疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。
　　作为线上消费平台，抖音和美团的平台价值存在差异。1）用户价值对比：美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。抖音帮助用户省钱，搜索心智仍需培养。2）商户价值对比：抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。
　　从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞争。1）抖音：“货找人”形式使得抖音商户规模上限不如美团，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家适合在抖音持续运营。我们认为抖音更适合：大型连锁商户（占餐饮整体商户大盘约4%）；网红店；新店（占餐饮整体商户大盘约26%）。2）美团：美团商家底盘为中小型商家，与抖音形成部分错位竞争。美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，抖音承接了在美团经营表现一般的商户的营销需求。
　　抖音本地生活业务短期增长空间仍足，本地生活整体市场仍在继续渗透，短期可容纳两家公司的共成长。抖音本地生活流量和商家数仍存在优化空间，抖音的份额提升尚未结束，长期看，抖音与服务商关系可能存在博弈关系。总体来看，抖音与美团存在部分错位竞争，短期抖音的入局为市场渗透率提供增量，但本地生活的大盘可容纳两家公司的共成长。
　　投资建议：短期内线下消费重启有助于美团到店业务恢复，长期需要关注密切抖音到店业务的战略调整及增长情况。我们预计2022-2024年美团实现调整后净利润5.4/125.1/277.4亿元。基于2023年盈利预测，我们采取分部估值法，计算得合理目标价区间为173-187港币。我们依旧看好美团核心业务的竞争优势及新业务的成长性，维持“买入”评级。
　　风险提示：疫情反复的风险；政策风险；竞争加剧；用户数据安全问题等。
　　

研究报告全文：证券研究报告2023年01月03日互联网行业专题报告本地生活系列之二超配美团VS抖音错位竞争和正面竞争并存市场整体成长空间充沛核心观点行业研究海外市场专题疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展抖音布局本地生活业务互联网有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量抖音的本地生活业务主打低超配维持评级价爆款与浅折扣相结合的模式2022年抖音本地生活业务加速成长顺证券分析师谢琦应了宏观环境压力下商家清库存用户折扣需求强的趋势我们估算021-609331572022年抖音本地生活GTV可达700亿抖音的本地生活业务的当前变xieqi2guosencomcnS0980520080008现效率不如电商广告等其他业务测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的121但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类基础数据可以达到平衡整体商业化生态的效果抖音短视频电商变现效率相比直市场走势播电商较低本地生活业务承接这部分的电商流量远期来看随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升其变现效率有望持续提升从业务进展看抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期作为线上消费平台抖音和美团的平台价值存在差异1用户价值对比美团与大众点评的评价体系帮助用户做消费决策用户有找店心智抖音帮助用户省钱搜索心智仍需培养2商户价值对比抖音和美团在满足商家诉求方面既有重合的地方也有彼此无法取代的地方抖音在快速开拓流量打造品牌方面的能力目前优于美团美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量也是抖音短期内无法实现的资料来源Wind国信证券经济研究所整理相关研究报告从商家角度美团和抖音存在错位竞争和正面竞争1抖音货找人互联网行业周报22年第51周-进一步扩大沪深港股票互联形式使得抖音商户规模上限不