序：本文试图以一个长周期，宽视野的视角回顾近三十年白酒龙头企业的兴衰沉浮，通过研究每一轮行业发展或者调整背后龙头企业的行为举措以及不同企业间举措的异同，探索企业兴衰沉浮背后的原因。悟以往方能知未来，知兴替方能明得失，我们的研究结论如下。
　　企业经营者能洞察经济和行业发展规律，前瞻性战略布局，不犯战略错误，对于企业发展至关重要。参看五粮液和茅台近三十余年的发展可以发现，茅台在前两次行业调整期间（1989年,1997年）和五粮液一样逐步提价，确保了品牌力基础和在行业黄金十年中的稳步发展，在2013年行业第三次调整时坚定维持出厂价不动摇，则彻底奠定了其品牌地位。五粮液由于多元化发展时企业治理结构的问题，以及OEM代工制的影响和2013年行业调整期间的战略失误，造成其丧失龙头企业的市场地位。而山西汾酒和泸州老窖在前面两次的行业调整中奉行“名酒变民酒”的战略，品牌力一开始就遭到削弱，在2013年行业再次调整期间，泸州老窖应对失当，从而与茅台和五粮液的品牌差距被进一步拉大。
　　白酒行业的竞争伴随企业的成熟逐渐呈现精细化趋势。如果我们以1988年名酒价格放开为白酒行业元年的话，行业混沌初开之时，企业竞争比拼的维度往往是简单且不复杂的，例如在上个世纪90年代，产品质量，产品价格和产能供应其实在竞争中占据很大的比重。但是随着行业逐步走向成熟，当有品质基础的其他企业在追赶龙头时，相应的营销策略（例如提价）能够复制，产能保障能够满足，更加细节的维度，例如品牌文化故事、产品结构划分、渠道利润模式构建、消费者深度培育、企业治理结构等更加精细化维度的比拼所占的权重开始上升。
　　企业经营是连续而非孤立的，任意时间节点的战略选择对企业中长期的发展均有影响，但是历史的必然中同时也夹杂着很多偶然。例如山西汾酒和泸州老窖在前两轮行业调整时战略失误带来的品牌力下降，需要后面很长时间可能才能弥补。五粮液在上世纪末选择买断包销和OEM代工制发展演化过来的大商体系，直到今天依然在某种程度上影响着五粮液的渠道结构。而像1998年山西假酒案这类偶然性事件的发生，对于整个行业的竞争格局同样造成了不可忽视的一定程度的影响。
　　白酒行业短中期需求依然较为稳健，投资上优选业绩增长具备一定确定性的龙头企业。以短中期视角来看，以人口年龄结构为研究基础，通过相关假设，结合过往十年的白酒产量、销售数据，我们认为短中期维度白酒行业集中度将会继续提升。由于三年疫情，今年白酒企业经销商的库存较往年有所提升，叠加市场对于宏观经济不确定的担忧，白酒板块今年前两季度表现一般，伴随着23年半年报的披露，我们认为价格已较为充分反映市场预期，而龙头企业的业绩具备一定的确定性，或已迎来布局的机遇，标的选择上推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖。
　　风险提示：宏观经济增长不达预期、食品安全风险、行业政策风险等

研究报告全文：激荡三十年白酒龙头企业兴衰沉浮的启示与展望白酒行业深度报告20231012评级看好核心观点序本文试图以一个长周期宽视野的视角回顾近三十年白酒龙头企业赵瑞的兴衰沉浮通过研究每一轮行业发展或者调整背后龙头企业的行为举农业食饮分析师措以及不同企业间举措的异同探索企业兴衰沉浮背后的原因悟以往SAC执证编号S0110522120001zhaorui2022sczqcomcn方能知未来知兴替方能明得失我们的研究结论如下企业经营者能洞察经济和行业发展规律前瞻性战略布局不犯战略错误对于企业发展至关重要参看五粮液和茅台近三十余年的发展可以发现茅台在前两次行业调整期间年年和五粮液一样逐19891997易嘉豪步提价确保了品牌力基础和在行业黄金十年中的稳步发展在2013年联系人行业第三次调整时坚定维持出厂价不动摇则彻底奠定了其品牌地位yijiahaosczqcomcn五粮液由于多元化发展时企业治理结构的问题以及OEM代工制的影响和2013年行业调整期间的战略失误造成其丧失龙头企业的市场地位而山西汾酒和泸州老窖在前面两次的行业调整中奉行名酒变民酒的战略品牌力一开始就遭到削弱在2013年行业再次调整期间泸州老窖应对失当从而与茅台和五粮液的品牌差距被进一步拉大市场指数走势最近1年白酒行业的竞争伴随企业的成熟逐渐呈现精细化趋势如果我们以198802白酒沪深300年名酒价格放开为白酒行业元年的话行业混沌初开之时企业竞争比0拼的维度往往是简单且不复杂的例如在上个世纪年代产品质量4-Mar6-Oct9011-Oct22-Dec15-May26-Jul产品价格和产能供应其实在竞争中占据很大的比重但是随着行业逐步-02走向成熟当有品质基础的其他企业在追赶龙头时相应的营销策略例-04如提价能够复制产能保障能够满足更加细节的维度例如品牌文化故事产品结构划分渠道利润模式构建消费者深度培育企业治资料来源聚源数据理结构等更加精细化维度的比拼所占的权重开始上升企业经营是连续而非孤立的任意时间节点的战略选择对企业中长期的发展均有影响但是历史的必然中同时也夹杂着很多偶然例如山西汾酒和泸州老窖在前两轮行业调整时战略失误带来的品牌力下降需要后面很长时间可能才能弥补五粮液在上世纪末选择买断包销和OEM代工制发展演化过来的大商体系直到今天依然在某种程度上影响着五粮液的渠道结构而像1998年山西假酒案这类偶然性事件的发生对于整个行业的竞争格局同样造成了不可忽视的一定程度的影响白酒行业短中期需求依然较为稳健投资上优选业绩增长具备一定确定性的龙头企业以短中期视角来看以人口年龄结构为研究基础通过相关假设结合过往十年的白酒产量销售数据我们认为短中期维度白酒行业集中度将会继续提升由于三年疫情今年白酒企业经销商的库存较往年有所提升叠加市场对于宏观经济不确定的担忧白酒板块今年前两季度表现一般伴随着23年半年报的披露我们认为价格已较为充分反映市场预期而龙头企业的业绩具备一定的确定性或已迎来布局的机遇标的选择上推荐贵州茅台五粮液泸州老窖风险提示宏观经济增长不达预期食品安全风险行业政策风险等请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明行业深度报告证券研究报告目录1忆过往龙头白酒企业三十年兴衰沉浮的启示111第一轮白酒行业周期性调整的启示1989-1997顺势者盛逆势者衰失落的汾老大崛起的五粮液112第二轮白酒行业周期性调整的启示1998-2003反者道之动弱者道之用鼎盛的五老大进击的茅台3121五粮液OEM代工制下的高速发展时期3122贵州茅台以国酒为核心营销卖点以红色文化构建品牌故事内涵茅台由坐商向行商转变4123泸州老窖和山西汾酒由于产品定位问题企业差距逐步被五粮液拉开5124本轮复盘的启示613白酒行业黄金十年龙头发展的启示2003-2012夫祸患常积于忽微而志勇多困于所溺白酒双雄的白热化竞争7131五粮液战略方向和企业治理架构问题在行业黄金十年的发展中对主业形成了一定的桎梏8132泸州老窖和洋河泸州老窖在国窖1573