好房子敏感点在于显性工程，而建设“好房子”是需要成本的，主要包括：1）品质成本，提升外立面、景观园林、装修标准、会所等品质必须要堆积成本；2）研发及试错成本，好房子对房企客户研究、产品研发能力要求较高，研发能力较弱的房企不得不花更长的时间、或者通过模仿来追平，研发费用虽然较低，但是对开盘效率会产生一定影响，进而影响利润兑现。
　　研发建设好房子需要衡量边际成本与收益，限价放开给予了房企做好房子获得超额收益的潜在激励，当前重视产品策略或为房企新的解题思路。1）研发建设好房子是需要成本的，过去在城市快速扩张时期，土地稳定增值，市场给予负债端高速扩张的公司以高估值奖励，其隐含假设是扩张的资产最终都会转化为利润，房企只需要生产标准化产品，确保成本控制，持续扩大规模赚取利润即可；2）限价政策存在也在一定程度上阻碍了房企做好房子的动力，过去房价和地价几乎完全锁死，房企的利润空间很大程度上由建造成本决定，而打造好产品，赚取超额利润的边际效应很低；而限价打开后房企具备做好房子、获得超额收益的潜在激励，典型项目如华润在上海新杨思项目，凭借产品力实现约11.1万/平的均价（根据三次开盘均价及套数加权平均估算），三开三罄，综合认筹率340%。
　　目前能做出好产品的门槛包括两个方面：1）房企的产品研发经验。研发经验可以提升产品的丰富度和降低产品创新的风险。比如绿城在低密别墅产品积累了丰富的操盘经验，这种经验传承有助于公司操盘低密别墅时，快速找到目标客群、确认客户画像及偏好，匹配对应产品，风险可控且有明显的收益预期。近年来公司低密地块拿地金额占比约10%，成为补仓有力抓手之一。2）房企的管理体系是否匹配产品战略。管理本质服务于战略，任何管理动作都有收益和成本，如在管理过程中过度追求开盘时间可能会在一定程度上限制产品创新，考核体系里对于产品创新失败的容忍度也是重要方面。
　　少数先发公司已经形成了产品护城河：1）房企的产品体系是否延伸至品牌认知，如中国金茂的金茂府产品系列，截至2024年3月，全国已完成29个城市、72座金茂府布局，其配置的12大科技系统广为业主所知，已经完成产品系—品牌效应的转化；建发则是凭借标志性的中式建筑造型及景观设计理念，给购房者留下独特产品印象。2）房企在深耕城市产品认知度较高，管理半径小，操盘经验丰富，如滨江集团。
　　投资建议：随着房地产市场回归产品逻辑，产品力有望为房企带来更高利润兑现，而房企间的产品打造壁垒也将随着限价放开及设计规范调整逐渐加大。房企持续建设好产品的关键点在于研发经验、匹配产品战略的管理体系和城市深耕，短期内标准化房企难以追平，部分拿地精准、具备好产品护城河的房企有望在当前市场能表现出较强的alpha属性，重点推荐绿城中国、华润置地、建发国际集团、中国金茂；同时建议关注优质商业地产公司的租金稳定性，推荐太古地产、华润万象生活。
　　风险提示：宏观环境不确定性，导致居民购房观望情绪加重；房企“卷产品”同时难以控制成本，影响整体利润兑现