如美团本身吸粉能力强以及毛利率较高互通标的范围2022-12-30的商家适合在抖音持续运营我们认为抖音更适合大型连锁商户占游戏行业快评-进口版号时隔18个月后重启腾讯头部射击游戏无畏契约获得版号2022-12-29餐饮整体商户大盘约4网红店新店占餐饮整体商户大盘约26互联网行业周报22年第50周-中央经济工作会议积极定调中美审计监管合作迎新进展2022-12-252美团美团商家底盘为中小型商家与抖音形成部分错位竞争美互联网行业周报22年第49周-恒生科技单周上涨1265美团快手开启2023年货节2022-12-25团优质在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营抖音承接了互联网行业周报22年第48周-港股互联网迎来全面反弹在美团经营表现一般的商户的营销需求2022-12-11抖音本地生活业务短期增长空间仍足本地生活整体市场仍在继续渗透短期可容纳两家公司的共成长抖音本地生活流量和商家数仍存在优化空间抖音的份额提升尚未结束长期看抖音与服务商关系可能存在博弈关系总体来看抖音与美团存在部分错位竞争短期抖音的入局为市场渗透率提供增量但本地生活的大盘可容纳两家公司的共成长投资建议短期内线下消费重启有助于美团到店业务恢复长期需要关注密切抖音到店业务的战略调整及增长情况我们预计2022-2024年美团实现调整后净利润5412512774亿元基于2023年盈利预测我们采取分部估值法计算得合理目标价区间为173-187港币我们依旧看好美团核心业务的竞争优势及新业务的成长性维持买入评级风险提示疫情反复的风险政策风险竞争加剧用户数据安全问题等重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级元百万元2022E2023E2022E2023E3690HK美团-W买入17471386790120173577资料来源Wind国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告内容目录引言5第一部分抖音本地生活业务进展6发展历程抖音本地生活业务在2022年加速发展疫情有助推作用6抖音本地生活可以平衡生态当前变现效率不如其他业务9业务进展抖音在以到餐为主的发展早期11第二部分抖音VS美团12线上消费平台平台价值帮助用户省钱帮助商户提高曝光度是关键12用户价值对比抖音帮助用户省钱美团帮助用户做决策14商家价值对比抖音帮助商家短期提高曝光度美团适合商家长期运营15第三部分错位竞争还是正面竞争16抖音模式适合的商家特点明显美团更有普适性16美团商家底盘为中小型商家与抖音有正面竞争也有错位竞争21第四部分一些远期问题的探讨23抖音短期增长空间仍足长期与服务商关系可能存在博弈23对美团的影响存在错位竞争抖音的份额提升尚未结束25投资建议27风险提示27免责声明28请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2证券研究报告图表目录图1美团各项业务收入占比5图2美团各项业务经营利润率5图3抖音本地生活业务发展历程6图4抖音本地生活主要入口7图5抖音本地生活业务GTV亿元7图6抖音服务商及其简介7图7抖音本地生活业务的两种发展模式8图8462企业在疫情期间开拓新渠道8图9受访餐企账面资金维持时长8图10全国居民人均可支配收入与支出同比情况9图11抖音APP月活跃用户数及增速万人10图12抖音2020年TOP内容垂类10图13中国直播电商市场空间预估亿元11图14互联网本地生活市场空间预估亿元11图15线上消费平台价值拆解13图16优惠活动是影响消费者进行决策的主要因素13图17消费者通过在线生活服务平台购买频率最高的品类13图18企业品牌曝光渠道14图19到店餐饮APP各功能使用率14图20茶百道抖音直播示意图16图21美团活跃商家数目及同比增速百万17图22餐饮行业成本分布18图23不同类型餐饮的毛利率18图24五一期间抖音本地生活各梯队带货达人分布情况19图252019-2021年品牌连锁门店数区间等级分布占大盘比例19图262021年中国网民主要通过短视频平台获取网红餐饮信息20图27近十年我国餐饮相关企业注册量增长趋势万家20图28消费者决策时最受优惠活动影响的品类21图29大众点评门店头图左图团购抵用券中图团购立减右图23图30抖音电商期待货架场景成为抖音电商经营主战场23图31美团细分领域渗透率25图32抖音直