中国休闲零食行业规模大/品类多，具备万亿发展空间。中式零食和树坚果规模大/增速快，本土企业主导/格局分散，有望培育本土综合零食龙头。中国零食企业分为零售品牌及品类品牌。零售品牌，享受渠道发展红利，目前以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长，也为品类品牌等带来增量。品类品牌，长期有望诞生大市值公司，国内龙头公司正积极树立综合壁垒：①提升供应链能力打造强产品力&实现低成本，②全渠道运营守住基本盘&抢夺增量盘，③强品牌力占领消费者心智，④扩品拔高成长上限。短期品类龙头通过产品更新&渠道扩展等提升各项能力，收获成长。综合考虑长期发展潜力及短期业绩弹性，推荐盐津铺子（多品类/全渠道发力）、甘源食品（产品渠道共振&盈利向好）、卫龙（从辣条绝对龙头到辣味零食龙头）、洽洽食品（瓜子具备定价权、坚果提供成长性）；建议关注短期具备经营弹性的劲仔食品、良品铺子、有友食品。
　　▍休闲零食：万亿市场，多强角力，本土龙头值得期待。休闲零食品类众多/空间广阔，历经五阶段发展：①上世纪90年代前，本土企业&无规模化；②1990-2000年，伴随外资/港台企业进入，开始规模化；③2001-2010年，外资主导、国产品牌成立并跟随；④2011-2020年，电商红利下，三只松鼠等线上零食品牌崛起；⑤2021年至今，进入全渠道&综合能力比拼阶段。根据欧睿数据（下同），2022年中国休闲零食规模7342亿元，2027年望接近万亿，2022-2027年CAGR为5.9%。休闲零食格局分散/外资占优，本土综合龙头正在孕育，值得期待。
　　▍品类之争：西式外资稳固待破局，中式大赛道望育本土巨头。（1）西式零食：增速慢，格局稳/外资主导。2022年糖巧/饼干/米类膨化/薯片规模分别为948/487/357/184亿元，欧睿预计2022-2027年CAGR分别为3.0%/3.0%/3.4%/3.3%；2022年龙头分别为玛氏(市占率18%)/亿滋国际(18%)/旺旺(25%)/百事(52%)。（2）中式零食：增速快，本土企业主导/格局分散，具有大行业、小龙头特征。2022年其他风味零食（辣条/蔬菜制品）/肉类零食（卤味/肉脯）/海味零食规模分别为803/732/173亿元，欧睿预计2022-2027年CAGR分别为7.1%/9.1%/10.1%；CR5分别仅为16%/15%/22%。卫龙/盐津等本土龙头均锐意进取，望立足优势品类实现跨越发展。（3）中西融合零食：较快增长，本土企业占优/格局分散。2021年烘焙/坚果炒货规模分别为2467/1512亿元，欧睿、沙利文（转引自卫龙美味招股说明书）预计2021-2026年CAGR分别为6.4%/8.0%；中保烘焙短期爆发，短保烘焙是长期趋势；树坚果处于近双位数快速增长阶段。
　　▍渠道之变：线下渠道铸就核心壁垒，渠道变迁考验全渠道能力。零食渠道变化对企业发展及行业格局影响大，企业需要把握渠道变革带来的发展机遇。2022年商超/流通（含零食折扣）/电商/便利店占比分别为44%/32%/14%/9%，过去5年占比变化分别为-4/-3/+6/+2Pcts。（1）商超/流通作为线下传统渠道，占比虽降但仍很重要，且经营壁垒最高，企业需要建立足够深度和广度的渠道网络，并不断提升精细化管理能力，以实现价盘稳定/渠道下沉/提升单点卖力/感知消费者变化。（2）电商渠道仍是较快增长渠道、且平台不断竞争/更迭，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长/份额提升/品牌宣传；但电商渠道壁垒低/盈利能力差，需平衡增长和费用投放。（3）零食系统经历了几代模型&供应链管理，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长。
　　▍龙头之争：把握短期红利&打造长期壁垒，期待中国诞生综合零食龙头。零食企业分为零售零食企业和品类零食企业。（1）聚焦爆发期渠道的零售品牌，可以享受渠道发展红利，实现快速成长；但渠道快速变革下，零售品牌长期壁垒构建仍需探索。（2）从全球看，品类品牌能够诞生大市值公司。国内细分赛道品类龙头在积极推动全方位能力提升：①加强供应链掌控/注重研发/提升自动化能力/优化工艺，打造强产品力，做大核心品类体量实现规模效益，降低成本/优化盈利。②构建全渠道能力，线下商超/流通渠道起家后持续精耕，渠道变化下积极改革，通过产业链/产品调整，拥抱电商/零食折扣店等新兴渠道实现快速增长。③在产品力/渠道力积累下获得一定品牌力，合适的品牌定位及营销有望加强品牌力。④基于供应链/产品/渠道/品牌优势积累，在强势品类外拓展新品类，收获新成长曲线，实现跨越品类发展（如卫龙魔芋/洽洽坚果）。
　　▍风险因素：食品安全风险，零食行业增长不及预期风险，行业竞争大幅加剧风险，原材料价格波动风险。
　　▍投资策略：推荐盐津铺子（多品类/全渠道发力）、甘源食品（产品渠道共振&盈利向好）、卫龙（从辣条绝对龙头到辣味零食龙头）、洽洽食品（瓜子具备定价权、坚果提供成长性）；建议关注短期具备经营弹性的劲仔食品、良品铺子、有友食品。
　　

