本篇报告核心解决以下问题：1）跨境电商外部环境如何？亚马逊平台政策变化下对中国跨境卖家以及华凯易佰的影响几何？泛品电商VS精品电商模式、全托管模式VS半托管模式的核心区别及优劣势在哪里？2）华凯易佰泛品业务的核心驱动力有哪些？智能数字化如何驱动业务提效？3）华凯易佰的精品业务和亿迈生态平台如何快速打造第二增长曲线？各自的核心驱动力在哪里？
　　一、行业分析：跨境电商外部环境优化，中国卖家重拾份额，进一步催化跨境电商SaaS发展
　　全球电商渗透率稳步提升，中国跨境电商进出口规模稳中向好：1）据eMarketer预测，2022年全球电商渗透率预计提升至20.3%，从电商零售额数据来看，拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大；2）据中商情报网引用的中国海关数据显示，2023上半年中国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口0.82万亿元，同比增长19.9%，增长势头良好；2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总和占比超六成，未来有望聚焦户外和美妆等潜力品类。
　　亚马逊封号事件叠加库容管理/平台费用上涨，跨境电商行业格局优化，且中国卖家份额有回升：1）亚马逊封号事件叠加库容管理/平台费用上涨，有望推动行业不合规的中小卖家出清，头部合规企业受益；2）亚马逊美国站终止“轻小商品计划”对华凯易佰影响有限，且提升用户体验后有望进一步拉动销售；美国拟取消800美金进口免税，目前该法案仅为提议，华凯易佰对美小包直邮占比较低，预计影响有限；3）亚马逊平台结算/退货政策稳定，2022年平台广告CPC价格相较2021年有小幅下降；4）中国卖家重新夺回亚马逊平台因封号潮丢失的份额，中国卖家GMV占比不断攀升，据eCommerceDB数据，2022年中国卖家GMV占比平台约26%，趋势向好。
　　泛品电商VS精品电商：1）泛品模式：坚持“泛而全”，呈现低客单价、多SKU特点，核心驱动力在于选品能力和数字化链路能力，经营策略整体更灵活，但品牌辨识度偏弱，客单价提升慢，目前代表跨境电商公司有华凯易佰、跨境通、ST有棵树等；2）精品模式：坚持“精而美”，核心驱动力在于品牌力、供应链管理能力，品牌效应更强拉动客单价快速提升，多品牌、少品线布局也能减少库存周转压力，但对团队能力要求更高，目前代表跨境电商公司有安克创新、致欧科技等。
　　全托管模式VS半托管模式：1）全托管模式：商家只供货，平台负责经营/仓配物流管理及退货服务，平台对商品有定价权，代表跨境电商平台有Temu、Shein、速卖通-全托管模式等；2）半托管模式：商家自主经营，平台负责仓库物流管理及退货服务，商家对商品有定价权，代表跨境电商平台有华凯易佰、速卖通-半托管模式等。
　　二、公司业务分析：打造“泛品+精品+跨境电商生态服务”业务矩阵
　　（一）泛品业务：基石业务，重研发强库存管理，有核心竞争力
　　核心驱动力总结：全链路持续优化（选品→采购→仓储→物流→销售→推广），重研发、强管控库存，奠定基石地位
　　选品&采购：1）选品：目前执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品生命周期相对较长、更新换代相对较慢的品类；2）采购：公司遵循小批量、多批次原则制定采购计划，同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略，有效控制仓储成本、降低存货滞销风险。
　　仓储&物流：1）仓储：海外仓/国内仓两类仓储模式协同发展；2）物流：与专业第三方跨境物流服务商建立长期战略合作，搭建覆盖海、陆、空的跨境物流配送体系。
　　销售&推广：1）销售：多市场（开拓新市场如拉美、东南亚等）+多平台（积极布局沃尔玛、美客多等）布局，降低单一渠道依赖；2）推广：以站内推广为主。公司通过自动广告、关键词广告、成交型广告、展示型广告等营销推广工具，将站内流量引入商品链接页面并转化为订单。
　　信息化系统：涵盖基础业务系统模块和智能应用系统模块，单位人效提升明显。1）智能调价：自主研发持续升级，实现批量快速的价格升降调整，截至2022年12月，智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达61亿次；2）智能刊登：人均月刊登Listing数量明显提升，结合ChatGPT持续升级；3）智能广告：不断升级广告系统算法，推广支出转化效率稳步提升；4）智能备货：自主研发MRP系统，大幅改善库龄结构和存货周转率。
　　（二）精品业务和亿迈生态平台：快速孵化，打造第二增长曲线
