研究报告全文：20234年月女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费编者序她时代WOMEN的消费每一位女性都是独立的个体这是每一个她所构筑的时代也是属于她们的时代她们一起共同成为推动消费复苏的女性消费者WOMEN在她时代我们见证女性消费的力量女性消费本身并非一个新的话题但却是一个能产生新流量新触点的引线女性消费者是消费市场的主宰她们具有更强的消费欲望具备触达新事物的敏锐触角偏爱消费信息的交流与分享这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间让消费变得更加有趣中国零售商业无论是线上还是线下基本盘的支撑离不开女性消费破局求新寻求新热点更离不开女性消费2023年中国经济迈入复苏阶段消费回暖是影响经济复苏步伐的关键女性消费本就是消费市场的晴雨表其强韧性使其在这一进程中扮演着至关重要角色抓住她们便抓住了消费复苏的脉络中国正在头部城市试点打造国消费中心城市消费的各个环节消费触点消费场景消费内容都离不开对女性消费的关注将其视作创新突破的关键从品牌招引到商圈建设再到城市规划而女性的消费诉求必然成为迈向国际消费中心城市道路上的重要主线未来以女性消费为主题的商业模式创新或将开启商业地产全新篇章聚焦女性消费关注女性消费者的蝶变本报告旨在依据详实的一手消费与零售地产市场数据为全产业链下全渠道的消费与零售市场主体提供女性消费在全新世代的观察与洞见为品牌运营商开发商及投资者的商业决策提供智力支持也为国家发展消费打造国际消费中心城市建言献策1南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费女性消费力图谱女性消费之变线上篇女性网购消费消费循环系统之女性消费新趋势555京东女性用户的消费增速领先男性用户566个百分点女性消费内容女性消费者画像之变25精美清晨美妆护肤轻医美精细功能2675267岁及以下女性用户近两年增幅高达5收入与男性差距逐年减小女装无性别服饰内470京东女性用户学历大学及以上用户占比4704精选穿搭个性定制教育高等教育占比大幅提升达衣功能性服饰婚姻平均初婚年龄逐年延后650650家庭支出中女性消费占比均超精细饮食保健食品新式茶饮智能科技454545岁以下女性悦己消费第一岁以上岁女性健身场馆文化剧家庭消费第一精彩真我绿色健康场马斯洛需求女性消费层次提升精心呵护母婴宠物自我实现瞬时快乐转向长期发展线下篇购物中心女性业态情感性别246审美需求大众趋同转向个性求异9纯女性消费占比289纯男性消费占近倍比差距近倍精致生活香水香氛家居品牌国货求知需求物质满足转向思想成长333333商业低区纯女性消费占比560女性相关消费占比3215女性消费场景24纯女性消费在商业一线248244线24二线3城市占比分别为经济长短周期女性消费升级与降级专属性视觉性社交性382纯女性消费占比华联382华润太古位消费升级消费降级居前三最高为科技赋能沉浸体验单个商场纯女性消费平均品牌个数健康消费平替71259723美妆个护女装服饰金银珠宝个女性消费触点品质消费降频4927个性消费减类美容美发饰品社会责任圈层文化粉丝效应20234数据来源京东消费及产业发展研究院仲量联行研究部年月南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院2目录041消费行为篇女性消费之变142线上篇女性网购消费273线下篇购物中心女性业态434消费内容篇精致女性的一天765消费场景篇营造专属她们的新场景846消费触点篇她经济的新内涵女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费消费行为篇女性消费之变伴随时代发展女性群体的消费画像被赋予更多时代的标签女性消费行为正上演快速蝶变南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院4女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费1女性消费者画像职场收入性别差缩小女性消费力逐年提升2019-2023经济学在消费领域的理论认为消费的形成由两大丨年职场薪酬性别差要素决定一是消费者的消费能力二是消费意愿10500而其中消费能力对于绝大多