随着传统品类由增量时代进入存量时代，家电行业开始思考应对变革的策略。回顾历史，家电行业一直是供给创造需求的行业。创新将从多角度贯穿整条产业链，为行业的长期发展注入生命力。
　　产品创新：1、大家电：高端市场未来可期，智能互联与性能完善带来新机遇。2、小家电：投影、清洁电器、厨房小家电等领域仍处于成长期，产品迭代孵化新动能。
　　赛道拓展：白电龙头是行业发展的风向标，美的、格力、海信等加码B端布局，谋划赛道拓展已成大势所趋。围绕绿色节能设备、汽车零部件等方面，多类家电企业在新征程上寻求创新突破。
　　数字转型：数字化创新推动内部提效，家电企业利润仍有提升空间。基于底层数据对生产流程进行创新再造，有望实现“从需求捕捉到物流配送”全方位的高效响应，亦适应了信息时代的渠道变革。
　　上游延伸：芯片等上游领域仍有可观的国产替代空间，随着上游自主化水平提升，国产家电企业成本控制能力有望增强，行业降本也有助于新产品的普及推广。
　　投资建议：1、传统龙头：稳增长政策陆续出台，地产后周期板块估值有望逐步修复；同时原材料价格归于平稳，有利于成本压力的缓解；长期来看头部企业应对存量市场的战略部署较为清晰。关注积极布局B端业务的美的集团、推进高端套系策略的海尔智家、构建第二增长曲线的厨电龙头老板电器。2、新品类：新兴家电长期渗透率空间广阔，但由于可选性较强，部分品类短期需求可能有所波动。在此背景下，需要精选具有行业优势、自身变革双重动力的个股，建议关注：C端品牌与创新器件取得突破的光峰科技、内部提效与品牌焕新的小熊电器、清洁电器龙头科沃斯、集成灶新锐品牌亿田智能。3、新业务：关注制冷配件主业稳健、汽车零部件业务持续爬坡的盾安环境，关注中央空调业务具有优势、三电业务有望构建新增长点的海信家电。
　　风险提示
　　宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。
　　原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格大幅波动将影响企业利润情况。
　　市场竞争加剧风险：需求面临压力的情况下，部分企业可能会采取激烈的价格竞争策略，导致盈利受损。
　　疫情反复风险：疫情发展仍存在不确定性，部分地区快递物流可能有所滞后，短期内部分居民出行意愿可能偏谨慎。

研究报告全文：顺势而变突破创新2023年家电行业投资策略2022年12月21日王敏君执业证书编号S0630522040002联系方式021-20333276聚焦研发创新2023年投资策略报告证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1核心摘要p随着传统品类由增量时代进入存量时代家电行业开始思考应对变革的策略回顾历史家电行业一直是供给创造需求的行业创新将从多角度贯穿整条产业链为行业的长期发展注入生命力p产品创新1大家电高端市场未来可期智能互联与性能完善带来新机遇2小家电投影清洁电器厨房小家电等领域仍处于成长期产品迭代孵化新动能p赛道拓展白电龙头是行业发展的风向标美的格力海信等加码B端布局谋划赛道拓展已成大势所趋围绕绿色节能设备汽车零部件等方面多类家电企业在新征程上寻求创新突破p数字转型数字化创新推动内部提效家电企业利润仍有提升空间基于底层数据对生产流程进行创新再造有望实现从需求捕捉到物流配送全方位的高效响应亦适应了信息时代的渠道变革p上游延伸芯片等上游领域仍有可观的国产替代空间随着上游自主化水平提升国产家电企业成本控制能力有望增强行业降本也有助于新产品的普及推广p投资建议1传统龙头稳增长政策陆续出台地产后周期板块估值有望逐步修复同时原材料价格归于平稳有利于成本压力的缓解长期来看头部企业应对存量市场的战略部署较为清晰关注积极布局B端业务的美的集团推进高端套系策略的海尔智家构建第二增长曲线的厨电龙头老板电器2新品类新兴家电长期渗透率空间广阔但由于可选性较强部分品类短期需求可能有所波动在此背景下需要精选具有行业优势自身变革双重动力的个股建议关注C端品牌与创新器件取得突破的光峰科技内部提效与品牌焕新的小熊电器清洁电器龙头科沃斯集成灶新锐品牌亿田智能3新业务关注制冷配件主业稳健汽车零部件业务持续爬坡的盾安环境关注中央空调业务具有优势三电业务有望构建新增长点的海信家电证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明2CONTENTS目录01行业历史复盘与启示02当前所处的周期位置03未来研发及创新的发展方向04投资