本报告导读：
　　中央经济工作会议为平台经济定调发展数字经济及常态化监管，政策有望转向，头部平台企业或最先受益。
　　摘要：
　　支持发展与常态化监管并进，中央经济工作会议为平台经济定调。上周结束的中央经济工作会议强调“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。定调或落在“发展数字经济”和“常态化监管”两个重点。对于数字经济，技术与内容的高度融合或使应用更快落地，从平台企业投资热点来看，加码先进制造和智能硬件几成共识，流量积累和数据支撑使得互联网头部公司具备先发优势，有望引领数字经济发展。对于常态化监管，目的在于引导平台企业摆脱野蛮生长，同时承担更多社会责任，政策的不确定性明显降低，行业预期有望抬升。
　　平台企业与经济发展密切相关，头部公司承担更多社会责任。2022年中国移动互联网MAU已近12亿人，日均使用时长超过7小时，在移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务七个一级行业月活用户规模突破10亿人。居民生活工作已与互联网密切相连，而互联网对于拉动消费、提升社会效率亦有突出贡献。在这种背景下，互联网头部公司正践行更多社会责任，通过直播拓展扶贫助农、企业招聘等服务，为经济发展贡献力量。
　　内容形态悄然转变，激发行业无限潜能。视频、游戏和广告为当前平台主要的收入形式。视频涵盖PGC/UGC的内容及直播这种新兴形式，在微信、微博等社交平台加强视频内容的背景下，视频除了娱乐休闲作用外，正在不断强化新闻资讯属性，同时电影和剧集也承担更多主流价值观传播义务。游戏作为先进硬件和领先技术的集大成者，已经成为数字经济实力的表观体现，当前政策底基本筑实，监管步入新阶段。广告是拉动消费服务的重要推动力，以美妆、电商为代表的的消费类广告有望在2023年为平台企业的业绩带来边际增长。
　　港股互联网头部公司有望率先受益平台经济新政策。在政策调整的关键时间点，我们重点推荐已在技术或内容方面取得领先优势的港股互联网头部公司。推荐标的包括腾讯控股（00700.HK）、快手-W（01024.HK）、哔哩哔哩-W（09626.HK）、阅文集团（00772.HK）、心动公司（02400.HK）等。受益标的包括网易-S（09999.HK）、百度集团（09888.HK）、微盟集团（02013.HK）、知乎（02390.HK）等。
　　风险提示：政策落地不及预期，消费复苏不及预期等。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo传播文化业TableMainInfoTableTitle评级TableInvest增持20221225上次评级增持数字经济和常态化监管平台经济踏上新征程TablesubIndustry细分行业评级行平台经济更新报告业陈筱分析师陈俊希分析师张昱分析师更021-38675863021-38032025021-38032027chenxiaogtjascomchenjunxigtjascomzhangyu022992gtjascom新证书编号S0880515040003S0880520120009S0880521080001本报告导读中央经济工作会议为平台经济定调发展数字经济及常态化监管政策有望转向头部相关报告TableDocReport平台企业或最先受益传播文化业丰富综艺望带动芒果招商回摘要暖国产影片后续或创佳绩20221225TableSummary支持发展与常态化监管并进中央经济工作会议为平台经济定调传播文化业世界杯点燃观赛经济电上周结束的中央经济工作会议强调要大力发展数字经济提升常态影市场触底反弹化监管水平支持平台企业在引领发展创造就业国际竞争中大显20221217身手定调或落在发展数字经济和常态化监管两个重点传播文化业广告市场等待恢复腾讯重回游戏出海收入榜首对于数字经济技术与内容的高度融合或使应用更快落地从平台企20221210业投资热点来看加码先进制造和智能硬件几成共识流量积累和数传播文化业AI算法加速迭代AIGC大据支撑使得互联网头部公司具备先发优势有望引领数字经济发展有可为对于常态化监管目的在于引导平台企业摆脱野蛮生长同时承担更20221206传播文化业视频平台盈利显著改善影证多社会责任政策的不确定性明显降低行业预期有望抬升院疫后复苏可期20221204券平台企业与经济发展密切相关头部公司承担更多社会责任2022研年中国移动互联网MAU已近12亿人日均使用时长超过7小时究在移动购物移动社交金融理财出行服务移动视频系统工具生活服务七个一级行业月活用户规模突破10亿人居民生活工作已报与互联网密切相连而互联网对于拉动消费提升社会效率亦有突出告贡献在这种背景下互联网头部公司正践行更多社会责任通过直播拓展扶贫助农企业招聘等服务为经济发展贡献力量内容形态悄然转变激发行业无限潜能视频游戏和广告为当前平台主要的收入形式视频涵盖PGCUGC的内容及直播这种新兴形式在微信微博等社交平台加强视频内容的背景下视频除了娱乐休闲作用外正在不断强化新闻资讯属性同时电影和剧集也承担更多主流价值观传播义务游戏作为先进硬件和领先技术的集大成者已经成为数字经济实力的表观体现当前政策底基本筑实监管步入新阶段广告是拉动消费服务的重要推动力以美妆电商为代表的的消费类广告有望在2023年为平台企业的业绩带来