数消费群体而言是决定98489942消费支出的根本谈消费问题归根结底也是在讨100009776论消费者的收入问题因此分析女性消费自然也946720239328离不开对女性群体收入的关注据智联招聘95002019中国女性职场现状调查报告显示年中国职222220231253场收入性别差为每月元而年这一差距90001253已收窄至元尽管上述数据为样本调查结果8500但这能从一个视角反映职场薪酬性别差距正在缩小8689这对于女性消费而言无疑是正向因素8545元月80002222从劳动经济学视角分析在总量既定的情形下社81738138会收入在不同群体不同性别不同年龄之间的均7500衡性更有利于社会消费总支出的边际增量即当100100每元从高收入人群转入低收入人群时这元70007245钱最终用于消费而非储蓄的可能性必然是增加的那么当男性和女性两大群体的收入均衡性提升后6500全社会用于最终消费的支出或呈现增长趋势这便是女性收入的提升之于社会面总体消费支出的价值6000和意义20192020202120222023综上随着女性职场收入与男性的差距正在逐年减小仅就消费端而言这一趋势将加速女性消费基男性收入女性收入本盘规模的扩大同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长2023备注数据统计截至到年第一季度20234数据来源智联招聘仲量联行研究部年月5南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费2女性消费者画像女性高等教育占比大幅提升改变群体消费偏好过去二十年来中国的高等教育普及率大幅提升丨中国女性人口受教育程度不含学龄前儿童大学生似乎已成为社会用工的标准门槛统计数据20002020显示年中国女性人口受过高等教育的比例仅年302010906为十年后的年这一比例增至202016016年已有的女性受过专科及以上的高等教200079140年育相反完全未受过教育的占比也从跌至603141014教育对于消费的影响更多是通过提升消费者收入进而拉动消费支出这便是教育之于消费的收入29效应但教育本身会对消费者的消费偏好及行为产生直接的影响进而改变最终的消费支出结构3115即教育之于消费的替代效应收入效应如前文所述更多影响的仍是收入提升后33引致的消费基本盘规模的扩张这成就了女性消费40在总量方面的增长而高等教育对于女性而言也在改变其广谱的价值观涉及社会工作生活家庭的方方面面例如女性对于持续性长期学习方面的投入对于各种生活课余技能的投入对于39子女教育的投入都正伴随时代变迁出现显著的变化类似的趋势不胜枚举但都指向一种全新的消352010费观虽然全新的消费观跟诸多因素都有千丝万缕年的联系但此处我们看得到的是女性人口教育结构的变化影响整体女性消费群体的消费行为的可能性高等教育大专及以上高中初中小学未受过教育这也将构建后文分析消费行为变化的基础20234数据来源智联招聘仲量联行研究部年月南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院6女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费3女性消费者画像女性初婚年龄延后单身女性消费周期拉长影响群体消费结构20102020家庭结构是影响消费行为及消费支出的关键因素女性结束丨年中国人平均初婚年龄单身状态步入家庭生活后子女及家庭的消费支出将极大改变其既有消费行为及消费支出结构婚后生活的女性将担负更多家庭责任包括但不限于照顾家庭抚养子女等相较岁而言单身女性的消费更聚焦自我尽管随着社会不断30294发展婚后的女性消费者不再如早年一般自我牺牲式地围着老人丈夫孩子轮轴转也开始将越来越多的注意力锁29287定在自我个人层面持续性地投资自己提升自己这也成28028为目前消费领域的一大趋势但整体而言婚姻本身对于女性消费的结构性影响仍不可忽视基于此女性的初婚年龄27延后必然对女性消费产生结构性影响258262010202024对比年与年女性的平均初婚年龄从岁延后至24928403625近岁延后岁高于男性岁的延后均值这意味着24024-28原本属于已婚消费者的女性岁年龄段在近几年大24概率转变为单身消费者其消费行为和支出结构如前所述便23出现根本性转变当然这句话对于单个个体并不必然成立只是对社会面