研究报告全文：万亿零食辩赛道多维角力铸巨头食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315中信证券研究部核心观点中国休闲零食行业规模大品类多具备万亿发展空间中式零食和树坚果规模大增速快本土企业主导格局分散有望培育本土综合零食龙头中国零食企业分为零售品牌及品类品牌零售品牌享受渠道发展红利目前以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长也为品类品牌等带来增量品类品牌长期有望诞生大市值公司国内龙头公司正积极树立综合壁垒提升供应链能力打造强产薛缘品力实现低成本全渠道运营守住基本盘抢夺增量盘强品牌力占领消食品饮料行业首席费者心智扩品拔高成长上限短期品类龙头通过产品更新渠道扩展等提升分析师各项能力收获成长综合考虑长期发展潜力及短期业绩弹性推荐盐津铺子S1010514080007多品类全渠道发力甘源食品产品渠道共振盈利向好卫龙从辣条绝对龙头到辣味零食龙头洽洽食品瓜子具备定价权坚果提供成长性建议关注短期具备经营弹性的劲仔食品良品铺子有友食品休闲零食万亿市场多强角力本土龙头值得期待休闲零食品类众多空间广阔历经五阶段发展上世纪90年代前本土企业无规模化1990-2000年伴随外资港台企业进入开始规模化2001-2010年外资主汤学章导国产品牌成立并跟随年电商红利下三只松鼠等线上零食品饮料分析师2011-2020食品牌崛起2021年至今进入全渠道综合能力比拼阶段根据欧睿数据S1010520090006下同2022年中国休闲零食规模7342亿元2027年望接近万亿2022-2027年CAGR为59休闲零食格局分散外资占优本土综合龙头正在孕育值得期待品类之争西式外资稳固待破局中式大赛道望育本土巨头1西式零食增速慢格局稳外资主导2022年糖巧饼干米类膨化薯片规模分别为948487357184亿元欧睿预计2022-2027年CAGR分别为303034332022年龙头分别为玛氏市占率18亿滋国际18旺旺25百事522中式零食增速快本土企业主导格局分散具有大行业小龙头特征2022年其他风味零食辣条蔬菜制品肉类零食卤味肉脯海味零食规模分别为803732173亿元欧睿预计2022-2027年CAGR分别为7191101CR5分别仅为161522卫龙盐津等本土龙头均锐意进取望立足优势品类实现跨越发展3中西融合零食较快增长本土企业占优格局分散2021年烘焙坚果炒货规模分别为24671512亿元欧睿沙利文转引自卫龙美味招股说明书预计2021-2026年CAGR分别为6480中保烘焙短期爆发短保烘焙是长期趋势树坚果处于近双位食品饮料行业数快速增长阶段评级强于大市维持渠道之变线下渠道铸就核心壁垒渠道变迁考验全渠道能力零食渠道变化对企业发展及行业格局影响大企业需要把握渠道变革带来的发展机遇2022年商超流通含零食折扣电商便利店占比分别为4432149过去5年占比变化分别为-4-362Pcts1商超流通作为线下传统渠道占比虽降但仍很重要且经营壁垒最高企业需要建立足够深度和广度的渠道网络并不断提升精细化管理能力以实现价盘稳定渠道下沉提升单点卖力感知消费者变化2电商渠道仍是较快增长渠道且平台不断竞争更迭零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长份额提升品牌宣传但电商渠道壁垒低盈利能力差需平衡增长和费用投放3零食系统经历了几代模型供应链管理以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长龙头之争把握短期红利打造长期壁垒期待中国诞生综合零食龙头零食企业分为零售零食企业和品类零食企业1聚焦爆发期渠道的零售品牌可以享受渠道发展红利实现快速成长但渠道快速变革下零售品牌长期壁证券研究报告请务必阅读正文之后第65页起的免责条款和声明食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315垒构建仍需探索2从全球看品类品牌能够诞生大市值公司国内细分赛道品类龙头在积极推动全方位能力提升加强供应链掌控注重研发提升自动化能力优化工艺打造强产品力做大核心品类体量实现规模效益降低成本优化盈利构建全渠道能力线下商超流通渠道起家后持续精耕渠道变化下积极改革通过产业链产品调整拥抱电商零食折扣店等新兴渠道实现快速增长在产品力渠道力积累下获得一定品牌力合适的品牌定位及营销有望加强品牌力基于供应链产品渠道品牌优势积累在强势品类外拓展新品类收获新成长曲线实现跨越品类发展如卫龙魔芋洽洽坚果风险因素食品安全风险零食行业增长不及预期风险行业竞争大幅加剧风险原材料价格波动风险投资策略推荐盐津铺子多品类全渠道发力甘源食品产品渠道共振盈利向好卫龙从辣条绝对龙头到辣味零食龙头洽洽食品瓜子具备定价权坚果提供成长性建议关注短期具备经营弹性的劲仔食品良品铺子有友食品重点公司盈利预测估值及投资评级收盘价EPS元PE简称代码评级元21A22E23E21A22E23E盐津铺子002847SZ12980117234360695536买入甘源食品002991SZ9330165183269555135买入卫龙09985HK11380350070482414221买入洽洽食品002557SZ4332183193217242220增持劲仔食品003000SZ1514021029037515341-良品铺子603719SH3897070100114533934增持有友食品603697SH1371071049070252820-资料来源Wind中信证券研究部预测注股价为2023年3月14日收盘价卫龙股价为港元港元兑人民币汇率为08761劲仔食品有友食品为wind一致预期请务必阅读正文之后的免责条款和声明2食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315目录中国休闲零食行业万亿市场多强角力7历经五阶段发展全渠道竞争时代已来7万亿规模格局分散9品类之辩看好中式零食孕育本土巨头14米类膨化先发优势渠道产品壁垒铸就两大龙头17糖巧薯片外资龙头地位稳固差异化是破局关键19坚果炒货籽坚果格局非常分散树坚果发展潜力大23中式零食大空间高增速格局分散望育