事件
　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022年11月份，社会消费品零售总额3.86万亿元，同比名义下降5.9%。其中，限额以上单位消费品零售额1.56万亿元，同比下降5.8%；除汽车以外的消费品零售额为3.48万亿元，同比下降6.1%。
　　2022年1-11月份社会消费品零售总额为39.92万亿元，同比名义下降0.1%；除汽车以外的消费品零售额为35.85万亿元，同比下降0.2%。
　　分析与判断
　　2020年初的新冠肺炎疫情致使2021年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022年开年前两个月增速水平与疫情前（2019年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并再次回正，7月回归消费淡季，单月社消虽保持正增长，但增幅出现环比收窄，8月虽仍处于相对淡季，但在上年同期低基数、消费环境改善等多重因素的共同作用下，单月增速改善显著，市场销售恢复明显加快；9月延续了恢复的态势，但考虑到近三年9-12月均处于正增长区间，前期相对高基数因此增速水平偏低；10-11月再次出现多地的疫情波动影响，短期增速再次转为负值。其中，1-11月份累计零售额较上年同期规模收窄约364亿元，年初至今的绝对值规模变化自7月份开始由负转正，连续三个月延续了回暖的趋势，但近期受冲击较大，11月累计值再度回归至负增长区间；11月单月较上年同期规模缩减约2428亿元，前期连续（3-5月）三个月出现负增长后连续四个月（6-9月）实现零售总额的正向扩张，三季度单季整体均为正增长，10-11月连续两个月再次规模萎缩，且明显11月幅度偏大。结合历史数据来看，本月较上月社消规模收窄近1656亿元；在疫情发生前（2010-2019年的十年范围内）11月单月环比10月会减少300亿元左右，主要系10月的消费与“十一黄金周”的旅游出行、娱乐等线下消费相关性更高，而11月的消费则倾向于“双十一”线上消费；同时，11月同比上年单月会增长2000亿元左右，由此两个维度可以看出本月受疫情冲击影响较大，线下业态中消费者到店减少，线上平台虽有“双十一”活动支撑，但前期备货、中后期运输物流等环节也会受到不同程度的影响，同时消费者信心指数自4月以来持续处于低位区间波动，随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。
　　结合关键动销时点的消费数据来看，11月内重点关注“双十一”大促，根据我们前期的点评，综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据销额榜首，京东和拼多多位列第二名和第三名。头部玩家天猫、京东等不再公布具体GMV数据，而短视频电商平台抖音、快手加入双十一战局，平台竞争加剧，各大平台开始将宣传的重点将销量、业绩增长数据转为消费亮点介绍，更关注用户相关指标，近两年发生了由量到质的转变。
　　12月7日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新十条”提出了一系列优化疫情防控的举措，对保障社会正常运转等十个方面进行了明确优化。在此背景下，短期来看，疫情仍将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。受主观或客观条件限制，仍存在难以落地堂食以及到店客流减少的情形，与之对应，包含餐饮体验业态的购百业态受影响较大，1-11月份限额以上零售业单位中的百货店同比下降8.0%。
　　综上，我们认为当前政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。
　　超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健，年初至今单月增速虽有波动下行但稳定性突出，此外也是本月内除中西药品类以外唯一一个依旧保持正增长的品类。从绝对值规模的角度来看，上述必选品类相较2019年、2020年、2021年三年历史同期出现了规模的扩张。食品大类中粮油食品在一定程度上持续受到CPI的影响，11月CPI上涨1.6%，涨幅比上月回落0.5个百分点，同比涨幅回落较多，主要是去年同期对比基数走高影响；其中食品价格上涨3.7%，涨幅比上月回落3.3个百分点，影响CPI上涨约0.68个百分点；食品中中央储备猪肉投放工作继续开展，生猪供给持续增加，猪肉价格上涨幅度环比上月出现17.4个百分点的回落，鲜菜因天气条件较好供应充足，价格下降；综合上述价格水平，结合较为稳定的必需消费需求，我们认为短期内必选品类的增速表现更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。饮料类、烟酒类本月增速略有波动，虽为负增长但跌幅环比上月明显收窄，一方面上述品类连续两年9-11月保持10%+的高增速增长，基数较高，同时近期整体疫情管控较去年同期更严格，终端