总量数据的解读因此这一转变代表女性消22费者整个群体的发展趋势并非是单个特定消费者的转变2120男性初婚年龄2010女性初婚年龄2020平均初婚年龄从横截面切分女性消费群体在社会总人口中单身年年女性的占比正在逐年增加绝对量存在随总人口下滑出现回落的可能性因此女性的单身消费标签正在加强20234数据来源国家统计局仲量联行研究部年月7南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费收入教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消收入费支出结构的三大因素其阶段性特征决定女性消费教育婚姻在未来一段时间内的走势个体群体马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论分别从个马斯洛经济长短体与群体两大视角出发解读女性消费的演进需求层次理论周期理论迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院8女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费1女性消费者行为之变从马斯洛需求层次理论看消费个体丨马斯洛需求层次理论丨女性消费观念的变化由五阶理论发展到八阶理论超越需要成01长应时代发展成长需求细化自我实现需要自我实现丨从瞬时快乐向长期发展转变女需自我02性求实现审美需要审美丨从大众趋同向个性求异转变消需要03费求知需要求知丨从物质满足向思想成长转变需求升不尊重需要尊重需要断级升需级求归属与爱的需要进归属与爱的需要阶基安全需要安全需要本当代女性比以往任何世代都更加独需立更加重视内心感受并积极寻求生理需要生理需要找契合她们价值观的产品和品牌9南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费2女性消费者行为之变从经济长短周期视角看消费群体消费升级健康女性在满足物质需求后更加关注绿色健康等获益终身的消费点品质长期而言女性追求高端精致品质消费升级消费趋势生活的消费需求是一贯的持续的暗线个性女性越来越自信从趋同从众的美到欣消费降级赏并凸显不同个性的美消费趋势经济活跃度繁荣明线消费降级消费平替女性消费开始量入为出重视商品复苏衰退性价比寻求同等效用的平替商品或服务消费降频女性降低部分商品的消费频次但维持消费的品质及品类的完整性萧条消费减类女性减少服饰等非必要的消费品类时间支出确保生活品质的基本底线南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院10女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费从马斯洛需求层次理论看女性消费层次的提升从经济长短周期理论看女性消费的消费升级与消费降级马斯洛需求层次理论突出个体需求的层次差异与进阶的发展趋势这与今天分相较于马斯洛需求层次理论聚焦个体需求的发展经济长短周期理论则聚焦女析的女性消费的梯次迭代是一致的该理论在初提之时由五阶需求构成而后性消费基本盘的大势所趋与短期回调顺应时代发展逐步迭代为八阶需求模型这也说明本身人的需求正持续不断突破各个时代的局限持续创造新的可能从长期来看女性追求健康品质个性的需求仍是大势所趋消费升级是伴随社会进步经济发展的长期必然趋势十九大报告指出中国特色社会女性消费亦如此马斯洛需求层次理论中新增的求知需求和审美需求主义进入新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要延伸出女性消费的新内涵求知需求突出从物质满足向思想成长的转变而审和不平衡不充分的发展之间的矛盾这充分表明人民对美好生活的需求是不美需求强调女性个体从大众趋同转向个性求异的消费逻辑最高阶的自我实断发展持续迭代的那么女性消费者对于品质生活的追求也具有普遍性和现和超越自我则预示着越来越多的女性对消费本身的定义不再局限于长期性瞬时快乐而将长期发展与自我投资也作为重要的消费补充极大丰富了今天女性消费的内涵和外延新时代的女性消费不再满足于衣食住行游购娱的当期尽管长周期下女性消费呈现持续升级的特征但在特定短周期内消费本身支出而将个体视野拓展至自我的投资与发展乃至配偶子女等家庭成员的受经济形势波动影响仍