本土巨头26烘焙大赛道格局分散中短保逐渐替代长保29渠道之变商超流通构筑壁垒向全渠道转型31商超传统渠道占比下降但仍为主流渠道31电商渠道壁垒较低但保持快速增长34零食系统渠道零食折扣店站上风口开店提速百亿市场方兴未艾36预计2027年电商零食折扣店占比约3成38龙头之争短期把握渠道红利长期构建综合壁垒39零售零食企业短期把握渠道扩张期红利长期壁垒构建待探索39品类零食企业供应链渠道品牌构筑壁垒扩品实现成长跨越42风险因素56投资策略56盐津铺子全渠道转型享受渠道红利多品类布局打开成长空间57甘源食品产品渠道共振公司基本面将加速上行58卫龙产品品牌渠道多管齐下运营效率有望持续提升59洽洽食品渠道管理能力出色在坚果炒货大赛道持续成长61劲仔食品大单品综合能力突出新品大包装拓渠道弹性可期62良品铺子线下门店布局行业第一新店拓品类零食顽家贡献增量63有友食品拓展新产品新区域发力新渠道64请务必阅读正文之后的免责条款和声明3食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315插图目录图1休闲零食部分品类及品牌7图2消费者购买休闲零食的关注点7图3休闲零食主要消费场景7图4中国大陆休闲零食行业发展历程8图5城镇农村互联网普及率9图6网络购物用户规模及网民使用率9图7三只松鼠营收及同比9图8良品铺子营收及同比9图9中国休闲零食行业规模及同比增速10图10全球及部分国家休闲零食人均消费量10图11全球及部分国家休闲零食人均消费额10图122022年中国零食行业各品类占比11图132022年中国休闲零食行业竞争格局12图142022年美国休闲零食行业竞争格局12图152022年日本休闲零食行业竞争格局12图162022年韩国休闲零食行业竞争格局12图172022年中美日米类零食行业规模17图182022年中美日米类零食行业龙头企业市占率17图192022年中美日膨化零食行业规模17图202022年中美日膨化零食行业龙头企业市占率17图212007年旺旺营业所及分公司布局18图222007年旺旺生产厂房布局18图23上好佳销售体系19图242019年上好佳生产厂房布局19图252022年中美日巧克力行业规模及增速对比19图262022年中美日巧克力行业龙头企业市占率19图27欧美巧克力发展简史20图28日本巧克力工业化历史20图292022年中美日糖果行业规模21图302022年中美日糖果行业龙头企业市占率21图312022年中美日薯片行业规模21图322022年中美日薯片行业龙头企业市占率21图33鲜切薯片生产流程22图34薯片生产工艺分类22图35中国树坚果消费消费量及同比25图36中国树坚果籽坚果销量比例25图372021年中国树坚果市场竞争格局25图382021年中国混合坚果市场竞争格局25图392022年中美日风味零食各品类规模26图40中美日风味零食各品类2022-2027复合增速26图41中美日肉类零食产品单品对比27图42中美日其他风味零食单品对比27图432022年中日海味零食竞争格局27图442022年中美日肉类零食竞争格局27请务必阅读正文之后的免责条款和声明4食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图452022年中美日其他风味零食竞争格局28图46中国辣味非辣味零食规模及同比增速28图472021年中国辣味零食竞争格局28图482022年中美日烘焙行业规模30图492022年中美日烘焙行业龙头企业市占率30图50达利桃李烘焙产品终端零售规模及同比30图51达利桃李烘焙产品市占率30图52中国休闲零食销售渠道占比变化31图53中国休闲零食商超渠道规模同比及占比32图54中国休闲零食流通渠道规模同比及占比32图55洽洽食品渠道管理变革历程33图56盐津铺子金铺子左与蓝宝石右超市中岛模型图34图57盐津铺子全国销售区域划分34图58中国休闲零食电商渠道规模及同比增速34图59中国休闲零食电商渠道占比34图60淘系平台休闲零食GMV35图61京东平台休闲零食GMV35图622021年电商各平台份额按GMV计算35图632022年E电商各平台份额按GMV计算35图64淘系平台坚果炒货销量前五品牌份额36图65202201-10各公司抖音渠道月均动销36图66全国连锁零食集合店部分地区分布41图67亿滋国际供应链策略45图68亿滋国际在全球设立6大业务单元及36座生产工厂45图69卫龙渠道变革总结49图70洽洽坚果纪录片52图71周末到洽洽到营销海报52图72卫龙主要营销事件梳理52图73盐津铺子线下店中岛专柜及促销人员53图74盐津铺子与拼多多主播合作53图75中国连锁大型超市超市数量57图76盐津铺子单季度净利润及同比57图77甘源食品产品矩阵58图78甘源老三样进入零食很忙渠道59图792018年以来国内棕榈油期货半年度结算均价59图80卫龙除调味面之外其他辣味休闲食品布局60图81洽洽各品类收入构成61图82洽洽线上线下收入占比61图83劲仔主要品类单品推出时间62图84劲仔线下大包装小包装产品对比62图852022Q1-3劲仔各类包装产品占比左及增速右63图862021年劲仔各类销售渠道占比63图872021年良品铺子分渠道销售占比63图88良品铺子线下门店数63请务必阅读正文之后的免责条款和声明5食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315表格目录表1部分零食品牌产品进入中国大陆市场时间8表2FrostSullivan与Euromonitor休闲食品分类及行业规模对比11表3中国零食行业规模增速龙头及市场集中度13表4中美