　　精品业务：2022年精品业务已初步形成了清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线的基本盘布局，2023年将逐步实现矩阵化和品牌化走向，整体采取“多品牌、少品线”策略。1）开发：联合开发为主、自研产品为辅，差异化开发；2）备货：整柜为单位备货；3）发货：工厂直发为主；4）销售：“走量款”和“利润款”动态结合。
　　亿迈生态平台：构建六大业务（供应链管理、亚马逊孵化、美客多孵化、亿迈云仓、拉美海外仓、增值服务），依托半托管模式实现快速增长，2023年公司将重点发展中

研究报告全文：证券研究报告互联网电商2023年10月09日华凯易佰300592深度报告泛品筑基数字化驱动多元发展AI跨境电商系列之公司篇评级买入首次覆盖陈梦竹证券分析师张娟娟联系人罗婉琦联系人S0350521090003S0350121110013S0350122040042chenmzghzqcomcnzhangjj02ghzqcomcnluowqghzqcomcn最近一年走势预测指标2022A2023E2024E2025E营业收入百万元44176502835410281华凯易佰沪深30016215增长率113472823归母净利润百万元21639352064512563增长率34782332408911摊薄每股收益元07513618022305259ROE1016181801607PE1999189614311155-02044PB199311256209PS099114089072EVEBITDA10761272924703资料来源Wind资讯国海证券研究所相对沪深300表现表现1M3M12M华凯易佰21-96808沪深300-15-37-32资料来源Wind资讯国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2核心观点本篇报告核心解决以下问题1跨境电商外部环境如何亚马逊平台政策变化下对中国跨境卖家以及华凯易佰的影响几何泛品电商VS精品电商模式全托管模式VS半托管模式的核心区别及优劣势在哪里2华凯易佰泛品业务的核心驱动力有哪些智能数字化如何驱动业务提效3华凯易佰的精品业务和亿迈生态平台如何快速打造第二增长曲线各自的核心驱动力在哪里一行业分析跨境电商外部环境优化中国卖家重拾份额进一步催化跨境电商SaaS发展全球电商渗透率稳步提升中国跨境电商进出口规模稳中向好1据eMarketer预测2022年全球电商渗透率预计提升至203从电商零售额数据来看拉美东南亚区域电商零售额增速快潜力大2据中商情报网引用的中国海关数据显示2023上半年中国跨境电商进出口11万亿元同比增长16其中出口082万亿元同比增长199增长势头良好2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履3C电子和家居总和占比超六成未来有望聚焦户外和美妆等潜力品类亚马逊封号事件叠加库容管理平台费用上涨跨境电商行业格局优化且中国卖家份额有回升1亚马逊封号事件叠加库容管理平台费用上涨有望推动行业不合规的中小卖家出清头部合规企业受益2亚马逊美国站终止轻小商品计划对华凯易佰影响有限且提升用户体验后有望进一步拉动销售美国拟取消800美金进口免税目前该法案仅为提议华凯易佰对美小包直邮占比较低预计影响有限3亚马逊平台结算退货政策稳定2022年平台广告CPC价格相较2021年有小幅下降4中国卖家重新夺回亚马逊平台因封号潮丢失的份额中国卖家GMV占比不断攀升据eCommerceDB数据2022年中国卖家GMV占比平台约26趋势向好泛品电商VS精品电商1泛品模式坚持泛而全呈现低客单价多SKU特点核心驱动力在于选品能力和数字化链路能力经营策略整体更灵活但品牌辨识度偏弱客单价提升慢目前代表跨境电商公司有华凯易佰跨境通ST有棵树等2精品模式坚持精而美核心驱动力在于品牌力供应链管理能力品牌效应更强拉动客单价快速提升多品牌少品线布局也能减少库存周转压力但对团队能力要求更高目前代表跨境电商公司有安克创新致欧科技等全托管模式VS半托管模式1全托管模式商家只供货平台负责经营仓配物流管理及退货服务平台对商品有定价权代表跨境电商平台有TemuShein速卖通-全托管模式等2半托管模式商家自主经营平台负责仓库物流管理及退货服务商家对商品有定价权代表跨境电商平台有华凯易佰速卖通-半托管模式等二公司业务分析打造泛品精品跨境电商生态服务业务矩阵一泛品业务基石业务重研发强库存管理有核心竞争力核心驱动力总结全链路持续优化选品采购仓储物流销售推广重研发强管控库存奠定基石地位请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心观点选品采购1选品目前执行全品类深耕的发展策略持续深耕目前处于蓝海市场产品生命周期相对较长更新换代相对较慢的品类2采购公司遵循小批量多批次原则制定采购计划同时兼顾单批采购及物流成本选取最优采购策略有效控制仓储成本降低存货滞销风险仓储物流1仓储海外仓国内仓两类仓储模式协同发展2物流与专业第三方跨境物流服务商建立长期战略合作搭建覆盖海陆空的跨境物流配送体系销售推广1销售多市场开拓新市