公司概况：国内高端专业彩妆品牌，线下稳健、线上增长较快
　　公司创始人为国内著名化妆大师毛戈平，22年营收、净利润16.8、3.5亿元同比+18%、7%，2年营收、利润CAGR38%、33%其中22年毛戈平品牌、至爱终生、化妆培训营收分别为15.72、0.29、0.46亿，同比+23%、-43%、-35%，毛戈平品牌营收占比超90%。2022年公司电商、百货营收同比+33%、16%，占比42%、51%，疫情下公司线上快速增长、线下运营稳健。
　　竞争优势：品牌调性高，百货渠道运营稳健、盈利能力强，线上投放效率较高
　　我们认为公司拥有品牌、产品、渠道运营方面等优势：1）创始人为专业彩妆大师、IP具稀缺性，品牌调性高、产品具特色；2）产品端，底妆为主连带护肤，增强稳定性；3）线下百货渠道运营扎实、盈利能力强；4）线上快速放量，营销ROI较高。
　　财务比较：体量尚小，毛利率、净利率均属同业高水平
　　2022年公司营收、净利润16.8、3.5亿元，较同业体量仍有较大成长空间；公司2021年营收、净利润同比+62%、24%，为同业较高水平，22年营收、净利润同比+18%、7%，疫情下实现稳健增长。公司毛利率80%+、净利率20%+为同业较高，源于较高定价及百货渠道高盈利。因百货直营模式占比高，应收账款及存货周转慢于同业。
　　募资用途：加强渠道、品牌、研发建设，拓展培训业务
　　1）渠道：加强线下品牌体验店建设、拓展/加密/升级专柜，线上加强渠道拓展、发力社交电商及私域；2）品牌：除线上KOL合作外，通过亚运会、游泳队赞助、博物馆合作等以及彩妆秀增加曝光度及专业影响力；3）研发：加强不同区域、人群及美妆艺术研究，实现产品差异化、细分化定位；4）培训业务：升级现有学习，拓宽线上课程及产业培训。

研究报告全文：行业一般研究2023年03月18日高端专业彩妆领军者调性高运营稳一文读懂毛戈平招股书p1姓名訾猛分析师姓名闫清徽分析师姓名杨柳分析师邮箱zimenggtjascom邮箱yanqinghuigtjascom邮箱yangliugtjascom电话021-38676442电话021-38031651电话021-38038323证书编号S0880513120002证书编号S0880522120004证书编号S088052112000101摘要公司概况国内高端专业彩妆品牌线下稳健线上增长较快01公司创始人为国内著名化妆大师毛戈平22年营收净利润16835亿元同比1872年营收利润CAGR3833其中22年毛戈平品牌至爱终生化妆培训营收分别为1572029046亿同比23-43-35毛戈平品牌营收占比超902022年公司电商百货营收同比3316占比4251疫情下公司线上快速增长线下运营稳健竞争优势品牌调性高百货渠道运营稳健盈利能力强线上投放效率较高02我们认为公司拥有品牌产品渠道运营方面等优势1创始人为专业彩妆大师IP具稀缺性品牌调性高产品具特色2产品端底妆为主连带护肤增强稳定性3线下百货渠道运营扎实盈利能力强4线上快速放量营销ROI较高财务比较体量尚小毛利率净利率均属同业高水平032022年公司营收净利润16835亿元较同业体量仍有较大成长空间公司2021年营收净利润同比6224为同业较高水平22年营收净利润同比187疫情下实现稳健增长公司毛利率80净利率20为同业较高源于较高定价及百货渠道高盈利因百货直营模式占比高应收账款及存货周转慢于同业募资用途加强渠道品牌研发建设p2拓展培训业务041渠道加强线下品牌体验店建设拓展加密升级专柜线上加强渠道拓展发力社交电商及私域2品牌除线上KOL合作外通过亚运会游泳队赞助博物馆合作等以及彩妆秀增加曝光度及专业影响力3研发加强不同区域人群及美妆艺术研究实现产品差异化细分化定位4培训业务升级现有学习拓宽线上课程及产业培训诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明201公司概况本土高端美妆品牌业绩稳健增长2022年公司营收净利润1682349亿元疫情下仍维持稳健增长公司为国内高端专业彩妆品牌疫情下2020年度至2022年度经营业绩仍实现稳步提升营业收入由2020年882亿元增长至2022年1682亿元受益线上渠道快速放量及百货渠道经营稳健营业收入2年CAGR达到3811归属于母公司股东的净利润自2020年至2022年由198亿元增长至349亿元2年CAGR达到326公司收入结构中百货渠道占比较高2022年在疫情大幅影响线下渠道的背景下仍实现收入利润端稳健增长图公司2022年营收168亿2年CAGR38图公司2022年净利润349亿2年CAGR332000800480064915006236003349600168232714311000400240019888250017520012006600000p3000202020212022202020212022营业收入亿元yoy净利润亿元yoy诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明3数据来源招股说明书国泰君安证券研究01发展历程彩妆大师创立以东方美学为核建立本土高端品牌公司由国内著名化妆艺术大师毛戈平先生创立创始人IP具备稀缺性公司创始人毛戈平先生为国家著名化妆师自1984年从事化妆工作以来先后为40多部电影电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计其中在1994年的电视剧武则天中为当时40