近期消费降级再次成为话题，本篇报告从多个视角切入，判断消费分化更适合描述当前的消费趋势，即高端化、性价比将同时存在，消费升级仍会是长期趋势，但消费行为会更加理性，回归产品为王。
　　宏观视角：消费与经济同周期，数据来看确实存在消费降级。总量来看近三年消费表现弱于整体经济；结构来看食品等必选品消费支出占比回升；居民消费意愿也跌至历史最低水平。若参考上述宏观指标，大致可验证阶段性消费降级，但不足以定性其是周期性的还是长期趋势。
　　行业视角：经济周期、产品周期共同影响，更多表现为消费分化。家电整体处于提价过程，白电厨电都呈现消费升级趋势，行业均价和产品结构均有提升；新兴品类分化较明显，单价最高的全功能基站扫地机产品占比大幅提升但该产品自身价格环比下探，投影仪行业销量仍有较好增长、但增长均来自中低端的LCD机型。
　　消费者视角：从品牌到品质，理性化也是一种消费升级。首先，我国高收入群体持续增加，其受经济周期影响较小，预计高端消费有韧性；其次，尽管部分中产群体支出趋向保守，但消费观念的升级也可算作消费升级。
　　卡萨帝：高端家电领军者。品牌以高端、艺术、套系化作为高端定位的关键词，截至目前覆盖了冰箱、洗衣机、空调、冰柜等13个品类，是国内高端家电市场中覆盖品类最全面的品牌。当前高端消费需求依然强劲，2022H1品牌实现营收74亿元，同比+21%，为海尔集团下增速最高、最具成长潜力的核心优质品牌。
　　小熊电器：战略升级，业绩靓丽领跑行业。（1）产品：原有SKU精简、外延布局个护母婴，从长尾到精品，实现结构优化；（2）渠道：拥抱新兴渠道，逐步起量；（3）品牌：从“萌家电”到“年轻人喜欢的小家电”，品牌定位升级。不变的性价比标签+战略性的价格中枢上移，公司显著受益当前消费分化趋势，有效承接了部分中产群体下沉的消费需求，最终实现靓丽增长领跑行业。
　　飞科电器：产品、渠道、营销齐发力，龙头成长可期。（1）产品：2021年以来推出“智能感应”剃须刀以及“小飞碟便携剃须刀”等爆款产品，带动均价大幅提升；（2）渠道：推动线上C端化和线下直供化，抖音等新兴渠道实现放量增长；（3）营销：紧抓消费者节假日情感诉求，建立完善品牌形象。同样受益消费分化，飞科的高端化转型带来了收入高增和盈利能力提升，与之对比则是飞利浦在几乎全价格段的份额下滑。
　　投资建议：我们认为消费分化较为符合当前家电消费趋势，未来高端品牌、性价比品牌均有较好表现机会。推荐基本面较稳的白电龙头海尔智家、美的集团、海信家电；自下而上优选增长较好的小家电龙头小熊电器、飞科电器、新宝股份；行业拐点将至、长期成长空间较大的扫地机龙头科沃斯、石头科技；产品领先、龙头地位稳固的智能投影龙头极米科技。
　　风险提示：原材料价格上涨；汇率大幅波动；行业需求趋弱。

研究报告全文：TablePage行业专题研究家用电器2023年2月22日证券研究报告家用电器行业TableTitle升级与降级并存多角度看家电消费分化分析师Tabl曾婵eAuthorSAC执证号S0260517050002SFCCEnoBNV2930755-82771936zengchangfcomcnTableSummary核心观点近期消费降级再次成为话题本篇报告从多个视角切入判断消费分化更适合描述当前的消费趋势即高端化性价比将同时存在消费升级仍会是长期趋势但消费行为会更加理性回归产品为王宏观视角消费与经济同周期数据来看确实存在消费降级总量来看近三年消费表现弱于整体经济结构来看食品等必选品消费支出占比回升居民消费意愿也跌至历史最低水平若参考上述宏观指标大致可验证阶段性消费降级但不足以定性其是周期性的还是长期趋势行业视角经济周期产品周期共同影响更多表现为消费分化家电整体处于提价过程白电厨电都呈现消费升级趋势行业均价和产品结构均有提升新兴品类分化较明显单价最高的全功能基站扫地机产品占比大幅提升但该产品自身价格环比下探投影仪行业销量仍有较好增长但增长均来自中低端的LCD机型消费者视角从品牌到品质理性化也是一种消费升级首先我国高收入群体持续增加其受经济周期影响较小预计高端消费有韧性其次尽管部分中产群体支出趋向保守但消费观念的升级也可算作消费升级卡萨帝高端家电领军者品牌以高端艺术套系化作为高端定位的关键词截至目前覆盖了冰箱洗衣机空调冰柜等13个品类是国内高端家电市场中覆盖品类最全面的品牌当前高端消费需求依然强劲2022H1品牌实现营收74亿元同比21为海尔集团下增速最高最具成长潜力的核心优质品牌小熊电器战略升级业绩靓丽领跑行业1产品原有SKU精简外延布局个护母婴从长尾到精品实现结构优化2渠道拥抱新兴渠道逐步起量3品牌从萌家电到年轻人喜欢的小家电品牌定位升级不变的性价比标签战略性的价格中枢上移公司显著受益当前消费分化趋势有