边际增长港股互联网头部公司有望率先受益平台经济新政策在政策调整的关键时间点我们重点推荐已在技术或内容方面取得领先优势的港股互联网头部公司推荐标的包括腾讯控股00700HK快手-W01024HK哔哩哔哩-W09626HK阅文集团00772HK心动公司02400HK等受益标的包括网易-S09999HK百度集团09888HK微盟集团02013HK知乎02390HK等风险提示政策落地不及预期消费复苏不及预期等请务必阅读正文之后的免责条款部分行业更新目录1中央经济工作会议为发展定调平台经济望整装待发311中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进平台经济斜照相迎312互联网对国民经济有重要促进作用平台企业主动承担科技创新责任52视频主流信息获取渠道持续拓宽内容边界821视频平台流量巅峰信息获取关键渠道822直播电商助力消费复苏体育赛事促进全民健身93游戏游戏行业政策底筑实平台监管入新阶段1131版号发放恢复常态化利好政策不断延续1132游戏行业景气度短期承压看好市场未来腾飞124广告走出至暗时刻消费类广告占据主流145投资建议港股互联网头部公司望率先受益平台经济政策转向1651港股互联网有望困境反转平台经济踏上新征程1652平台经济激发无限可能推荐头部互联网公司186风险提示20请务必阅读正文之后的免责条款部分2of21行业更新1中央经济工作会议为发展定调平台经济望整装待发11中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进平台经济斜照相迎中央经济工作会议对平台经济的相关表述由强化监管转向常态化监管和支持发展并进肯定了互联网企业在经济建设和国际竞争中的重要作用2022年12月15日至16日中央经济工作会议指出要大力发展数字经济提升常态化监管水平支持平台企业在引领发展创造就业国际竞争中大显身手此前两次中央经济工作会议均将重心放在加强反垄断防止不正当竞争和资本野蛮生长方面此次对于平台经济的看法优化或意味着产业政策鼓励的风向标再度明晰平台经济有望进入常态化监管下新的发展阶段表12019-2022年中央经济工作会议关于平台经济的内容摘要会议内容摘要平台经济相关1强化反垄断和防止资本无序扩张反垄断反不正当竞争2同时要依法规范发展2020年健全数字规则要完善平台企业垄断认定数据收集使用管理消费者权益保护等方面的法律规范要中央经济工作会议加强规制提升监管能力坚决反对垄断和不正当竞争行为金融创新必须在审慎监管的前提下进行2021年平台经济相关1加强反垄断和反不正当竞争以公正监管保障公平竞争2为资本设置红绿灯中央经济工作会议依法加强对资本的有效监管防止资本野蛮生长2022年平台经济相关要大力发展数字经济提升常态化监管水平支持平台企业在引领发展创造就业国中央经济工作会议际竞争中大显身手数据来源中央经济工作会议国泰君安证券研究回溯过往关于平台经济的重要事件多个高层会议及文章提出要促进平台经济平稳健康发展相关配套政策逐步落地2022年1月15日习总书记在不断做强做优做大我国数字经济一文中指出要坚持促进发展和监管规范两手抓两手都要硬不断完善数字经济治理体系后在1月26日国家发展改革委等九部门首次明确提出建立有序开放的平台生态3月16日国务院金融委会议对中概股平台经济等问题积极表态4月29日中共中央政治局会议指出提出要推动平台经济规范健康持续发展完成平台经济专项整改对平台经济实施常态化监管集中推出一批绿灯投资案例并出台支持平台经济规范健康发展的具体措施此外4月11日游戏版号时隔8个月重启核发后续678911月分别发放6067697370个版号我国国产游戏版号发放数量稳步提升释放出相关政策边际宽松的信号表22016-2022年行业重点事件及政策梳理时间事件2016年2月广电总局与工信部下发网络出版服务管理规定要求从事网络出版服务必须依法经过出版行政主管批准取得网络出版服务许可证网络游戏上网出版前必须向所在地省自治区直辖市出版行政主管部门提出申请经审核同意后报国家新闻出版广电总局审批2016年6月国家新闻出版广电总局下发关于移动游戏出版服务管理的通知要求游戏出版服务单位负责移动游请务必阅读正文之后的免责条款部分3of21行业更新戏内容审核出版申报及游戏出版物号申领工作游戏出版服务单位需按照规定程序向省级出版行政主管部门进行申请并由国家新闻出版广电总局批复未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏不得上网出版运营2018年3月由于监管部门调整版号无法核发游戏审批暂停2018年8月综合防控儿童青少年近视实施方案指出需要实施网络游戏总量调控控制新增网络游戏上网运营数量探索符合国情的适龄提示制度采取措施限制未成年人使用时间2018年12月版号审批恢复关于防止未成年人成迷网络游戏的通知严格控制未成年人使用网络游戏时段时长规范向未成2019年10月年人提供付费服务探索实施适龄提示制度积极引导家长学习等社会各界力量履行未成年人监护守护责任2019年11月国家新闻出版署下发关于防止未成年人成迷网络游戏的通知严格控制未成年人使用网络游戏时段时长规范向未成年人提供付费服务探索实施适龄提示制度积极引导家长学习等社会各界力量履行未成年人监护守护责任2019年中国游戏产业年会指出国家新闻出版署正抓紧建设统一实名验证平台为游戏企