研究报告全文：1eltiTelbaT行传媒互联网TableTitle行业专题研究业研究出版行业长期增长稳为先多方护航挖掘价值投资成长传谋发展媒TableRank互联强于大市维持2023年01月03日网东方财富证券研究所TableAuthor证证券分析师高博文券TableSummary研投资要点证书编号S1160521080001究证券分析师陈子怡报行业增长从量增转换到价增线上渠道发展导致头部效应提升折扣证书编号S1160522070002告进一步下行行业近年受到了新冠肺炎疫情宏观经济波动等因素冲联系人陈子怡击产业规模有所下滑驱动行业发展因素从量增转换到价增目前电话021-23586305少儿类图书仍是第一大细分品类主题出版在近年政策带动下快速增长同时受到线上渠道发展的过程中流量以及渠道销售策略变化的相对指数表现影响图书零售市场中头部效应进一步提升此外随着价格折扣体TablePicQuote系的持续下行码洋实洋与折扣进一步分离017-637连续性政策发布促进健康发展全民阅读推动阅读率持续提升目前-1291我国逐步迈入连续性常规化和制度化的政策发布周期先后共发布-1945-26001434547494114了7期出版业发展计划与规划推动行业健康有序发展政府持续-3254加大对全民阅读的重视程度及推行全民阅读工作力度连续八年写入政府工作报告图书数字化和综合阅读率稳步提升保障行业传媒沪深300稳健增长短视频电商持续高增长过半成交额通过直播转化随着网店渠道规相关研究模的不断扩大叠加2021年宏观经济增速放缓收入下降等因素TableReport游戏行业下滑触底版号推动新游线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态但短视频平台持续蓄势待发高速增长抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势并基本稳定在千万量级上下各大出版社相继入驻抖音通过直播的销售占比呈20221229现逐渐上涨的趋势过半成交额通过直播转化价值逐步回归成长迸发新机20221129数字出版维持两位数增长版权出海前景可期数字出版产业持续维官媒发文认可产业价值游戏行业持两位数高增速发展产业规模较2006年相比增长了五十多倍其估值修复可期中互联网广告手机出版等产业占比较高数字出版的产业链涉及从内容文学到衍生授权的IP泛娱乐开发其中上游网络文学内容20221117和作者数量快速上涨为出版行业提供内容增量下游包括有声书Web30前瞻系列之一AIGC技术IP改编在内的多元化内容生态在反哺内容出版的同时创造更多价提速场景商业化可期值同时我国版权输出逐年提升版权引进输出比降至102网文20221115出海规模快速增长前景可期支付宝打破公私域界限数字化步上市公司业绩稳健分红率股息率逐年提升出版行业整体业绩表入新征程现稳健现金储备丰沛其中教育出版市场需求较为刚性利润率20220728稳定大众出版行业受益于主题出版和短视频等新兴渠道红利的推动整体实现稳增长此外出版行业分红率逐年提升随着行业内公司股利支付意愿升高以及估值下行行业平均股息率逐年攀升Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017配置建议目前A股图书出版行业公司疫情期间业绩表现稳健经营状况良好分红意愿和股息率逐年升高随着新冠肺炎疫情防控放开公司经营进一步回归常态化叠加板块估值安全边际较高具备长期配置价值我们建议从两方面关注重点标的1业绩稳健的行业出版龙头版权资源丰富积极布局数字出版和版权出海谨慎看好皖新传媒建议关注中信出版新经典2教育行业优势领先股息率高建议关注凤凰传媒风险提示宏观经济下行行业政策变化上游原材料价格上涨新业务拓展不及预期其他互联网娱乐冲击敬请阅读本报告正文后各项声明2Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017正文目录1行业概况611从恢复增长到深度融合发展612编印发供中的独立体系和协同效应613国有控股占据主导行业集中度较低72政策发展1021政策推动行业健康有序发展1022高政策准入壁垒书号实行属地管理制度1123持续推进全民阅读政策综合阅读率稳步提升123市场现状1431产业规模有所下降头部效应愈发明显1432驱动因素从量增到价增折扣导致码洋与实洋分离1533少儿类图书稳居首位主题图书出版快速增长164发展逻辑1841需求消费和学龄儿童数量增长支持图书市场发展1842内容内容供给多元化网文纸书前景可期1943渠道直播带货推动短视频电商持续高增折扣进一步下降2144数字化数字出版正当时版权运营创造价值2345出口版权输出逐年提升网文出海规模快速增长265上市公司