建议证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明3家电板块走势复盘历史收益突出近期有所承压p回顾过往申万家用电器指数在申万家用电器指数与沪深300历史走势较长时间段内表现强于沪深300白色家电股在家电指数中占比较大过往十几年我国城镇化率逐步走高传统大家电保有量明显提升且市场份额愈发集中家电龙头业绩韧性强现金流状况好分红比率较高p作为地产后周期行业地产政策对家电需求有明显影响但随着行业的主要驱动因素由新增需求逐步转向更新需求影响家电销售的因素将更为多样p原材料价格在企业成本中占比较重显著影响企业盈利资料来源同花顺东海证券研究所数据时间截至2022年12月19日证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明4国内视角复盘以往成功的家电企业受益于品类普及和市占提升p多重因素推动中国大家电普及技术进步经济发展物流网络补贴政策好公司通常是享受行业红利发挥自身优势家电公司亦如此过往城乡大家电保有量的显著提升铸就了中国大家电行业的快速成长渗透率是衡量家电品类成长阶段的重要指标而分析背后的驱动因素有利于对未来新品类的推广潜力做出判断展望未来大家电进入更新需求主导阶段主旋律将是小家电渗透率的提升然而某些驱动因素是类似的如产品性能优化价格达到合理区间渠道市场教育加强不同的是当前小家电销售受政策影响较弱催化因素可能是短期的消费券p多轮博弈推动份额集中例1空调行业生产端压货量大于终端需求量时则出现库存高企由此引发价格战价格博弈中优胜劣汰加剧市场集中度提高龙头凭借对成本的把控力获取份额优势最近一轮价格战源于空调新能效政策发布后企业为了优化产品结构对低能效产品进行加速出清例2厨电行业高端厨电品牌通过特色产品定位及多方位的销售体系构建自身的护城河厨电市场小品牌众多价格分布广泛高端定位非常关键老板电器等头部企业凭借大吸力产品营造高端形象及时抓住KA电商工程渠道发展机遇构建了全渠道的布局通过品牌口碑和合理政策龙头有效绑定了优秀代理商建立起市场份额护城河图1大家电城镇居民每百户保有量提升台图2大家电农村居民每百户保有量提升台图3大家电线下CR3显著升高18014010016012090140801007012080605010060408040306020201040020112012201320142015201620172018201920202021020112012201320142015201620172018201920202021空调冰箱洗衣机油烟机彩电空调电冰箱柜洗衣机排油烟机彩电空调电冰箱柜洗衣机排油烟机彩电2011年2022年1-10月资料来源同花顺中怡康奥维云网东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明5国际视角国际竞对成熟之后求突破国产品牌后起之秀立潮头p全球家电产业近代发展路线兴于西方日韩跟进中国发展东盟扩产p先觉之音成长阶段多轮收购达成扩品类全球化成熟阶段坚守本业或产业转型道路各有不同代表品牌1惠而浦早期绑定大客户Sears由洗衣机代工走向自主品牌20世纪60年代起随着美国大家电普及浪潮实现快速成长完成全品类布局同时开启巴西加拿大拓展之路20世纪80年代末通过合资开设销售分部等方式陆续进入印度墨西哥欧洲中国等市场全面推进全球化2006年惠而浦收购美国四大家电公司之一的美泰克本土优势地位再获巩固历经百年惠而浦如今仍专注于家电行业面对新时期外部需求的不确定性公司一方面积极拥抱智能互联趋势布局产品配套一方面仍在持续进行新兴市场的优化整合代表品牌2通用电气及通用家电GEAppliances曾是GE公司传统起家业务和主要业务部门之一以无数个第一次的发明满足用户多样化的生活需求2016年海尔与通用电气签署了股权与资产购买协议随后实现并表由通用家电和海尔的高管团队共同指导公司的战略方向和业务运营美国肯塔基州仍为通用家电总部而GE公司经历多次资产并购与剥离最终集中于电力可再生能源航空健康几大方向2022年GE公司进一步明确了将分拆为三家上市公司的计划四大中国白电品牌外销收入逐步提升p东亚之邻技术合作及战后复苏引领崛起成熟期多元化之路几经波折日韩家电的300060早期发展之路具有一定相似性借助技术合作补齐短板配合国内经济复苏做大产业规模250050随后开启海外扩张但在成熟期差异化的品类和战略决策导致品牌走向不同方向日本200040头部黑电品牌逐渐黯然专注暖通的大金工业则经营稳健韩国三星LG电子受益