效承接了部分中产群体下沉的消费需求最终实现靓丽增长领跑行业飞科电器产品渠道营销齐发力龙头成长可期1产品2021年以来推出智能感应剃须刀以及小飞碟便携剃须刀等爆款产品带动均价大幅提升2渠道推动线上C端化和线下直供化抖音等新兴渠道实现放量增长3营销紧抓消费者节假日情感诉求建立完善品牌形象同样受益消费分化飞科的高端化转型带来了收入高增和盈利能力提升与之对比则是飞利浦在几乎全价格段的份额下滑投资建议我们认为消费分化较为符合当前家电消费趋势未来高端品牌性价比品牌均有较好表现机会推荐基本面较稳的白电龙头海尔智家美的集团海信家电自下而上优选增长较好的小家电龙头小熊电器飞科电器新宝股份行业拐点将至长期成长空间较大的扫地机龙头科沃斯石头科技产品领先龙头地位稳固的智能投影龙头极米科技风险提示原材料价格上涨汇率大幅波动行业需求趋弱相关研究TableReport家用电器行业1月主要家电品牌线上销售额下滑小熊持平2023-02-12识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明本报告联系人TableContacter陈尧021-38003800shchenyaogfcomcn127TablePageText行业专题研究家用电器重点公司估值和财务分析表最新最近合理价值EPS元PExEVEBITDAxROE股票简称股票代码货币评级收盘价报告日期元股2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E海尔智家600690SH人民币274120221030买入284216418916741447109688416291621海尔智家06690HK港币298520221030买入278016418916061388104784416291621美的集团000333SZ人民币527820221030买入61504304731227111693378119221734海信家电000921SZ人民币193620230103增持18201031211879159562046712531362海信家电00921HK港币117220230103增持1058103121100285122713412921320新宝股份002705SZ人民币210320221029买入19931361531544137264357715631496小熊电器002959SZ人民币729020230216买入7135238285305925541628132615231543科沃斯603486SH人民币928520221031增持6867287344324026992583207826332553石头科技688169SH人民币3570020221102买入2568111641284306727802693217111351113飞科电器603868SH人民币848020221029增持9103219268387731672801228328483121极米科技688696SH人民币2093420221029增持19522760887275623592191156716921651数据来源Wind广发证券发展研究中心备注表中收盘价为2023222收盘价海尔智家海信家电H股业绩预测货币单位为人民币识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明227TablePageText行业专题研究家用电器目录索引一升级与降级并存多角度看家电消费分化6一宏观视角消费与经济同周期数据来看确实存在消费降级7二行业视角经济周期产品周期共同影响更多表现为消费分化10三消费者视角从品牌到品质理性化也是一种消费升级16二家电行业案例分析18一卡萨帝高端家电领军者18二小熊电器战略升级业绩靓丽领跑行业19三飞科电器产品渠道营销齐发力龙头成长可期22三投资建议25四风险提示25识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明327TablePageText行业专题研究家用电器图表索引图1中国经济增速放缓GDP不变价同比6图2中国社零增速放缓6图3中国家电零售额规模自2018年8300亿元跌至2022年6700亿元6图4GDP增速与社零增速7图5GDP最终消费支出贡献率与居民消费支出增速7图6城镇居民消费结构8图7人均可支配收入增速略低于GDP增速8图8消费者收入预期消费意愿同步下滑9图9储户更多储蓄意愿占比提升9图10居民最终消费支出占GDP比重9图11人均GDP美元9图12家电行业全渠道零售额增速10图13家电行业全渠道零售量增速10图14家电行业全渠道零售价增