财务分析2951营收利润稳健增长3052利润率费用率稳定3153现金储备充裕库存健康3254分红率股息率提升336投资建议3461皖新传媒核心主业稳步增长加速建设智慧生态体系3462中信出版大众出版龙头渠道升级成效初显3563新经典内容创意为驱动版权发展积极开拓数字及出海业务3664凤凰传媒内容生产渠道优势兼备持续推进融合出版377风险提示38图表目录图表1出版行业发展历程6图表2国内图书出版行业产业链7图表3部分出版行业公司2021年主营业务构成单位亿元7图表41978-2021全国出版社机构数量单位家8图表5出版行业上市公司一览8图表62022年国内出版机构地域分布9图表7出版行业五年规划梳理10图表8出版行业部分政策一览11图表9出版行业相关监管体制11图表10全民阅读政策梳理12图表112018-2021年成年国民阅读率13图表122018-2021年未成年人阅读率13敬请阅读本报告正文后各项声明3Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表132019和2021年城镇农村阅读量对比单位本13图表142009-2020年新闻出版产业营收亿元14图表152020年新闻出版产业营收构成14图表16国内图书销售码洋情况及增长率14图表172014-2021年TOP1和5品种码洋贡献率15图表182014-2021年全国图书零售市场动销品种数万15图表192012-2021年全国图书零售市场新书动销品种数万15图表202000-2020年新书定价中位数和新书单印张定价单位元16图表212020和2021年零售渠道一级细分市场码洋比重17图表222015-2022Q3少儿市场同比增长率17图表232021年国学卡通漫画等正向增长17图表242015-2022Q3文学市场同比增长率18图表25文学市场销量10万以上图书品种增多18图表262013-2022年前三季度全国居民人均可支配收入和人均教育文化娱乐消费支出元18图表271980-2021年出生人口数量万人19图表281980-2021年小学初中和高中在校生数量万人19图表292011-2022中国作家协会年新增会员数19图表302017-2021年网络文学作品数量20图表312017-2021年网络文学作者数20图表322021年虚构类图书销量前10名20图表332021年虚构类新书销量前10名20图表342021年优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程入选作品目录21图表352012-2021年实体书店和网店码洋亿21图表362012-2021年实体书店和网店码洋同比增长率21图表372019-2021年网络渠道和实体书店折扣22图表382021年不同网络渠道折扣情况22图表392021年抖音图书用户数量以及人均消费趋势22图表402021年抖音每月有过内容发布记录的作者数23图表412021年抖音图书出版相关内容播放量趋势单位亿23图表42出版社相继入驻抖音23图表432009-2020年数字出版营业收入亿24图表442020年数字出版产业分类结构24图表45数字阅读行业产业链25图表462013-2020年中国网络版权产业规模及增速单位亿25图表472020年数字出版产业分类结构25图表482016-2025年中国在线音频市场收入规模十亿元26图表492016-2025年中国在线音频市场平均月活跃用户规模百万名26图表50中国科学科技通史5卷26图表512013-2020年中国版权引进和输出数量27图表522013-2020年中国版权引进和输出比例27图表532013-2020年中国出版物出口情况单位万美元27图表54出海模式对比28图表552019-2021中国网络文学出海市场规模单位亿28图表562019-2021中国网络文学出海用户规模单位百万28图表572022年申万出版指数涨跌幅情况29图表582022年申万出版行业PE情况29图表59凤凰传媒PEBand30图表60皖新传媒PEBand30图表612017-2022Q3申万出版行业营业收入及增速亿30图表622017-2022Q3申万出版行业归母净利润及增速亿31图表632017-2021年出版行业上市公司毛利率情况31敬请阅读本报告正文后各项声明4Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表642017-2021年出版行业上市公司净利率情况31图表652017-2021年出版行业上市公司费用率情况32图表662017-2021年出版行业上市公司经营活动产生的现金流量净额加权平均亿元32图表672017-2021年出版