的引领下品牌力逐步得到恢复和发展洋河凭借其精细化的营销模式营收跃居行业第三11133本轮复盘的启示1314白酒行业第三轮周期性调整的启示2013-2016战略选择背后的企业认知是品牌力竞争的关键茅台称王五粮液失色13141茅台在本轮调整中对行业的认知水平超越同行业竞争对手认知背后带来的战略选择和营销策略奠定了其江湖地位14142五粮液泸州老窖营销策略均出现失误在本轮调整中损害了各自企业的品牌力17143本轮复盘的启示1915白酒行业2017年恢复性发展的启示2017-2022筚路蓝缕三十载功不唐捐玉汝于成茅台一骑绝尘五粮液砥砺奋进19151茅台五粮液泸州老窖2017年以来营业收入和净利润发展情况复盘20152茅台五粮液泸州老窖2017年以来股价表现情况复盘21153本轮复盘的启示232望未来白酒龙头企业未来发展怎么看2421白酒行业短中期集中度提升可能性较大龙头业绩增长具备一定的确定性24211以人口基数变化为观察变量行业需求短中期受人口因素制约较小长期或有一定挑战24212白酒行业短中期集中度提升可能性依然较大龙头业绩增长具备一定的确定性2622白酒龙头企业未来发展的不同看点27221贵州茅台强渠道利润下美的五线生态体系发展可期27222五粮液深厚的品牌品质底蕴是基础治理结构改善是催化剂28223泸州老窖股权激励解决动力问题品牌底蕴和渠道灵活性助力全国化推进313行业最新投资观点和投资标的324风险提示33请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明行业深度报告证券研究报告插图目录图11990-1997年山西汾酒营业总收入数据单位万元1图21995年主要白酒行业上市公司营业总收入单位万元1图3五粮液在1995年被国家统计局授予中国酒业大王称号1图41991-97年泸州老窖营业总收入和毛利率单位万元2图589-97年白酒行业产量和同比增速单位万千升2图61989-1997中国人均GDP收入和同比增速单位元2图797-03年白酒行业产量和同比增速单位万千升3图81997-2003中国人均GDP收入和同比增速单位元3图91998-2003年白酒行业上市公司营业收入规模比较单位亿元4图101998-2003年贵州茅台营业总收入和同比增速情况单位亿元5图111997-2003年泸州老窖营业总收入和同比增速情况单位亿元6图121997-2003年山西汾酒营业总收入和同比增速情况单位亿元6图1303-12年白酒行业产量和同比增速单位万千升8图142003-2012中国人均GDP收入和同比增速单位元8图152011年年报五粮液股份公司股权关系情况9图1603-09年五粮液进出口公司关联交易额占比单位9图172003-2012年五粮液前五大销售客户占年度销额比例以及前五大采购客户占年度采购比例9图182003-2012年茅台前五大销售客户占年度销额比例以及前五大采购客户占年度采购比例9图192006-2012年五粮液茅台出厂价跟踪单位元10图202006-2012年五粮液茅台终端零售价以及渠道利润终端价-出厂价跟踪单位元10图2103-12年贵州茅台五粮液净利润对比单位亿元11图222003-2012贵州茅台五粮液营业收入对比单位亿元11图232003-2012年泸州老窖营业收入净利润及同比增速情况单位亿元12图242006-2012年泸州老窖国窖1573出厂价一批价及终端价跟踪单位元12图2504-12洋河股份营业收入和同比增速单位亿元12图2607-12年洋河股份营销人员数量单位人12图2713-16年中国人均GDP收入和同比增速单位元14图2813-16年中国白酒产量和同比增速单位万千升14图292012-2016年茅台出厂价一批价及终端价跟踪单位元16图3012-16年贵州茅台营业收入和同比增速单位亿元17图3112-16年贵州茅台净利润和同比增速单位亿元17图322012-2016年五粮液出厂价一批价及终端价跟踪单位元17图3312-16年五粮液营业收入和同比增速单位亿元18图3412-16年五粮液净利润和同比增速单位亿元18图352011年11月-2016年国窖1573出厂价一批价及终端价跟踪单位元18图3612-16年泸州老窖营业收入和同比增速单位亿元19图3712-16年泸州老窖净利润和同比增速单位亿元19图3816-22年中国人均GDP收入和同比增速单位元20图3916-22年中国白酒产量和同比增速单位万千升20图402016-2022年茅台五粮液国窖1573出厂价终端价跟踪单位元20图4116-22年茅五泸营业收入和同比增速单位亿元21图4216-22年茅五泸净利润和同比增速单位亿元21请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明行业深度报告证券研究报告图432017年-2022年茅台五粮液泸州老窖涨跌幅情况一览单位倍22图442017年-2022年茅台五粮液泸州老窖市盈率情况一览单位倍22图4517-22年茅台港股通持仓占自由流通股比例单位23图4617-22年五粮液港股通持仓占自由流通股比例单位23图472007-2032年中国30岁-58岁人口总数预估单位万人25图482007-2032年中国25岁-58岁人口总数预估单位万人26图49招商银行高净值人群数量统计单位万人26图50近二十年白酒上市公司营收之和的变化单位亿元26图51贵州茅台上市以来PETTM情况28图521956年中央食品工业部召开改进名酒品质的会议上五粮液获评品质第一29图53第八代五粮液产品照片30图54经典五粮液产品照片30图55五粮液501产品照片30图56国际时尚紫气东来五粮液产品照片30图57五粮液上市以来PETTM情况31图58泸州老窖上市以来PETTM情况32表格目录表1茅五泸洋2011年董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述14表1茅台2010年和2012年董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述15表32017年-2022年高端白酒龙头企业全年涨跌幅21表42023年半年度白酒行业上市公司营业收入和净利润同比增速情况27表5泸州老窖2022年2月公告限制性股票授予登记名单32表6贵州茅台未来三年盈利预测33表7五粮液未来三年盈利预测33表8泸州老窖未来三年盈利预测33请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明行业深度报告证券研究报告1忆过往龙头白酒企业三十年兴衰沉浮的启示11第一轮白酒行业周期性调整的启示1989-1997顺势者盛逆势者衰失落的汾老大崛起的五粮液80年代末至90年代初汾酒因出酒率高产能规模大发展势头强劲并且深受消费者喜爱1990年据国务院发展研究中心管理世界企业评价中心数据