岁的刘晓庆设计了从15岁到80岁年龄跨度的妆容给无数观众留下深刻印象而被誉为魔术化妆师1998年毛戈平先生在杭州创立毛戈平化妆艺术有限公司2000年成立毛戈平化妆品股份有限公司的前身杭州汇都公司创立毛戈平品牌2008年成立子品牌至爱终生定位于二三线城市的女性消费者与主品牌形成互补2021年毛戈平化妆品股份有限公司IPO过会2023年3月更新招股书图毛戈平股份发展历程毛戈平化妆品公司前毛戈平老师与深夜徐老毛戈平先生开始毛戈平入更新招股说身杭州汇都成立全师合作发布改妆视频引从事化妆工作驻天猫明书套产品首次正式产出发社交媒体讨论199820082016202119842000201220192023p4毛戈平递交招毛戈平在杭州创立毛戈毛戈平与故宫合作毛戈平首发审至爱终生品牌成立股说明书平化妆艺术有限公司推出气韵东方核通过诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明4数据来源招股说明书公司官网网络资料整理国泰君安证券研究01股权结构高度集中实际控制人构成稳定毛戈平股权结构集中实际控制人构成稳定实控人及其行动一致人合计持有8188股权公司股东毛戈平汪立群毛霓萍毛慧萍汪立华分别持有公司426311081108938597的股权毛霓萍毛慧萍系实际控制人毛戈平的姐姐汪立华系实际控制人汪立群的弟弟其与实际控制人均系近亲属以上5人属一致行动人关系合计持股8188职业经理人宋总持股512图毛戈平股权集中发行前50汪宋毛毛毛帝汪嘉浦天立虹霓慧戈10景90立50驰申易华佺萍萍平投群投九投资资鼎资59751211089384263097110807711083毛戈平股份100100100100p510010010095杭州迪悦汇都化妆品至爱终生公司毛戈平形象毛戈平科技科韵诗星屹投资北京迪悦诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明5数据来源招股说明书国泰君安证券研究01高管构成管理层业内专业经验丰富团队稳定公司管理团队业内经验丰富治理稳定与高端品牌调性相符创始人及实控人毛戈平先生从业39年成立公司25年经验丰富自公司成立以来一直担任董事长和总经理主导产品开发为公司核心技术人员其妻子汪立群女士为副董事长主管培训业务其姐毛慧萍毛霓萍分管供应链至爱终生品牌百货及线上渠道负责人宋总为职业经理人在公司就职多年表毛戈平股份高管情况姓名职位简历董事长总经理核59岁1983年7月至1998年7月任职浙江省越剧团1998年11月创建杭州毛戈平化妆艺术有限公司2000年7月创建杭州汇都毛戈平心技术人员化妆品有限公司任公司董事长兼产品研发负责人2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校52岁1991年至1999年任浙江省越剧团演员2000年至2008年任浙江毛戈平形象设计艺术学校执行校长2008年至今任杭汪立群副董事长州毛戈平形象设计艺术有限公司总经理现担任公司一级子公司毛戈平形象的法定代表人此公司负责发行人公司化妆培训业务的运营管理毛霓萍副董事长副总经理64岁担任公司一级子公司至爱终生公司的法定代表人此公司负责至爱终生品牌的运营与销售董事副总经理核61岁2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司杭州汇都化妆品有限公司董事副总经理担任公司一级子公毛慧萍心技术人员司毛戈平科技的法定代表人此公司负责发行人公司产品的研发采购与组织生产50岁2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校担任公司二级子公司光影美学和光影色彩的法定代表人两子公司负责上市公司汪立华董事副总经理化妆培训业务的网络直播及推广业务49岁1997年至1999年担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表1999年至2002年担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司担任公司一级子公司杭州迪悦和北京迪悦的法定代表人两子公司负宋虹佺董事副总经理责公司百货商场渠道购物中心自营专柜的运营担任公司一级子公司浙江汇都的法定代表人此公司负责子公司电商业务推广及销售工作p647岁2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司徐卫国财务总监担任高级会计经理2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监2011年加入公司担任财务总监2005年5月至2013年7月历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书龙在旅途事业部副总经理投资部经理人力资源部总监董乐勤董事会秘书董事会秘书等职2013年7月至2014年10月任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监2014年加入公司现任董事会秘书兼法务负责人诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明6数据来源招股说明书国泰君安证券研究01业务模式产品培训研发相互促进公司业务主要包含毛戈平至爱终生品牌销售以及化妆品培训图培训与化妆品业务形成协同业务以