于集团150030基础在高端市场仍据一席之地家电企业寻找新方向的路途中日韩都有手机业务先盛后100020衰的案例而近年来由B2C转型B2B则成为多个品牌的共同选择不过迄今为止对于某些公司传统家电业务仍是重要的现金流来源为汽零等新业务提供坚实后盾支持5001000p国产品牌多管齐下迈向全球走向自主创牌之路早期阶段中国企业凭借成本优势22222222200000000011111112223456789010获得代工订单之后随着技术提升零部件补齐走向OBM之路品牌建设乃多年之功中国22H1头部企业采取收购合资赞助赛事自主发力等方式并用同时布局海外生产及研发基地外销收入亿元右轴同比建设近年来跨境电商带动大小家电出海再起新潮同时为应对关税风险控制生产成本资料来源同花顺东海证券研究所中国企业向东盟区域进行产能转移趋势亦有显现注此处四大中国白电品牌为海尔美的格力海信证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明6感时过境迁寻发展本源国内挖掘细分机遇产品与渠道助份额提升p由于外部环境的改变曾经成功的商业模式在今日无法复制唯有正确认识市场的变与不变才能真正达到复盘的目的p内销市场的变化1城镇化率已达到一定水平地产端的影响力逐渐减弱大家电由增量市场迈入存量市场2渠道变化线上占比提升3龙头先发优势铸就壁垒新晋品牌扩张难度升级但垂直细分市场仍有机遇图1城镇化率较十年前已显著提升图2实物商品网上零售额占社零总额的比重图32022年进行一级市场融资的部分家电公司66306425622060155810565540525020112012201320142015201620172018201920202021222222222222222222222000000000000000000000111111111111122222222556667788899900011222---------------------000010000100100100001p仍然适用的复盘启示1如何挑选下一个家电成5长9股482渗5透9率2和60市3场7集1中48度2的5提9升260造就细分龙头2市占率的提升依靠什么要素产品技术与渠道白电龙头对产品链及技术的把控使其从价格战和能效提升中脱颖而出厨房大电龙头把握渠道机遇实现快速成长厨电2005老板拓展KA以外线下渠道2008-2009老板布局电商工程2014老板推动千人合伙人计划2020疫情推动厨电营销线上化2004国美事件爆发格力加速自建渠道2013补贴退出能效升级2016美的T3变革2020格力新一轮渠道改革空调2000-2004中小厂商发起价格战2009北京盛世恒兴成立2014价格战开启2019老能效去库存新一轮价格战200020052010201520202022资料来源同花顺IT桔子东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明7感时过境迁寻发展本源转变跟随思维自主探索后继之路p部分中国家电龙头已积累深厚海外管理经验当今情境下的海外复盘更应关注的是海外成熟家电企业的后半程如何走以及中国企业的独特性p应当对中国家电制造抱有信心中国现已成为全球第一大家电出口国且出口份额仍呈上升趋势根植于广大的客户基础变化迭代的消费需求高度内卷的市场竞争头部的中国家电企业已建立起快速响应的制造能力近年来国产家电龙头在收购整合方面取得良好成效如海信将TVS扭亏为盈海尔收购GEA后推动美洲业务持续增长相比与之前的跟随模仿外资品牌战略如今中国家电龙头已形成了具有自主特色的生产管理体系面对未来的国际竞争可供借鉴的经验教训很多但并无完全的成熟之路还需中国企业自主探索p海外复盘启示谨慎而行专业化还是多元化并无绝对答案在发挥主场优势的前提下产品端创新与管理端提效双管齐下家电企业仍有可能在成熟市场中实现稳定盈利相较于快速迭代的消费电子业务B端零部件业务更有利于形成长期合作关系但转型非一蹴而就保障传统业务的稳定是探索第二增长曲线的基础国际扩张仍有空间过程中并购整合预计无法避免但需结合宏观政治经济形势变化量力而行p提升产业链风险应对能力尤为关键市场的先行者往往会构建壁垒防范后进入者突破国产品牌当前在需求捕捉生产制造环节已有一战之力未来若出现极端情境面临的竞争压力可能来自于专利零部件供应关税等方面未来布局需从产业链安全角度着眼图1全国家电TOP6国家出口金额占比图2海信收购后TVS净利润转正万元图3海尔美洲收入增速4542315000123801030409701010000