行业上市公司货币资金加权平均亿元32图表682017-2021年出版行业上市公司存货加权平均亿元33图表692017-2021年大众和教育出版上市公司存货加权平均亿元33图表702017-2021年出版行业上市公司平均股利支付率33图表712017-2021年出版行业上市公司平均股息率34图表722017-2022Q3皖新传媒营业收入及增速亿元34图表732017-2022Q3皖新传媒归母净利润及增速亿元34图表742017-2022Q3中信出版营业收入及增速亿元35图表752017-2022Q3中信出版归母净利润及增速亿元35图表76新经典部分代表作版权36图表772017-2022Q3新经典营业收入及增速亿元37图表782017-2022Q3新经典归母净利润及增速亿元37图表792017-2022Q3凤凰传媒营业收入及增速亿元38图表802017-2022Q3凤凰传媒归母净利润及增速亿元38图表81重点公司一览表38敬请阅读本报告正文后各项声明5Tableyemei传媒互联网行业专题研究20171行业概况11从恢复增长到深度融合发展我国出版业自80年代初期至今经历了恢复发展优化调整深化改革和出版转型与媒介融合等四个时期其中根据不同时期的不同发展特征国家也适时推行了一系列政策措施并取得了显著成效恢复发展时期1978-1991年这一时期出版行业快速恢复期间国务院印发的关于加强出版工作决定更是新中国第一部由党中央和国务院直接作出的出版相关工作决议优化调整时期1992-2001年这一时期出现了出版社数量激增图书出版质量不高等问题新闻出版署因此提出了由规模数量增长向优质高效转变的新思路同时此阶段图书出版集团化改革试点工作也逐步展开大型出版集团相继成立深化改革时期2002-2011年在此期间党的十六大首次明确提出文化分为文化事业和文化产业同时文化体制改革试点工作正式推行集团化建设加快转企改制加速进行并在2010年底基本完成出版转型与媒介融合时期2012年至今这一时期行业进入创新发展时期出版集团化取得实效公司上市步伐加快行业核心竞争力不断提升图表1出版行业发展历程资料来源出版发行研究东方财富证券研究所12编印发供中的独立体系和协同效应广义的出版业包含整个出版产业链即编印发供四个环节主要可以分为内容生产策划纸质产品印刷出版总发与批发和零售四个环节涵盖从上游的作者纸张油墨供应商到下游的实体书店和个人等每个环节均具有较为独立的商业体系在我国图书的生产成本约为定价码洋的4050一般销售给发行商的折扣为6070出版行业的平均利润率一般为敬请阅读本报告正文后各项声明6Tableyemei传媒互联网行业专题研究20171525其中出版环节占全行业利润额的70以上图表2国内图书出版行业产业链资料来源IBISWORLD东方财富证券研究所A股国有控股出版公司主营业务多覆盖出版发行产业链的多个环节公司业务范围包括图书出版和发行形成了完整的产业链相对于单独的出版企业和发行企业产业链完整的公司更具有协同效应可以紧密跟踪市场变化满足市场需求保持创新能力和市场竞争力同时还能减少图书中转环节提高运营效率减少中转过程中的损耗从而降低交易成本提高盈利能力图表3部分出版行业公司2021年主营业务构成单位亿元资料来源国家新闻出版署东方财富证券研究所13国有控股占据主导行业集中度较低出版社数量保持稳定出版布局基本形成我国出版社数量经历了从急剧敬请阅读本报告正文后各项声明7Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017扩张到深化改革稳中有升再到目前的规模保持稳定全国出版布局基本形成覆盖门类齐全专业分工明确截至2020年年底全国共有出版社586家包括副牌社24家其中中央级出版社219家包括副牌社13家地方出版社367家包括副牌社11家图表41978-2021全国出版社机构数量单位家资料来源国家新闻出版署东方财富证券研究所高政策壁垒国有控股占主导地位根据申万2021行业分类A股共有28家公司从事出版行业其中11家教育出版18家大众出版已上市公司中按照企业实际控制人的性质可以分为国有控股包括国家性控股和地方性控股和民营企业两种类型与传媒其他细分子行业不同明显可以看出A股上市公司中国有资本占据着明显的主导地位且控股比例大多超过50且教育出版公司全部为国有控股主要系图书出版行业受到政策性限制版号刊号只有国营出版社公司有权申请民营出版企业策划出版的图书电子书需要挂靠国营出版社公司以获得图书版号针对涉及国家安全和中小学教科书的门槛则更高图表5出版行业上市公司一览所属申万行业2021控股股东持股比证券代码证券名称省份控股股东3级例000529SZ广弘控股广东教育出版广东省广弘资产经营有限公司5461300654SZ世纪天鸿山东教育出版北京