速10图15家电细分行业全渠道零售价增速10图16空调变频零售额占比提升11图17空调中高端价格段零售额占比提升11图18冰箱多开门零售额占比提升11图19冰箱中高端价格段零售额占比提升11图20油烟机近吸式零售额占比提升12图21油烟机中高端价格段零售额占比提升12图22扫地机全能基站占比提升线上销量12图23扫地机中高价格段占比提升线上销量12图24智能投影结构发生变化中低端LCD占比提升13图25智能投影销量增速快于销额增速13图26加湿器结构升级纯净型线上销额占比提升13图27加湿器线上销售由中端向两侧扩散13图28中国奢侈品线上销售额及增速14图29卡萨帝增速有放缓但仍保持较快增长14图30科沃斯收入单季度增速14图31极米科技收入单季度增速14图32飞科电器收入单季度增速15图33小熊电器收入单季度增速15图34中国城镇中高收入家庭占比持续提升16图352019年中国各收入群体消费支出变化16图362022年中国各收入群体消费支出变化16图372022年各品类的消费决策因素17图38海尔智家卡萨帝社零增速对比18图39卡萨帝高端市场零售额份额线下渠道19识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明427TablePageText行业专题研究家用电器图40小熊电器收入及增速19图41小熊电器归母净利润及增速19图42小熊主营业务收入增速20图43淘系平台厨小电行业单月均价元20图44淘系平台厨小电行业年度均价同比20图45淘系平台厨小电行业单月销售额增速21图46淘系平台厨小电行业年度销售额增速21图47淘系平台厨小电行业单月销售额市占率21图48淘系平台厨小电行业年度销售额市占率21图49淘系平台厨小电行业分价格段小熊销售额市占率元21图50飞科电器收入及增速22图51飞科电器归母净利润及增速22图52飞科主营业务收入增速22图53淘系平台剃须刀行业单月均价元23图54淘系平台剃须刀行业年度均价同比23图55淘系平台剃须刀行业单月销售额增速23图56淘系平台剃须刀行业年度销售额增速23图57淘系平台剃须刀行业单月销售额市占率24图58淘系平台剃须刀行业年度销售额市占率24图59淘系平台剃须刀行业分价格段飞科销售额市占率元24图60淘系平台剃须刀行业分价格段飞利浦销售额市占率元24识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明527TablePageText行业专题研究家用电器一升级与降级并存多角度看家电消费分化过去一年受诸多外部因素影响我国经济承压消费下行关于消费降级的观点再次出现在公众视野用再次来形容是因为消费降级并非新概念上一次被市场广泛讨论还是在2018年关注点主要是社零增速的放缓新兴渠道的崛起以及部分低价大众商品的热销但客观来说不论是GDP增速还是社零增速其实从2012年以来就在趋势性下降当前阶段再议消费降级仍需多角度辩证看待总体来说市场对消费升级或消费降级的定义较为模糊也很难实现严谨论证毕竟数据是片面的而中国消费市场规模庞大结构层次复杂本篇报告结合参考宏观数据及家电行业案例我们认为消费分化这个词相对来说更适合描述当前的消费趋势即高端化性价比将会同时存在消费升级仍会是长期趋势但消费行为会更加理性回归产品为王图1中国经济增速放缓GDP不变价同比图2中国社零增速放缓1230251020815106504-52-100社零总额增速家电社零增速数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心图3中国家电零售额规模自2018年8300亿元跌至2022年6700亿元9000158000107000600055000040003000-52000-1010000-15201420152016201720182019202020212022全渠道零售额亿元yoy数据来源奥维云网广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明627TablePageText行业专题研究家用电器一宏观视角消费与经济同周期数据来看确实存在消费降级需再次说明市场对于消费降级尚未有明确清晰的定义因此我们选择从宏观视角行业视角消费者视角三个维度来帮助刻画消费趋势的变化首先宏观视角我们结合参考GDP增速消费增速城镇居民消费结构居民收入水平消费者信心指数等多个指标来尝试判断消费降级是否存在先看总量消费与经济同周期正常年份消费表现更优上文提到其实从2012年以来GDP增速和消费增速社零居民消费支出两种口径均在趋势性下降且走势与GDP高度相关即消费的表现强弱与经济是同周期的这一点也符