杏花村汾酒厂在全国500家最佳经济效益企业中名列第103位在饮料业列第一1991年杏花村汾酒厂跃居全国最大工业企业第92位在全国食品饮料行业里名列榜首被称为汾老大1988年我国名酒计划价格开始放开白酒行业的市场经济到来同时在1989年由于通货膨胀率较高我国货币政策有所收紧政务消费受到一定影响在本轮调整中汾酒降价幅度大名酒变民酒从而在市场的竞争中逐步失去了品牌力和龙头酒企的地位根据汾酒公司1995年年报汾酒由于营销方面的问题导致产品销售数量下降主营业务收入下降同时面对激烈的市场竞争和原材料价格上涨较大的问题公司为了达到产销平衡限产压库利润也下滑严重图11990-1997年山西汾酒营业总收入数据单位万元图21995年主要白酒行业上市公司营业总收入单位万元资料来源wind首创证券资料来源wind首创证券19921994年期间五粮液耗资8亿完成了面积达20万平方米的第四次改扩建工程的建设建成了横卧酒圣山下的两幢排列着6000口窖池的酿酒车间全厂产酒能力达到9万多吨名酒计划价格放开后五粮液应势进行提价89年限制政务消费时五粮液价格依然较为坚挺既有产能的保障又有具有品牌力和质量的高端产品五粮液逐步成为中国酒类企业规模效益之冠在1995年被国家统计局授予中国酒业大王称号自此一举奠定了其未来十余年辉煌的基础图3五粮液在1995年被国家统计局授予中国酒业大王称号资料来源图说五粮液首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1行业深度报告证券研究报告同时期泸州老窖为了迎合大众消费提升自己的产品销量将泸州老窖特曲定位为大众品牌由于大众酒销售门槛低管理难度大价格秩序混乱再加上低价格损害品牌形象泸州老窖的品牌力和品牌形象开始落后于在名酒计划价格放开后提价的五粮液茅台以及剑南春图41991-97年泸州老窖营业总收入和毛利率单位万元资料来源wind首创证券而同时期的茅台不管在产能规模营收规模利润规模纳税贡献品牌力和市场知名度等方面均落后于五粮液例如1998年茅台营收规模为628亿元不及五粮液当年营收规模281亿元的四分之一甚至不及五粮液1995年91亿元的营收规模复盘白酒行业第一轮龙头酒企兴衰更替的表现可以发现在白酒行业从计划体制向市场体制转型的过程中市场供小于求白酒行业产量规模从1989年的399万千升提升至1997年的709万千升人均GDP收入从1989年的1535元提升至1997年的6480元属于典型的卖方市场在市场混沌初开的时代酒企之中谁顺应市场潮流谁掌握产能谁的产品质量上乘价格高谁就掌握着市场的主动权品牌力和话语权而在第一轮白酒行业龙头酒企的兴衰起伏中可以看出五粮液是较大的受益者而山西汾酒和泸州老窖在这一轮的行业变革中品牌力均有所下降贵州茅台虽然在当时体量规模较小但是伴随着其顺应时代潮流过程中的不断提价奠定了品牌力基础实际上为未来茅台品牌形象的提升和进一步发展打下了坚实的消费者认知基础图589-97年白酒行业产量和同比增速单位万千升图61989-1997中国人均GDP收入和同比增速单位元资料来源国家统计局首创证券资料来源国家统计局首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明2行业深度报告证券研究报告12第二轮白酒行业周期性调整的启示1998-2003反者道之动弱者道之用鼎盛的五老大进击的茅台1997年东南亚金融危机到来中国经济的基本面受到了一定程度的冲击1998年山西朔州假酒案爆发下半年国家开始颁布限制公务消费名酒的规定同时2001年白酒行业开始计收从量税整个白酒行业开启了新一轮调整白酒产量从1997年的709万千升下滑至2003年的331万千升尽管白酒行业产量下降但是伴随着市场经济的发展和2001年中国加入世界贸易组织后所获得的机会人均GDP取得了不错的增长在这一轮的白酒行业周期调整中五粮液通过持续的提价与创新营销模式巩固了自己的龙头酒企地位迎来了自己数十年的辉煌时期茅台通过同样的提价方式以及精细化的市场运营为未来其白酒行业黄金十年的发展打下了坚实的基础同时也为其未来在营收利润等各大指标全面超越五粮液奠定了品牌力基础相反作为上世纪80年代的白酒龙头汾老大由于产品定位和山西假酒案的影响则彻底掉出了白酒行业第一梯队阵营图797-03年白酒行业产量和同比增速单位万千升图81997-2003中国人均GDP收入和同比增速单位元资料来源国家统计局首创证券资料来源国家统计局首创证券121五粮液OEM代工制下的高速发展时期由于东南亚金融危机等宏观层面的原因五粮液高端产品酒的销售也受到一定程度的影响在此背景下五粮液公司正式推出多品牌战略以占领更多的中档酒市场同时公司对之前的品牌买断经营进行了模式改造推出OEM模式相继出现了五粮春金六福浏阳河京酒等强势品牌金六福浏阳河等品牌销售量和销售额在推出后提升明显五粮春老作坊京酒等品牌的销量和销售额也有不俗的增长为五粮液整体的营收增长发挥了重要作用同时五粮液在1995年2002年完成了第五次扩建1997年完成了年包装能力为8万吨的中国第一的勾兑中心建设1998年在原宜宾五粮液酒厂基础上经公司制改造为集团有限公司股份公司同年在深交所上市1999年1月建成了具有世界先进水平的占地15万平方米的现代大型塑胶包装车间2000年建成了一个4万吨的酿酒车间受益于品牌定位产能优势和OEM代工的发展根据白酒行业上市公司披露的数据1998年五粮液一家的营业收入281亿元比二到四名白酒行业上市公司营业收入之和252亿元还要多发展到2003年五粮液的营业收入633亿元比二到五名白酒行业上市公司营业收入之和582亿元还要多五粮液成为名副其实的一代酒王那是五粮液发展很灿烂和辉煌的年代但是伴随着OEM模式的发展和多品牌战略的推出五粮液家族已发展至百余个品牌在带来高效益的同时五粮液主品牌高端形象不断被模糊渠道利润逐渐削弱大商逐渐崛起和厂家形成博弈状态以上种种原因实际上为后来五粮液在白酒行业黄金十年2003-2012的发展中被茅台从营业收入净请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明3行业深度报告证券研究报告利润渠道价差终端零售价格等方面全面超越埋下了隐忧和伏笔图91998-2003年白酒行业上市公司营业收入规模比较单位亿元资料来源Wind首创证券122贵州茅台以国酒为核心营销卖点以红色文化构建品牌故事内涵茅台由坐商向行商转变在白酒行业竞争的过程中存在低价倾销高额回扣侵权制假等低层次竞争现象从而扭曲了市场竞争的本来面目事实上怎么在激烈的市场竞争中脱颖而出新品牌在怎样的新策略下能成功培育和启动一块新的市场其实是困扰不同白酒企业的难题而茅台通过践行名牌背后是文化从卖酒到卖文化逐步树立了其品牌市场地位的独特性同时通过精准的产品定位企业改制营销变革产能积淀渠道拓展产品分级等精细化的营销举措事实上为其在白酒行业黄金十年2003-2012的腾飞打下了坚实的基础品牌塑