日零食行业规模占比增速14表52022年中国美国日本零食行业竞争格局15表62022年中国品牌力指数巧克力品牌排名20表7国内外品牌薯片产品对比23表8中国坚果炒货行业拆分24表9美国中国坚果炒货龙头产品对比26表10中式零食细分赛道规模增速相关企业及市占率29表11部分休闲零食公司渠道模式对比32表12部分品牌连锁零食折扣店基本情况37表13零食折扣店行业店数估算38表14中国零食渠道规模占比展望38表15品类零食企业与零售零食企业对比39表16零售零食企业对比40表172021年零食企业财务指标对比41表18世界前二十大市值食品饮料上市公司不包括中国公司42表19部分海外零食龙头总览43表20零食企业主要大单品收入及毛利率对比44表21龙头零食企业部分基地子公司所处地区及区位优势47表222022-23E盐津铺子分渠道营收拆分49表232022-23劲仔食品分渠道营收拆分50表242022-23甘源食品分渠道营收拆分50表25中国零食龙头公司定位愿景表述51表26部分细分品类龙头企业市值核心品类规模及品拓展情况53表27卫龙美味主要产品及2021年收入54表28洽洽食品主要产品及2021年收入54表29部分零食龙头企业分品类收入及增速展望55表30重点跟踪公司盈利预测57表31卫龙分品类营收拆分60请务必阅读正文之后的免责条款和声明6食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315中国休闲零食行业万亿市场多强角力历经五阶段发展全渠道竞争时代已来休闲食品是人们在闲暇和休息时所吃的食品属于可选消费品类众多参与者众多口感美味是零食第一关注点消费场景逐渐多元化消费升级下消费者对零食品质和健康关注度提升休闲零食具有丰富的消费场景适用于个人消费郊游出行社交团聚及节日送礼等场景不同消费场景下对产品包装规格具有显著需求差异图1休闲零食部分品类及品牌资料来源Mob研究院中信证券研究部注logo来自各公司官网图2消费者购买休闲零食的关注点图3休闲零食主要消费场景口感美味83安全健康61性价比高45品牌熟悉44功能成分26包装颜值22资料来源2022年线上休闲零食白皮书-CBNData中信证券研资料来源2021京东到家休闲食品及时消费趋势报告-京东到家数据究部研究院中国大陆休闲零食行业规模化始于上世纪90年代中国大陆休闲零食行业相对于美日等发达国家规模化较晚整体规模化起步于上世纪90年代主要受外资港台品牌进入大陆市场所推动中国大陆休闲零食行业发展可以分为五个阶段请务必阅读正文之后的免责条款和声明7食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图4中国大陆休闲零食行业发展历程资料来源国务院行政法规库各公司官网亿欧智库FN商业中信证券研究部1990年以前市场零散无规模化企业行业处于粗放式发展阶段本土小企业占据市场多为家庭作坊产品以散装零食为主品类单一产品质量不稳定品牌效应弱区域性特征强销售方式主要为个体零售1990-2000年港台外资入场大单品特征明显1988年国务院颁布关于鼓励台湾同胞投资的规定鼓励台湾企业到大陆投资上世纪90年代扩大开放进一步推动港台资企业国际巨头进入中国大陆市场旺旺亿滋国际乐事玛氏等陆续进入中国大陆随着家乐福沃尔玛等连锁商超进入大陆中国大陆市场线下销售渠道朝着现代化方向发展该阶段行业模式为大单品大生产大渠道厂商聚焦于明星大单品规模化量产并借力经销商铺货表1部分零食品牌产品进入中国大陆市场时间时间进入品牌产品1989年德芙太平饼干1990年高乐高1992年旺旺统一闲趣饼干1993年乐事玛氏吉百利上好佳1994年王子饼干乐天1995年好丽友好时彩虹糖1996年奥利奥怡口莲荷氏阿尔卑斯1998年趣多多优冠资料来源各公司官网中信证券研究部2001-2010年国产品牌逐渐起步2001年来伊份诞生开辟了轻资产运营的代工模式随后同样采取代工模式的百草味良品铺子相继成立行业竞争加剧但也使得消费者选择更加丰富在该阶段卫龙盐津甘源等品牌相继成立休闲零食国产品牌逐渐起步2011-2020年电商渠道崛起SKU极大丰富随着互联网普及率提升网络购物使用率提升电商在该阶段快速发展2010年百草味专注线上发展2012年三只松鼠良品铺子线上业务起步电商零食品牌在互联网电商推动下快速发展请务必阅读正文之后的免责条款和声明8食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图5城镇农村互联网普及率图6网络购物用户规模亿人及网民使用率互联网普及率农村互联网普及率城镇用户规模网络购物亿人-左网民使用率网络购物右90-8010100706088050660403044020220100002013200720082009201020112012201420152016201720182019202020212022H1资料来源CNNIC中信证券研究部资料来源CNNIC中信证券研究部图7三只松鼠营收亿元及同比图8良品铺子营收亿元及同比营收亿元YOY营收亿元YOY1201409040801001203570100308060258050602060404030154020102020105000020142015201620172018201920152016201720182019资料来源三只松鼠公告中信证券研究部资料来源良品铺子公告中信证券研究部2021年至今电商红利褪去全渠道特征明显随着直播电商零食专营连锁会员连锁等线上线下新零售渠道快速发展休闲零食全渠道特征更为明显万亿规模格局分散休闲零食万亿规模稳健增长空间广阔根据欧睿数据中国休闲零食行业保持稳健增长趋势但增速逐渐放缓2022年市场