103530500082506206-500015410746656-10000625044414146335-1500020中国德国泰国墨西哥意大利波兰-2000002017202120182022H12019202020212022H1资料来源中国家用电器协会公司公告东海证券研究所注海信视像于2018年2月底完成TVS收购交割图中TVS净利润来源于海信视像财务报告证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明8CONTENTS目录01行业历史复盘与启示02当前所处的周期位置03未来研发及创新的发展方向04投资建议证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明9行情回顾p2022年受疫情融资政策等影响地产需求有所波动厨电照明白电等地产后周期板块受到拖累家电零部件黑电新兴业务亮眼股价跑赢大盘p家电行业投资性价比逐渐凸显从市盈率来看家电板块估值已经处于近五年来的历史低位但实际而言美的等白电龙头基本面正在发生变化B端收入提升数字化改革持续推进同时业绩韧性较强我们认为其在目前的估值水平下具有一定安全边际从21年至今家电板块已经经历了较长时间的下行周期我们认为压力主要来自四方面对地产后周期需求的担忧成本上涨疫情波动出口的不确定性站在目前这个时点前期影响因素有望边际改善图1地产后周期板块收益率表现较弱图2家电零部件黑电板块收益率跑赢大盘图3家电板块市盈率TTM整体法不调整10403553002030-510-10250-15-20-1020-25-20-30-3015-35-4010-40-5052222222222222222222222220000000000000000000000002222222222222222222222222222222222222222222222220-0-0-0-0-0-0-0-0-0-1-1-1-0-0-0-0-0-0-0-0-0-1-1-11白色2家电34厨卫5电器67照明设8备90沪深130021黑2色家电34小家5电6家7电零部8件90沪深130022017-122018-122019-122020-122021-122022-12资料来源同花顺Choice东海证券研究所时间截至2022年12月19日证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明10政策支持下地产端有望逐步回归平稳p地产竣工数据略有改善稳市场政策陆续出台8月以来房地产竣工面积累计同比整体呈降幅收窄趋势虽然通常从竣工落实到家电装修需求有六个多月滞后但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复我们观察到2021年底老板电器火星人等厨电公司有计提下游客户的坏账准备如果地产链企业流动性问题得以缓解将有利于厨电行业现金流改善我们观察到2022年厨电公司的存货应收账款周转节奏都有所放缓如若地产端改善龙头公司有望迎来较好的经营修复厨电需求分为新房需求与更新需求从品类看集成灶主要以新房需求为主在2022年的形势下明显受到影响作为一个仍处于成长期的新兴品类2022年也出现了线下销售量的同比下滑图2022年8月以来房地产竣工面积累计同比降幅收敛表融资支持政策相继出台助力房地产行业平稳运行30具体政策20第一支箭2022年11月23日央行和银保监会共同发布关于做好当前金融支持房地产市场平信贷稳健康发展工作的通知涉及开发贷信托贷款并购贷保交楼房企纾困贷10款展期租赁融资个人房贷和征信等方面共16条措施0-10第二支箭2022年11月8日银行间市场交易商协会发布继续推进并扩大民营企业债券融资支债券持工具第二支箭由人民银行再贷款提供资金支持委托专业机构按照市场化-20法治化原则通过担保增信创设信用风险缓释凭证直接购买债券等方式支持民营企业发债融资-30第三支箭2022年11月28日证监会发布房地产企业股权融资调整优化5项措施具体内容股权融资包括允许符合条件的房地产公司并购重组及配套融资恢复上市房企和涉房上市公2222222222222222000000000000000022222222222222221111112222222222司再融资调整完善房地产企业境外市场上市政策进一步发挥REITs盘活房企存-0-0-0-1-1-1-0-0-0-0-0-0-0-0-1-178房地产9竣工0面积1累计2同比23房地4产销5售面6积商7品房8累