合常识此外正常年份的趋势性降速中消费表现要好于整体经济所以消费对于GDP的贡献度是在提升的从这一角度出发且不论降级与否消费仍然是经济重要的驱动力疫情三年属于黑天鹅事件期间消费受到的打击更大阶段性表现弱势是符合预期尚不足以定性为降级图4GDP增速与社零增速图5GDP最终消费支出贡献率与居民消费支出增速2580167014206012101550840106304520210000-2-5-10-4-10-20-6201420152016201720182019202020212022GDP增长贡献率最终消费支出左轴社零总额增速GDP不变价同比全国居民人均消费支出同比右轴数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心再看结构必选品占比提升宏观层面可以算作消费降级的支撑依据消费降级意味着恩格尔系数的变化即花费更少支出在非必需环节根据统计局数据在2019年及之前城镇居民在食品烟酒衣着等必选品方面支出占比逐年下降在生活用品包括家电家具教育文化医疗保健等耐用品和服务类消费支出占比则呈逐年上升趋势这也是过去一贯认可的消费升级逻辑但是2020年以来发生了些许变化部分必选占比回升可选占比下滑那么从宏观层面来看这可以算作消费降级的最直观论据之一但只能说当下可能存在降级不足以作为长期判断理由1疫情限制了居民活动半径阶段性降低了收入水平均会对可选品和服务类消费形成压制结构发生变化是合理的2消费占比反向变化最为明显的是2020年2022年分别是疫情最严峻时刻而相对平稳的2021年则立即出现不同程度的回调说明这样的变化是阶段性未形成趋势的识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明727TablePageText行业专题研究家用电器图6城镇居民消费结构302520151050食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年数据来源wind广发证券发展研究中心收入水平消费者信心指数也是较为直观的刻画指标反映当前消费意愿趋弱收入水平是居民消费的显著影响因素近年来我国人均可支配收入增速略低于GDP增速若再考虑房地产潜在的挤出效应的确可能出现消费降级叠加三年疫情居民收入预期指数跌至近六年最低数据仅有六年消费者信心指数跌至近三十年最低最终体现为储蓄率的提升由此消费支出向生活必需品倾斜这与上文所分析的结构变化也形成互相验证信心的修复需要更长时间但我们认为依然不足以判断消费降级成为长期趋势理由1伴随经济复苏以及更合理的收入分配机制上述因素均将改善2当期的超额储蓄有望在未来实现消费的补偿反弹图7人均可支配收入增速略低于GDP增速9876543210201420152016201720182019202020212022GDP不变价同比全国居民人均可支配收入累计实际同比数据来源wind广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明827TablePageText行业专题研究家用电器图8消费者收入预期消费意愿同步下滑图9储户更多储蓄意愿占比提升140701306012050110401003090208010016-1217-0417-0817-1218-0418-0818-1219-0419-0819-1220-0420-0820-1221-0421-0821-1222-0422-0822-12消费者信心指数消费意愿消费者预期指数收入02-0903-1004-1105-1207-0108-0209-0310-0411-0512-0613-0714-0815-0916-1017-1118-1220-0121-0222-03数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心总结来看宏观指标大致可验证阶段性消费降级但仍不足以说明其是周期性的还是长期趋势中国消费市场规模庞大结构层次复杂片面的数据往往容易得到不全面的结论如上文分析宏观指标目前的确大部分指向消费降级但也只能验证当期无法对更长期维度进行判断也许中产阶层仍然具备韧性下沉市场仍在释放潜力这些都是消费升级的重要驱动但仍需要更细致的数据来判断换个角度看我国人均GDP水平距离发达国家地区仍有极大提升空间居民消费支出占GDP比重依然较低若参考以往朴素的逻辑如果中国经济仍能保持较好增长并达到发达国家的水平那么有理由判断消费提升的空间仍然很大我们依然可以得出消费升级的结论图10居民最终消费支出占GDP比重图11人均GDP美元808000075700007060000655000060554000050