播电商生态26图33美团到店酒旅业务GTV及货币化率百万元26图34美团到店酒旅业务毛利率以及经营利润率26请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3证券研究报告表1抖音不同业务单VV收益对比11表2抖音VS美团本地生活业务比较12表3美团及大众点评商户排名决定因素16表4美团VS抖音佣金率18表5美团人气榜TOP10商家在抖音的开店情况22表6上市连锁餐饮企业在抖音的运营情况24请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4证券研究报告引言美团是本地生活业务行业龙头行业整体空间广阔美团于2010年创立在成立初期坚持团购业务在经历千团大战美团大众点评合并后成为行业龙头本地生活业务与居民生活息息相关市场空间广阔但是线上渗透率低市场仍在快速发展阶段我们估算2021年美团到店酒旅业务GTV为3300亿2018年-21年CAGR约为23美团到店酒旅业务虽然只在收入占比18但经营利润率较高是目前美团利润的主要来源2021年美团到店酒旅业务营收3253亿元占总营收比18经营利润1409亿元经营利润率43餐饮外卖营收9631亿元占营收比54餐饮外卖经营利润为618亿元经营利润率为6图1美团各项业务收入占比图2美团各项业务经营利润率资料来源公司财报国信证券经济研究所整理资料来源公司财报国信证券经济研究所整理抖音作为新一代互联网巨头入局本地生活业务2022年GTV快速成长抖音作为短视频龙头占据优质的短视频赛道并且短视频作为一种信息媒介具有较强的可拓展性广告直播直播电商等业务在抖音上蓬勃发展根据2021中国互联网广告数据报告字节跳动广告收入在整体互联网平台中排行已经第二根据Tech星球报道抖音电商GMV2022年计划突破万亿市场担心抖音对电商广告行业的影响将延续至本地生活业务从数据上来看抖音本地生活GTV2021年仅完成100亿2022年快速发展当前单月即可完成百亿目标估算抖音2022年本地生活GTV可达700亿在此背景下本篇报告主要就以下三点展开讨论1抖音广告电商业务变现效率高在有限商业化流量背景下抖音是否有动力去做本地生活业务2抖音与美团作为团购平台分别为用户以及商家提供了什么价值3抖音与美团在本地生活领域是错位竞争还是正面竞争证券研究报告第一部分抖音本地生活业务进展发展历程抖音本地生活业务在2022年加速发展疫情有助推作用抖音入局本地生活业务已有4年其业务进展情况可以大致分为三个阶段2022年加速成长1第一阶段为起步时期从2018年到2020年抖音逐步实现本地生活基础板块功能从0到1的构建2018年9月抖音组建POI团队首次推出POI聚合页用户可以通过POI在视频中获取商家介绍和优惠信息2020年3月抖音升级企业号推出团购业务2第二阶段为发力时期成立了专门负责本地生活业务的本地直营业务中心团队快速扩张大规模拓展城市和商家品类但成效未达预期2021年原计划完成200亿元GMV最终仅完成约100亿元3第三阶段为加速时期自2022年以来GMV实现快速增长根据36氪消息2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元仅用半年时间就超越了去年一整年未能达到的GMV目标6月抖音正式对本地生活商家收取佣金8月抖音和饿了么达成合作进一步加强变现能力和履约能力根据36氪报道1-10月抖音生活服务累计GMV已逼近600亿我们估算抖音全年本地生活GTV可达700亿图3抖音本地生活业务发展历程资料来源36氪晚点LatePost国信证券经济研究所整理抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式主要在推荐页与本地页面中推送被推送的达人探店视频中附带团购券链接用户可以直接下单购买团购券此外在北京上海等50多个城市已推出团购导购栏包括附近美食休闲娱乐游玩丽人美发住宿亲子运动健身美甲美瞳等品类与美团类似每个品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情在企业号商家页中点击本店团购即可查看并下单团购券链接证券研究报告图4抖音本地生活主要入口图5抖音本地生活业务GTV亿元2022年GMV目标增长至去年的7倍资料来源抖音APP国信证券经济研究所整理资料来源36氪国信证券经济研究所整理抖音做本地生活业务多数城市借助服务商进行轻度运营少数城市为公司直营由