造方面通过营造国酒茅台的概念与红色文化挂钩茅台成功的满足了消费者生理上的饮酒需求又丰富了消费者对于白酒需求的精神内涵在激烈的市场竞争中通过公关团购工作以红色文化对消费者进行培育以及借用国酒的概念既增加了神秘性又使消费者觉得饮用茅台是一件既有面子又有里子的乐事增强了消费者的粘性同时辅以良好的渠道利润和正向的消费者价格感知体系塑造不同年份茅台价格差异凸显收藏价值这是茅台在竞争中能占据优势的关键产品方面根据2001年茅台总经理被采访的公告茅台当年即生产不同风格不同档次的茅台酒满足广阔市场上不同的消费人群例如茅台15年30年50年80年等年份酒43度和38度低度酒茅台王子酒茅台迎宾酒等系列酒不同系列和价位的茅台实际上满足了不同层次人们的消费需求不同于五粮液的多品牌开发策略实际上清晰的产品结构进一步帮消费者理顺了品牌形象同时也在一定程度上保障了渠道结构秩序的稳定避免互相杀价这也是茅台后期在黄金十年中能够维持甚至扩大渠道利润的基础企业制度层面1996年7月中国贵州茅台酒厂集团有限公司成立作为贵州省18家现代企业制度试点单位之一贵州茅台由传统的工厂制向现代企业制度开始过渡1999年11月贵州茅台酒股份有限公司正式成立茅台突破了影响生产力发展的体制障碍正式踏上了现代企业之路2001年贵州茅台酒股份有限公司在上交所上市营销体制方面根据2001年茅台总经理被采访的公告1998年前7月茅台酒销售量为700吨由于业绩下滑明显茅台思想体制机制开始大转换和大调整营销开始从以生产为中心的批条生产模式向以市场为中心的行商模式进行转变当年茅台即组建了17人的营销队伍年底圆满完成了2000吨的销售任务产量方面根据茅台招股说明书2000年茅台可供市场销售的产量不足4000吨请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明4行业深度报告证券研究报告2003年年报披露为11794吨三年时间茅台产量增长将近2倍通过技术改造和新建产能的形式茅台从生产端保障了其市场销售的需求这也是其能稳健发展的坚实基础渠道方面2000年底茅台在全国共有总经销32家特约经销73家签定购销合同123家专卖店柜173家同时茅台对全国范围内的经销商进行了清理整顿对长期经营不善形象较差经营侵犯茅台酒知识产权产品的专卖店柜给予清理取缔使销售网络更加纯洁不同于五粮液的OEM代工大商制茅台以总经销特约经销和专卖店的形式在各省市县级城市渗透在营销网络建设的过程中茅台的销售结构更加扁平化这也为企业能在短时间内知道任何一个销售末端的信息并统一调度企业资源提供了基础同样受益于这种扁平化的结构茅台受到大型经销商的掣肘也就较少前期销售收入和利润的增长效果可能不如五粮液大商制快但是受益于较为扁平的渠道结构渠道混乱和博弈的情形也相对较少管理核心方面2000年到2015年茅台的管理层核心十分稳定从某种角度来说稳定的管理层核心实际上为茅台的战略纵深和战略延续奠定了坚实的发展基础这也是茅台能在后来白酒行业黄金十年2003-2012的发展中超越五粮液的一个潜在原因图101998-2003年贵州茅台营业总收入和同比增速情况单位亿元资料来源wind首创证券123泸州老窖和山西汾酒由于产品定位问题企业差距逐步被五粮液拉开同时期的泸州老窖由于前期名酒变民酒的错误定位以及公司内部不同派系之间的战略分歧在上世纪80年代被誉为浓香鼻祖酒中泰斗的泸州老窖经营一波三折1998年营业收入同比于1997年出现明显下滑2000年营业收入同比于1999年也出现明显下滑泸州老窖特曲曾在1952年7月第一届全国评酒大会1963年11月第二届全国评酒大会1979年8月第三届全国评酒会1984年第四届全国评酒会1989年1月第五届全国评酒大会上均斩获了名酒称号由于公司战略和产品定位的问题在五届白酒行业评酒会上均获得名酒称号的泸州老窖特曲彻底沦为普通白酒丧失了与茅台和五粮液争夺高端白酒市场份额的机会正是在这样的背景下袁秀平1999年8月19日接替叶宗岚担任泸州老窖股份有限公司总经理并于次年4月接替郭来虎担任泸州老窖股份有限公司公司董事长新任董事长袁秀平于2001年正式推出国窖1573泸州老窖官方对外强调其出自百年以上的明清老窖池基酒产能极限仅为3000吨类似于茅台的国酒概念和红色文化国窖1573通过营造国窖概念和窖池文化以稀缺性的故事重建了品牌价值加上你能品味的历史的营销传播实际上为未来泸州老窖在白酒行业黄金十年的发展以及重回高端白酒品牌阵营奠定了品牌和产品基础请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明5行业深度报告证券研究报告图111997-2003年泸州老窖营业总收入和同比增速情况单位亿元资料来源wind首创证券同时期的山西汾酒由于产品定位的问题昔日的汾老大早已失去了往日的光辉加上1998年度山西文水县农民王青华用工业甲醇制造假酒造成震惊全国的126山西毒液案使27人丧生222人中毒入院整个山西白酒市场遭到了前所未有的打击尽管汾酒与该案无关但是山西汾酒产品销售严重受挫加之汾酒公司产品竹叶青酒税赋大幅提高以及东南亚金融危机和宏观经济内需不足等因素影响汾酒1998年业绩大幅下滑自此山西汾酒彻底退出高端白酒品牌竞争的阵营图121997-2003年山西汾酒营业总收入和同比增速情况单位亿元资料来源wind首创证券124本轮复盘的启示复盘白酒行业龙头企业第二轮行业周期性调整的表现可以发现一是任何一家企业在以前关键时间节点上的战略选择实际上对企业运营的影响是中长期且具有连续性的例如在第一轮白酒行业调整时期以名酒作为品牌战略的五粮液茅台在行业经受第二轮行业调整时受益于名酒战略带来的消费者品牌感知提升和公司营收净利润上升为了维持自己的品牌形象和高端战略大概率依然会采取提价或者是稳价的策略这样反过来又进一步强化了消费者对于品牌的认知提升了企业高端产品的影响力和受众面我们认为这是好的战略选择所带来的反身性价值相反如果在关键时间节点上的战略选择出现失误例如在第一轮行业周期调整时选择名酒变民酒的泸州老窖和汾酒由于从战略端错误的认为低端白酒的竞争格局将优于高端白酒的竞争格局忽视了低端白酒竞争格局的残酷性从而将自己之前已经积累的品牌优势消耗殆尽后期想要弥补请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明6行业深度报告证券研究报告由于战略失误带来的品牌力损失实际上是有难度的本质上升维来看前两轮白酒行业周期调整受益的企业实际上是尊重了中国经济的发展规律伴随着中国经济的不断增长企业洞悉了人民对高质量生活的向往以及重视了消费者对高端白酒极强的自发消费需求相反品牌力受损的企业则是忽视了上述规律导致了品牌形象落后的结果二是白酒龙头企业的成长离不开自身正确的战略选择和当时灵魂人物的领袖作用但是我们同样无法忽视行业或者企业出现的非系统性风险对于企业发展经营的影响例如1998年山西发生的朔州假酒案对于整个山西白酒