业做好防沉迷2019年12月工作提供必要条件2020年中国游戏产业年会强调防沉迷是游戏行业落实社会责任的集中体现是游戏管理工作的头等大2020年12月事国家层面实名验证系统已基本建成2021年游戏审查评分细则从观念导向原创细则制作品质文化内涵开发程度对游戏评分强调精品化导向低分游戏无法进入版号排队流程儿童青少年近视防控光明行动工作方案将探索符合国情的适龄提示制度采取措施限制未成年人2021年5月使用时间将开展网络游戏消费教育将防止未成年人沉迷网络游戏作为消费教育重点中宣部出版局副局长杨芳在ChinaJoy致辞中指出未来游戏行业要进一步增强文化自觉坚持精品意识2021年7月增强国际化意识增强安全意识抓好防沉迷工作保护青少年健康成长国家新闻出版署下发关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知严格限制向未成2021年8月年人提供网络游戏服务的时间所有网络游戏企业仅可在周五周六周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求教育部等六部门下发关于进一步加强预防中小学生沉迷网络游戏管理工作的通知严格执行网络游2021年10月戏前置审批制度避免中小学生接触不适宜的游戏或者游戏功能将未成年人用户纳入统一的网络游戏防沉迷管理严格校内教育管理2022年3月3月16日国务院金融委会议刘鹤副总理讲话稳妥推进并尽快完成大型平台公司整改工作国家新闻出版署发布了4月国产游戏版号时隔8个月后在2022年首次发放45个版号4月29日2022年4月中央政治局会议习总书记讲话提出促进平台经济健康发展2022年5月5月17日全国政协召开数字经济专题协商会国务院副总理刘鹤指出要支持平台经济持续健康发展国家新闻出版署发布7月国产游戏版号共有67款游戏获得版号2022年第3批版号商务部中宣2022年7月部等27部门发布关于推进对外文化贸易高质量发展的意见其中提出深化文化领域审批改革国家新闻出版署发布了9月国产游戏版号包括网易游戏全明星街球排队心动模拟江湖中2022年9月手游镇魂街天生为王腾讯游戏健康保卫战等73款游戏过审人民网发表观点论述人民财评深度挖掘电子游戏产业价值机不可失其中指出游戏早已摆脱娱乐2022年11月产品的单一属性已成为对一个国家产业布局科技创新重要意义的行业同时提出游戏可以推动中华文化更好走向世界国家新闻出版署发布11月国产游戏版号2022年第6批共70款游戏获批版号质量大幅度在2022年11月此次获批版号的游戏中重点游戏包括腾讯的合金弹头觉醒2021年6月首测网易的大话西游归来等游戏中央经济工作会议指出要大力发展数字经济提升常态化监管水平支持平台企业在引领发展创2022年12月造就业国际竞争中大显身手资料来源国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of21行业更新12互联网对国民经济有重要促进作用平台企业主动承担科技创新责任互联网与国民生活密切相关常态化监管和适度引导或是最佳方式根据QuestMobile的数据截止2022年9月我国移动互联网月活用户规模接近12亿人人均单日使用时长超过7个小时单日使用App次数达116次几乎成为国民日常工作生活及休闲娱乐必备在此背景下更好的对互联网各类应用加以正确引导在适度的范围内健康发展使得互联网在拉动就业科技创新和提升居民生活便利水平等方面发挥重要作用或是最佳路径图1中国移动互联网月活跃用户规模接近12亿人12011963118711891192626118111832531182111671169211711641818116211621817116111591711561156116151153115314212121151145111114050611130112-01111-1月活跃用户规模亿人yoy数据来源QuestMobile国泰君安证券研究图22022年中国移动互联网月人均单日使用时长图32022年9月中国移动互联网月人均单日使用超过7小时App次数达116次74101173947151167292711631157077811568664726661146452113626074112160311209582156111154011002020-92021-92022-92020-92021-92022-9月人均单日使用时长小时yoy月人均单日使用次数次yoy数据来源QuestMobile国泰君安证券研究数据来源QuestMobile国泰君安证券研究而从具体应用的用户规模和使用时长来看互联网在拉动消费便捷沟通提升生活便利程度和满足文化精神需求等方面发挥了重要作用根请务必阅读正文之后的免责条款部分5of21行业更新据QuestMobile的数据目前包括移动购物移动社交金融理财出行服务移动视频系统工具生活服务七个一级行业月活用户规模已超过10亿人在短视频和即时通讯应用的使用时长占比超过50上述应用类型涵盖购物娱乐出行沟通等多种必要需求反映互联网在提升社会整体效率方面已有所建树图42022年已有7个一级行业月活跃用户规模超过10亿人14单位亿人1163115612110710981074106810241087227066956520490478437367420数据来源QuestMobile国泰君安证券研究图5短视频是用户使用时长占比