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接本身是资产较重的生意抖音在多数城市借力成熟的服务商整合线下商户资源减少运营成本实现了迅速的拓城根据Questmobile数据目前抖音比较具有影响力的服务商有食物主义食客玩家千千惠享库存等图6抖音服务商及其简介资料来源Questmobile36氪各公司官网公司财报国信证券经济研究所整理根据商家类型的不同抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式1浅折扣一般为大型连锁商家与美团折扣类似由抖音本地生活直营部门直接负责采用团购直播短视频等带货等形式商家需自行进行投流拍摄短视频如星巴克肯德基等这类商家自带流量抖音是变现渠道而这类商户也能为抖音引入高净值消费者并培养用户的搜索心智2低价爆款一般为对抖音流量渴求较高的中小商家商品折扣在3-4折由抖音本地生活服务商进行爆款打造以短视频带货为主商家只需向服务商支付一定比例佣金服务商负责爆款套餐搭配达人探店费用投流费用等值得注意证券研究报告的是服务商在抖音本地生活业务中不仅担当业务BD拓展的作用还帮助商家和平台承担部分运营风险在业务初期有着较为重要的意义当前抖音本地生活直营部门人数在2000人左右主要负责主要城市大型商家而在服务商方面根据36氪数据抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了23倍目前已经超过千家图7抖音本地生活业务的两种发展模式资料来源国信证券经济研究所整理2022年抖音本地生活业务加速成长顺应了宏观环境压力下商家清库存用户折扣需求强的趋势1对于商家来说在2022年宏观环境压力下商家一方面希望拓宽渠道私域运营另一方面资金链角度商家需要快速获得资金根据红餐品牌研究院2022年疫情背景下餐饮企业调研显示462企业在疫情期间开拓新渠道面对经营困难时约有280的受访餐企表示有采取数字化运营手段开启私域流量运营餐饮业作为一个高度依赖现金流的行业如果企业经营持续低迷或将面临资金链断裂的危机约有685的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近3个月的经营据36氪未来消费数据从2021年至2022年H1入驻的团购商家增长了大约4万2022年H1接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右图8462企业在疫情期间开拓新渠道图9受访餐企账面资金维持时长资料来源红餐品牌研究院国信证券经济研究所整理及预测资料来源红餐品牌研究院国信证券经济研究所整理2对于用户来说可支配收入增长放缓让用户更愿意接收低价爆款套餐全国居民人均可支配收入和人均消费支出增速持续下降用户消费更加谨慎在美团饿了么抖音等平台之间进行比价抖音上3-4折的低价爆款套餐容易获得证券研究报告用户青睐抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅公开透露称从2021年4月到2022年的3月抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在50以上图10全国居民人均可支配收入与支出同比情况资料来源wind国信证券经济研究所整理抖音本地生活可以平衡生态当前变现效率不如其他业务我们认为抖音的本地生活业务的变现效率不如电商广告等其他业务但市场空间成长性足并有平衡整体抖音生态的效果抖音对商业化流量的生态调整也为其本地生活业务快速发展助力根据36氪消息2021年11月抖音进行了组织架构调整此次调整为解决抖音的用户增长缓慢与本地生活业务的进展慢的问题原直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务在流量增长有限背景下抖音需要在不同商业模式中做进行流量的分配抖音活跃用户数量在突破6亿后增长明显放缓根据Questmobile数据2022年H1抖音APP的月活跃用户数达68亿同比增长55增速较去年下降20个百分点抖音当前主要商业模式主要包含广告电商本地生活直播等其中电商收入包含广告收入佣金收入根据2021中国互联网广告数据报告字节跳动广告收入在整体互联网平台中排行已经第二根据Tech星球报道抖音电商GMV2022年计划突破万亿抖音作为短视频内容平台丰富优秀的内容始终是平台吸引用户的载体商业化流量的过于泛