计9同比01量资产作用积极发挥私募股权投资基金作用等资料来源同花顺央行银行间市场交易商协会证监会东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明11成本压力逐步缓解图1LME铜现货结算价美元吨图2参考价冷轧板元吨120008000p成本回落利于毛利7000100006000改善自2022年二8000500060004000季度起铜价等原300040002000材料价格下行目20001000前已趋于平稳三00季报部分公司已显22222222222222222222222222222222222222222222222222222000000000000000000000000000000000000000000000000000002222222222222222222222222222222222222222222222222222201111111111111222222222222011111111111112222222222222现出毛利率修复-----------------------------------------------------100000000001110000000001111000000000011100000000001112123图4356中7国8塑99料0城1价2格1指2数345点6789012212图3445L5M6E7铝8现9货01结2算1价23美3元45吨6789011同时头部企业还在12004500400011003500进行高端套系升级100030009002500我们认为这种环比20008001500向好的趋势有望持70010005006000续222222222222222222222222222222222222222222222222222000000000000000000000000000000000000000000000000000222222222222222222222222222222222222222222222222222011111111111112222222222220111111111111222222222222--------------------------10000000000111000000000111-------------------------资料来源同花顺生意社东海证券研究所1000000000111000000000111212345678990121234567890122123456789012123456789012证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明12不确定中的确定疫后渠道策略优化仍将持续孕育品牌突破机会表110月26日李佳琦直播间超级潮电节销售的部分产品p疫情发展仍存不确定性市场主体及居民防护意识加强局部区域仍可能存在快递延迟客流减少等情况类别产品p确定的趋势疫情应对推动商业模式改变疫后渠道优化海尔热泵洗烘套装海尔变频洗烘一体机海尔变频速热电热水器美的对开门风冷变频冰箱仍将持续复盘家电历史每次渠道变革都可能带来新的大家电机会如白电的专卖店渠道厨电的KA及精装渠道等TCL65英寸电视疫情使线上占比提升同时线上渠道也在碎片化兴趣电云鲸J3扫拖机器人追觅无线洗地机飞科剃须刀莱克吉米除螨仪奥佳华元气颈宝SKG腰生活电器商直播带货给新锐品牌带来机会头部主播带货情况值部按摩仪倍轻松眼部按摩器美的智能踢脚线取暖器格力油汀取暖器得关注2022年双十一预售期间小熊九阳山山本空气炸锅九阳破壁机九阳真空封口机九阳即热饮水机碧云泉台式净饮机美的多功本追觅等与李佳琦直播间开启合作新锐品牌在多重营厨房电器能电磁炉小熊打蛋器小熊迷你电饭煲小熊免注水电热饭盒小熊大容量绞肉机销的加持下取得良好销售成果图1多个家电品类线上销售占比提升图2个护小电线上零售额占比表2天猫双十一家电品牌累计预售排行榜截至2022年10月31日8060大家电生活电器厨房电器7050160海尔科沃斯美的405024030美的添可沁园30203小天鹅追觅小熊2010104TCL石头九阳00空调冰箱洗衣机油烟机电饭煲搅拌机专业电商平台电商抖音电商5西门子戴森山本2021Q32022Q32021Q1-Q32022Q1-Q3资料来源家用电器工业信息中心奥维云网李佳琦Austin公众号魔镜市场情报东海证券研究所不同数据监测机构数据分析技术不完全相同可能导致结果差异证