场如拉美东南亚等多平台积极布局沃尔玛美客多等布局降低单一渠道依赖2推广以站内推广为主公司通过自动广告关键词广告成交型广告展示型广告等营销推广工具将站内流量引入商品链接页面并转化为订单信息化系统涵盖基础业务系统模块和智能应用系统模块单位人效提升明显1智能调价自主研发持续升级实现批量快速的价格升降调整截至2022年12月智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达61亿次2智能刊登人均月刊登Listing数量明显提升结合ChatGPT持续升级3智能广告不断升级广告系统算法推广支出转化效率稳步提升4智能备货自主研发MRP系统大幅改善库龄结构和存货周转率二精品业务和亿迈生态平台快速孵化打造第二增长曲线精品业务2022年精品业务已初步形成了清洁电器家电宠物用品灯具四大产品线的基本盘布局2023年将逐步实现矩阵化和品牌化走向整体采取多品牌少品线策略1开发联合开发为主自研产品为辅差异化开发2备货整柜为单位备货3发货工厂直发为主4销售走量款和利润款动态结合亿迈生态平台构建六大业务供应链管理亚马逊孵化美客多孵化亿迈云仓拉美海外仓增值服务依托半托管模式实现快速增长2023年公司将重点发展中型及以上商户计划开拓5家年销量超过1亿元的商户三盈利预测和投资评级我们预计公司2023-2025年营收分别为6584103亿元归母净利分别为395264亿元对应摊薄EPS为136180223元对应PE为191412倍在行业景气上行大背景下看好公司泛品业务的增长高确定性以及新业务精品和亿迈生态平台的快速拓展首次覆盖给予买入评级四风险提示宏观经济波动差异化竞争策略被替代或被复制亚马逊平台集中度较高因被认定违反平台开店规则而被平台强制关店境外经营和税收监管国际货物运价上涨存货管理汇率波动等风险请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4报告目录一行业分析跨境电商外部环境优化中国卖家重拾份额进一步催化跨境电商SaaS发展7全球电商渗透率稳步提升多数地区电商发展前景向好中国跨境电商进出口规模稳中向好传统优势品类继续领跑亚马逊封号事件叠加库容管理平台费用上涨卖家面临洗牌跨境电商行业格局优化亚马逊平台结算退货政策广告转化率相对稳定中国卖家重拾份额泛品电商模式VS精品电商模式中小跨境卖家关键节点亟需借力专业服务商催化跨境电商SaaS行业快速发展全托管模式VS半托管模式二公司分析打造泛品精品跨境电商生态服务业务矩阵15战略并购易佰网络华凯易佰成功转型跨境电商头部卖家公司股权结构稳定创始人经验丰富引入并购公司管理层助力发展转型发布员工持股计划上调对赌业绩目标彰显企业发展信心华凯易佰业务框架总览一泛品业务基石业务重研发强库存管理有核心竞争力20泛品业务核心驱动总结全链路持续优化重研发强管控库存奠定基石地位泛品业务选品采购持续深耕蓝海市场差异化品类竞争小批多次采购减少风险泛品业务选品采购2023H1公司TOP4营收占比品类合计约66发力全品类布局泛品业务仓储物流两类仓储模式协同发展持续改善仓储物流成本泛品业务销售推广多市场多平台布局积极拓展以降低单一渠道依赖泛品业务信息化系统注重打造数字化基础设施单位人效提升明显泛品业务信息化系统之智能调价自主研发持续升级实现批量快速的价格升降调整泛品业务信息化系统之智能刊登人均月刊登Listing数量明显提升结合ChatGPT持续升级泛品业务信息化系统之智能广告不断升级广告系统算法推广支出转化效率稳步提升泛品业务信息化系统之智能备货自主研发MRP系统大幅改善库龄结构和存货周转率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5报告目录二精品业务和亿迈生态平台快速孵化打造第二增长曲线31精品业务加强品牌化打造中长期利润增长点亿迈跨境电商综合服务平台构建六大业务依托半托管模式实现快速增长三投资逻辑与盈利预测34投资逻辑与评级行业景气度上行看好公司泛品业务的增长高确定性以及新业务拓展华凯易佰盈利预测表四风险提示37请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6一行业分析跨境电商外部环境优化中国卖家重拾份额进一步催化跨境电商SaaS发展请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7全球电商渗透率稳步提升多数地区电商发展前景向好2017-2022年全球电商零售销售额及电商渗透率150002021年各主要国家与地区电商市场规模6063004120317919010000292728404136200212019104122131612154955500062023442100全球电商渗透率稳步提242900升受疫情以及数字技000201720182019202020212022E术快速发展的催化据全球电商零售销售额万亿美元全球电商渗透率右轴电商销售额亿美元电商