最高的细分应用类型1008060402312312582020126727502020-92021-92022-9短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他数据来源QuestMobile国泰君安证券研究从经济产值方面看互联网对国民经济发展有一定的促进作用根据QuestMobile的数据目前中国互联网收入结构基本稳定占比最高的为电商直播电商等交易收入2022年预计占比达375广告收入居于次席占比为212无论电商或是广告对拉动消费服务实体经济均有突出贡献近几年逐步常态化的直播电商有多位主播多次发起助农扶贫专场直播QuestMobile预计2022年中国互联网收入规模有望达32万亿元以互联网为媒介的平台企业将在经济回暖过程中贡献一份力量请务必阅读正文之后的免责条款部分6of21行业更新图62022年中国互联网收入规模或为32万亿元图7中国互联网收入结构较为稳定10035253083218062302087278255208270712560108968615201462132132124015101020367371375505420000202020212022E202020212022E电商直播电商等交易广告互联网金融游戏中国互联网市场收入规模万亿元yoy会员增值服务公有云智能相关服务其他数据来源QuestMobile国泰君安证券研究数据来源QuestMobile国泰君安证券研究聚焦在企业端在积累大量用户规模的同时头部平台经济企业也在加强科技创新和企业服务方面的投资根据QuestMobile的统计腾讯阿里和百度三家企业去重用户总量均超过10亿人这部分源于长期的经营积累后起之秀抖音集团也将突破10亿大关在这同时平台经济企业正逐步优化投资方向2022年各类企业均加强对先进制造和智能硬件等方面的投资助力科技创新初创企业的发展同时企业服务亦是投资热点借助已有的用户和技术积累服务实体经济效率提升图82022年9月BAT去重用户总量均超过10亿人14单位亿人119511201210729821086986795705606518482465458431230827820数据来源QuestMobile国泰君安证券研究表3头部平台经济企业均加强对科技创新和企业服务等方面的投资企业名称行业名称2022年1-10月2021年全年企业名称行业名称2022年1-10月2021年全年企业服务146191企业服务250206先进制造14623智能硬件18879腾讯系金融12276字节系医疗健康12579文娱传媒98122文娱传媒12595游戏元宇宙9823312516请务必阅读正文之后的免责条款部分7of21行业更新智能硬件17949智能硬件364160物流107122先进制造273120阿里系企业服务71134美团系汽车交通273120电商零售71134电商零售91120医疗健康7198企业服务0040医疗健康269286先进制造412280先进制造192163智能硬件186113百度系企业服务154184小米系传统制造7206智能硬件11582企业服务72137汽车交通77143汽车交通52113数据来源QuestMobile国泰君安证券研究2视频主流信息获取渠道持续拓宽内容边界21视频平台流量巅峰信息获取关键渠道随着微信微博等社交平台加码视频内容包含PGCUGC内容的短中长视频正逐渐取代图文成为最主要的表达形式参考QuestMobile对抖音快手哔哩哔哩以及拥有较多视频内容的微信微博小红书的MAU统计视频已经成为我国网民必备的娱乐和信息获取方式2022年9月上述平台合计MAU约等于移动互联网整体MAU在这种情况下视频内容也在持续推陈出新不断拓展丰富度图9几乎全部互联网网民皆为视频内容用户125451196401203811673532115113630271094252511010602010515101000595002018-92019-92020-92021-92022-9部分视频内容平台月活跃用户规模亿人yoy数据来源QuestMobile国泰君安证券研究视频内容平台包括抖音快手哔哩哔哩以及拥有较多短视频内容的微信微博小红书目前无论短视频或者长视频都已集聚大量的用户规模且用户会花费较多时间浏览视频内容这使得视频平台成为传递时事和传播主流价值观的重要渠道根据QuestMobile的数据截止2022Q3短视频头部平台抖音已有超7亿人的MAU同期快手MAU也在4亿以上长视频平台爱奇艺和腾讯视频也有4亿月活的稳定用户同时短视频平台日均使用时长普遍超过100分钟头部长视频平台也有70分钟以上的日均使用时长较为突出的流量规模结合视频高效的传播效果使得短视频请务必阅读正文之后的免责条款部分8of21行业更新已具备较强的新闻资讯属性长视频平台通过上线县委大院等多部反映社会现实和主流价值观的热播剧亦能起到较好的精神引导作用在娱乐属性之外视频平台在信息传播方面具备较强优势图102022Q3抖音MAU突破7亿人图112022Q3头长视频平台MAU超过4亿人8单位亿人单位亿人7017766465554304414427623733222521100抖音快手爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV抖音极速版快手极速版数据来源QuestMobile国泰君安证券