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明13若未来疫情逐渐归于平稳关注细分市场差异化修复进程图1购物中心场日均客流环比变化走势对比赢商网指数表1汇客云监测核心商圈2022年双十一场日均客流同比p如若未来疫情在达到高峰后逐步30000客流同比客流同比客流同比归于平稳预计客流将呈波动渐25000进式恢复成都火车站2000014长沙麓谷10北京西单-15p客流情况2022年双十一15000长沙万家成都太古里42北京国贸-20部分区域商圈客流已恢复至上年丽国际10000同期水平但整体线下经营仍承成都天府广长沙IFS国压三季度客流有所修复但四5000-1-25北京三里屯-21场金中心季度重要节点客流仍明显弱于上0年同期从城市等级看一线城1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都0长沙-11北京-11市客流明显受损三线及以下城2020年2021年2022年市呈现较大波动二线城市近期客流修复进度相对好于其他城市图3赢商网监测2022年各档次购物中心场日均客流环比图2汇客云监测2022年各等级城市场日均客流同比从商场等级看三季度高端市场040客流修复进度大幅领先-535-1030p若客流修复明显受益的方向25-15安装属性强需要线下体验的高20-20端家电把握重点区域进行针对15性营销的企业-2510-305p不确定性因素疫情发展进度难-350上半年三季度十一双十一以精准预测居民防护意识加强高档中高档中档大众化线下客流何时恢复至疫情前水平一线新一线二线三线及以下Q2环比Q3环比仍有待观察但部分需求只是因疫情推迟并非消失资料来源赢商网汇客云东海证券研究所赢商网客流数据为客流指数不代表绝对值2022年3-5月客流数据不包含上海证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明14美日复盘短期关注疫后修复长期仍需回归基本面图1美国疫情防控严格指数及每百万人新增病例7天平滑图2日本疫情防控严格指数及每百万人新增病例7天平滑p美国疫情防控放开后电802500602000子及家电门店零售额逐渐修7050复至疫情前水平美国疫情6020001500财政40以来进行了三轮大规模现金50财政刺财政刺激150040刺激301000补贴同时地产在一段时间30激10002020500财政刺财政刺500内维持较高景气度由此支1010000激激0持了家电消费的修复p日本首轮财政刺激后家电222222222222222222222222222222222222000000000000000000000000000000000000222222222222222222222222222222222222销售修复但后续呈现波动000000111111222222000000111111222222------------------------------------000001000001000001000001000001000001135疫情7限9制指1数13右轴57每百9万人1新增1病例35平滑7后91135疫7情限9制1指数13右5轴7每百9万人1新增1病例3平5滑后7912020年4月日本政府向日本民众及拥有三个月在留资格图3美国电子和家用电器店零售额同比2019年增速图4日本大型零售店家用电器销售额同比的外国人发放疫情补贴20302021年11月向符合条件的10200青少年及儿童发放补贴首10-10次补贴后家电销售额增速0-20回升但之后增速则呈震荡-10-30趋势-40-20-50-30p结论疫情防控政策优化有-60-40利于消费场景恢复但长期的消费驱动力还是来自居民22222222222222222000000000000000002222222222222222222222222222222222000000000000000000000001111112222222222222222222222-----------------00000011111122222的经济实力00000100000100000-0-0-0-0-0-1-0-0-0-0-0-1-0-0-0-0-0资料来源1同3花5顺7O9ur1Wo1rld3In5Da7ta9东1海1证券3研5究所7913579同1比上1一年3度57同比920119年13579证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