行业和汾酒的打击设想如果类似事件是发生在四川或者发生在贵州也许当今白酒龙头企业的竞争格局将会更加复杂从过往山西假酒事件的冲击来看我们得承认龙头白酒企业竞争格局的形成五粮液茅台营收排名靠前泸州老窖山西汾酒落后既有基于企业家正确战略选择的必然但同时也无法忽视来自于山西白酒黑天鹅事件对加速这一格局形成的偶然性因素的影响我们肯定企业作为主体能够发挥主观能动性的优势但是我们同样应当敬畏历史的必然中其实也夹杂着很多偶然通过详细的分析和客观的归因类似事件带给我们的启示应该是作为企业的主体经营者应当做好正确的战略规划同时兢兢业业的经营这样如果在面对极端事件的冲击时至少前期积累的经营成果能够削弱偶然事件的影响性否则像当时的汾酒如果既有当时战略选择的失误又有来自山西假酒案外部事件的冲击那么彻底掉出头部白酒企业的竞争格局将是无法避免的结果1998年山西汾酒营业收入位列所有上市白酒企业第11位对于投资的启示类似三是1997-2003年是五粮液十年酒王时期中发展较为鼎盛和辉煌的一段时期但是盛世之下其实有隐忧来自于多品牌开发策略下对主品牌形象的稀释多品牌运作下渠道杀价商家利润微薄的现实以及OEM代工制下积累起的大商逐渐能和厂家进行博弈厂家对于一线市场和渠道掌控能力下降的隐患都在未来白酒行业黄金十年的发展中体现的较为明显反观茅台品牌文化故事产品结构渠道利润和渠道运作模式都在悄无声息的稳步构建有时候回过头看没有精细化的运营支撑的快即是慢有精细化运营支撑的慢即是快白酒行业龙头前十几年通过战略正确主要凭价格和产能塑造品牌形象就能脱颖而出的年代可能离我们远去了白酒行业黄金十年的竞争比拼将更加精细化和模块化13白酒行业黄金十年龙头发展的启示2003-2012夫祸患常积于忽微而志勇多困于所溺白酒双雄的白热化竞争2003-2012年是中国白酒行业发展的黄金十年受益于2001年中国加入WTO中国人均GDP从2003年的10666元增长至2012年的39771元年复合增长率为157左右期间白酒行业产量从2003年的331万千升增长至2012年的1153万千升年复合增长率为149左右根据国家统计局数据白酒行业主营业务收入从2003年的5453亿元增长至2012年的44663亿元年复合增长率为263白酒行业迎来了其量价齐升的黄金发展的十年受益于前两轮行业调整时期的战略正确产能扩张和多品牌发展五粮液在白酒行业黄金十年的发展起点上依然牢牢占据着龙头老大的位置但是由多品牌发展战略所带来的一系列问题开始在黄金十年中显现同时在前两轮调整时期坚决挺价并在1998年开始进行营销体制改革的茅台在黄金十年的发展中逐步展现了其活力和后劲意识到民酒战略失误的泸州老窖在2001年推出国窖1573重新定位高端市场后开启了其在黄金十年发展时期中的追赶同时期江苏省北部的地方酒企品牌洋河股份通过自己独特的营销模式开启了自己的快速发展虽然无法撼动龙头酒企的江湖地位但是其成长的速度却不得不让整个白酒行业都足够重视请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明7行业深度报告证券研究报告图1303-12年白酒行业产量和同比增速单位万千升图142003-2012中国人均GDP收入和同比增速单位元资料来源国家统计局首创证券资料来源国家统计局首创证券131五粮液战略方向和企业治理架构问题在行业黄金十年的发展中对主业形成了一定的桎梏上世纪末时任五粮液公司董事长王国春提出由质量效益规模型发展转向质量效益规模多元化发展在这一背景下五粮液集团公司开始向精密塑胶制品大中小高精尖注射和冲压模具生物工程药业工业印刷业电子器件产业和物流运输等行业进行拓展股份公司开始实施OEM代工制我们认为当时这一战略的提出一方面是五粮液管理层基于对当时白酒行业发展瓶颈的误判另一方面则是五粮液作为当地的纳税大户其规模效益直接影响当地的经济发展和就业状况五粮液走多元化发展之路有利于创造更多的利润来源和就业岗位但是从历史的表现来看五粮液集团的多元化之路并不顺畅不管是在金融日化医药高分子材料汽车等领域五粮液的多元化之路始终无法与其主业所收获的成功媲美除了与酒业主业相关程度较大的普什集团环球集团等取得了一定的发展之外其他非酒业相关板块的多元化一直起色不大相反由于股权架构的问题2012年以前五粮液集团公司不持有五粮液上市公司的股份宜宾市国有资产经营公司为五粮液股份公司的实际控制人按照股权架构五粮液集团公司和五粮液股份公司为同一控制人下的关联企业但是实际上当地政府已经将上市公司托管给集团公司这一点从五粮液集团和股份公司虽然是两套班子但是是一套人员就可以看出例如王国春在1998-04-18至2007-03-20期间任五粮液股份公司董事长同时在199804到200702期间任五粮液集团有限公司党委书记董事长总裁唐桥在2007-04-20至2011-10-26期间任五粮液股份有限公司董事长同时在2007年至2011年期间担任五粮液集团有限公司董事总裁职务但集团公司无法分享上市公司经营成果且2009年以前股份公司不单独被考核这就造成集团公司在多元化发展的过程中经常与股份公司产生大量的关联交易这一方面体现了跨行业经营的难度另一方面对五粮液上市公司的经营也造成了一定程度的影响尽管上市公司曾公告称上市公司由原宜宾五粮液酒厂生产经营性优质资产主要从事五粮液系列酒产品生产改制而成受上市额度限制五粮液酒厂拥有的其他资产如辅助性资产后勤保卫等部门继续保留在由五粮液酒厂改制设立的五粮液集团公司因此客观运行上存在一些关联关系和关联交易但是大量的关联交易和利润损失使五粮液在当时的资本市场上饱受质疑例如在05-09年期间由于进出口公司与五粮液股份公司主要采取协议价供货单进出口公司一家的关联交易占营业收入的金额在05到09年基本上一直保持在40以上造成股份公司大量利润流失同时前五大包材供应商采购金额占年度采购额比例03-08年几乎也一直保持在70以上这是为何五粮液在2008年营业收入才被茅台超越但是净利润却在2004年就被茅台超越且一直无法完成反超的一方面的核心原因请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明8行业深度报告证券研究报告图152011年年报五粮液股份公司股权关系情况图1603-09年五粮液进出口公司关联交易额占比单位资料来源五粮液2011年年报首创证券资料来源五粮液年报首创证券图172003-2012年五粮液前五大销售客户占年度销额比例以及前五大采购客户占年度采购比例资料来源五粮液年报首创证券图182003-2012年茅台前五大销售客户占年度销额比例以及前五大采购客户占年度采购比例资料来源五粮液年报首创证券如果说五粮液集团公司的多元化战略以及股权治理结构方面的问题从利润层面侵蚀了股份公司的利润的话那么股份公司从1998年开始实行的OEM代工制和品牌买断包销则在经过5年的发展后带来了其强大的负面作用2002年五粮液家族已发展有百余个品牌虽然众多品牌具有