十分明显中国女性群体的收入及就业相对男性而言携同进步消费层次的提升是女性个体在社会成长进步过程中相伴相生的需求仍不具优势因此在经济波动的当下女性劳动者的收入预期与就业稳定性必表达它的过去今天与未来都必然是持续提升的过程然会影响当期消费的支出因故女性消费也会因经济波动而出现降频次减品类寻平替的现象这便是女性消费降级的短期效应11南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费消费循环系统之女性消费丨消费循环系统根据仲量联行提出的消费循环系统理论女性拉动经济消费构筑的宏观女性消费市场是拉动经济影响就业的关键在建设国际消费中心城市的道路上女性消费也扮演着绝对的主角从消费个体切入女性消费触点女性消费场景女性消费内容三大要素是发展女性消费客群引导女性消费方向激发女性消费活力的关键消费场景女性消费内容无论是线上还是线下都在与时俱进迭代发展与女性消费群体及个体的需求层消费能力消费支出次相匹配并依据经济长短周期的阶段特征向市场提供满足不同年龄不同背景不同家庭的女性消费客群的多维度需求消费力消费行为消费形成女性消费场景的营造则在内容的基础上更进一步凸显零售商业地产开发运营对女性的人本关怀也展现出现代商业精耕细作的主流趋势爱消费意愿消费内容消费效用逛街的女性作为线下实体商业的绝对主力营造适合女性客群的新型消费场景仍是实体商业地产破局求新的行业努力女性消费触点则更加多元开放新奇随时代提升满足感发展不断迭代创新的女性消费触点实乃后生Z00可畏世代后的年轻群体创造出大量的IP创新消费触点粉丝经济跨界圈层文化银发经济都正在赋予女性消费的全新内涵南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院12女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费开篇小结女性消费之变从宏观经济城市发展层面来看城市消费与零售商业的发展必然选择以女性消费为主导因此国际消费中心城市的建设方向与发展方案必须将女性消费群体的需求纳入重点关切以及发展建设的主要领域从中观市场分析女性消费先天的韧性与优势是现阶段中国消费市场复苏的重要支撑点而女性更高的边际消费倾向能高效转化成消费支出前端消费市场的稳步复苏离不开女性消费者信心的重建与消费潜能的释放最后对女性消费客群这一微观层面的关注我们更强调变这个字事实上女性消费客群在收入教育家庭关系等诸多方面跟过去相比早已发生天翻地覆的改变这些时代的印记赋予这个群体在消费端更多的可能性与想象报告开篇解读女性消费群体的行为特征及其变化是后文深入探讨女性消费的线上品类及线下业态的基础看似难以定量分析难以准确刻画的女性消费行为实则会对零售商业各个环节产生重大影响从消费的内容迭代场景营造触点引流三个视角报告将开启对女性消费分析的全新篇章为读者梳理女性消费到底有何不同13南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费线上篇女性网购消费61811每年的双都是中国女性消费的华山论剑巅峰对决精彩纷呈的网购狂欢节透露着女性网购热潮的变与不变南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院14女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费成交额增速领先她力量引领线上消费增长2022丨年京东用户成交额同比增速按性别55个百分点男性消费者男性消费者女性消费者女性消费者线上消费作为现代商业不可或缺的消费渠道影响着千千万万中国消费者的日常生活与购物女性作为零售消费市场的主力客群自2022然也是线上消费的主力军年京东女性用户的成交额增速领55先男性用户个百分点成为引领消费增长的她力量并继续多元化精致化的消费特征20234数据来源京东消费及产业发展研究院年月15南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费京东线上女性消费者画像年轻高知20222022丨年京东女性用户年龄结构丨年京东女性用户学历结构25岁及以下近两年增幅最高大学及以上用户267547056为占比近半达岁以上研究生硕士及以上67812546-55岁及以下岁171120未识别230大学专科及本科