研究数据来源QuestMobile国泰君安证券研究图122022Q3头部短视频平台日均使用时长均超图132022Q3头部长视频平台日均使用时长均超过100分钟过70分钟120单位分钟85单位分钟7810080777580707360654060205552050抖音快手爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV抖音极速版快手极速版数据来源QuestMobile国泰君安证券研究数据来源QuestMobile国泰君安证券研究22直播电商助力消费复苏体育赛事促进全民健身2022年直播电商市场规模或超3万亿元在网购市场的渗透率有望达20以上短视频平台的直播电商将成核心增量在消费复苏过程中扮演重要角色根据艾瑞咨询的数据2022年我国直播电商市场规模或达34879亿元同比增长为54同期在网购市场的渗透率达201在社零总额的渗透率为76考虑到直播电商率先在综合电商平台成熟我们判断短视频平台依托流量优势将成为重要的直播电商增量在当前疫情防控优化多项促消费政策颁布的节点直播电商有望为消费信心恢复贡献重要力量请务必阅读正文之后的免责条款部分9of21行业更新图142022年我国直播电商市场规模有望超3万图152022年直播电商在网购市场渗透率或超亿元2060000300304914424350000250252462012040000197348792001553000015015226971061011076200001005312379834232515100004168545003101205410002018201920202021E2022E2023E2018201920202021E2022E2023E直播电商在社会消费品零售总额的渗透率中国直播电商市场规模亿元yoy直播电商在网购市场的渗透率数据来源艾瑞咨询国泰君安证券研究数据来源艾瑞咨询国泰君安证券研究同时短视频平台不断试水和加码本地生活业务以短视频直播间推送的形式抢占用户心智助力线下消费场景复苏不同于美团饿了么和大众点评的强搜索模式抖音和快手的强推送模式更易激发用户脉冲式的购买欲望最初短视频平台以探店视频涉及到店业务多数视频并不具有直接购买导向后随着业务开展的深入短视频和直播间的到店团购均会挂上购买链接而在抖音与饿了么合作快手与美团合作后短视频平台具备一定到家业务开展的能力对本地生活服务的拓展将会是未来两年短视频发展的核心之一图16抖音已有较多到店团购直播资料来源抖音App在上述背景下直播电商的火热催生从业人员规模快速扩张也出现了较大的从业人员缺口创造了诸多就业机会根据巨量算数的统计2022年短视频和直播电商从业人员规模达873万人但还有378万人的从业人员缺口预计在2023年从业人员规模将突破1067万人但从业人员缺口还有574万人从业人员的持续扩张也有助于扩大行业规模帮助请务必阅读正文之后的免责条款部分10of21行业更新短视频平台直播电商等相关业务持续做大图17短视频和直播电商领域从业人员缺口较大1200106710008738006765746003784001812000202120222023从业人员规模万人从业人员缺口万人资料来源巨量算数国泰君安证券研究此外视频平台正加强体育等多种内容形式助力全民健身的推进在2022年卡塔尔世界杯期间咪咕视频和抖音均推出专栏对赛事进行转播其中咪咕视频邀请观众加入全民热练在观赛的同时加强体育锻炼抖音在此前掀起的健身直播热潮也在此次世界杯得到延续另外快手率先推出快招工以直播的形式进行招聘活动促进就业恢复图182022年卡塔尔世界杯期间咪咕视频和抖音推出专栏进行赛事转播资料来源QuestMobile国泰君安证券研究3游戏游戏行业政策底筑实平台监管入新阶段31版号发放恢复常态化利好政策不断延续版号发放恢复常态化政策边际改善自2022年4月版号在停发8个月后恢复下发到11月2022年第六批版号下发我国国产游戏版号发放数量稳步提升涉及上市公司数量增加版号发放呈现常态化的态势从版号发放总量来看2022年各批次版号总量分别为4月批次45个版号6月批次60个版号7月批次67个版号8月批次69个版号9月批次73个版号10月批次70个版号实际近期版号发放总量小幅递增随着之后更多重点公司重点游戏拿到版号游戏公司实质性EPS请务必阅读正文之后的免责条款部分11of21行业更新上修有望持续出现腾讯等头部公司获版号政策边际放松不断延续腾讯在2022年11月第一次以运营单位兼出版单位获得版号一定印证了整体版号政策未来常态化以及整体行业监管边际放松在人民网发表观点论述人民财评深度挖掘电子游戏产业价值机不可失第二天第6批版号下发我们看到游戏板块目前政策转向明显利好政策不断延续图19游戏版号发放恢复常态化201801-20221116001383140012001000800697727600484554008个月1051108个月16416957163841668687606970未发放版号100103109未发放版号20057678984868645677302019201822018320184201882018920201202022020620207201812018520186201872020320204202052020820209201810202012202101202106202107202112202201