渗透率右轴eMarketer预测2022北美拉美西欧中欧东欧非洲中东亚太年全球电商渗透率预计提升至203零售额主要国家美国加拿大主要国家墨西哥古主要国家英国爱尔主要国家波兰德主要国家埃及刚果主要国家中国日本预计提升到2022年的主流电商平台巴巴西阿根廷等兰荷兰比利时卢国瑞士奥地利南非土耳其沙特阿韩国新加坡马来西55万亿美元整体电商主流电商平台森堡法国和摩纳哥匈牙利俄罗斯等拉伯伊朗以色列等亚等环境稳步向好主流电商平台主流电商平台主流电商平台主流电商平台多数地区电商发展前景4000036740向好从2021年全球主3500031835要国家的电商渗透率数291其中东3000025626319826430据来看相对中国而言222南亚电2500017520425仍有较多国家在电商渗179商增速2000015511316117220透率上有提升空间从2022年1500011815电商零售额数据来看61170预计为拉美东南亚区域电商100002061050005零售额增速快潜力大00北美拉美西欧中欧东欧非洲中东亚太2020年电商零售额亿美元2021年电商零售额亿美元2022年预测电商零售额亿美元2020年电商零售增长率2021年电商零售增长率2022年预测电商零售增长率资料来源雨果跨境eMarketer36氪艾瑞咨询跨境眼观察艾媒咨询世展网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8中国跨境电商进出口规模稳中向好传统优势品类继续领跑中国跨境电商进出口规模稳中向好据中商情报网引用的中国海关数据显示2023上半年中国跨境电商进出口11万亿元同比增长16其中出口082万亿元同比增长199进口028万亿元同比增长57增长势头良好传统优势品类继续领跑未来新兴品类有望发展壮大2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履3C电子和家居总和占比超六成未来潜力品类有望聚焦户外和美妆中国对美出口占比最大亚马逊仍主导全球跨境电商市场据2020年Statista数据显示26用户首选跨境电商平台是亚马逊中国卖家也借助亚马逊与全球消费者建立联系中国跨境电商进出口规模及同比增速表现亚马逊仍为国际B2C跨境电商首选平台2020年254023026亚马逊331520AliExpress13915310910810eBay082050Wish0490540530530280-10Lazada20192020202120222023H1219其他出口万亿元进口万亿元出口yoy右轴9进口yoy右轴进出口yoy右轴112022年中国跨境电商出口市场占比情况2022年中国跨境出口B2C电商品类分布美国197233英国服饰鞋履德国3C电子343478马来西亚65家居俄罗斯户外其他114美妆218其他65461742939资料来源中商情报网中国海关Statista艾媒咨询赛维时代招股说明书36氪艾瑞咨询国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9亚马逊封号事件叠加库容管理平台费用上涨卖家面临洗牌跨境电商行业格局优化时间政策类型亚马逊重点政策的核心内容效果亚马逊平台封号事件的具体影响亚马逊FBA商品的库容将不再受制于ASIN级别的数量限2021年4月库容政策收紧据澎湃新闻报道深圳跨境电商协会数据统计亚马逊平台因为违规被封制变更为按仓储类型限制商品入仓数量店或扣押款项的中国卖家超过5万家预计可能造成的损失超过1000亿元亚马逊官方发布致亚马逊全体卖家信暂停了部分2021年5月合规管理收紧人民币部分头部品牌大卖家如傲基ST有棵树等受封号影响大坚持合卖家的销售权限明确要求卖家不可以滥用评论规运营的少数头部企业受封号潮影响较小亚马逊官方表示2021年4-9月关闭了约600个中国品牌2021年9月合规管理收紧封号潮有望推动行业不合规的中小卖家出清头部合规企业受益行业格的销售权限约3000个卖家账号局优化根据MarketplacePulse数据中国卖家在亚马逊所占比重从20202022年1月1日起亚马逊物流仓储限制的库存绩效指数年底约48下降至2022年5月的约422022年1月库容政策IPI阈值降低到400仓储容量受限的卖家比例将降放宽低至不到10亚马逊美国站终止轻小商品计划的具体影响亚马逊在全球开店2022年战略会议上重提封号表示相2022年1月合规管理收紧从亚马逊本次的调整来看若产品已经注册轻小商品计划且价格低于10关合规管理不会停止将一直持续美元则调整后每件商品的物流费多出约03美元但可享受正常配送时效2022年1月8日起亚马逊美国站配送费率将平均提高2022年1月费用政策提费如果产品尚未在轻小商品计划注册且价格低于10美元则调整后每件商52品的物流费将减少077美元左右同时享受正常配送时效2022年4月28日起亚马逊将在美国站当前的FBA配送2022年4月费用政策提费政策调整对华凯易佰影响有限且提升用户体