总规模7342亿元2008-2022年CAGR为71预计2022-2027年CAGR为592027年市场规模将达到9765亿元接近万亿中国人均休闲零食消费处于全球较低水平未来有望继续提升欧睿数据显示2022年中国休闲零食消费量消费额分别为14kg500元与美日等发达国家及全球平均水平相比我国人均休闲零食消费仍处于较低水平2022年美国日本全球平均人均休闲零食消费量分别为704227kg人均休闲零食消费额分别为49082821942元未来居民可支配收入增长消费场景日益丰富创新产品不断涌现等因素共同驱动下我国人均休闲零食消费将继续保持增长请务必阅读正文之后的免责条款和声明9食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图9中国休闲零食行业规模及同比增速市场规模亿元Yoy120001410000121080007342860006400042000200资料来源Euromonitor含预测中信证券研究部图10全球及部分国家休闲零食人均消费量kg图11全球及部分国家休闲零食人均消费额元美国日本全球中国美国日本全球中国806000705000604000504030003020002010001000201020152022201020152022资料来源Euromonitor中信证券研究部资料来源Euromonitor中信证券研究部休闲零食品类繁多可分为近十个大品类FrostSullivan数据与欧睿数据均将休闲食品分为近十个大类总体较为一致但部分品类规模存在较大差异主要系统计口径差异考虑到数据可得性后续主要使用欧睿数据进行行业分析请务必阅读正文之后的免责条款和声明10食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315表2FrostSullivan与Euromonitor休闲食品分类及行业规模对比FrostSullivanEuromonitor品类名称2021年市场规模亿元品类名称2021年市场规模亿元糖果巧克力及蜜饯1922糖果巧克力口香糖及水果零食1167种子及坚果炒货1512坚果炒货345香脆休闲食品941咸味零食爆米花能量棒538面包蛋糕与糕点888烘焙产品2467饼干823风味饼干甜饼干476肉制以及水产动物制品852肉类零食海味零食824调味面制品455休闲蔬菜制品286其他风味零食745休闲豆干制品182其他休闲食品390冷冻甜点冰淇淋504合计8251合计7065资料来源FrostSullivan转引自卫龙美味招股书Euromonitor中信证券研究部注FrostSullivan中坚果炒货类2021年市场规模为1512亿元而欧睿为345亿元我们认为主要系欧睿仅统计包装类的产品而FrostSullivan则包含了散装等产品中国人偏爱风味零食糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低根据欧睿数据2022年中国各零食品类中风味零食烘焙糕点糖果巧克力冰淇淋和甜饼干能量棒水果零食市场规模占比分别为3834137和8风味零食中包含多个重要细分赛道肉类零食占整体零食行业比重为10咸味零食薯片膨化食品米类零食占比8坚果炒货占比5其他风味零食占比11辣味面制品包含其中图122022年中国零食行业各品类占比烘焙糕点肉类零食海味零食34102爆米花风味饼干02风味零食38甜饼干能量棒水果咸味零食其他风味零食零食8118坚果炒货冰淇淋糖巧7513资料来源Euromonitor中信证券研究部中国休闲零食行业格局分散国际巨头相对占优根据欧睿数据中国休闲零食行业格局分散2022年龙头为国际零食巨头玛氏市占率仅为23美日韩等发达国家休闲零食行业较为成熟龙头市占率显著高于中国其中美国日本韩国休闲零食行业龙头分别为百事山崎面包乐天市占率分别为112115178此外中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主本土公司较少而美日韩则为本土公司占优未来中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力请务必阅读正文之后的免责条款和声明11食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图132022年中国休闲零食行业竞争格局图142022年美国休闲零食行业竞争格局232220171121850玛氏百事百事亿滋国际48旺旺好时48亿滋国际玛氏29雀巢家乐氏900其他其他712资料来源Euromonitor中信证券研究部注含烘焙产品资料来源Euromonitor中信证券研究部注含烘焙产品图152022年日本休闲零食行业竞争格局图162022年韩国休闲零食行业竞争格局11517845山崎面包乐天35乐天可瑞安31森永制果宾格瑞8628卡乐比好丽友562明治控股农心71其他其他7466835资料来源Euromonitor中信证券研究部注含烘焙产品资料来源Euromonitor中信证券研究部注含烘焙产品部分子行业已初步形成龙头本土大体量综合龙头尚未形成部分子行业已出现市占率较高的龙头玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到35以上2022年行业CR5约为70百事旺旺分别是薯片米类零食的绝对龙头2022年市占率分别为5260坚果炒货行业在三只松鼠良品铺子洽洽等公司推动下行业集中度提升至较高水平2022年行业CR5为49西式品类发展悠久市场集中度高糖巧饼干冰淇淋薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