滥会影响用户使用体验抖音需要在生态和商业化间做出权衡根据我们的草根调研当前抖音整体的商业化流量占比约30在进行用户体验调研后电商流量占比由2021年末约15下降至当前115左右主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类对于生态较为友好根据克劳锐美食为2020年抖音TOP2的平台内容垂类与抖音记录美好生活的倡导较为吻合当前抖音加强本地生活内容的供给能够在不影响生态情况下尽可能变现证券研究报告图11抖音APP月活跃用户数及增速万人图12抖音2020年TOP内容垂类资料来源Questmobile国信证券经济研究所整理及预测资料来源克劳锐2020年上半年短视频内容发展盘点报告国信证券经济研究所整理根据我们测算目前本地生活的变现效率低于电商带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的121根据36氪报道当前抖音整体DAU已经超过6亿根据Qustmobile数据抖音2022年4月人均单日时长为1091分钟我们假设每个短视频时长为15-20秒估算人均单分钟浏览VV数为35次经测算抖音当前日均VV为2291亿次根据草根调研其中电商本地生活分别占比1058本地生活流量中25包含团购链接1从收入角度抖音本地生活业务可以贡献佣金与广告收入其中广告takerate收入GTV约为7佣金率平均为3在返点政策下实际佣金率为25故抖音本地生活业务当前团购页面产生GTV的takerate为9左右当前抖音本地生活业务带来的GTV远不如电商业务根据Tech星球36氪报道预计2022年抖音电商本地生活GMV为15000亿700亿故我们测算出当前抖音带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1212本地生活经营利润率低于电商等业务我们估算抖音电商业务毛利率与快手类比约为75经营利润率类比阿里巴巴约为65仅拆分广告和佣金美团到店餐饮业务毛利率约为90经营利润率约为45但抖音本地生活与美团比运营较为轻度预计远期经营利润率高于45我们假设抖音本地生活业务远期经营利润率在50左右证券研究报告表1抖音不同业务单VV收益对比本地生广告不含序短视频电指标活带本地生活备注号商团购电商广告1加载率2620110假设数据2日VV数亿次6046252日总VV假设数据估算短视频电3GMV亿元-2022E1500700商占整体电商GMV的10千次VVGMV元千468423651000次5收入-2022E亿元165602000takerate收入6119假设数据GMV千次VV收入元千775362173651000次8稳态经营利润率655070假设数据9经营利润亿元10733001400千次VV经营利润元1049181523651000千次资料来源Tech星球36氪Questmobile国信证券经济研究所整理及预测但从远期市场空间来看本地生活领域市场更加广阔变现效率有持续提升的空间抖音短视频电商由于互动性弱适合转化价格相对不敏感的产品故点击率与转化率低于直播电商抖音本地生活业务承接这一部分的电商流量从远期看随着本地生活业务用户心智的养成以及转化率的提升其变现效率有望持续提升本地生活市场发展空间大根据前瞻产业研究院数据2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到261792亿元2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿图13中国直播电商市场空间预估亿元图14互联网本地生活市场空间预估亿元资料来源艾媒咨询国信证券经济研究所整理资料来源前瞻产业研究院国信证券经济研究所整理业务进展抖音在以到餐为主的发展早期抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期我们对比抖音与美团的本地生活业务1发展历程抖音发展晚于美团八年美团以图文展示为主抖音以短视频内容形式展示2品类结构抖音GTV超过半数来自到餐根据36氪报证券研究报告道预计抖音GTV中到餐到店综合和酒旅的贡献比例约为52525美团本地生活收入品类结构均衡到综收入不断提高我们预估GTV中到餐到店综合和酒旅的贡献比例约为3523商家布局抖音商家数量远少于美团美团活跃商家数约为920万家抖音合作商家数为70万家城市来看抖音直营集中覆盖一二线城市截至年末计划覆盖55个