202206202207201811201812202010202011202102202103202104202105202108202109202110202111202202202203202204202205202208202209202211国产游戏版号发放数量个数据来源广电总局国泰君安证券研究32游戏行业景气度短期承压看好市场未来腾飞移动游戏景气度筑底阶段1-10月份手游市场规模同比下降122022年我国游戏市场规模有所下滑1-10月份移动市场实际销售收入为1656亿元同比下降12我们认为游戏市场景气度的变动已被当前股价充分反映随着游戏版号常态化逐步改善供给端受限问题以及预期未来经济回暖对需求端带来边际改善游戏景气度有望持续增强图20中国手游市场规模同比有所下滑250022554160209681402000120158111001500133968011612601000819240514620500274902224216316571696166016491463139613051356-200-40中国移动游戏市场实际销售收入亿元YOY右轴数据来源游戏工委国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分12of21行业更新受益于供给端改善及玩家质量提升预计2025年市场规模将修复至2983亿元三年复合增速达1362018年以前手游景气度驱动力主要来自于MAU以及时长增长2017年国内移动游戏用户规模突破5亿人叠加同期人均使用时长持续增长等利好因素2017年中国手游市场规模突破1000亿元人民币同比增长4152018年以后手游景气度驱动力主要来自于ARPU增长2018-2021年人均月使用时长较为平稳维持在800-900分钟的时长区间18年及19年的时长同比下滑主要来自于短视频冲击2021年中国手游市场规模达2255亿元人民币同比增速放缓至76主要因为2021年8月国家新闻出版署下发关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间2021年人均月使用时长同比减少100导致2022年行业为保护青少年健康成长进一步响应行业监管要求严格控制未成年游戏时间最终行业人均月使用时长同比减少196对应2022年手游市场规模约为2032亿元同比下降99随着2022年4月版号常态化发放同期需求端随着疫情政策优化经济消费整体回复我们预计2023年手游景气度有望触底反弹同比增长20同时我们预计2025年中国手游规模将达到2982亿元2022-2025年三年复合增速达136中国手游市场将逐步修复回暖图21中国2016-2025E手游市场规模概况单位亿元3500702982960300027315243375025002255420968203254020001581130133962015001161210100081920500-100-202016201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国手游市场实际销售收入亿元YOY右轴数据来源游戏工委国泰君安证券研究表4中国2017-2025E手游市场规模测算逻辑单位亿元201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国手游市场销售收入亿元116121339615811209682255420325243372731529829同比增长率41715418032676-9919712292中国移动游戏用户规模亿人556062656768697071同比增长率509232481820151515中国人口139139140140140141141142142请务必阅读正文之后的免责条款部分13of21行业更新渗透率400434446467474483488494500用户付费率300320320350360350360370370手游人均月使用时长分钟967288848724897480776495659366916792同比增长率230-82-1829-100-196151515付费用户每分钟付费元070809101213151617同比增长率98781651241411301306060ARPU209622142533320433852991352839024198同比增长率3515614426556-11718010676数据来源游戏工委国泰君安证券研究4广告走出至暗时刻消费类广告占据主流移动互联网广告已成为最核心的线上广告场景也是广告主最为重视的媒介渠道根据QuestMobile的统计自2017年开始移动互联网广告市场规模占比保持在80以上是最核心的广告场景在广告行业复苏的过程中移动互联网广告将成为广告主必争媒介图22移动互联网广告是最核心的广告场景10000000000031119385875170108837052255428045568760849827881898892890883407455452031315102013201420152016201720182019202020212022E移动互联网广告占比PC广告占比OTT及智能硬件广告占比数据来源QuestMobile国泰君安证券研究从广告类型来看2022年电商和非电商类广告各占半壁江山短视频和