明15CONTENTS目录01行业历史复盘与启示02当前所处的周期位置03未来研发及创新的发展方向04投资建议证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明16政策指明高质量发展之道科技创新低碳而行p当前家电业面临新挑战海外部分地区时局波动需求及贸易环境不确定性增强竞争或将加剧2022年关于推动轻工业高质量发展的指导意见提及的多项策略有利于引导家电行业创造新需求提升国际竞争力p强技术孵化新机会提效率把握主动权1自主创牌是必由之路衡量家核心议题指导意见中提及家电行业的具体规划电品质的因素较为复杂难以通过简单参数比较全盘概括当产品差异不显著时品牌信誉成为影响消费者决策的关键因素我国已积累起相当规模的家电科技创新家电行业应深入研发高速电机高效热交制造产能和代工产业集群但在部分海外区域品牌影响力有限产品定价能力换器等共性关键技术优化标准体系建设有待加强培育品牌将成为部分家电成熟企业出海转型的重要课题2数字加快强制性国家标准修订化转型降成本信息中台建设有利于减少流程冗余帮助家电企业精简费用构建高质量升级智能节能健康空调等创新产品制造为应对价格竞争留有余地3提升产业链自主化水平核心零部件在家电生的供给体系培育国际知名品牌产中占据重要地位历史上正是关键产线的引入开启了中国家电的高产时代目前在家电芯片等领域国产企业仍有明显的发力空间关于提升产大力开发家电等行业高端专用装备编制业链现代化产业链图谱建立风险技术和产品清单p强调绿色发展具有多重意义首先推进绿色制造是对国家2030年前碳达峰水平推进数字化智能制造解决方案战略的积极响应同时进行绿色转型亦是与国际接轨十四五期间我国家电行业致力于达成制冷剂发泡剂HCFC替代和HFC削减的国际履约目标绿色低碳转推动家电等行业废弃产品循环利用加快此外推动绿色发展的过程中可能会催化家电更新需求并促使部分企业构型完善产品能效标准促进绿色节能产品消建新的技术壁垒绿色消费政策能效标准提升或将加速老旧家电的报废换费鼓励有条件的地方开展绿色智能家电新而先行布局技术改造的家电公司将能够更灵活地适应标准体系的要求下乡和以旧换新行动稳定地提供家电保养及焕新服务产业协调发聚焦家电等行业支持有条件的企业培育展自主生态提高企业差异化发展水平p第三章将从以下四方面进行论述p31产品创新32赛道拓展33数字转型34上游延伸资料来源关于推动轻工业高质量发展的指导意见东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1731产品创新大家电高端市场可期智能互联与性能完善带来新机遇2022年中国家用电器创新成果年度技术创新大家电排名不分先后p高端市场势头向好从品牌看以卡萨帝COLMO为代表的高端套系品牌近年收入逐步海尔底置恒温节能保鲜技术美的领航者系列家用中央空调-全屋空气解决方案增长从整体看以冰洗为例中国高端市场规模可观在国际大盘中亦占有近30的比例美的光量子脉冲杀菌技术肤感定制健康沐浴技术长虹美菱烘道水洗技术GFK统计口径下不包含北美长虹美菱风冷冰箱AI云保湿技术老板电器一种可独立烘干的中式洗碗机W755-S1p技术研发尚无止境智能化成为家电研发的重要方向之一近年来研发者不仅实现了单一家TCL冰箱分子保鲜科技华帝双芯净化分人定制沐浴技术电的语音交互APP互联还致力于打造全屋海信Hi-cat纳米触媒抗病毒技术智能的人工管家此外如左表所示国产企华帝家用燃气灶一键爆炒炬焰燃烧技术业针对用户需求仍在持续完善产品性能图1高端品牌卡萨帝及COLMO稳步增长图2中国冰洗高端市场在国际市场除北美的占比图3中国智能家电市场逐步扩容1405035700030451203060004025100352550002030802040002515602015300010401510200010205551000000002019202020212022H1洗衣机冰箱2016201720182019202020212022E卡萨帝营收亿元COLMO营收亿元201920202021右轴卡萨帝同比增速中国智能家电市场营收亿元同比增速资料来源公司公告GFK中商产业研究院东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1831产品创新中西交融青出于蓝新厨电渗透率有望提升以洗碗机为例p洗碗机兴于西方中国市场当前渗透率较低第一台全自动洗碗机由美国通用电气公司于1954年发布如今美国德国等地洗碗机渗透率已超70亚洲地区日本洗碗机推广情况较好