城市美团全线覆盖基本覆盖全国全部293个地级市美团拥有强大的地推团队抖音更依赖服务商体系表2抖音VS美团本地生活业务比较美团抖音短视频内容平台用户利用视频内容分享交易平台通过图文内容展示商家信平台属性日常生活平台娱乐属性突出通过短视息撮合交易交易平台交易属性更强频直播展示商家真实画面贡献主要利润和外卖业务新业务共探索新变现方式到店业务是抖音正在探到店业务地位同构成美团收入三大板块索的变现方式尚未实现盈利入局早2010年美团依靠团购业务起入局晚2018年首次推出基于LBS的生活入局时间家服务功能2022EGTV目标3000亿500亿收入品类结构均衡到综收入不断提处于以到餐为主的发展早期根据亿邦动品类结构高预估美团本地生活GTV中到餐到力消息抖音本地生活GTV中到餐到店店综合和酒旅的贡献比例约为352综合和酒旅的贡献比例约为52525折扣一般为7-8折近半为3-4折的低价爆款折扣商家数量活跃商家数约为920万家合作商家数70万美团全线覆盖基本覆盖全国全部293抖音直营集中覆盖一二线城市截至年末覆盖城市个地级市计划覆盖55个城市抖音更依赖服务商体系一线和强二线由美团拥有强大的地推团队团队人数大商家推广团队直营团队运营管理其余城市则由服务商约2万人完成商家的拓展和运营管理资料来源36氪公司财报国信证券经济研究所整理第二部分抖音VS美团线上消费平台平台价值帮助用户省钱帮助商户提高曝光度是关键抖音和美团在满足商家诉求方面既有重合的地方也有彼此无法取代的地方抖音在快速开拓流量打造品牌方面的能力目前优于美团美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量也是抖音短期内无法实现的我们从用户端侧与商家侧拆解线上消费平台价值我们认为对于用户来说线上消费平台帮助省钱做决策对于商家来说顾客引流提高曝光度是关键证券研究报告图15线上消费平台价值拆解资料来源极光大数据国信证券经济研究所整理对于用户省钱帮助做选择是线上消费平台的主要价值体现消费频次较高的餐饮电影等的消费受到优惠影响更大根据艾瑞咨询生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率优化用户购买决策的模式过渡但优惠活动仍是影响消费者进行决策的最主要因素占比4585其次为服务和产品质量分品类来看餐饮美食线上消费更为高频这些品类受到优惠团购活动的影响也更大数据显示对于超过半数625餐饮美食的消费者而言商家有无优惠活动对消费者的购买选择将造成直接影响而汽车服务结婚等相对低频的消费受到优惠的影响则极低均在5左右图16优惠活动是影响消费者进行决策的主要因素图17消费者通过在线生活服务平台购买频率最高的品类资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理对于商家来说平台的意义在于吸引流量提升曝光度提供交易功能在线平台实时展现商户信息用户被各类促销活动及优惠信息吸引平台引流提高了商家曝光度和知名度而客流量增加最终带动商家销售收入提升以餐饮企业为例本地生活平台是品牌曝光的首选根据2022年疫情背景下餐饮企业调研报告选择在本地生活平台上进行品牌曝光的受访餐企达到了677通过短视频平台进行品牌曝光的受访餐企也高达591基本无宣传的企业只占到约两成证券研究报告图18企业品牌曝光渠道资料来源2022年疫情背景下餐饮企业调研报告国信证券经济研究所整理用户价值对比抖音帮助用户省钱美团帮助用户做决策美团与大众点评的评价体系帮助用户做消费决策用户有找店心智根据极光大数据从到店餐饮APP功能使用来看797673的用户使用美团大众点评时会用查找餐厅功能高于口碑等平台2015年美团与大众点评的合并为美团带来海量商户评价信息我们认为用户找店心智形成需要完备的商家资源丰富公允的评价体系精细化分割对于搜索而言本质还是让用户更快更精准地搜索到答案当前虽然小红书等平台快速发展用户会选择多平台种草但美团商家数领先依靠长期评论沉淀精细化分割不同用户需求成为用户快速精准找店的首选图19到店餐饮APP各功能使用率资料来源极光大数据国信证券经济研究所整理用户比价行为让抖音存在外溢流量但视频类App的搜索心智仍需培养由于抖音当前团购套餐价格较低使得用户存在从其他平台种草后在抖音进行搜索下单的行为但抖音搜索心智的形成需要培养一方面抖音仍是内容社交平台用户心智仍以娱乐为主平台用户整体搜索心智还在培养另一方面用户搜索证券研究报告仍需要资源支持抖音当前本地生活相关内容地