300004520000401000035300197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021美国中国日本欧盟韩国美国中国日本中国香港韩国数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明927TablePageText行业专题研究家用电器二行业视角经济周期产品周期共同影响更多表现为消费分化中观行业视角来看消费升级大概意指消费者从中低端产品转向高端产品从大众化转向个性化和定制化消费降级则反之我们具体分析家电行业的表现得出的结论会相对更明朗些消费分化较为适合描述当前的消费趋势一方面高端消费具备较强韧性另一方面性价比产品品牌将承接部分降级的消费需求首先家电整体来看行业其实处于提价过程在疫情原材料价格影响下行业表现为量跌价升根据奥维云网数据过去两年除了厨房小家电行业其他细分行业均保持了连续两年或以上的提价节奏图12家电行业全渠道零售额增速图13家电行业全渠道零售量增速1510810645200-2-5-4-6-10-8-15-102015201620172018201920202021202220152016201720182019202020212022数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心图14家电行业全渠道零售价增速图15家电细分行业全渠道零售价增速40504030302020101000-10-10-20-2020152016201720182019202020212022-3020152016201720182019202020212022白电厨房大家电厨房小家电新兴产品数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1027TablePageText行业专题研究家用电器具体子行业来看变频空调多开门冰箱占比提升白电呈现消费升级趋势厨电也是类似空调方面变频占比快速提升实现对定频的全面替代从价格段分布来看2200元以内的低端机占比从20下滑至22200-3700元价格带占比由20左右提升至30左右3700-5500元价格带占比由20提升至25左右万元以上占比则稳定在20左右冰箱方面多门占比提升从价格段分布来看与空调变化一致且高端占比提升更为显著需要说明的是我们在此仅列出了2020年至今的数据也是疫情直接冲击的三年依然指向消费升级且一定程度上体现了高端消费的韧性图16空调变频零售额占比提升图17空调中高端价格段零售额占比提升100459040803570306025502040153010205100020-0120-0320-0520-0720-0920-1121-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0920-0120-0320-0520-0720-0920-1121-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-092200元2200-3700元变频定频3700-5500元5500元数据来源中怡康广发证券发展研究中心数据来源中怡康广发证券发展研究中心图18冰箱多开门零售额占比提升图19冰箱中高端价格段零售额占比提升70454060355030254020301520105100020-0120-0320-0520-0720-0920-1121-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0920-0120-0320-0520-0720-0920-1121-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-092200元2200-4600元4600-7000元单门双门三门多门对开门7000-10000元10000元数据来源中怡康广发证券发展研究中心数据来源中怡康广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1127TablePageText行业专题研究家用电器图20油烟机近吸式零售额占比提升图21油烟机中高端价格段零售额占比提升80607050604050304020302010100020-0220-0420-0620-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0820-0220-0420-0620-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