不同价位针对不同层次消费者使得五粮液品牌战线在纵向上深入到高中低档酒的各个细分市场在横向上构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图填补了五粮液与尖庄之间的市场空间但是多品牌带来效益的同时造成了非常大的负面作用请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明9行业深度报告证券研究报告一是五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销纷争不断造成渠道利润微薄二是由于多品牌战略不同品牌价格不一但是却和主品牌的外在形象类似例如五粮PTVIP等一定程度上稀释了主品牌高端形象三是OEM模式的发展既成就了厂家同时也成就了一批大商而在厂家不掌握核心渠道和核心消费者资源的情况下成就了的这一批大商实际上削弱了厂家对一线市场的洞察和掌控能力四是以金六福为代表的各子品牌开始自立门户寻求独立发展再加上五粮液进出口公司能以协议价从股份公司拿到五粮液产品五粮液的渠道价格体系开始受到冲击经销商利润开始逐步落后于茅台尽管从渠道数据跟踪情况来看2007年4月茅台零售终端价448元才高于五粮液零售终端价438元但是茅台五粮液的渠道利润价差在可追溯的2006年1月就已经有差距了而后期茅五之间终端零售价价差进一步扩大反映了五粮液品牌价值的下降和市场供需结构的悄然变化同时伴随着这种价格扩大茅台渠道利润进一步巩固反过来又加强了茅台经销商的渠道推力和促进了茅台品牌力的进一步提升图192006-2012年五粮液茅台出厂价跟踪单位元资料来源今日酒价公众号等首创证券图202006-2012年五粮液茅台终端零售价以及渠道利润终端价-出厂价跟踪单位元资料来源今日酒价公众号等首创证券根据上市公司年报披露2003年五粮液年产能为30万吨五粮液及其系列酒销售为1689万吨由此可见制约五粮液发展的核心要素已经不是产能了同时期茅台的产量由2003年的11794吨上升至2012年的42824吨制约茅台发展的产能问题也基本得到解决白酒双雄在黄金十年中的比拼更多的是公司治理结构品牌文化故事产品梯次结构渠道利润体系市场渠道把控能力等细节化的模块五粮液在意识到由多元化发展以及多品牌开发所带来的问题后开始集中精力全力推进198品牌战略即1个世界性品牌9个全国性品牌和8个区域性品牌请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明10行业深度报告证券研究报告同时为了减少采购关联交易2008年7月30日经五粮液四届四次董事会议作出决议实施酒类相关资产整合即购买集团公司所属四川省宜宾普拉斯包装材料有限公司四川省宜宾普什3D有限公司四川省宜宾普光科技有限公司四川省宜宾环球格拉斯玻璃制造有限公司四川省宜宾环球神州玻璃有限公司各100股权上述五家公司的收益自2009年4月1日起并入股份公司会计报表为了解决销售方面与五粮液集团子公司进出口公司间的关联交易2009年7月股份公司与五粮液集团公司共同出资设立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司注册资本为5000万元股份公司出资4000万元占注册资本的802009年12月股份公司单方对该酒类销售公司增资15亿元酒类销售有限责任公司注册资本由原来的5000万元增加至2亿元股份公司股份占比提升至95集团公司占5妥善地解决了销售环节的大额关联交易同年宜宾市国资委对股份公司进行单独考核进一步完善了五粮液股份公司治理结构在并入部分集团资产和解决关联交易后尽管2008年五粮液营收被茅台超过但是2009年五粮液营业收入重新反超茅台并延续至2012年白酒行业双雄的竞争更加白热化和激烈化图2103-12年贵州茅台五粮液净利润对比单位亿元图222003-2012贵州茅台五粮液营业收入对比单位亿元资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券132泸州老窖和洋河泸州老窖在国窖1573的引领下品牌力逐步得到恢复和发展洋河凭借其精细化的营销模式营收跃居行业第三同时期的泸州老窖受益于整个白酒行业量价齐升的行业发展趋势国窖1573正确的产品定位等因素营业收入从2003年的118亿元增长至2012年的1156亿元年复合增长率为289同时国窖1573的出厂价在2011年12月提升至889元超越茅台619和五粮液659的出厂价虽然营收和净利润规模与茅五仍有差距但是泸州老窖的品牌力和竞争力在白酒行业黄金10年发展中得到了恢复请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明11行业深度报告证券研究报告图232003-2012年泸州老窖营业收入净利润及同比增速情况单位亿元资料来源Wind首创证券图242006-2012年泸州老窖国窖1573出厂价一批价及终端价跟踪单位元资料来源今日酒价公众号等首创证券同时在白酒行业黄金十年的发展过程中2009年11月6日江苏洋河股份在深交所上市凭借着其独特的人海式渠道营销模式洋河在上市之后到白酒行业第三轮调整前的2012年取得了非常不错的发展根据2012年年报洋河股份的营业收入为1727亿元仅次于茅台26455亿元和五粮液272亿元在白酒行业中位列第三图2504-12洋河股份营业收入和同比增速单位亿元图2607-12年洋河股份营销人员数量单位人资料来源wind首创证券资料来源wind洋河股份招股说明书首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明12行业深度报告证券研究报告133本轮复盘的启示复盘白酒行业黄金十年的发展可以发现一是龙头企业的比拼在进入中程即白酒行业黄金发展十年2003-2012的时候单纯的通过扩产和提价来提升品牌力的战略已经稍显单薄了茅台通过同样的扩产和提价策略在战略层面和五粮液一样给消费者树立起了其强大的品牌形象进入到中程的比拼时我们可以看到企业治理结构例如完善的股权治理结构品牌故事文化的营造产品结构的划分渠道利润的厚薄等精细化和模块化的营销细节开始影响龙头白酒企业的品牌力和品牌形象了在黄金十年的比拼中五粮液股份公司受累于集团多元化发展下公司股权治理架构的不合理多品牌开发下主品牌形象的稀释产品结构的冗余和渠道利润的侵蚀白酒龙头地位开始动摇而贵州茅台在稳定的股权架构和既定的品牌策略下通过扩产完成供应的保证通过营造国酒茅台和红色文化等概念较大地满足了消费者对于白酒消费精神文化内涵的需求同时通过渠道利润的放大和清晰的产品结构又进一步助推经销商的积极性提升商家卖货的动力茅台在黄金十年的发展中成功的在品牌力上市公司净利润渠道利润上超越五粮液为其未来的发展打下了坚实的基础二是战略方向是影响甚至决定一个品牌中长期发展的至关重要的因素例如五粮液在1998年选择规模效