久且在发达国家已形成成熟龙头品类成长逻辑已得到验证传入中国后相关品类快速发展目前市场集中度较高2022年糖巧冰淇淋薯片甜味饼干CR5分别为38477745龙头企业以外资品牌为主中式品类零食增速快格局分散具有中国特色的肉类零食海味零食其他风味零食如辣味零食等具有高增速低集中度的特点行业由本土企业主导2022年肉类零食海味零食其他风味零食CR5分别为152216龙头分别为周黑鸭46良品铺子39劲仔64来伊份64卫龙93请务必阅读正文之后的免责条款和声明12食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315表3中国零食行业规模增速龙头及市场集中度2022年市场规模2017-2022-品类龙头企业及市占率CR3CR5亿元2022CAGR2027CAGR休闲零食含烘焙734225159玛氏2365100糖巧9482-0230玛氏177288375巧克力22071432玛氏349637691口香糖1276-3920玛氏473673728糖果59990131喜之郎76206307冰淇淋52284728伊利210411466速食冰淇淋45244527伊利233399455家庭装冰淇淋7046032联合利华263493626风味零食275907367百事54113164坚果炒货36296147洽洽172395486咸味零食54103734百事185408502薯片18384833百事516724765膨化小吃22193434上好佳115208248米类零食13532733旺旺597790风味饼干14522747亿滋国际71162216肉类零食73189391周黑鸭46110149海味零食1734129101劲仔来伊份64182223爆米花154947吉利食品384674779其他风味零食80338771卫龙93136158甜饼干能量棒水果零食59292227亿滋国际134204269水果零食23982930溜溜果园85194280能量棒11626989西王食品208523650甜饼干34151322亿滋国际233352452烘焙产品251926172达利食品3986111面包43325555桃李面包116214277蛋糕107316186达利食品5099128混合甜点273-1113黑芝麻383516525糕点98566665桃李面包256385资料来源Euromonitor含预测中信证券研究部注欧睿休闲零食数据未包含散装产品故肉类零食龙头为周黑鸭而非绝味请务必阅读正文之后的免责条款和声明13食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315品类之辩看好中式零食孕育本土巨头通过详细对比中美日零食行业并对龙头公司成长进行复盘我们认为虽然中国不会复制美日休闲零食的发展特点但对研究中国市场具有启发意义美国糖巧薯片饼干等西式零食品类占比高相关品类孕育了百事亿滋玛氏等全球零食龙头日本烘焙占比高并拥有本土特色零食米饼同时受西化影响糖巧薯片等规模较大但是西式零食的龙头是日本本土企业我们将中国零食品类分为三类西式零食中西融合零食和中式零食西式零食主要包括米饼膨化糖巧薯片饼干等品类这几类零食的规模普遍处于100-300亿元之间未来5年增速较慢普遍低于3发展相对成熟由外资品牌主导没有像日本一样实现本土企业主导的情况展望未来国产品牌可通过差异化实现突破如薯片行业近几年盐津甘源等凭借高性价比产品实现发展中西融合零食包括坚果炒货及烘焙坚果行业规模约1500亿元其中树坚果规模983亿元我们预计未来5年CAGR接近10每日坚果和口味性坚果具有较大发展机会烘焙零食的趋势是中短保替代长保中式零食包括辣条蔬菜海味肉类零食等根据欧睿数据整体行业规模约1700亿元未来5年CAGR接近10本土企业主导大行业小龙头特征明显龙头企业在品类创新渠道拓展等方面锐意进取中式零食是最具龙头培育潜力的赛道表4中美日零食行业规模占比增速品类2022年市场规模亿元品类占比2022-2027ECAGR中国美国日本中国美国日本中国美国日本休闲零食含烘焙7342163463526100100100594518糖巧9482982547131816305027巧克力22116792803108324825口香糖12822232211204319糖果6001081235877315330冰淇淋52312913557810284015风味零食27594446746382721675120咸味零食541215647971314344719-薯片184838150354331823-膨化小吃222440119333346214-米类零食13525198206334819-玉米片等85312506617风味饼干14558822241475919脆饼干及爆米花248320031534415坚果炒货36356927531473720请务必阅读正文之后的免责条款和声明14食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315品类2022年市场规模亿元品类占比2022-2027ECAGR中国美国日本中国美国日本中国美国日本肉类零食732357271021917058海味零食173762210113其他风味零食803292961123718219甜饼干能量棒水果零食59318223078119275821水果零食24022514310305119能量棒1265343041898624甜饼干341944250567223920烘焙产品251958051570343645723315面包43321012816138