验后有望进一步拉动销售费基础上实施5的燃油和通胀附加费华凯易佰原有轻小商品的销售占比约为5亚马逊取消轻小计划对公司2022年5月12日起亚马逊欧洲站将在FBA配送费基础2022年5月费用政策提费毛利率影响非常小且改善用户体验之后有望拉动销量上征收43的燃油和通胀附加费2022年10月15日至2023年1月14日在美国站和加拿大美国拟取消800美金进口免税政策的具体影响2022年10月费用政策提费站使用FBA的商品平均每件收取35美分美国两党议员组成的团体计划提出一项新法案旨在通过取消对价值低于每种仓储类型都将用月度容量限制取消之前既使用每800美元的货物的关税和税收豁免即最低税额制度来遏制电子商务进口2023年3月库容政策周补货限制又使用季度仓储限制的政策仓储容量不够放宽的流动尤其是来自中国的电商进口货物使用时卖家可通过仓储限制管理器申请额外库容目前该法案仅为提议华凯易佰对美小包直邮占比较低预计影响有限亚马逊美国站发布公告称从2023年8月29日起亚马提费但公司对美销售占比约在27其中小包直邮占比约在13故整体影响有限2023年6月费用政策逊将终止轻小商品计划价格低于10美元的商品均优化配可自动享受新的低价FBA费率无需卖家采取额外操作送服务且还可以通过提升终端价格转移风险也更利好FBA模式占比高的公司资料来源亚马逊官网澎湃新闻雨果跨境跨信通EPR合规澎湃新闻未来消费微社电官方公众号华凯易佰公司公告wind冀贸通电商报国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10亚马逊平台结算退货政策广告转化率相对稳定中国卖家重拾份额平台名称平台结算政策平台退货政策亚马逊平台结算退货政策稳定2022年平台广告CPC价格相较2021年有小幅下亚马逊通常每14天向商家网店关联的第降亚马逊通常14天向商家账户放款账期适中且支持收货后30天内无理由退三方支付工具账户放款订单资金自预亚马逊计最迟送达日期或实际送达日期后预留7收货后30日内无理由退货货亚马逊美国站2022年11月的平均每次点击费用CPC为106美元低于天预留期后下一结算日发起付款5个去年同期的124美元但广告转化率相对稳定工作日内到账中国卖家重新夺回亚马逊平台因封号潮丢失的份额中国卖家GMV占比不断攀eBay买家可在付款后1-60天内发起升2021年受封号潮影响中国卖家在亚马逊头部卖家中的份额不断下滑据退换货要求不同的退换货原因在eBay通常在消费者付款后向商家网MarketplacePulse数据到2022年12月已提升至约46据eCommerceDB数eBay处理流程和对不良交易率的影响上店实时放款期末形成预收账款有所不同买家保护周期据2022年中国卖家GMV占比平台约26趋势向好EDD30days亚马逊平台中中国卖家GMV表现28Wish通常会每月1日和15日向商家付款1000026302324订单在客户确认收货后5天后可获得付款201819Wish如使用1至5级承运商可于确认订单发收货后30天内无理由退货20货后45至90天承运商具体级别获得5000付款10第一周周一到周日在卖家中心状态为当收到的商品与Lazada承诺不符时00Deliverd妥投的订单会在第二周Lazada顾客有权在7日内退货并获得全额退2017201820192020202120222023E周五付款至商家网店关联的第三方支付款中国卖家产生的GMV亿美元其他卖家产生的GMV亿美元工具账户中国卖家产生的GMV占比右轴亚马逊美国站的平均点击成本CPC单位美元亚马逊头部卖家中中国卖家的市场份额145000456612400013000082000061000000201712017720181201872019120197202012020720211202172022120227202212资料来源华凯易佰公司公告卖家精灵敦豪电子商务大中华区eCommerceDB国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11泛品电商模式VS精品电商模式泛品电商模式VS精品电商模式对比模式介绍核心驱动力模式优势模式劣势代表跨境电商公司坚持泛而全不聚焦选品能力能快速抓取市经营策略更灵活能根据品牌辨识度不高客单价易佰网络母公司华凯易某些特定品类根据市场场热点选品市场需求以及自身平台定提升慢佰300592SZ需求打造多SKU销售矩阵数字化链路能力产品从位选取适合的品类运营较依赖快速选品能力跨境通002640SZ泛品通常呈现低客单价多开发采购到销售各环能充分享受到中国制造带多SKU运营对公司数字通拓科技母公司华鼎股模式SKU的特点节依靠数据快速做出决策来的高性价比利好化能力以及库存管理能力份601113SH实现低成本和高效率结合要求更高ST有棵树300209SZ坚持精而美采取多品牌力需走出特色的品品牌效应更强带快速带精品业务团队的经验和能安克创新300866SZ品牌少品线矩阵式布局牌精品路线动客单价提升以及用户留力要