益多元化之路本质上我们认为可能是管理层对于整个白酒行业经营形势的误判这造成了公司经营精力的分散也给竞争对手创造了机会设想如果五粮液当年的战略是继续聚焦主业或许今天的竞争格局又或有不同同时尽管买断包销和OEM代工曾在五粮液的发展历史上为五粮液带来了较大的营收和利润贡献但是将自身品牌的发展全权委托给商家厂家本身丧失了其对品牌产品和渠道的把控从本质上来说这是一种利在当下但是未谋长远的做法具有较大的隐患和弊端OEM代工和买断包销所培养出的大商逐渐有了和厂家博弈的筹码其带给企业治理的问题直到今天可能依然或多或少的影响着五粮液14白酒行业第三轮周期性调整的启示2013-2016战略选择背后的企业认知是品牌力竞争的关键茅台称王五粮液失色2011年11月25日财政部颁发关于实施中央预算单位公务卡强制结算目录的通知规定自2012年1月1日起目录规定的公务接待费必须使用公务卡而非现金2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议会议精神指示推进行政经费使用管理改革严格控制三公经费禁止用公款购买香烟高档酒和礼品2012年12月中央军委印发中央军委加强自身作风建设十项规定要求相关单位不安排宴请不喝酒不上高档菜肴不送纪念品和土特产等白酒行业第三轮周期性调整由此开启2013年白酒行业第三轮周期性调整开始时中国人均GDP为43496元到2016年基本结束时中国人均GDP上升至53783元尽管人均GDP在当时的四年当中保持增长但是整个行业由于受到限制三公消费的影响龙头白酒企业的渠道利润终端表现价格以及多数白酒行业上市公司营收开始遭遇挑战在这一轮的调整中茅台以其极具洞察力的战略眼光和极具侵略性的渠道政策彻底完成对五粮液的反超五粮液则受累于战略判断失误从此品牌力被茅台拉开了差距而泸州老窖则因为更激进的营销策略再次被茅台和五粮液拉开了差距请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明13行业深度报告证券研究报告图2713-16年中国人均GDP收入和同比增速单位元图2813-16年中国白酒产量和同比增速单位万千升资料来源国家统计局首创证券资料来源国家统计局首创证券141茅台在本轮调整中对行业的认知水平超越同行业竞争对手认知背后带来的战略选择和营销策略奠定了其江湖地位在前文中我们看到在行业第一轮和第二轮的行业调整中通过提价和高质量扩产的战略五粮液在白酒行业上半程的竞争中拔得了先机第一轮和第二轮战略成功背后的深层原因是五粮液洞察了随着名酒价格放开和人民生活水平提升后名酒市场的需求但是在黄金十年的发展中受限于对白酒主业发展的判断失误多元化和自身股权治理架构问题以及买断包销和OEM代工所带来的渠道和产品结构问题五粮液的品牌力逐渐被茅台赶上白酒行业黄金十年的竞争开始细节化和模块化战略层面我们认为白酒行业黄金发展十年中五粮液被追赶的核心原因是五粮液对于酒业发展的判断失误虽然集团多元化发展买断包销和OEM代工为五粮液的发展做出了贡献但是这种发展相比于茅台在品牌文化渠道打造产品构造公关团购消费者培育等方面的精细化营销买断包销和OEM的发展只是延后了五粮液被茅台追赶的时间当然由于五粮液自身工艺原因选酒标准高优酒率低造成有大量系列酒也是其不得不选择买断包销和OEM代工的一个核心原因而在第三轮行业调整来临时战略层面我们不妨对比各大白酒行业上市公司在限制三公消费前的2011年年报董事会报告中的阐述来看不同白酒行业上市公司对2012年竞争格局的判断也许这能为我们后来分析为什么茅台在当年竞争中能脱颖而出五粮液和泸州老窖品牌力则受到一定程度损害带来一点启发表1茅五泸洋2011年董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述上市公司2011年董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述摘要1行业现状及发展趋势随着国内各大白酒企业纷纷推出高档白酒产品并加大推广力度以及政策面对高档白酒的影响高档白酒市场的竞争将可能会更加激烈近年来白酒行业处于持续上升阶段产销量销售收入快速提升行业盈利能力持续增强2011年白酒行业产量突破1000万千升行业销售收入突破3000亿元利润等指标再创历史新高许多白酒企业开始大规模扩产很多省市都出现了由政府主导的白酒工业园区从长远来看白酒产能会供大于求白酒行业将会经历从竞争淘汰整合规范到相对集中的过程贵州茅台2未来的挑战白酒行业竞争将更加白热化当前我国白酒行业在产能规模产品数量品牌种类生产厂家等方面出现严重过剩过多过杂过乱的现象各类资本竞相进入白酒行业行业泡沫风险加大行业竞争更加激烈从小企业到大企业从地方政府主导的白酒产业园到区域化品牌全国性扩张全国白酒进入了新一轮产能扩张期加剧行业产能泡沫风险和竞争激烈程度未来白酒市场在价格品牌渠道消费群体资本结构等方面将会有较大的变动中国白酒行业可能会出现重新洗牌的格局影响白酒行业发展的政策性因素在增加1行业现状及发展趋势市场竞争激烈行业集中度低高端白酒集中度却较高收入水平提高消费水平增长行业发展前景依然看好近年随着我国城镇化率和城乡居民收入水平的不断提高消费水平快速增长五粮液消费结构已开始转型和升级从饮用散酒向饮用瓶装酒从饮用非知名品牌向理性选择知名品牌过渡的趋势日益明显行业前景依然看好请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明14行业深度报告证券研究报告2公司面临的主要挑战和竞争一是行业内的竞争异常激烈部分体制机制灵活的企业营销手段不断创新快速崛起二是行业生产过于分散厂家众多地方保护严重三是粮食等原辅材料价格持续上涨燃料能源物流人工成本增加对生产成本构成较大压力四是消费者消费习惯多元化其他酒种对白酒形成挤压五是国际资本与行业外资本进入加剧市场竞争1行业的发展趋势及面临的市场竞争格局2011年白酒业持续稳定增长高端市场依然景气中端产品增长迅猛整个市场潜力巨大随着白酒产业逐步的规模化全国化消费者消费理念的日趋成熟化白酒业未来将逐步向品牌酒原产地集中原产地概念将慢慢深入人心白酒行业因生产的高度离散型低门槛导致业内企业数量庞大同时国外及业外的资本对白酒行业高度繁荣的觊觎国家政策的未知变化白酒消费文化的升级等都对泸州老窖2012年白酒企业提出了新的挑战但伴随着行业分化的进一步加剧品牌差距的持续扩大预计未来几年白酒行业将逐步走出战国时代2面临的竞争一是公司和行业龙头企业在经营实力品牌竞争力等方面仍有一定差距部分行业对手的飞速发展给公司带来较大的竞争压力二是国家政策的未知变动对白酒行业的影响三是内部中高端人才的缺失对公司发展的制约1行业的发展趋势中国宏观经济的繁荣和工业化的快速发展将进一步推动白酒行业继续保持快速增长国民收入分配结构调整的推进将有利于推动中低收入阶层的收入提高促进消费增速扩张加快消费结构提档升级提供白酒产品更