-082000元2000-3500元中式欧式近吸式3500-6000元6000元数据来源中怡康广发证券发展研究中心数据来源中怡康广发证券发展研究中心经济周期产品周期共同影响新兴品类结构变化更为明显升级和降级共存一方面新兴品类的可选属性更强所以受经济周期影响更大另一方面由于技术迭代更快所以产品周期创新价格也会使得新兴品类结构变化更为剧烈代表一扫地机结构升级非常显著全能基站占比迅速提升至40左右3000元以上价格段占比提升至78左右尽管高端机型自身价格环比下探但是更多源自企业主动调整经济承压技术创新进入平台期以价换量加速渗透行业总体还是处在消费升级的阶段图22扫地机全能基站占比提升线上销量图23扫地机中高价格段占比提升线上销量1001009090808070706060505040403030202010100020212022-9991000-14991500-19992000-2499全能基站自动集尘自清洁其他2500-29993000-39994000-49995000数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心单位元识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1227TablePageText行业专题研究家用电器代表二智能投影行业销量仍有较好增长但中高端DLP产品市场增速承压主打性价比的LCD品牌快速涌入贡献重要增量经济承压技术路径尚未明确投影阶段性处于消费降级过程抓住这波趋势的优质LCD品牌预计将取得较好的增长图24智能投影结构发生变化中低端LCD占比提升图25智能投影销量增速快于销额增速10020045901804080160357014030256012020501001540801030605204001020-500-102022Q12022Q22022Q32022Q4销量万台销额亿元DLPLCDLCOS销量yoy销额yoy数据来源洛图科技广发证券发展研究中心数据来源洛图科技广发证券发展研究中心代表三加湿器目前产品主要分为超声波式和纯净型其中超声波式主要是采用高频震荡来产生水雾优势在于加湿效果直观价格便宜但对水质要求高且容易产生粉末纯净型采用自然蒸发无论是使用体验还是安全性都更高但价格也相对更高根据奥维云网数据从结构来看超声波加湿器因其较低的价格和明显的加湿方式仍然牢牢占据市场的主流地位且在市场内卷中也有一定功能优化实现较好增长纯净型作为未来发展趋势在中高端价格段实现高速增长占比快速提升图26加湿器结构升级纯净型线上销额占比提升图27加湿器线上销售由中端向两侧扩散100251409012020100808070156060405010204005-2030-40200-60100202020212022超声波纯净型销售额占比左轴销售额增速右轴数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心单位元识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1327TablePageText行业专题研究家用电器企业角度看也可印证行业结构的变化高端方面具备跨越经济周期的消费韧性卡萨帝为典型代表我国高净值家庭和富裕家庭数量逐年递增而高收入群体的消费支出受经济周期影响较小因而表现为高端消费具备较强韧性以奢侈品行业为例2022年中国奢侈品线上销售额达2200亿元YoY31家电行业以卡萨帝为代表增速放缓但依然增长良好性价比方面小熊飞科为典型受益类型这两家公司分别为长尾厨房小家电个护小家电龙头长期以来也是主打性价比优势虽然公司内部在进行精品化战略中高端转型但总体定价还是明显低于竞争对手这一方面可以保留原有受众群体另一方面有效承接了部分中产群体下沉的消费需求最终在今年消费承压的大环境下实现了远优于行业的增长图28中国奢侈品线上销售额及增速图29卡萨帝增速有放缓但仍保持较快增长25001001406090120502000801007040801500603050602010004040302010500200010002019202020212022线上消费额亿元yoy营收亿元增速数据来源要客研究院广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心图30科沃斯收入单季度增速图31极米科技收入单季度增速160701406012050100408030602040102000-10-20-202019202021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