36-45389岁25526-35初中及以下岁224388高中中专772018-2020京东大数据显示年京东女性用户占比逐年提升202226-3526-456422326-55从年龄结构分析年的京东女性用户中岁占比最高而岁女性合计占比近尽管年青一代和中高龄女性用户岁强劲增长但16-25Z56后浪岁增速迅猛表现出世代女性消费者的强劲增量银发族岁以上消费者增速位居第二日渐释放消费潜力470从女性用户学历背景分析受过高等教育的女性消费者占比约为远高于中国女性受过高等教育的比例20234数据来源京东消费及产业发展研究院年月南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院16女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费悦己或家庭女性线上消费呈显著的年龄特征丨不同年龄阶段女性线上消费品类排名按成交额2525-3636-4546-5556岁以下岁岁岁岁及以上Top1面部护肤面部护肤面部护肤厨房小电粮油调味Top2香水彩妆奶粉饮料冲调粮油调味饮料冲调Top3影音娱乐厨房小电厨房小电面部护肤厨房小电Top4厨房小电尿裤粮油调味饮料冲调面部护肤Top5休闲食品饮料冲调休闲食品保健器械保健器械悦己型消费家庭型消费其他消费20234数据来源京东消费及产业发展研究院年月17南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费女性消费者的年龄画像4545总体而言岁以下的女性消费者更注重自己悦己消费优先级更高其最大投入为面部护肤品而岁以上的消费者家庭消费优先级超过悦己消费其最大投入转变为厨电粮油等日常生活用品尽管以面部护肤为代表的悦己消费是各个年龄段女性的共同追求但不可否认的是年龄越大悦己的优先级越低女性消费者已逐渐完成从女孩到母亲的角色转变年龄层细分画像2546-55岁及以下女性的主要网购商品被摆在了化妆岁女性的消费重心更以家庭为重对自己的镜前没有家庭牵绊的年轻单身女性是悦己消费重视程度下降家庭消费已经超过悦己消费健康类消费开始逐步受到更多女性客群的重视如的绝对主力爱美之心人皆有之护肤香水25-45影音娱乐都是其乐于买单的头号商品排名岁消费者榜首的面部护肤投入已经下降25-36到第三位而厨房小家电粮油调味品冲上前两岁女性的网购商品开始摆在了婴儿床前这位一阶段女性消费者开始步入家庭奶粉尿裤56等养育下一代的支出费用增长迅猛女性消费者岁以上的女性则是食品饮料生鲜和厨具的主力人群一荤一素一饮一啄用烧烤蒸煮在悦己之外其消费重心也逐渐向家庭转移5636-45煎炒把味觉深植在孩子的记忆中岁以上岁女性的网购具有两面性悦己消费与家庭的女性消费者面部护肤品的购买投入已经下降46消费并举尽管面部护肤仍为最大消费品但厨到第四位但这并非表明岁以上的女性消费者房小家电粮油调味品已经是其购物车中的常不再重视自己尽管容颜逐渐老去的过程不可逆25-45客但保健器械出现在了其购买清单之中这是岁的女性消费者并不关注的领域20234数据来源京东消费及产业发展研究院年月南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院18女性消费力洞察报告她时代WOMEN的消费悦己消费女性悦己消费具有强韧性特征2022今天的女性拥有强于过去时代的独立意识即便在丨年京东女性用户成交额同比增速按品类加入家庭生活后仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡越来越多的她们既是丈夫的妻子也是孩子的母亲但更重要的是属于自我的独立个60悦己消费增速高体她们关注家庭消费的同时也关注自我的个性需求悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成2022从年京东女性用户成交额同比增速来看营养保健珠宝首饰的增速保持领先这都是悦己消费30的重要业态无论是单身女性还是家庭女性健康运动都是新时代消费的重点关切而疫情期间珠宝首饰的线上消费增速足见女性消费者在经济波动时期在悦己乃至保值层面的消费意识0营珠京本传农艺教宠生运养宝东地统资术育物鲜动保首服生滋园品培生户健饰务活补艺训活外出行20234数据来源京东消费及产业发展研究院年月19南财智库仲量联行京东消费及产业发展研究院