志鸿教育投资有限公司4748600757SH长江传媒湖北教育出版湖北长江出版传媒集团有限公司5646601019SH山东出版山东教育出版山东出版集团有限公司7681601098SH中南传媒湖南教育出版湖南出版投资控股集团有限公司6146601811SH新华文轩四川教育出版四川新华出版发行集团有限公司5540601900SH南方传媒广东教育出版广东省出版集团有限公司5471601921SH浙版传媒浙江教育出版浙江出版联合集团有限公司7695601928SH凤凰传媒江苏教育出版江苏凤凰出版传媒集团有限公司7280603230SH内蒙新华内蒙古教育出版内蒙古新华控股有限公司6646敬请阅读本报告正文后各项声明8Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017605577SH龙版传媒黑龙江教育出版黑龙江出版集团有限公司5762000719SZ中原传媒河南大众出版中原出版传媒投资控股集团有限公司6003000793SZ华闻集团海南大众出版国广环球资产管理有限公司712002181SZ粤传媒广东大众出版广州传媒控股有限公司4764300788SZ中信出版北京大众出版中国中信有限公司6270600229SH城市传媒山东大众出版青岛出版集团有限公司5330600373SH中文传媒江西大众出版江西省出版传媒集团有限公司5576600551SH时代出版安徽大众出版安徽出版集团有限责任公司6209600825SH新华传媒上海大众出版上海报业集团2349601801SH皖新传媒安徽大众出版安徽新华发行集团控股有限公司7053601858SH中国科传北京大众出版中国科技出版传媒集团有限公司7440601949SH中国出版北京大众出版中国出版集团有限公司6844601999SH出版传媒辽宁大众出版辽宁出版集团有限公司6752603999SH读者传媒甘肃大众出版读者出版集团有限公司5784300364SZ中文在线北京大众出版童之磊1185301025SZ读客文化上海大众出版华楠华杉7065301052SZ果麦文化浙江大众出版路金波2447301231SZ荣信文化陕西大众出版王艺桦2540603096SH新经典天津大众出版陈明俊陈李平5752资料来源Choice东方财富证券研究所北京上海等地出版机构数量较多行业整体集中度较低图书出版社数量于中国经济发达的地区普遍较多如北京和上海许多位于中国其他地区的图书出版商也在北京上海等地设立了分支机构以增加市场份额根据IBISWorld数据2022年华北的私营和股份制出版商预计将占总数的234此外约109的出版业分布在上海等华东地区城市受到地缘等多因素影响图书零售市场整体属于低集中度市场其中前5名出版社的码洋占有率之和不超过20图表62022年国内出版机构地域分布资料来源IBISWorld东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明9Tableyemei传媒互联网行业专题研究20172政策发展21政策推动行业健康有序发展迈入连续性常规化和制度化的政策发布周期目前我国共发布了7期出版业发展计划与规划除最早的出版事业八五计划及十年发展规划和偏重科技属性的九五时期规划从十一五时期开始出版行业的发展规划逐步进入了连续性常规化和制度化的政策发布周期出版业十四五时期发展规划也是自八五之后第二次以独立主体角度为出版行业做出统筹规划并在其中着重强调了包括数字化版权保护出海等重点发展方向图表7出版行业五年规划梳理名称发布时间发布单位主要内容建成出版强国主题出版的传播力引导力影响力明显提高出版业十四五时期发出版业供给侧结构性改革深入推进产业数字化水平迈上新202112国家新闻出版署展规划台阶出版走出去取得新成效出版领域法规制度体系更加完备全社会版权保护意识和保护水平明显提高传统媒体和新兴媒体深度融合取得突破性进展形成一批新新闻出版广播影视十三201709新闻出版广电总局型主流媒体全面加快数字化转型升级步伐新闻出版广播五发展规划影视产品和服务在国际市场的竞争力和市场份额扩大到十二五期末新闻出版业发展方式转变基本到位新新闻出版业十二五时201104国家新闻出版署兴业态蓬勃发展数字出版等战略性新兴产业领域的发展达期发展规划到世界先进水平新闻出版业十一五发满足广大农民的文化消费需求转变增长方式优化结构200612国家新闻出版署展规划增强自主创新能力大力推进数字出版打造现代内容产业新闻出版业2000年及199803国家新闻出版署进一步推进新闻出版业管理体制和运行机制的改革2010年发展规划新闻出版科技发展九大力采用现代科学技术通过科技进步调整和优化产业结构五计划和2010年长期199511国家新闻出版署更新装备和工艺增加产品品种提