域商家的覆盖度仍不够商家价值对比抖音帮助商家短期提高曝光度美团适合商家长期运营抖音营销价值流量覆盖人群更广可帮助商户带来部分新客并短期爆量我们认为抖音为本地生活商户的价值主要有两方面1定向人群新客2高效率1从营销角度来讲抖音覆盖人群更广更贴近效果广告当前抖音拥有6亿日活用户虽然不会所有用户都进行团购但这部分用户成为了潜在团购用户抖音本身就是优秀的营销宣传渠道团购链接上线提高投放转化效率在抖音未上线团购前商家会通过抖音投放信息流广告获取用户关注但转化效率较低而团购链接的上线相当于在平台内形成交易闭环大大提高了商家营销和交易转化效率精细的人群颗粒度能更好满足商家的定向营销需求抖音拥有庞大的人群基数且跨越不同年龄地域性别与兴趣的群体具有多元化的需求可以为商家带来更多获客机会以CoCo都可总经理在抖音生活服务餐饮经营指南2022所述为例CoCo都可积极寻找年轻群体对产品喜好沟通方式及个性化偏好而抖音生活服务聚集了大量年轻用户是品牌年轻化策略中的重要布局为商户带来距离更远的潜在用户由于美团用户先有搜索倾向后再使用美团故一般距离商家的距离较近半径一般在5km之内但抖音可以通过自主推送运用视频展示与低价触达更远半径用户的潜在需求为商户带来新流量2抖音流量灌溉下可以快速为商户提升业绩可以帮助商户产品短期实现霸屏营销和爆单由于抖音流量机制可以短时间内给到商家较多的推送以2022年1月15日-2月28日举办的抖音生活服务新年活动为例通过打造营销活动实现销量的爆发活动期间商家订单量提升434下单人数提升348在营销活动后商家订单量持续增长活动后15天订单量提升591对大型连锁店来说可以实现全国用户拉起快速宣传品牌新品以茶百道为例5月份推广当季新品与售卖爆款单品组合连续3天3场直播在线观看人数最高达77W累计观看人数近1000W商业流量自然流量19累计销售额突破5200W证券研究报告图20茶百道抖音直播示意图资料来源抖音生活服务餐饮经营指南2022国信证券经济研究所整理美团营销价值评分排名为商户带来稳定自然流量好的排名会吸引自然流量商家注重在美团打造口碑以达到长期运营的效果我们以用户场景为例比如用户到达一个商场搜索美团店铺后通过各类指标筛选后会去美团评分高的店故商家有动机在美团平台经营评分商户在美团及大众点评上的评分排序依据一套比较复杂的算法主要考虑与App使用者的距离用户行为偏好商户整体评价等多种因素此外美团App上还会参考团购的验券量和访购率因为团购效果在美团App商户排名上体现的更多根据我们草根调研即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放并注重团购券的售卖以维持榜单排名表3美团及大众点评商户排名决定因素点评美团距离距离商户点击率商户点击率商户星级商户星级商户收藏数商户收藏数是否有交易合作是否有交易合作是否有促销是否有促销验券量访购率资料来源美团APP国信证券经济研究所整理第三部分错位竞争还是正面竞争抖音模式适合的商家特点明显美团更有普适性抖音对商家来说是一套要求更高阶的工具适合运营能力强毛利率较高的商家由于抖音以视频内容展现团购整体商家上限不如美团从成本侧考虑本证券研究报告身吸粉能力强以及毛利率较高的商家可以在抖音持续存活抖音本地生活以内容推流为主货找人形式使得抖音对商户而言普适性不如美团当前抖音合作商家数70万美团在活跃商家数约为920万家由于抖音本地生活展示方式以平台自主推送内容为主按照36氪未来消费统计上半年抖音本地生活GTV里短视频贡献了短视频挂团购链接接近70只有精美的内容才能够吸引用户沉淀故抖音的本地生活商户需具备一定的环境需求对于环境较差地理位置较偏的小型商户不够友好而这些小型商户可以在美团上上架用户通过美团搜索获得商家信息图21美团活跃商家数目及同比增速百万资料来源美团财报国信证券经济研究所整理从商家成本来看商家在抖音投放有更多的可变成本成本关键取决于商家本身吸粉能力1抖音为内容平台商家运营需要寻找达人探店拍摄短视频投流等如果与官方合作需要向抖音官方支付2-8佣金除此以外还有达人探店费用2-308左右投流费用如果商家本身吸粉能力强则达人探店投流费用支出会少商家只需支付官方佣金佣金率低由于抖音运营较为复杂故多数商家会选择与服务商合作将运营风险转移给服务商服务商帮助寻找达人投流等商家只需要支付核销后GTV的15-25作为佣金我们综合商家与抖音直营服务商的合作情况估算出商家在抖音上运营成本区间为GTV的2-30如果商家本身吸粉能力强则在抖音只需投放较少的流