求更高泽宝创新母公司星徽股的发展策略供应链管理能力精品电存回购对品牌品线的选择更具份300464SZ精品通常呈现高客单价少商自主参与整个产业链与多品牌少品线布局能分考验致欧科技301376SZ模式SKU品牌辨识度高特点供应链的研发设计与生化多SKU模式的风险库研发投入更高赛维时代301381SZ产追求产品差异化存周转压力减小从泛铺货逐步转为精品卖家跨境电商相关标的的主营业务毛利率对比公司名称主要模式SKU数量8000华凯易佰泛品截至2023H1泛品在售SKU超过95万款6000跨境通泛品截至2023H1旗下ZAFUL在线SKU数1068万393439594000ST有棵树泛品2022年全年实现销售SKU达1905万款2000安克创新精品截至2019年9月850个000202020212022赛维时代精品2022年在亚马逊平台SKU数量约2411万个华凯易佰安克创新晨北科技赛维时代致欧科技精品截至20221231产品SPU数量达到3335个资料来源各公司公告赛维时代招股说明书致欧科技招股说明书wind国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12中小跨境卖家关键节点亟需借力专业服务商催化跨境电商SaaS行业快速发展营销类跨境电商面临诸多难题中小卖家关键节点亟需借力专业服务商来实现降本增效SaaS萌芽期亚马逊大批招募中国卖家2014跨境SaaS开始一轮增长物流成本占比情况其他核心成本结构拆解除物流成本外ERP类120起步期品牌化思维开始孕育对SaaS2018跨境SaaS接受度提升100供应链类8035SaaS47发展期疫情下行业入局者增多20206076跨境SaaS迎来二次增长314023调整蓄力期黑天鹅事件后行业进入暂时理202022以后性冷静期为后续增长蓄力29341320-2555110消费品品牌B2C为主的跨境电商品牌淘品牌消费品品牌B2C为主的跨境电商品牌淘品牌供应商SaaS物流成本占比其他成本占比平台佣金及广告营销人员及其他杂项产品占比142501200成本结构差异行业痛点对专业跨境服务商的要求1040220ERPSaaS1000占比18跨境电商物流运输链条的复杂度高且参需要一线国际物流信息以尽早调整仓储200173物流成本与主体多物流费用远高于国内电商备货运输方案758800跨境电商其他国际格局对跨境运输影响的不确定性需要整合大量优质供应链资源的高容错150135容易对企业资金流造成影响供应链管理服务商103600100402海外头部平台相较国内电商平台佣金及拥有优质广告策略及素材和丰富服务经33773313272287269400营销SaaS平台佣金及广告营销站内推广费用更高验的跨境营销服务商4250占比66跨境电商淘品牌相较于国内营销中国品牌对跨境营销具备全案化跨境营销能力拥有多个媒2001620缺乏经验沉淀冷启动阶段需更多投入体服务矩阵的服务商12000跨境电商企业近年来进入快速发展及增需要贴合自身业务的ERP等软件工具提人员及其他杂项201720182019202020212022E2023E2024E2025E长期企业业务及人员规模均在扩大升内部人效优化人力资源价值提升跨境电商消费品品牌但企业内部管理经验仍在沉淀企业信息管理能力降低不必要成本跨境电商SaaS市场规模亿元同比增速右轴备注1其他核心成本结构拆解图中消费品品牌三项占比四舍五入不保留小数实际资料来源36氪艾瑞咨询国海证券研究所值相加等于1002SaaS分类占比图中仅含资产管理类SaaS存在其他项请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13全托管模式VS半托管模式全托管模式VS半托管模式对比经营主体商品定价权物流履约退货服务前台玩法商家经营门槛销售品类代表跨境平台以速卖通平台Temu主打性价比商商家无物流费举例享受平Shein商家只供货品以时尚配用台满减包邮速卖通-全托全托管平台负责经营全托管海外仓件电子数码平台主导平台负责仓配享受供货管模式仓配物流管理退货服务家居用品运模式物流即备仓SDChoice满Shopee及退货服务动户外服装模式JIT模式件折TikTokShop鞋履为主ChoiceDay长期来看适速卖通-半托平台对物流服以速卖通平台商家自主经营合不同类型的管模式务费定价举例半托管半托管平台负责仓库半托管海外仓商品与全托华凯易佰-亿商家自主平台负责仓配模式下享受和供货销售物流管理及退退货服务管互补关系迈综合服务平模式物流即备仓全托管一样的货服务也会有部分商台模式JIT模式活动折扣品重叠案例速卖通相继推出全托管和半托管服务营销场景ERP场景供应链场景Choice全托管模式下带动平台订单量快速提升2023年3月速卖通财务管理流程管理正式推出Choice频道最低有1美元3件内部称N元N件类似淘特协资金回笼的99元3件还提供3-5日内配送包邮免运费退货等服务调选品速卖通近期推出半托管服务继全托管得到有效验证后的又一次创新内进销存