高生产的自动化水平规划纲要提高产品质量和劳动生产率出版事业八五计划及199104国家新闻出版署调整结构合理布局优化选题提高质量十年发展规划资料来源国家新闻出版署新闻出版广电总局东方财富证券研究所国家陆续出台和完善了一系列法规政策包括中华人民共和国著作权法出版管理条例中华人民共和国著作权法出版物市场管理规定深化新闻出版体制改革实施方案等对出版行业从上游到下游的各个生产环节进行规定至今已经形成较为全面的法律体系保障了行业的平稳发展敬请阅读本报告正文后各项声明10Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表8出版行业部分政策一览政策名称颁布时间颁布主体主要内容及影响关于推动出版深度融合发展的实施20224国家新闻出版署加快推动出版深度融合发展构建数字时代新型出版传播体系意见第十条修改为企业申请从事出版物印刷经营活动应当持营业执照向所在地省自治区直辖市人民政府出版行政部门提出申请经审核批准的发给印刷经营许可证印刷业管理条例第四次修订202011国务院第十四条修改为国家允许外国投资者与中国投资者共同投资设立从事出版物印刷经营活动的企业允许设立从事包装装潢印刷品和其他印刷品印刷经营活动的外商投资企业将出版管理条例第三十九条中的中外合资经营企业中外合作经营出版管理条例第五次修订202011国务院企业外资企业修改为外商投资企业完善作品定义将电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品修改中华人民共和国著作权法第三为视听作品并增加符合作品特征的其他智力成果的表述为适202011国务院次修订应有线播放网络同步转播使用作品等情况修改广播权表述增加有关技术措施和权利管理信息的规定等全民阅读十三五时期发展规划首个国家级全民阅读规划明确了全民阅读工作的指导思想基本原201612原国家新闻出版广电总局则主要目标和重点任务新增中小学教科书发行资质相关内容取消了出版物总发行出版物市场管理规定201620166原国家新闻出版广电总局出版物连锁经营审批和出版物发行员职业资格全国性出版物批发零售单位设立非法人分支机构由审批改为备案对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目深化新闻出版体制改革实施方案201410原国家新闻出版广电总局标和根本任务分别提出了要求提出加强行政管理体制改革推动出版企业建立现代企业制度拓宽出版2013年新闻出版改革发展工作要点传媒融资渠道走向资本市场引导民间资本有序参与出版经营活动等战略20131原国家新闻出版广电总局规划并明确提出支持时代华语图书中文在线昆仑万维等民营文化企业上市融资全面支持民间资本参与出版经营活动支持民间资本投资成立版权代理等中关于支持民间资本参与出版经营活介机构开展版权贸易业务支持民间资本投资设立的文化企业通过所在20126国务院动的实施细则地区新闻出版行政管理部门申报新闻出版改革和发展项目申请国家文化产业发展专项资金资料来源各政府官网东方财富证券研究所22高政策准入壁垒书号实行属地管理制度我国出版行业相关监管体制主要分为三个层次分别对业务资质管理及行业准入业务经营过程监管和质量控制和行业标准进行了规定根据印刷业管理条例第四次修订企业申请从事出版物印刷经营活动应当持营业执照向所在地省自治区直辖市人民政府出版行政部门提出申请经审核批准的发给印刷经营许可证图表9出版行业相关监管体制资料来源中南传媒招股说明书东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明11Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017此外当出版社的年度出版计划及涉及国家安全社会安定等方面的重大选题应当经所在地省自治区直辖市新闻出版局审核后报新闻出版总署备案方可出版同时我国书号实名申领实行属地管理和谁主管谁负责的原则各省自治区直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内出版单位的书号实名申领发放及相应的管理工作因此国资出版企业在这一过程中也更占优势23持续推进全民阅读政策综合阅读率稳步提升政府持续加大对全民阅读的重视程度及推行全民阅读工作力度2006年中宣部原新闻出版总署现国家新闻出版广电总局等11个部门发出关于开展全民阅读活动的倡议书并联合成立全民阅读组织协调办公室标志着中国全民阅读正式开始2012年党的十八大报告中提出开展全民阅读活动2014年全民阅读首次被写入政府工作报告截至2021年全民阅读已经连续八年在政府工作报告中出现图表10全民阅读政策梳理年份政府工作报告相关政策规划