大的市场和生存空间同时一大批名酒骨干企业在快速发展的同时更加注重内涵文化建设提升企业品牌形象品牌创新力度不断增强综合水平和发展质量不断提高并朝着集团化规模化品牌化方向发展也将进一步提升白酒行业整体发展水平洋河股份2面临的挑战一是宏观经济走向不明目前宏观形势出现了变化中国经济全面走入转型升级期转型是否顺利关系未来经济能否维持持续快速增长宏观经济形势的发展将会对白酒消费产生影响尤其是对高端白酒消费产生冲击二是行业竞争逐步升级中国白酒行业的竞争从小企业到大企业从错位到同位从产品到资本市场竞争更趋激烈白酒行业全面进入寡头竞争时代三是要素资源匹配不足虽然近几年企业持续快速发展主要经济指标大幅攀升行业地位不断提升但与茅台五粮液等行业龙头企业相比公司在企业规模经营实力品牌影响力和市场网络构建等方面还存在一定差距资料来源贵州茅台2011年报五粮液2011年报泸州老窖2011年报洋河股份2011年报首创证券在2012年3-4月上市公司2011年年报披露季以及即将面临白酒行业第三轮调整期间通过阅读茅台五粮液泸州老窖洋河股份四家上市公司年报董事会报告关于行业现状和所面临挑战的阐述我们发现茅台的洞察力优于同行预判到随着白酒黄金十年产能扩张所带来的行业无序增长行业正经历泡沫化和激烈竞争未来行业格局可能将面临重新洗牌的风险同时政策性因素影响行业发展的风险在增加而较为遗憾的是另外三家白酒企业在对行业发展趋势和可能面对的挑战上则没有相应的预判五粮液是依然看好行业前景泸州老窖是预判行业的集中度会进一步提升洋河的预判是中国宏观经济的繁荣会进一步推动白酒行业进一步发展由此可见在行业处于关键变革期的2012年在对整个行业发展趋势和即将面临的挑战的预判上茅台的危机意识已经领先于其他三家酒企正是因为这种认知和对行业前瞻性的预判使其在行业调整时的战略选择和营销策略动作都极具针对性并使其安稳的渡过了行业2013-2016年的调整为其在2016年底白酒行业由政务消费开始向商务消费转换和恢复时奠定了坚实的品牌力基础同时从纵向维度来看通过2010年的茅台董事会年度报告关于行业发展趋势和面临挑战的阐述可以看出茅台对于行业的预判和观点并不是一直悲观而是基于行业发展趋势的精准洞察而2012年的年报则恰当的诠释了茅台在2011年年报中对于行业趋势洞察的前瞻性表1茅台2010年和2012年董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述2010董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所2012董事会报告中关于行业现状发展趋势和公司所面临的挑战阐述摘要面临的挑战阐述摘要1行业发展趋势公司所处行业为食品饮料制造业主1从行业发展趋势看政策压力加大各种危机事件频营业务为贵州茅台酒系列产品的生产与销售饮料食发白酒行业产能过剩市场需求及价格下跌库存增贵州茅台品包装材料的生产与销售防伪技术开发信息产业高等日益显现受经济下行压力加大等因素的影响白相关产品的研制开发2010年以来日渐复苏的经酒行业高景气增长态势结束将进入中低速发展的调整济加速了白酒行业快速发展尽管遭遇了金融危机消期行业周期性波动和政策层面限制对白酒行业的调节请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明15行业深度报告证券研究报告费税从严征收和原材料涨价等因素白酒行业仍然保持将在2013年完全显现白酒行业面临前所未有的压了较快发展成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量力2010年白酒市场的竞争格局发生了显著变化地方从竞争态势来看部分企业发展较快营销手段和模名酒企业通过营销改革机制改革和资本运作等方式2式不断创新竞争更加多维化白热化同时全国规增加自身实力强势崛起在做好根据地市场的同时模以上白酒企业产量突破万吨行业产能扩张过加速全国扩张国内外资本在白酒业呈现升级状态资1200度供大于求大量资本进入加剧了行业竞争竞争压本整合从简单的利益驱动上升到影响行业格局的调整力不断加大目前在高端白酒市场领域仍然保持着行业竞争不断升级经济的快速发展带来的白酒业的全几强争霸的格局但是其它名优白酒企业相继加入到高面升级消费高档酒的人越来越多喝高档酒已成为消端白酒市场领域这一领域竞争将加剧在中低端白酒费趋势2010年以来各行各业的产品价格都在不断市场领域仍然呈现群雄逐鹿百强混战的格局但同攀升白酒行业更是首当其冲高端白酒市场价格呈跳时有一些公司和产品的市场优势将进一步显现跃式上升企业间的竞争也在加剧3面临挑战白酒行业进入行业调整期发展速度放2面临挑战影响企业发展的不确定因素增多中缓高端白酒价格持续下滑中国白酒市场特别是高端国酒水市场已经成为国外酒类品牌的主攻市场进口葡产品市场竞争将更加激烈酱香系列产品增长放缓萄酒和烈性洋酒对中国白酒的挑战力度不断加大随面对更为激烈的市场环境其占市场份额偏小品牌号着酱香型产品销售的快速增长越来越多的企业和资本召力偏弱白酒行业今年与往年相比政策性和市场压进入到酱香型白酒的生产销售加剧了酱香型产品的市力更大当前经济减速对白酒的需求造成了一定的影场竞争地方保护主义依然存在各级地方政府主导响国酒酿造区及赤水河生态环境保护形势不容乐的白酒产业集群也给我们带来了新的挑战观假冒侵权现象依然存在对公司形象和产品形象造成一定负面影响资料来源贵州茅台年报首创证券正是由于茅台前瞻性的行业洞察从12-16年茅台的出厂价一批价以及终端价走势我们可以看出茅台在2012年9月有较高渠道价差批发价-出厂价的时候将出厂价从619元提升至819元尽管之后行业马上遭遇了限制三公消费后的行业大调整批发价格和终端表现价格一路下滑但是茅台始终坚挺819的出厂价不变正是这一举措在行业很艰难的时候维护了经销商信心同时保全了茅台的品牌价值为后来16年四季度开始白酒行业重新恢复茅台产品供不应求的局面奠定了坚实基础同时由于竞争对手五粮液在13-16年期间的战略级错误先提价后降价根据经销商渠道信息反馈茅台在13-15年连续三年开放经销商配额拟新进入经销商当年以999价格打款次年可享受同等配额的819货源许多当时五粮液优质的经销商开始运营茅台有的是全部放弃五粮液配额转而经销茅台配额有的是在运营五粮液品牌的同时新增代理茅台品牌此举较大的增强了茅台未来的渠道经销商实力同时对五粮液的渠道粘性起到了一定的削弱作用正是由于正确的战略眼光价格策略和渠道策略尽管行业在13-16年行业经历了重大调整但是茅台的业绩依然稳健发挥了压舱石的作用13-15年茅台营业收入保持在310亿元-335亿元之间的规模且13-15年的营收和净利润同比增速均保持正增长图292012-2016年茅台出厂价一批价及终端价跟踪单位元资料来源今日酒价公众号等首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明16