q32019202021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1427TablePageText行业专题研究家用电器图32飞科电器收入单季度增速图33小熊电器收入单季度增速3540303025202015101005-100-20-5-10-302019202021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q32019202021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3数据来源wind广发证券发展研究中心数据来源wind广发证券发展研究中心综上所述我们认为消费分化较为适合描述当前家电行业的消费趋势一方面高端消费具备较强韧性另一方面性价比产品品牌将承接部分降级的消费需求因此未来高端品牌性价比品牌均会有较好表现机会识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1527TablePageText行业专题研究家用电器三消费者视角从品牌到品质理性化也是一种消费升级当聚焦微观消费者视角可能数据不够完善逻辑不够严谨但若能捕捉到个体消费观念消费习惯的特征也有助于我们理解消费趋势的变化我国高收入群体持续增加其受经济周期影响较小预计高端消费有韧性根据麦肯锡数据20192021年我国年收入超过16万元人民币的城镇家庭数量从9900万增至138亿CAGR18到2025年还将有7100万家庭进入这一较高收入区间从麦肯锡消费者调研来看高收入群体受经济周期影响较小2022年仅14比例选择减少消费开支明显少于其他收入水平家庭若对比2019年和2022年两次调研结果的确中等收入群体出现一定降级选择减少消费开支的家庭比例从21提升至25而其他收入阶层基本没有变化图34中国城镇中高收入家庭占比持续提升1009080706050403020100201520212025E中高收入中等收入中低收入数据来源麦肯锡广发证券发展研究中心中高收入标准年收入16万元中等收入为8516万元中低收入标准年收入85万元图352019年中国各收入群体消费支出变化图362022年中国各收入群体消费支出变化高收入高收入中高收入中高收入中等收入中等收入中低收入中低收入020406080100020406080100减少5以上不变-55增加5以上减少5以上不变-55增加5以上数据来源麦肯锡广发证券发展研究中心数据来源麦肯锡广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1627TablePageText行业专题研究家用电器尽管部分中产群体的支出趋向保守但消费观念的升级也是一种消费升级消费行为理性化更注重自身真实需求近年来消费者的消费观念和行为趋于务实理性这一点从消费渠道消费模式的变化均可得以验证理性化不代表消费降级虽然其表现形式可能是消费支出绝对值减少但对于契合自身兴趣爱好文化认同的领域消费者尤其是年轻群体依然乐意买单然后在其他环节选择降低预算出现结构上高端消费低端消费共存的组合从品牌到品质溢价更多源自产品本身根据德勤的调研数据来看品牌并非消费者决策的首要影响因素产品品质性价比使用感受相对来说更为重要近两年的国产崛起已经充分验证这一趋势此外也可以发现性价比的排序总是优先于价格说明消费者并非拒绝贵价产品而是拒绝单纯为品牌支付高昂溢价未来将回归产品为王溢价应当基于品质图372022年各品类的消费决策因素数据来源德勤广发证券发展研究中心Top1-3意指购买商品时最看重的3个因素以食品饮料为例14的消费者认为产品品质新鲜程度为最重要的消费决策因素41的消费者认为产品品质新鲜程度为前三重要的消费决策因素识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1727TablePageText行业专题研究家用电器二家电行业案例分析上文从宏观中观微观的视角对当下消费趋势进行了分析从不同视角会得到不同的答案特别是对于长期维度的判断依然很难因为所谓消费降级or升级归根结底是对国内经济发展的判断基于上文罗列数据我们认为用消费分化这个词更适合描述当前阶段即高端化性价比共存下文我们主要做一些家电案例讨论一卡萨帝高端家电领军者卡萨帝已成为国内高端家电领军者是海尔核心增量品牌卡萨帝创设于2006年以高端艺术套系化作为高端定位的关键词截至目前覆盖了冰箱洗衣机空调冷柜冰吧酒柜厨电热水器等13个品类是国内高端家电市场中覆盖品类最全面的品牌2021年卡萨帝营收规模129亿元同比482022H1营收74