党的十八大报告首次将开展全民阅读活动纳入我国社2012会主义文化强国建设促进基本公共文化服务标准化均等化发展文化2014艺术新闻出版广播电影电视档案等事业繁荣发展哲学社会科学倡导全民阅读提供更多优秀文艺作品倡导全民阅读建设学2015习型社会提高国民素质中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划深化群众性精神文明创建活动倡导全民阅读纲要发布将全民阅读提升到国家战略高度2016普及科学知识弘扬科学精神提高国民素质和我国首个国家级全民阅读规划全民阅读十三五社会文明程度时期发展规划印发2017大力推动全民阅读加强科学普及2018倡导全民阅读建设学习型社会2019倡导全民阅读推进学习型社会建设中央宣传部印发关于促进全民阅读工作的意见全面倡导全民健身和全民阅读使全社会充满活力部署深入推进全民阅读提出到2025年通过大力推动全2020向上向善民阅读工作基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系国民综合阅读率显著提升中宣部办公厅印发关于做好2021年全民阅读工作的通推进城乡公共文化服务体系一体建设创新实施2021知提出了2021年全民阅读工作的总体要求部署重点文化惠民工程倡导全民阅读工作及组织保障等措施资料来源各政府官网东方财富证券研究所图书数字化和综合阅读率稳步提升根据中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查成果显示全民阅读发展态势总体向好虽然报纸敬请阅读本报告正文后各项声明12Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017和期刊这两项阅读量有所下降但图书阅读率数字化阅读接触率网络在线阅读手机阅读电子阅读器阅读Pad阅读等和综合阅读率提升均比较明显2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为476本高于2020年的470本人均电子书阅读量为330本高于2020年的329本综合阅读率为816较2020年提升了03个百分点2021年我国成年国民图书阅读率为597较2020年增长了02个百分点接近了发达国家一般在60左右的水平但仍与个别国家成年国民图书阅读率超过70水平有较大差距图表112018-2021年成年国民阅读率资料来源中国新闻出版研究院东方财富证券研究所未成年人阅读量较高城乡之间在纸质阅读和数字阅读中均存在明显差距根据第十九次全国国民阅读调查2021年我国0-17周岁的未成年人图书阅读率为839较2020年的834提高了05pct14至17周岁青少年课外图书的人均阅读量最大为1310本城乡之间2021年城镇居民纸质图书阅读量为558本农村居民纸质图书阅读量则仅为376本在听书方面2021年我国超三成的成年国民养成了听书的习惯但城镇成年居民的听书率比农村成年居民高78个百分点图表122018-2021年未成年人阅读率图表132019和2021年城镇农村阅读量对比单位本资料来源中国新闻出版研究院东方财富证券研究所资料来源中国新闻出版研究院东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明13Tableyemei传媒互联网行业专题研究20173市场现状31产业规模有所下降头部效应愈发明显虽然行业近年受到了新冠肺炎疫情等因素严重冲击产业规模有所下滑但发展基本面仍保持稳定截至2020年底全国出版印刷和发行服务实现营业收入167763亿元较2019年降低112利润总额10248亿元降低192分行业来看其中图书出版行业占比574同比上升050pct期刊营收占比116同比上升010pct主流报刊市场地位依然稳固舆论阵地引领作用不断加强营收占比322同比上升017pct图表142009-2020年新闻出版产业营收亿元图表152020年新闻出版产业营收构成资料来源国家新闻出版署东方财富证券研究所资料来源国家新闻出版署东方财富证券研究所图书出版逐渐由数量扩张转向质量优化全国市场规模增速放缓从2000-2019年我国图书零售市场以两位数的增速持续保持增长2019年同比增速为144同年全国图书零售码洋总规模首次突破1000亿元但是在疫情影响下2020年全国图书零售市场码洋总规模首次出现负增长全年同比下降了508至9708亿元2021年疫情影响有所缓和全年实现码洋规模9868亿元同比增长1652022前三季度受疫情持续影响叠加流量饱和状态下消费疲软图书零售市场仍表现为负增长同比下降了1341图表16国内图书销售码洋情况及增长率资料来源中国书刊发行业协会北京开卷东