552719蛋糕10731807609151117863824混合甜点271368010131300冷冻烘焙1722103111糕点986138265313819653805甜点派挞20717103322资料来源Euromonitor含预测中信证券研究部注1美元7人民币140日元下同格局海外龙头占据中国零食市场主导地位中式零食本土企业逐渐起势整体来看美日休闲零食行业中本土企业市场地位领先占据主要份额零食本土化达到较高水平而中国休闲零食行业由于起步较晚目前仍处于海外企业主导的竞争格局分品类看糖巧饼干薯片膨化零食品类受海外影响较大玛氏亿滋国际百事上好佳等海外企业进入市场后占据龙头地位市场份额集中糖果烘焙水果零食等已涌现出喜之郎达利食品溜溜果园等部分本土龙头形成了中外龙头相互竞争的行业格局中式零食的肉类零食海味零食和其他风味零食品类本土企业逐渐成长卫龙劲仔食品盐津铺子良品铺子等企业已成为一定规模的市场龙头但行业整体格局仍较为分散未来有望逐步优化表52022年中国美国日本零食行业竞争格局品类市场龙头及市占率CR3CR5中国美国日本中国美国日本中国美国日本玛氏好时乐天糖巧295531386537177237119玛氏好时乐天巧克力646832697941349337135玛氏玛氏乐天口香糖678192739295473519656喜之郎费列罗森永制果糖果21353131454176123158伊利联合利华乐天冰淇淋414237474955210205151百事百事卡乐比风味零食11532716623354400148百事百事卡乐比咸味零食417637508246185669230百事百事卡乐比-薯片728368778975516602457请务必阅读正文之后的免责条款和声明15食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315品类市场龙头及市占率CR3CR5中国美国日本中国美国日本中国美国日本上好佳百事卡乐比-膨化小吃218852259061115760328旺旺百事龟田制果-米类零食7980369054597749193百事百事-玉米片及其他805684686253亿滋国际亿滋国际亿滋国际风味饼干16803622833871341246吉利食品金宝汤江崎格力高脆饼干及爆米花6748497862384181319洽洽Wonderful共立食品坚果炒货404139494845172167205Link周黑鸭那多利肉类零食Snacks1177158346275496劲仔来伊份那多利海味零食182264203卫龙食品百事龟田制果其他风味零食148447168893777216亿滋国际亿滋国际江崎格力高甜饼干能量棒水果零食204129274840134267120溜溜果园通用磨坊共立食品水果零食195029285885237146西王食品通用磨坊大冢控股能量棒5246646562208171326亿滋国际亿滋国际江崎格力高甜饼干355336456348233407144达利食品宾堡山崎面包烘焙产品914401118443981259桃李面包宾堡山崎面包面包2130702874116176363达利食品麦肯食品山崎面包蛋糕10122613315043194黑芝麻通用磨坊好侍混合甜点525063535581383208240家乐氏日冷冷冻烘焙565062270342桃李面包家乐氏山崎面包糕点61144915492542282Schwan山崎面包甜点派挞243230118182资料来源Euromonitor中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明16食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315米类膨化先发优势渠道产品壁垒铸就两大龙头米类零食引入国内较早市场成熟旺旺份额领先上世纪80年代旺旺将米果零食从日本引入中国台湾90年代进入大陆市场2022年美国日本中国米类零食规模分别为25198132亿元中日市场已处于成熟阶段中国米类零食龙头旺旺市占率达60日本米类零食企业众多龙头市占率不到20图172022年中美日米类零食行业规模亿元图182022年中美日米类零食行业龙头企业市占率市场规模亿元8025070美国日本中国601982005040301501322010100050250美国日本中国资料来源Euromonitor中信证券研究部资料来源Euromonitor中信证券研究部膨化零食规模较小市场由外资品牌主导2022年美国日本中国膨化零食行业规模分别为440119222亿元中国膨化零食发展时间较美国日本短未来有望继续增长从竞争格局看美日膨化零食行业已培育出本土龙头企业中国膨化零食市场仍由外资品牌主导集中度低于美日2022年龙头企业上好佳菲律宾市占率115随着本土零食企业在电商零食连锁等新渠道上的布局未来本土企业有望通过产品口味营销等方面创新提升市场份额图192022年中美日膨化零食行业规模亿元图202022年中美日膨化零食行业龙头企业市占率市场规模亿元8070美国日本中国5004406045040050350403003025022220200150119101000PopchipsUtz50百通好卡山布森好上好旺百农0事用时乐崎尔永侍好丽旺事心磨比面本制佳友美国日本中国坊包果资料来源Euromonitor中信证券研究部资料来源Euromonitor中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明17食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