亿元同比21其中成套销售比为386同比15pct为海尔集团下增速最高最具成长潜力的核心优质品牌从产品来看依托集团全球化的研发资源卡萨帝具备多维度原创科技与同业品牌相比卡萨帝更重视客户体验相较于西门子等外资品牌的洗衣机等大多采取传统的德式风格色调以黑白灰为主卡萨帝能提供包括材质颜色以及外观定制的多样化配套选择满足消费者的多元需求从份额来看根据中怡康数据2022年上半年卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额线下零售额口径下同分别达到752386空调在中国一万五千元以上市场的份额达到312卡萨帝冰箱空调洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍图38海尔智家卡萨帝社零增速对比250060502000401500302010001050000-102016201720182019202020212022H1海尔收入亿元卡萨帝收入亿元海尔增速卡萨帝增速家电社零增速数据来源wind公司年报广发证券发展研究中心社零增速均为全年数据识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1827TablePageText行业专题研究家用电器图39卡萨帝高端市场零售额份额线下渠道807060504030201001W冰箱1W洗衣机15W空调201720182019202020212022H1数据来源公司年报广发证券发展研究中心二小熊电器战略升级业绩靓丽领跑行业战略升级业绩靓丽领跑行业公司作为线上渠道为主的创意小家电龙头近两年在各种外部压力下积极进取做了较多内部调整包括1产品原有SKU精简外延布局个护母婴从长尾到精品实现结构优化2渠道拥抱抖音拼多多等新兴渠道逐步起量3品牌从萌家电到年轻人喜欢的小家电品牌定位升级同时叠加行业竞争环境有所缓和公司业绩恢复较好增长根据公司业绩快报2022年度全年收入412亿元同比增长141归母净利润37亿元同比增长312增长靓丽领跑行业图40小熊电器收入及增速图41小熊电器归母净利润及增速45404580403540603530353025304025202520201520151015010510-2050050-500-4020192020202120222019202020212022收入亿元yoy归母净利润亿元yoy数据来源wind广发证券发展研究中心2022年数据来源为数据来源wind广发证券发展研究中心2022年数据来源为业绩快报业绩快报识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1927TablePageText行业专题研究家用电器图42小熊主营业务收入增速120100806040200-20-402019202020212022H1锅煲类西式类壶类电动类电热类生活小家电数据来源wind广发证券发展研究中心不变的性价比标签战略性的价格中枢上移显著受益当前消费趋势公司过去作为长尾厨房小家电性价比为重要标签在近两年精品化战略下公司产品结构逐步优化根据魔镜市场情报数据20212022年淘系平台小熊厨房小家电类目销售均价分别同比2924提价幅度远高于行业但依然是最亲民的选择由此带来的优势是不变的性价比标签可以最大程度保留原有消费群体而战略性上移的价格中枢有效承接了部分中产群体下沉的消费需求最终在今年消费承压的大环境下实现了远优于行业的增长产品角度看厨房小家电行业技术壁垒较低品牌质量参差不齐小熊产品以自产为主目前已拥有10多个研发团队以及5大智能生产基地70余条生产线及两条国内顶级水平的自动化生产线产品品质优于同价位品牌精品化战略下有望持续提升份额角度看公司稳步提升根据魔镜市场情报数据淘系平台小熊0-150元价格段份额明显下滑盈利偏弱的部分150-300元价格段保持稳定保留原有消费群体300元以上价格段份额明显提升抓住降级需求精品化驱动收入业绩增长图43淘系平台厨小电行业单月均价元图44淘系平台厨小电行业年度均价同比450304002520350153001025052000150-5100-10201920202021202219-0119-0419-0719-1020-0120-0420-0720-1021-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-01行业小熊美的苏泊尔九阳行业小熊美的苏泊尔九阳数据来源魔镜市场情报广发证券发展研究中心数据来源魔镜市场情报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明2027