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明14Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017受到线上渠道发展的过程中流量以及渠道销售策略变化的影响平台的选品策略也从多而全发展到精品严选这一现象带来了图书零售市场中头部效应进一步提升根据开卷数据2022年前三季度销量排序前1的图书品种为图书零售市场贡献了近60的码洋因此市场的长尾也更长图表172014-2021年TOP1和5品种码洋贡献率资料来源北京开卷东方财富证券研究所32驱动因素从量增到价增折扣导致码洋与实洋分离图书品种数增速放缓根据开卷数据披露显示在2014-2019年间图书动销品种数和新书动销品种数显著低于图书市场年均两位数的增速截至2021年底全国图书零售市场动销品种数约为223万同比增长396增速放缓新书方面2016-2020年间新书动销品种数呈现逐年下降的趋势其中2020年受疫情影响新书动销品种数跌至谷底仅17万种2021年新书动销品种数稍有回升图表182014-2021年全国图书零售市场动销品种图表192012-2021年全国图书零售市场新书动销数万品种数万资料来源北京开卷东方财富证券研究所资料来源北京开卷东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明15Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017近年来整体图书市场的定价水平始终保持上涨根据开卷2021中国图书零售市场报告2021年新书单印张定价从2020年的6元上升到近7元新书定价中位数由2020年的48元上升到498元此外2021馆配市场分析报告也显示2021年参与馆配的图书单册平均价格为5832元较2020年上涨895书号减少纸价上涨电商平台折扣放大以及从2022年3月1日开始实施的儿童青少年学习用品近视防控卫生要求对中小学教材字号提出的正文用字不应小于小4号等要求将带来教材教辅图书用纸克重一起提高综合带动教育类图书定价的爬升图表202000-2020年新书定价中位数和新书单印张定价单位元资料来源中国书刊发行业协会北京开卷东方财富证券研究所随着销售册数逐年下降动销品种数跌至谷底随之而来的是新书定价中位数持续上涨近年行业虽然维持增长态势但是驱动市场增长的核心要素已经从量的增长转变到了价的增长此外在短视频直播带货等新渠道带来了增量的同时也伴随着价格折扣体系的持续下行也带来了码洋实洋与折扣的进一步分离33少儿类图书稳居首位主题图书出版快速增长社科和生活休闲码洋比重上升主题出版相关图书快速增长从不同细分市场来看整体零售市场中少儿类码洋比重最大除社科和生活休闲类其余门类码洋比重均出现同比下降从社科下级类看学术文化类受到党史相关图书的带动码洋同比上升超过了20比重上升了14个百分点马列类受一些政策性读物图书带动码洋同比上升了近50码洋比重上升了14个百分点此外从整体市场的头部图书来看2021年28种销量在百万以上的图书品种中主题出版相关图书占了17个品种截至2022年前三季度少儿类码洋比重进一步上升较去年同期上升177个百分点教辅类码洋受双减的影响比重下降了365个百分点为1723敬请阅读本报告正文后各项声明16Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表212020和2021年零售渠道一级细分市场码洋比重资料来源北京开卷东方财富证券研究所少儿类图书增速持续放缓国学经典和科普百科类快速增长少儿图书主要是面向0-14岁的孩子与新生儿数量息息相关从2021年各类图书的码洋构成来看少儿类码洋比重同比下降01个百分点但从2016年开始一直是码洋比重最大的类别细分种类来看由于短视频电商推动少儿科普百科码洋比重持续增加在2021年成为少儿第一大细分类少儿国学经典类码洋同比增长1095图表222015-2022Q3少儿市场同比增长率图表232021年国学卡通漫画等正向增长资料来源北京开卷东方财富证券研究所资料来源北京开卷东方财富证券研究所文学类市场恢复正增长网文纸书占比快速增长受到短视频等挤压休闲娱乐时间影响2018-2020年整体零售中的文学市场持续呈现负增长的态势2021年文学类市场同比增长率转为正向同比上升了46截至2022年前三季度文学市场同比增长239个百分点码洋占比为1083从文学市场头部图书来看销量在100万以上的图书品种从1种增加至3种其中网文纸书快速增长在小说类头部500名中网文纸书能占到近四成主要集中在2018年以来上市图书敬请阅读本报告正文后各项声明17Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