社交平台是最主要的投放媒介根据QuestMobile的数据2022年电商类广告占比为48市场规模超过3000亿元成为促进电商成交额提升的重要帮手而非电商类广告主要在短视频和社交平台等流量较高的媒介投放2022年上述两个渠道合计占据了58的份额广告对于信息传递和助力各行业复苏有较大作用有望在2023年市场信心恢复后实现较快增长请务必阅读正文之后的免责条款部分14of21行业更新图232022年电商类广告占比为48图242022年电商类广告规模超过3000亿元350032937353045830003053024966250025220200020522电商类广告150015478非电商类广告10001081500500202020212022E电商类广告市场规模亿元yoy数据来源QuestMobile国泰君安证券研究数据来源QuestMobile国泰君安证券研究图25非电商类广告主要在短视频和社交平台投放1008060247242247401911812028231133117107420182019202020212022E短视频广告综合视频广告社交广告资讯平台广告搜索引擎广告其他广告数据来源QuestMobile国泰君安证券研究参考目前的广告主结构美妆护理和网络购物领衔构成投放主力军我们判断这种趋势有望延续至2023年根据QuestMobile的数据在行业整体抖音和微信朋友圈渠道美妆护理均为投放金额最多的广告主其中在微信朋友圈渠道美妆护理广告占比高达35网络购物位列其后在快手渠道成为第一大广告主总体来看更易实现品效合一的渠道以及容易达成销售转化的品类在广告营销方面契合的概率更高请务必阅读正文之后的免责条款部分15of21行业更新图26行业整体美妆护理和网络购物广告占比较图27抖音美妆护理广告投放占比最高高161492513814203201210158725856106434269373534615756444538373736200美妆网络交通网络食品网络IT电家用数字网络美妆网络网络家用交通食品金融教育金融家居护理购物出行游戏饮品视频子电器阅读社交护理游戏购物电器出行饮品理财学习保险建材数据来源QuestMobile国泰君安证券研究2022年6月数据来源QuestMobile国泰君安证券研究2022年6月图28微信朋友圈美妆护理广告占比达35图29快手网络购物为第一大广告主4016150347351412030122510837820854541512564846403975741062554529272725200美妆服饰家用食品IT电网络交通医药母婴教育网络美妆网络数字网络食品IT电育儿金融家用护理箱包电器饮品子购物出行保健用品学习购物护理社交阅读视频饮品子母婴理财电器数据来源QuestMobile国泰君安证券研究2022年6月数据来源QuestMobile国泰君安证券研究2022年6月5投资建议港股互联网头部公司望率先受益平台经济政策转向51港股互联网有望困境反转平台经济踏上新征程从恒生科技指数来看自2021年2月达到高点后近两年整体表现不佳2019年底爆发的疫情使群众居家办公时间增加更多的工作和生活都在线上完成短期催生了一波互联网红利但自2021年开始的反垄断和监管加强同时伴随着常态化管控线下复苏使得互联网热度退潮2022年在监管未明显放松的情况下多地出现的疫情封控导致广告主信心受挫使港股的平台经济头部公司业绩受到影响请务必阅读正文之后的免责条款部分16of21行业更新图302021年2月恒生科技指数达到高点后近两年整体表现不佳数据来源Wind时间范围20200102-20221223周涨跌幅从估值角度来看自2021年2月以来港股传媒板块整体PE呈现下降趋势横向对比来看目前港股传媒板块估值相对合理与汽车电子家用电器等行业相当而从纵向时间维度来看在2021年2月PE突破50x之后港股传媒板块PE一路跌至不到10x虽在近期有所回升但也仅为15x左右对行业的预期仍有待提升图31港股传媒板块整体PE为154倍30233238252172282017415015015415415126131112101110879510828587575866404143444647533370交环钢综建银煤石建基房计农有通电非机公国轻汽家电传医纺社食美通保铁合筑行炭油筑础地算林色信力银械用防工车用子媒药织会品容运装石材化产机牧金设金设事军制电生服服饮护输饰化料工渔属备融备业工造器物饰务料理数据来源Wind国泰君安证券研究股价时间为20221223请务必阅读正文之后的免责条款部分17of21行业更新图32港股传媒板块整体PE自2021年2月以来呈现下降趋势605072504030201095402020-1-32020-5-32020-9-32021-1-32021-5-32021-9-32022-1-32022-5-32022-9-3数据来源Wind国泰君安证券研究而在业绩方面港股互联网公司在2022年增速整体放缓在经历2020年短期的流量红利后当年及次年业绩均有突出表现但随着具体监管措施落地广告收入受挫等一系列负面影响的出现港股互联网公司整体业绩在2022年上半年明显放缓以这些公司为代表的平台企业正处于业绩困境反转的关键时期图332022年港股互联网公司业绩增速放缓8064306047814646403067343417892061202660-304-20-40