研究报告全文：行业点评报告消费品零售行业2022年12月15日11月社消受疫情短期扰动影响显著单月消费品零售行业增速降至-59推荐维持评级核心观点事件分析师国家统计局发布最新社会消费品零售数据2022年11月份社会消甄唯萱费品零售总额386万亿元同比名义下降59其中限额以上单位消zhenweixuanyjchinastockcomcn费品零售额156万亿元同比下降58除汽车以外的消费品零售额为分析师登记编码S0130520050002348万亿元同比下降612022年1-11月份社会消费品零售总额为3992万亿元同比名义下降01除汽车以外的消费品零售额为3585万亿元同比下降02行业数据时间20221215分析与判断上证指数商贸零售指数0002020年初的新冠肺炎疫情致使2021年全年增速呈现出前高后低的趋-500势两年均速逐步向前期区间靠拢2022年开年前两个月增速水平与疫-1000情前2019年水平相当但如我们前期判断一致3-5月份多地的疫情-1500反复对整体消费形成拖累6月随着各地复工复产的有序推进单月消费增速延续恢复趋势并再次回正7月回归消费淡季单月社消虽保持正增-2000长但增幅出现环比收窄8月虽仍处于相对淡季但在上年同期低基数-2500消费环境改善等多重因素的共同作用下单月增速改善显著市场销售恢-3000复明显加快9月延续了恢复的态势但考虑到近三年9-12月均处于正资料来源Wind中国银河证券研究院整理增长区间前期相对高基数因此增速水平偏低10-11月再次出现多地的疫情波动影响短期增速再次转为负值其中1-11月份累计零售额较相关研究上年同期规模收窄约364亿元年初至今的绝对值规模变化自7月份开银河消费品零售行业点评10月社消增速放缓降至-05基础生活必需品类与线上渠道相始由负转正连续三个月延续了回暖的趋势但近期受冲击较大11月对表现更优20221115累计值再度回归至负增长区间11月单月较上年同期规模缩减约2428亿银河消费品零售行业点评三季度社消恢复元前期连续3-5月三个月出现负增长后连续四个月6-9月实现向好基本生活类商品表现相对优势显著零售总额的正向扩张三季度单季整体均为正增长10-11月连续两个月20221024银河消费品零售行业点评8月社消加速恢再次规模萎缩且明显11月幅度偏大结合历史数据来看本月较上月复至54年初累计总额回归至正向扩张区间社消规模收窄近1656亿元在疫情发生前2010-2019年的十年范围内2022091611月单月环比10月会减少300亿元左右主要系10月的消费与十一银河消费品零售行业点评7月社消同比增黄金周的旅游出行娱乐等线下消费相关性更高而11月的消费则倾长27消费淡季等多因素拖累消费增速回调幅度20220815向于双十一线上消费同时11月同比上年单月会增长2000亿元左银河消费品零售行业点评6月社消增速企右由此两个维度可以看出本月受疫情冲击影响较大线下业态中消费者稳回正至31恢复表现超预期20220715到店减少线上平台虽有双十一活动支撑但前期备货中后期运输银河消费品零售行业点评疫情影响减弱5物流等环节也会受到不同程度的影响同时消费者信心指数自4月以来月社消出现回升趋势单月降幅收窄至6720220615持续处于低位区间波动随着未来稳经济促消费政策等积极鼓励效用逐银河消费品零售行业点评疫情之下社消增步显现当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振速进一步降至-111关注民生保障基本生活空间类商品与对应渠道表现20220516银河消费品零售行业点评疫情拖累3月社结合关键动销时点的消费数据来看11月内重点关注双十一大消再次进入负增长区间一季度消费累计实现促根据我们前期的点评综合电商平台总计销售额为9340亿元同比33平稳扩张20220418增长29天猫占据销额榜首京东和拼多多位列第二名和第三名头银河消费品零售行业点评1-2月社消累计部玩家天猫京东等不再公布具体GMV数据而短视频电商平台抖音快同比增长67消费表现优于预期20220315手加入双十一战局平台竞争加剧各大平台开始将宣传的重点将销量业绩增长数据转为消费亮点介绍更关注用户相关指标近两年发生了由wwwchinastockcomcn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明行业点评报告消费品零售行业量到质的转变12月7日国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知新十条提出了一系列优化疫情防控的举措对保障社会正常运转等十个方面进行了明确优化在此背景下短期来看疫情仍将对当地的零售餐饮等业态造成冲击其中超市线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道其对于民生稳定的重要程度不容忽视受主观或客观条件限制仍存在难以落地堂食以及到店客流减少的情形与之对应包含餐饮体验业态的购百业态受影响较大1-11月份限额以上零售业单位中的百货店同比下降80综上我们认为当前政策环境较为积极乐观随