管理物流管理部运营半托管是一种介于全托管和商家自运营之间的模式能一定程度上激资建站订单管理仓库管理资金结算活供给侧倒逼商家服务质量提升对自运营和品牌商家更具吸引力源营销跨境电商SaaS覆盖衔的卖家经营管理链路接外电商平台社交平台用户供货商物流服务商部监测机构分销商结售汇服务平台货到付款资料来源亿邦动力前途科技网艾瑞咨询华凯易佰投资者关系网站华凯易佰公司公告wind国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14二公司分析打造泛品精品跨境电商生态服务业务矩阵请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15战略并购易佰网络华凯易佰成功转型跨境电商头部卖家华凯易佰通过战略并购易佰网络成功转型跨境电商头部卖家华凯易佰是一家依托中国优质供应链资源以市场需求为导向的跨境出口零售电商企业通过亚马逊eBay速卖通WishLazada等第三方平台致力为全球客户提供高品质高价值的中国商品和跨境电商综合服务目前公司已初步规划形成泛品精品跨境电商综合服务的业务组合湖南华凯文化创意股份有限公2023年4月华凯易佰受让芒司成立于2009年2月23日主要2014年获批2021年7月1日公司成功并购励多超然迈伦合计持有的易为展馆展厅等大型室内空间2010年3月2013年8月为国家级文化易佰网络实现战略转型佰网络10股权易佰网络成提供环境艺术设计综合服务天使轮融资A轮融资产业示范基地大力发展跨境出口电商业务为华凯易佰的全资子公司2009201020112013201420172021202220232011年12月2014年10月华凯创意于2017年1月20日2022年公司正式更名为华凯易佰A轮融资B轮融资在深圳证券交易所创业板上科技股份有限公司跨境电商成为市证券代码300592成为其核心业务初步形成泛品精品行业首家A股上市企业跨境电商综合服务业务组合原始业务发展阶段转型阶段跨境电商业务发展阶段华凯易佰上市以来股价走势2023年4月20日公2017年2月27日发5002021年完成对易佰网络的重大资产告2022年实现营布2016年业绩快报450重组跨境出口电商成为公司主要业收4417亿元同400披露营收532亿元2020年62021年1月27日发布2019年4月17务2022年4月22日公告2021年实现比增长113350同比增加1052018年4月17日月17日发2020年归母净利润亏损日披露201820751435300披露2017年营布拟收购预计5000-6500万元预告营收亿元同比增长年营收448亿250收562亿元同易佰网络元同比减少200比增加61的公告150202100500资料来源华凯易佰官网华凯易佰公司招股书华凯易佰公司公告Wind华凯易佰投资者关系网站iFinD国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16公司股权结构稳定创始人经验丰富引入并购公司管理层助力发展转型99庄俊超胡范金夫妻99229951罗晔周新华厦门易创辉煌湖南神来科技超然迈伦芒励多员工持股证券投资基金其他168447857241576910352774044366华凯易佰10010044上海华凯展览工程有限公司深圳市易佰网络科技有限公司深圳市华易鑫达投资有限公司姓名职位介绍人物介绍1968年出生中国国1983年生中国国籍硕士研究生学历曾任深圳市易博发贸易有限公司执行董事总经理深籍中共党员长江商胡范金副董事长圳市易佰网络科技有限公司董事长现任华凯易佰科技股份有限公司副董事长深圳市易佰网络学院EMBA科技有限公司副董事长总经理厦门芒励多股权投资合伙企业有限合伙执行事务合伙人现任华凯易佰科技股份1984年出生中国国籍本科学历曾任深圳市易佰网络科技有限公司执行董事总经理现任有限公司董事长总经庄俊超董事华凯易佰科技股份有限公司董事深圳市易佰网络科技有限公司董事副总经理厦门超然迈伦理深圳市易佰网络科股权投资合伙企业有限合伙执行事务合伙人深圳前海新佰辰科技有限公司监事技有限公司董事长深圳市华易鑫达投资有限1978年出生中国国籍中共党员本科学历中南大学EMBA持有深圳证券交易所董事会秘公司执行董事总经理王安祺董事董事会秘书书资格证书曾任湖南华凯文化创意股份有限公司董事副总经理董事会秘书现任华凯易佰湖南神来科技有限公司科技股份有限公司董事董事会秘书深圳市易佰网络科技有限公司董事执行董事湖南国科锐1983年出生中国国籍中共党员硕士研究生学历注册会计师曾任深圳市易佰网络科技有承电子科技有限公司董贺日新董事财务总监限公司董事财务总监现任华凯易佰科技股份有限公司董事财务总监深圳市易佰网络科技事兼任湖南省总商会有限公司财务总监深圳市贺新网络科技有限公司法定代表人执行董事总经理周新华副会长长沙市工商联副主席长沙市文化创1987年出生中国国籍本科学历注册会计师会计师职称曾任广东正中珠江会计师事务所董事长总经理意产业协会会长湖