-60-47862020H120202021H120212022H1营业收入同比增长率净利润同比增长率数据来源Wind国泰君安证券研究52平台经济激发无限可能推荐头部互联网公司我们认为中央经济工作会议对平台经济的重心或在以下两个方面1支持数字经济发展当前对数字经济的探索不止局限于虚拟层面从头部互联网公司的投资情况来看对先进制造和智能硬件的重视可能使得技术和内容融合更紧密无论在产业端或是消费端当技术落地时内容丰富度或许已经较高从目前的发展格局来看我们认为现有的头部互联网公司在流量和数据的加持下具备先发优势当然这种先发优势可能先在实体经济部门体现对企业服务的重视有望使B端的数字经济请务必阅读正文之后的免责条款部分18of21行业更新升级快于C端此外我们看到近期对游戏行业认知的转变作为先进硬件和领先技术的集大成者游戏已经成为数字经济实力的表观体现我们期待我国研发的游戏作品能在国际上有所突破而在发展数字经济的过程中就业机会消费潜力和国际竞争力都将被激发这可能是平台经济未来发展的新路径2践行常态化监管此前对平台经济的强监管主要目的或是纠偏这使得更多公司将战略重心从短期野蛮生长转至长期健康发展我们认为监管已展现出应有的效果在目前的行业发展格局下常态化指导和企业自律望成为主旋律不确性的降低对于平台经济预期的抬升有良好作用因此我们看好中央经济工作会议后平台经济重新展现活力并基于此推荐以下公司腾讯控股00700HK社交流量护城河稳固视频号有望再次提升流量护城河微信QQ两大应用人均单日使用次数远高于其他APP截至2022H1微信含Wechat月活达1299亿极强的用户粘性奠定公司不可替代的社交流量优势自研发行渠道三位一体自有工作室外延并购双轮驱动随着国内版号发放恢复常态化看好大IP游戏释放短期压力同时借助游戏出海实现较大增长产业互联网战略积极推进随着数字产业化高速发展公司在金融科技和云服务上大有可为受国内疫情反复影响网络广告业务短期承压随着宏观经济复苏及视频号为代表的新兴广告产品发展未来有望实现较大增长快手-W01024HK公司在用户增长取得良好成绩的同时成本结构和运营效率亦实现优化2022Q3国内业务单季度保持盈利基于社交属性搭建的平台给予直播电商短剧等多种类型的内容较强的互动氛围直播方面在提升供给端质量的同时推出更多创新玩法及消费场景快招工开创直播新模式电商方面信任电商使得复购率同比环比均提升短剧方面多类型和题材的作品增强用户粘性探索新的消费生态广告业务顶住外部环境挑战一方面扩大广告主覆盖范围另一方面通过短视频电商广告与闭环交易体系相结合提升匹配效率此外海外业务在2022Q3通过控制投入及ROI驱动的增长策略用户流量保持增长日均使用时长维持60分钟快手或将在更稳的道路上前行这也使得其有望在不确定中获得更为确定的发展哔哩哔哩-W09626HK公司自2019年提出以用户增长为核心的战略后MAU由2019Q1的101亿人增至2022Q3的333亿人同时公司持续强化控费效果2022Q3销售费用率同比下降102pct至212在会员方面正式会员渗透率同比提升5pct至55单用户日均使用时长同比增长91至96分钟创历史新高平台日均视频播放量同比增长64至377亿次平台月均互动量同比增长41至144亿次创作-吸引-激励的社区氛围持续获得用户认可阅文集团00772HK公司通过对文学生态的孵化和培育使好故事成为优质IP的起源进而通过动漫影视游戏衍生品等多种形态让文学IP具象化创造更多价值公司旗下新丽影视推出的庆余年请务必阅读正文之后的免责条款部分19of21行业更新赘婿雪中悍刀行等剧集已取得较高的播放量出品的电影你好李焕英累计票房达54亿元且后续片单包含庆余年2等多部潜在爆款作品IP变现不断得到升华心动公司02400HK截至2022H1TapTap中国版App平均MAU为4173万同比增长455游戏下载次数为4023百万次同比增长622新增发帖数量为430万同比增长439TapTap国际版App平均MAU为900万同比减少3192021年以来公司对TapTap产品及技术架构进行了一系列升级与机器学习算法的深度应用使得TapTap的游戏分发效率与广告系统效率得到明显提升海外方面TapTap国际版用户数量有所下滑系个别热门游戏与海外疫情导致的去年同期超预期所致公司已于H1初步建立专业化国际版团队对海外重点地区进行有针对性的版本开发与运营旨在建立社区氛围与提高目标地区用户渗透率目前已于北美地区取得初步进展此外受益标的包括网易-S09999HK百度集团09888HK微盟集团02013HK知乎02390HK等表5推荐公司估值表股价更新至12月23日股价市值EPSPE代码简称评级元亿元2022E2023E2024E2022E2023E2024E0700HK腾讯控股286772699586136916841907209517031504增持1024HK快手-W6211266261-172-034095--6520增持哔哩哔哩9626HK1667663604-1713-1498-578---增持-W0772HK阅文集团267326365129155174207817221533增持2400HK心动公司18408744-098-021093--1985增持数据来源Wind国泰君安证券研究注所有标的单位均换算为人民币6风险提示1政策落地不及预期2消费复苏不及预期请务必阅读正文之后的免责条款部分20of21