下半年需求延续温和复苏趋势，“新旧”分化结构性机会仍存：2025上半年，消费市场整体延续了2024年以来的温和复苏态势。从社会零售总额的数据来看，总体呈现逐月复苏趋势，相较之下，必选消费领域在市场动荡中表现总体更加稳健，可选消费领域表现有所分化。分品类来看，通讯器材、家具、家电等细分行业在国补政策助推下表现较好，显示出政策与市场共同作用所带来的正面效应。展望2025下半年，考虑到消费者信心待进一步提振，关税等因素仍有不确定性，我们预期下半年消费行业整体趋势仍将延续温和复苏态势，传统消费子行业多跟随大势，部分新兴子行业可能有结构性的突出表现。
　　体验型消费、质价比和出海成为行业关键词：消费结构正在发生演变。一方面，社交需求和自我实现需求在消费决策中的重要性逐步凸显，相比过去主要由功能性需求驱动为主的消费模式，消费者倾向于选择能够带来情绪满足、社交互动或生活方式优化的体验型产品/服务，有望推动服务型消费支出占比持续提升；另一方面，在温和的收入增长预期影响下，理性支出观念促使消费者寻求兼具品质与性价比的质价比选择。与此同时，中国品牌正加快全球扩张，以期凭借供应链优势、品牌文化输出扩大海外影响力，争夺海外市场份额。
　　2025下半年投资主线：我们认为，必选消费领域，下半年随着需求稳定、库存改善，部分必选消费企业的盈利状况有望迎来修复。在可选消费领域，一方面传统行业的龙头公司积极寻找新的增长点，借助多品牌战略和海外扩张进一步扩大市场份额；另一方面，部分新兴的消费子行业的景气度正在持续提升，值得关注。展望2025下半年，我们推荐关注：1）善于捕捉消费者趋势、具备高增速潜力的细分市场玩家，当前潮玩、黄金饰品、现制饮品等诸多领域正经历结构化变革，部分公司有望借由情绪溢价、产品创新等关键驱动在下半年实现高速扩张，推荐泡泡玛特（9992 HK/买入）；2）效率推动下基本面回暖的企业，受益于政策刺激/市场供需结构改善，运营效率提升，利润端有望迎来恢复的公司，推荐蒙牛（2319 HK/买入）、美的（000333 CH/买入）；3）长期增长前景稳固的龙头公司或存在阶段性机会，凭借坚实的护城河和稳健的经营能力，啤酒、运动品等行业的头部公司展现出良好的抵御市场波动的能力，推荐关注安踏（2020 HK/买入）、华润啤酒（291 HK/买入）。
　　风险提示：1）宏观不确定性影响消费情绪；2）大宗商品通胀高于预期；3）国际贸易不确定性；4）消费相关刺激政策力度不及预期。