表242015-2022Q3文学市场同比增长率图表25文学市场销量10万以上图书品种增多销量册20202021100万以上1350-100万10710-50万1131515-10万1961961-5万158717415000-1万167117001000-5000927890181000以下171477181704资料来源北京开卷东方财富证券研究所资料来源北京开卷东方财富证券研究所含一号多书4发展逻辑41需求消费和学龄儿童数量增长支持图书市场发展图书具有消费属性我国出版发行行业的经营稳定性主要依赖于国内文化消费市场同时国民综合阅读率的持续增长也促进了出版发行行业的稳步增长2013-2019年我国居民教育文化娱乐消费性支出持续增长2020年开始由于新冠肺炎疫情影响消费性支出有所下滑但随着疫情管控逐步放开消费需求有望回归增长2021年我国居民人均教育文化娱乐相关消费支出2599元较2020年增长2790超过2019年水平2022年前三季度我国居民人均相关性支出1790元较去年同期下降412总体来看我国教育文化娱乐消费性支出的持续增长为出版发行等文化行业发展形成了良好的支持图表262013-2022年前三季度全国居民人均可支配收入和人均教育文化娱乐消费支出元资料来源Choice东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明18Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017在校学生是教材教辅类图书的核心目标群体相较于大众出版教材教辅类需求受疫情和宏观经济等因素影响更小也更具刚性此外国家对教材类图书价格和印刷数量有特殊规定因此教材价格较为稳定因此教材教辅类图书码洋规模主要取决于在校生人数根据国家统计局公布数据显示2013年开始小学在校生人数触底回升初中和高中在校生人数也顺势增长同时虽然今年出生人口数量下滑但随着二胎和三胎政策逐步放开人口出生率预计将有所回暖首批二胎政策新生学龄儿童已于2018年-2019年相继入学后续新的学龄儿童也有望继续保障国内教材教辅市场稳健增长图表281980-2021年小学初中和高中在校生数图表271980-2021年出生人口数量万人量万人资料来源国家统计局东方财富证券研究所资料来源国家统计局东方财富证券研究所42内容内容供给多元化网文纸书前景可期内容供给呈现数量增长内容多元化态势2022年中国作家协会新增会员994人年新增会员人数自2011年以来创下新高也维持了2015年至今的持续增长态势导演贾樟柯编剧刘和平董润年月升沧海原作者郑怡笔名关心则乱等在列一定程度上反映了内容供给方面总体数量呈现增长内容呈现多元化的态势图表292011-2022中国作家协会年新增会员数资料来源中国作家协会东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明19Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017网络文学内容和作者数量快速上涨2021年中国网络文学累计创作32046万部网络文学作品极大地丰富了文学内容和出版物发行市场此外随着教育部将网文作者纳入就业指标根据2020中国网络文学发展报告和2021中国网络文学蓝皮书数据2020年网络文学作者累计超2130万人2021年全国45家主要网络文学网站新增注册作者150多万人新增签约作者13万人其中8090后作者依旧是创作主力图表302017-2021年网络文学作品数量图表312017-2021年网络文学作者数资料来源中国音像与数字出版协会东方财富证券研究所资料来源公司财报中国音像与数字出版协会东方财富证券研究所网络文学创作出版前景依然可期2021年全国网络文学用户规模约506亿同比增长243人均电子阅读量为1158本网络文学拥有庞大的流量基础一直是出版业的热点海量的网络文学创作数量既满足读者的多元化阅读需求也为了丰富出版机构的选题根据北京开卷数据显示2021年虚构类销量前100名中网文纸书占据31个席位三体三部曲稳坐前3位而在虚构新书销量前100名中网文纸书占到了63个席位图表322021年虚构类图书销量前10名图表332021年虚构类新书销量前10名资料来源北京开卷东方财富证券研究所资料来源北京开卷东方财富证券研究所此外国家政策持续推动优秀网文出版国家新闻出版署组织的优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程自2020年开始实施每年推选不超过10部优秀作品鼓励网络文学平台加强现实题材和历史题材作品创作出版敬请阅读本报告正文后各项声明20