量与达人费用2美团平台收取佣金率高于抖音当前佣金率约为5-15在美团和大众点评发布团购则需要购买商户通其价格根据地区不同在每年3000-20000元左右根据美团财报2015-2019年美团到店变现率从3提升到10我们估计商家在美团上运营成本区间为GTV的5-20证券研究报告表4美团VS抖音佣金率类目平台美团抖音美食35平均250住宿70450游玩30-50200休闲娱乐50-80350团购到店丽人50-60350结婚约100800亲子40-50450教育培训40-50450外卖到家80-200无资料来源各大平台官网国信证券经济研究所整理除此以外抖音目前折扣力度较高毛利高的商家才有盈利空间以餐饮为例根据中国中国饭店业协会数据餐饮商家原料成本平均为42而抖音3-4折的折扣力度大当前毛利率较高的餐饮类型多为为标准类有较大品牌溢价的商家如火锅烤鱼西餐炸鸡炸串等在抖音上可持续走薄利多销的路线图22餐饮行业成本分布图23不同类型餐饮的毛利率资料来源中国饭店协会国信证券经济研究所整理资料来源外卖玩家公众号国信证券经济研究所整理基于以上逻辑我们认为抖音更适合1大型连锁商户2网红店3新店大型连锁商家网红店本身吸粉能力强拥有品牌溢价对于新店抖音能满足短期爆量要求可满足其快速起店需求1大型连锁商户由于品牌连锁商家自带品牌流量在抖音充足流量支持下转化率较高浅折扣模式下运用直播等形式快速爆量以蝉妈妈抖音五一本地生活分析报告为例五一期间抖音TOP20本地生活带货达人99以上销售额由直播贡献品牌自播号是抖音本地生活的销售主力以274的数量占比撬动了648的市场份额例如瑞幸咖啡luckincoffee五一期间包揽了抖音本地生活156的市场份额抖音将长期受益于连锁商户的拓展2020年我国餐饮企业连锁化率仅为15美国日本的餐饮企业连锁化率分别为54和49对标国际我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间根据2022年中国餐饮加盟行业白皮书2021年餐饮连锁化率18若以1000家界定为大型连锁则大型连锁餐证券研究报告饮门店数量占比约4图24五一期间抖音本地生活各梯队带货达人分布情况资料来源蝉妈妈抖音五一本地生活分析报告国信证券经济研究所整理图252019-2021年品牌连锁门店数区间等级分布占大盘比例资料来源中国连锁经营协会美团2022年中国餐饮加盟行业白皮书国信证券经济研究所整理2网红店网红店本身具有话题属性在抖音更容易高效率获得充足公域流量良好的粉丝基础将转化为不错的产品销量以迷你椰泰式大牌档为例独特的装修风格吸引了大批网红到店拍照打卡同时达人探店视频激发普通用户拍摄UGC引起裂变传播入驻抖音仅4个月每月GTV连续破百万抖音生活服务数据显示2022年8月对比1月生活服务相关的达人数量增长160每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货在达人生态不断完善的情况下抖音网红店将层出不穷证券研究报告图262021年中国网民主要通过短视频平台获取网红餐饮信息资料来源艾媒咨询国信证券经济研究所整理3新店借助抖音平台曝光快速起店便于商户初期资金回本这部分商家由于在业务初期不会较多考虑盈利水平更多在乎知名度单量的提升根据我们草根调研抖音本地生活BD与其合作的商户中有30左右商户为新店商家通过3-4折团购链接快速起店起店周期约为2-3周企查查数据显示2020年我国餐饮相关企业新注册量达到2478万家占餐饮相关企业总数量的26左右2020年我国共有餐饮相关企业9608万家抖音将持续获取新店商家预算图27近十年我国餐饮相关企业注册量增长趋势万家资料来源企查查国信证券经济研究所整理除餐饮业务外本地生活中其他业务在抖音中的渗透仍属于初级阶段传统休闲娱乐洗浴足疗玩乐类密室手工DIYKTV酒吧等新兴本地生活服务如丽人医美亲子婚庆等在抖音上的渗透仍处初期一方面抖音对到综品类有较多限制1抖音为视频展示属性部分细分品类不便于展示比如抖音会限流过多皮肤裸露等2部分功能性产品被禁止展示比如当前功能性医美类健康医学等带功能性品类在抖音上无法投放另一方面到综商家在抖音运营还处于摸索阶段如前文所述更为高频的品类受到优惠团购活动的影响更大部分到综品类由于较为低频消费者更注重品质无法直接用低价促销唤起消费者故商家找准运营方式非常重要比如对于部分公立医美医院可以在抖音进行医生个人IP宣传等达到品宣效果等到综商家对品牌曝光有更强的诉求弱化其对投入成本的考量但抖音到综商家