20世纪80年代洗碗机已在日本市场销售近年该国洗碗机渗透率已超25相比之下中国洗碗机市场仍处于早期发展阶段未来空间广阔p国内洗碗机市场的发展得益于两大助力一是居民消费水平提升二是产品技术突破早期厨电龙头方太将水槽洗碗机作为旗舰产品推行上市这一产品虽然并非洗碗机的终极形态但契合当时的试水需求起到良好的市场教育作用水槽式洗碗机虽然容量较小但改装方便配合独具特色的产品形态及方太的中式品牌定位在线下洗碗机市场占有一席之地随着技术逐渐成熟洗碗机市场开始追求更多套数的空间容量嵌入式产品开始发力出于建立第二增长曲线的目标更多国产厨电企业将洗碗机列为战略产品进行推广目前老板电器在线下市场已实现突破从精装渠道看开放商也逐渐以洗碗机代替了传统的消毒柜配套2021年我国洗碗机市场规模突破百亿元近5年CAGR达23p本土化创新带动行业发展厨房电器普及的条件是需要与当地家庭的生活习惯相契合早期的洗碗机国际标准主要是基于汤碟餐盘等西式餐具设定的而中式餐具碗体较深理论上需要更强大的清洁力才能清洗干净近年来国产品牌针对中式饮食重油的特点更新蒸汽预处理多维高温喷淋洗等技术以求达到良好使用效果此外国产品牌对洗碗机高度也做了调整使其与中国橱柜800-820mm的高度相匹配方便安装且提高美观度针对中式家庭多样化的厨具清洗需求国产品牌推出了灵活的碗架系统可根据餐具规格调整方便摆放更有品牌推出了能洗锅的洗碗机图1中国洗碗机渗透率与发达国家相比仍偏低图2中国洗碗机市场逐步增长亿元80120140701001201006080805060604040403020202000102222222220000000000111111122挪威荷兰德国美国法国意大利日本中国345零6售额7亿元8同9比012022Q资料来源奥维云网东海证券研究所1-Q3证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1931产品创新LCD单片机普及推动投影放量DLP品牌旗舰各有亮点p国内家用投影发展趋势良好据奥维全渠道推总数据今年以来图1DLP及LCD技术市场份额表1双十一投影企业旗舰机型我国家用智能投影含激光投影极米Z8X极米Z6X坚果G9S峰米S5当月销量增速始终在26以上3499元2799元2999元2999元单10月因双十一尾款日前移345LED光源LED光源LED光源激光光源影响销量同比增速大幅升至1200流明800流明800流明1100流明136655画面全自动梯形画面全自动梯形画面自动避障自画面智能校正p入门级产品推动行业放量2022校正画面自适应校正画面自适应动对齐屏幕MEMC避障双模式无感年10月从技术份额看LCD技全局无感对焦全局无感对焦运动补偿动态降噪对焦MEMC运动术和DLP技术分别占比为655MEMC运动补偿MEMC运动补偿智能防强光刺眼补偿和345千元价位的LCD单片哈曼卡顿原装音响哈曼卡顿原装音响豪车同款丹拿音响豪华音响品牌天龙机推动了投影渗透率的快速提升DLPLCD从大促节点看新锐品牌小明1080P分辨率1080P分辨率1080P分辨率1080P分辨率双十一全网销售同比增速达图2中国家用智能投影零售量同比033DMD芯片033DMD芯片023DMD芯片023DMD芯片425知麻双十一京东渠道2022款AmlogicT140MStar6A848处理MStar6A848处联发科MT9669处理GMV同比增长超500136982处理器2GB器2GBRAM理器2GBRAM器3GBRAM120RAMp头部品牌情况极米主打轻薄旗噪音小于100噪音小于28dB噪音小于26dB噪音小于23dB舰Z系列高端旗舰H系列在8928dB1m80双十一大促节点连续九年领先52投射比121投射比121投射比121投射比12160行业坚果在超短焦领域持续发力60产品尺寸产品尺寸产品尺寸产品尺寸旗舰款G9S成为双十一开门34471921921295m40293619319348mm22022060mm17517548mm红单品全网销量第一峰米新品28m2027S5上市55天后销售额破亿元在其他开机无广告其他可实现远场其他6秒唤醒开双十一开门红期间斩获天猫平0可实现远场智能语音智能语音控制可机无广告台超级新品榜TOP11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月控制接入米家IoT资料来源奥维云网淘宝旗舰店东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明20