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢超市渠道相关必选品从增速的角度来看基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健年初至今单月增速虽有波动下行但稳定性突出此外也是本月内除中西药品类以外唯一一个依旧保持正增长的品类从绝对值规模的角度来看上述必选品类相较2019年2020年2021年三年历史同期出现了规模的扩张食品大类中粮油食品在一定程度上持续受到CPI的影响11月CPI上涨16涨幅比上月回落05个百分点同比涨幅回落较多主要是去年同期对比基数走高影响其中食品价格上涨37涨幅比上月回落33个百分点影响CPI上涨约068个百分点食品中中央储备猪肉投放工作继续开展生猪供给持续增加猪肉价格上涨幅度环比上月出现174个百分点的回落鲜菜因天气条件较好供应充足价格下降综合上述价格水平结合较为稳定的必需消费需求我们认为短期内必选品类的增速表现更为强韧对应超市等必选消费渠道的表现值得期待饮料类烟酒类本月增速略有波动虽为负增长但跌幅环比上月明显收窄一方面上述品类连续两年9-11月保持10的高增速增长基数较高同时近期整体疫情管控较去年同期更严格终端动销表现相对平淡9-10月的中秋国庆假期是线下宴请的重要时间窗口12月则需为来年春节备货整体动销表现对于月内影响较大11月处于两段关键时点的中间期表现波动可以理解百货渠道相关可选品服装鞋帽受疫情影响线下客流整体需求不景气等因素的影响前期部分月份规模甚至低于2019年同期水平今年在低基数的基础上出现恢复趋势进入秋季后品类增速跌幅逐渐扩大至156反观穿类线上销售增速仍可保持在34品类中渠道的结构性变化值得关注化妆品三季度内单季直至10月单月表现承压双十一前夕一方面近期缺少节庆和促销节点消费者不存在高频消费或礼赠的需求难以产生集中的消费双十一等大促节点会对消费进行分流此外考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况因此不排除消费需求向海外品牌溢出向国产头部品牌集中的情形对于行业整体增速表现不必过分担忧重点关注头部企业的经营数据双十一期间国内优质的化妆品品牌均有亮眼表现整体四季度表现可期金银珠宝类短期波动变现不必担忧黄金的市场价格虽有波动婚庆等补偿性消费需求热情较高且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变整体的消费表现值得关注专业连锁渠道相关耐用品与房地产周期相关的家用电器和家具等走势出现分化其中前期家具类受房地产影响更大年初至今单月均在负增长区间内波动与建筑及装潢材料类的增速对应结合房屋施工面积竣工面积销售面积的累计同比增速来看表现依旧承压但随着政策带动房地产行业回暖家具类单月跌幅呈现收窄趋势对于家电品类而言前期高温带来空调风扇冰箱等品类的需求增长以及促消费政策中对于家电的帮扶品类增速表现可观但总体符合地产相关产业链的大趋势表现品类消费相对处于后置环节近三个月增速下跌明显且单月跌幅逐渐扩大就当前统计局对于房地产行业的研判来看地产政策密集发布三支箭落地尽快当前房地产销售还在下降随着多地适度放开限购限售降低公积金使用门槛等部分地区房地产销售降幅在收窄随着房地产长效机制的完善积极满足房地产住房需求全国房地产销售下行态势会得到缓解由此我们认为相关产业长期表现或将值得期待投资建议2020年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021年开始的恢复表现整体零售市场表现分化2022年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势但3月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似6-9月疫情反弹得到有效控制单月增速再次回正10-11月疫情再次冲击导致增速波动全年累请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明2行业点评报告消费品零售行业计步入小幅负增长区间12月包含传统双旦节庆线下门店店庆等重要时点且2023年春节为1月下旬时间较为提前存在提前备货的年货消费机会整体消费氛围积极但目前各地疫情影响程度不一具体对于消费的影响程度有待进一步观望从品类的角度来看必需消费品抗周期性的优势显现其中以粮油食品为代表的基本生活消费增速表现相对平稳韧性极强升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费化妆品以及商务宴请婚庆相关等线下消费场景中的品类餐饮烟酒黄金珠宝等存在可选属性短期受疫情冲击影响更大但长期恢复值得期待经营弹性更高消费升级改善的长期大趋势不会发生改变从规模体量来看限额以上单位消费品零售额1-11月份累计增长17虽存在阶段性短期波动的小幅负增长全年至今来看实现稳定扩张表现优于社零整体走势这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强维持经营的优势明显