315回顾旺旺及上好佳发展历程我们将两者成功要素概括为以下4点切入蓝海赛道产品技术领先1974年上好佳引入日本技术成功生产了日本膨化零食王牌产品虾片和虾条1983年旺旺台资企业与日本领先的米果生产企业岩塚制果合作引入了米果零食随着大陆投资放开旺旺1992年上好佳1993年相继进入大陆市场当时大陆零食品类少日本饮食习惯与中国相近同时旺旺上好佳产品技术源于日本技术成熟产品力强在好赛道和强产品力推动下两公司快速发展线下渠道布局领先旺旺以经销渠道为基础直销为辅在各地建立营业所分支机构管理区域内的经销商并发展新客户构建了扁平化的经销渠道布局2006年设立新分销体系让销售代表负责分销网络和中小零售客户拓展市场渗透率逐渐提升截至2007年9月公司拥有超15万名经销商和308家营业所上好佳通过一二级经销体系覆盖了全国大部分省市截至2019年9月公司经销商数量为1283名销售人员数为2733名公司要求经销商提供月销报告销售人员至少每月两次定期检查经销商与销售点以管理销售库存等指标供应链布局领先1993年上好佳在上海设立第一家大陆生产工厂1994年旺旺在湖南设立第一家大陆生产工厂后两企业逐渐布局了全国化生产基地到2007年9月旺旺已经拥有31个生产基地和90家工厂2022年分别为35个81家生产规模化优势明显截至2019年9月上好佳拥有8家食品生产基地和2家包材生产基地电视广告营销打造产品知名度旺旺在大陆市场将营销力度集中在电视广告通过黄金时段儿童节目投入电视广告逐渐积累了产品知名度并基于多个经典广告占领了消费者心智旺旺品牌逐渐与米果品类零食绑定上好佳通过电视广告名人代言影视赞助等传统广告渠道增加品牌曝光逐渐成为家喻户晓的膨化零食品牌虾片虾条产品广受消费者欢迎图212007年旺旺营业所及分公司布局图222007年旺旺生产厂房布局资料来源旺旺招股书资料来源旺旺招股书请务必阅读正文之后的免责条款和声明18食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图23上好佳销售体系图242019年上好佳生产厂房布局资料来源上好佳招股书中信证券研究部资料来源上好佳招股书糖巧薯片外资龙头地位稳固差异化是破局关键糖巧增长较慢外资主导中国巧克力市场规模较小国外零食龙头占据主导地位巧克力零食品类具有明显的西方特征2022年美国日本中国巧克力行业规模分别为1679280221亿元欧睿预计2022-2027年CAGR分别为482532美国行业规模大且仍有增长量价齐增中国行业规模小且增速较低量下滑拖累体现了明显的品类偏好差异从竞争格局来看中美市场主要份额均被欧美零食龙头占据龙头市占率较高而日本巧克力本土化程度较高主要龙头多为本土企业图252022年中美日巧克力行业规模亿元及增速对比图262022年中美日巧克力行业龙头企业市占率市场规模亿元2022-2027CAGR40美国35日本中国18001679630160052514002012004841000152538001032600254002800Pladis221Pladis1200好玛瑞费雀乐明森不玛费雀好时氏士列巢天治永二氏列巢时00莲罗控制家罗股果美国日本中国资料来源Euromonitor中信证券研究部资料来源Euromonitor中信证券研究部美日巧克力发展较早中国巧克力发展始于上世纪80年代末欧美巧克力发展最初可追溯至16世纪美国巧克力生产可追溯至1765年且由于巧克力富含高热量在一战二战中成为美国士兵重要口粮推动好时MM等巧克力品牌快速发展日本巧克力工业化起源于1899年基本与欧美同步直到上世纪八十年代末德芙进入中国大陆市场中国的巧克力零食市场才开始起步相较美日发展时间较短请务必阅读正文之后的免责条款和声明19食品饮料行业休闲零食子行业深度报告2023315图27欧美巧克力发展简史图28日本巧克力工业化历史资料来源巧克力的历史薛飞中信证券研究部资料来源CCAJ中信证券研究部巧克力社交属性重外资龙头品牌力领先根据凯度巧克力消费场景中礼赠消费占总体销售额的比例为33情人节39婚礼21生日12等是巧克力的主要消费场景外资巧克力品牌历史悠久高端形象深入人心根据C-BPI中国品牌力指数2022年中国大陆品牌力排名前十的巧克力品牌均为外资所有徐福记于2011年被雀巢收购其中德芙费列罗等常见礼赠巧克力品牌力指数领先差异化精准定位与品牌力塑造是本土品牌破局关键近年来运动健身健康轻享等新消费场景逐渐提升国产巧克力品牌每日黑巧主打低热量高膳食纤维轻享受的小包装黑巧克力切入细分消费场景在口味上与传统巧克力的甜腻相区别同时在价格上相比外资品牌更具性价比公司通过与健身品牌Keep联名KOL种草明星代言综艺赞助等营销手段逐渐提升了品牌知名度在2022年中国品牌力指数巧克力品牌排名第15表62022年中国品牌力指数巧克力品牌排名排名12345678品牌德芙士力架费列罗拉斐尔徐福记好时瑞士莲明治发源地美国美国意大利意大利广东美国瑞士日本品牌力指数76694168383530722968284227912714排名9101112131415品牌金帝健达雀巢歌帝梵三角MMs每日黑巧发源地广东意大利瑞士比利时瑞士美国上海品牌力指数2655260925742000198419281886资料来源C-BPI中信证券研究部糖果大行业低增速已培育出部分本土龙头2022年美国日本中国糖果市场规模分别为1081235600亿元美日行业成熟龙头市占率高于中国中国糖果行业已孕育出喜之郎旺旺等本土品牌但市占率低于美日糖果龙头近年来糖果行业健康化低糖化无糖化趋势明显本土企业有望挖掘社交娱乐等新消费场景打造功能性的差异化产品开拓线上等零售渠道抢占外资品牌份额请务必阅读正文之后的免责条款和声明20