南刘俊杰董事特殊普通合伙审计经理北京群鲜荟萃科技有限公司高级财务经理现任华凯易佰科技股份省文化基金会副主席有限公司董事深圳市易佰网络科技有限公司董事财务副总监资料来源Wind华凯易佰公司公告凤凰网湖南国海证券研究所备注股权结构为截至2023年半年报请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17发布员工持股计划上调对赌业绩目标彰显企业发展信心具体项目具体2022年员工持股计划内容2022年员工持股计划持有人名单及份额分配情况股份来源为公司回购专用证券账户回购的华凯易佰A股普通股股票拟获份额对拟获份额对应拟认购份额占本计划总序号姓名应股份数量股份数量占目参加本员工持股计划的员工总人数不超过15人其中参加本员工持股计划的上限万份份额的比例激励对象万股前总股本比例董事不含独立董事监事和高级管理人员共计8人资金总额不超过5888万元以份作为认购单位每份份额为1元本员1周新华927361575126044募集资金工持股计划的份数上限为5888万份736元股为本员工持股计划草案公告前20个交易日公司股票交易均价的2胡范金169282875230080受让回购股份价格50存续期36个月解锁时点分别为自公司公告最后一笔标的股票过户至本员工3庄俊超1126081913153053存续期和解锁时点持股计划名下之日起满12个月18个月每期解锁的标的股票比例分别为50504王安祺36862550017第一批解锁目标值-易佰网络2022年扣非归母净利润不低于27亿元考核目标第二批解锁目标值-易佰网络2022-2023年扣非归母净利润累计不低于6亿元触发值-易佰网络2022-2023年扣非归母净利润累计不低于57亿元5贺日新257643835012易佰网络扣非归母净利润连续四年超额完成业绩承诺366张敏2576438350122024目标收购易佰网络90股权中的协议42142507刘俊杰198723382700933109292002023333291241061508王芳15456263210072100202227董事监事高级管1251498272846367723450理人员小计收购易佰网络剩余10股权中的最新对赌中层管理人员及核心0090528153812304320192020202120222023目标-净利润亿元骨干员工不超过7人2022年员工持股计划中的解锁目标-扣非归业绩承诺-扣非归母净利润亿元母净利润亿元实际完成-扣非归母净利润亿元收购易佰网络90股权中的原对赌目标-扣合计5880100800277易佰网络业绩完成率右轴非归母净利润亿元资料来源华凯易佰公司公告Wind国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18华凯易佰业务框架总览第二增长曲线精品业务亿迈生态平台第一增长曲线泛品业务关注品牌出海和中小跨境卖家精品业务多品牌少品线矩阵式布局寻求专业SaaS服务的增量市场致力将中国制造的高性价比商品销往全球坚持数据化运营逐快速孵化亿迈生态平台供应链管理亚马逊孵化美客多孵步形成市场竞争力突破点化亿迈云仓拉美海外仓增值服务依托泛品业务积累的华凯易佰2019-2022年营收及同比增速强选品能力和数字化供应链经验50002021Q3起并441720002022年表易佰网络1435主要业务业务特点收入模式及核心指标拆解40001500收入占比30001000家居园艺类工业及商业用品跨境出口电商业务泛20752000113500汽车摩托车配件健康美容类低客单价多品精品-8-6710004120泛品业务SKU品牌辨85135户外运动类3C电子产品类商品销售收入分品跨境出口识度不高--500类订单数量分品2019202020212022电商业务工艺收藏类其他产品类类平均销售单价营业收入百万元yoy右轴清洁电器家电高客单价多精品业务8遵循小批量多批次宠物用品灯具品牌少品线原则制定采购计划华凯易佰2019-2022年归母净利润及同比增速21623250600347供应链管理亚马逊孵化跨境出口电商综合服务200400跨境出口半托管模式150-49-40200美客多孵化亿迈云仓6电商综合服务卖家主导终端商品采购收入进销1000销售价格差价50798-200拉美海外仓增值服务综合服务收入物流0-400广告培训等服务-502019202020212022-600结合创意设计影-100-6248-800空间环境艺术设计-874视动画模型制作-150-10001亿迈平台不需要承担-883布展装修的多元存货风险其他总包项目运营模式归母净利润百万元yoy右轴资料来源华凯易佰公司公告wind国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19一泛品业务基石业务重研发强库存管理有核心竞争力请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20