长期来看如若疫情影响逐步减弱伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地或将回归至限额以下单位强劲增长的情形对应限额以下企业经营弹性更高此外疫情期间对于消费者消费习惯消费渠道产生深远影响线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现我们维持认为线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化21年年末商务部中央网信办发展改革委印发十四五电子商务发展规划明确了聚焦电子商务连接线上线下衔接供需两端对接国内国外市场的三个定位赋予电子商务推动数字经济高质量发展和助力实现共同富裕的新使命线下渠道按零售业态分1-11月份限额以上零售业单位中的超市便利店专业店零售额同比分别增长314336专卖店与去年基本持平百货店下降80超市业态经营稳健上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致其中便利店作为相对新兴朝阳的零售渠道符合便捷化快速化的消费趋势也可以满足消费者基本即时的必选消费需求因此增速高企超市作为传统必选消费渠道增速韧性更强增速表现更为稳定百货店作为线下可选渠道的代表受疫情冲击影响更大现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配2022年开年社消增速走势基本符合预期短期部分地区的疫情波动影响较大长期来看单月社消增速有望经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平消费市场规模仍会持续扩张目前各地或有疫情反复短期波动不会影响稳定发展的大趋势因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度冷静判断数据背后的消费增长逻辑二十大报告中明确指出消费和民生的改善是直接相关的和满足人民群众对美好生活的需要相吻合因此要把扩大内需特别是扩大消费作为发展经济的基本点让消费成为拉动经济增长的三驾马车第一驱动力让经济发展惠及民生福祉12月14日中共中央国务院印发了扩大内需战略规划纲要20222035年其中提到消费基础性作用持续强化线上消费服务性消费等消费新业态新模式快速发展现阶段实施扩大内需战略是满足人民对美好生活向往的现实需要通过增加高质量产品和服务供给满足人民群众需要促进人的全面发展和社会全面进步推动供需在更高水平上实现良性循环在此背景下我们继续维持2021年年度策略中数字化2022年年度策略中中高端消费下的专精特新以及2023年年度策略中文化为国潮品牌赋生机这三大投资主线结合稳字当头稳中求进的要求重点推荐经营确定性较高具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商此外考虑到多地的疫情反复因素我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注建议重点关注永辉超市601933SH家家悦603708SH红旗连锁002697SZ天虹百货002419SZ华致酒行300755SZ上海家化600315SH珀莱雅603605SH贝泰妮300957SZ水羊股份300740SZ豫园股份600655SH周大生002867SZ老凤祥600612SH风险提示疫情持续超预期的风险消费者信心持续不足的风险请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明3行业点评报告消费品零售行业表1社会消费品零售数据11月当月当月同比较上年环比上1-11月份累计同比环比上值亿元增速同期增月增速累计值增速月增速速变化变化亿元变化bpsbpsbps社会消费品零售总额38615-590-98-54399190-01-07其中限额以上单位消费品零售额15607-580-100-5315389517-09其中实物商品网上零售额----10809864-08餐饮收入4435-84-57-0339784-54-04商品零售34180-56-104-6135940605-07粮油食品类165939-109-441678885-05饮料类252-62-217-103274953-13烟酒类440-20-153-13452535-07服装鞋帽针纺织品类1276-156-151-8111688-58-14化妆品类562-46-128-093652-31-03金银珠宝类256-70-127-43277008-09日用品类730-91-177-69679003-13家用电器和音像器材类938-173-239-328114-30-22中西药品类60583-10-06585092-01文化办公用品类500-17-19804400549-10家具类169-40-101261459-7705通讯器材类697-176-179-875723-33-24石油及制品类1929-16-275-2521034110-15汽车类3788-4248-814070003-05建筑及装潢材料类188-100-241-131700-58-05资料来源Wind中国银河证券研究院整理图1CPI单月同比增速变化趋势截止2022年11月CPI当月同比增速食品类衣着类2502001501005000-50-100资料来源Wind中国银河证券研究院整理请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明4行业点评报告消费品零售行业表2线上社消数据情况1-11月份累计额较上年同期比重变化同比增速占比社消总额比重亿元bps全国网上零售额124585423121149其中实物商品网上零售额108098642708254吃类151穿类34用类61资料来源Wind中国银河证券研究院整理请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明5行业点评报告消费品零售行业分析师承诺及简介本人承诺以勤勉的执业态度独立客观地出具本报告本报告清晰准确地反映本人的研究观点本人薪酬的任何部分过去不曾与现在不与未来也将不会与本报告的具体推荐或观点直接或间接相关甄唯萱现任消费品零售及化妆品行业分析师2018年5月加盟银河研究院从事零售行业研究擅长深度挖掘公司基本面评级标准行业评级体系未来6-12个月行业指数或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数相对于基准指数交易所指数或市场中主要的指数推荐行业指数超越基准指数平均回报20及以上谨慎推荐行业指数超越基准指数平均回报中性行业指数与基准指数平均回报相当回避行业指数低于基准指数平均回报10及以上公司评级体系推荐指未来6-12个月公司股价超越分析师或分析师团队所覆盖股票平均回报20及以上谨慎推荐指未来6-12个月公司股价超越分析师或分析师团队所覆盖股票平均回报1020中性指未来6-12个月公司股价与分析师或分析师团队所覆盖股票平均回报相当回避指未来6-12个月公司股价低于分析师或分析师团队所覆盖股票平均回报10及以上免责声明本报告由中国银河证券股份有限公司以下简称银河证券向其客户提供银河证券无需因接收人收到本报告而视其为客户tableavow若您并非银河证券客户中的专业投资者为保证服务质量控制投资风险应首先联系银河证券机构销售部门或客户经理完成投资者适当性匹配并充分了解该项服务的性质特点使用的注意事项以及若不当使用可能带来的风险或损失本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用并不构成对客户的投资咨询建议并非作为买卖认购证券或其它金融工具的邀请或保证客户不应单纯依靠本报告而取代自我独立判断银河证券认为本报告资料来源是可靠的所载内容及观点客观公正但不担保其准确性或完整性本报告所载内容反映的是银河证券在最初发表本报告日期当日的判断银河证券可发出其它与本报告所载内容不一致或有不同结论的报告但银河证券没有义务和责任去及时更新本报告涉及的内容并通知客户银河证券不对因客户使用本报告而导致的损失负任何责任本报告可能附带其它网站的地址或超级链接对于可能涉及的银河证券网站以外的地址或超级链接银河证券不对其内容负责链接网站的内容不构成本报告的任何部分客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险银河证券在法律允许的情况下可参与投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持银河证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系并无需事先或在获得业务关系后通知客户银河证券已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格除非另有说明所有本报告的版权属于银河证券未经银河证券书面授权许可任何机构或个人不得以任何形式转发转载翻版或传播本报告特提醒公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告本报告版权归银河证券所有并保留最终解释权联系中国银河证券股份有限公司研究院机构请致电tablecontact深圳市福田区金田路3088号中洲大厦20层深广地区苏一耘0755-83479312suyiyunyjchinastockcomcn崔香兰0755-83471963cuixianglanchinastockcomcn上海浦东新区富城路99号震旦大厦31层上海地区何婷婷021-20252612hetingtingchinastockcomcn陆韵如021-60387901luyunruyjchinastockcomcn北京市丰台区西营街8号院1号楼青海金融大厦北京地区唐嫚羚010-80927722tangmanlingbjchinastockcomcn公司网址wwwchinastockcomcn请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明6