高端彩妆为主主营MAOGEPING与至爱终生两大品牌MAOGEPING品牌定位为高端品牌以中高端百货专柜直营模式为主是面向都市女性的本土高端化妆品品牌近年来线上增长显著至爱终生品牌以经销模式为主定位于二三线城市的女性消费者致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域此外公司基于毛戈平先生的化妆艺术底蕴及美学理念开展化妆技能培训业务公司秉承创始人审阅美塑造美传播美的教学理念普及专业化妆技能推广专业化妆理念为行业输出专业化妆人才同时也实现了公司品牌的推广提升了公司在化妆行业内的整体知名度及行业地位产品培训研发有效的互补与促进树立品牌优势培训业务为公司的产品销售提供了专业人才支持公司的产品为化妆培训业务提供了专业稳定的产品支持培训机构提供的潮流趋势及学员对产品使用的反馈为公司产品研发提供了前沿的研发方向产品售后跟踪是公司接受产品用户体验反馈的最直接渠道之一提升了公司对化妆品流行趋势以及消费者的偏p7好与需求的准确把握持续的研发使公司的产品推出更具有针对性有效提升了用户体验使公司产品更具市场竞争力诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明701主营业务毛戈平品牌为营收主力毛利率较高毛戈平为主营业务收入主力疫情下营收稳健增长2022年毛戈平品牌至爱终生化妆培训营收分别为1572029046亿元同比23-43-35毛戈平品牌营收占比超90疫情期间毛戈平品牌线上放量线下维稳业绩韧性强至爱终生和化妆培训受影响较大2022年负增长毛戈平至爱终生品牌毛利率8471维持较高水平毛戈平品牌毛利率维持在80以上2021年起将与产品销售相关的运输费用计入营业成本中核算毛利率有所下降至爱终生毛利率维持在70左右21年因疫情好转经销商加大进货实际出货折扣有所加大毛利率下降化妆培训毛利率走低因疫情影响线下招生而培训业务租赁及人工成本相对固定图2022年毛戈平品牌营收16亿疫情下同比23图毛戈平至爱终生品牌毛利率高2010010008670157290084458422693151278800709171125067887006888659827210230600754163单位亿元5175-138050054004738-349p84574040061006050071005029046-354003300-42532890-50200202020212022202020212022MAOGEPING至爱终生化妆培训其他MAOGEPINGyoy至爱终生yoy化妆培训yoy其他yoyMAOGEPING品牌至爱终生品牌化妆培训其他诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明8数据来源招股说明书国泰君安证券研究01毛戈平品牌以面部彩妆为主定价较高MAOGEPING传承创始人光影美学理念以面部彩妆为主定价较高公司MAOGEPING品牌产品主打专业化妆定价多在300元以上目前MAOGEPING品牌彩妆拥有203款单品41款化妆工具覆盖妆前遮瑕粉底定妆腮红光影眼线眼线眼影唇膏唇釉等多品类MAOGEPING品牌彩妆侧重于从脸部眼部和唇部三种类别打造完整妆容其中底妆为毛戈平品牌强势品类遮瑕粉底膏高光膏阴影等产品热卖产品匹配创始人光影美学的理念更适合东方人在东方美学注重底妆注重皮肤质感的理念下MAOGEPING品牌连带推出护肤类产品目前拥有37款单品覆盖卸妆面霜眼霜面膜精华洁面眼部等多品类并从护肤产品的功效型成分化肤感上去着重的挖掘形成了更适合东方女性肤质的护肤品图毛戈平品牌彩妆及护肤产品定位高端图2022年天猫TOP品类为遮瑕粉底高光等面部彩妆产品品类SKU数量主要单品价格带元面部彩妆遮瑕1121面部彩妆粉底液膏护肤产品37280-18805美容护肤面膜2321面部彩妆高光光影集合盘3680-880彩妆套装4美容护肤乳液面霜面部彩妆30280-6906购物金面部彩妆阴影唇部彩妆7240-28018p9面部彩妆腮红胭脂15美容工具眼部彩妆8180-240眼部彩妆18面部彩妆蜜粉散粉彩妆工具3765-320其他诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明9数据来源招股说明书魔镜数据国泰君安证券研究01至爱终生品牌定价中端与毛戈平品牌形成定位渠道互补至爱终生定位于二三线城市的女性消费者主打时尚快速化妆至爱终生品牌以经销模式为主买断式经销定位于二三线城市的女性消费者主要终端渠道为CS价格带在150-260元与主品牌毛戈平形成目标客群定位和销售渠道的互补致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域目前品牌拥有彩妆单品121款化妆工具13款护肤单品7款顺应市场简约快速美妆需求至爱终生品牌目标群体为中等收入女性致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域受新冠疫情影响线下CS渠道至爱终生品牌于2022年11月起设立了总经销商运营分销的模式逐步开展业务不再直接管理数量较多的经销商并从2023年开始执行目前合作经销商数量25家图毛戈平与至爱终生品牌定位定价差异化图至爱终生产品定价多在100-200价格带品牌MAGEPING至爱终生产品品类SKU数量主要单品价格带元底妆16195-295创立时间2000年2008年眼部780-168品牌定位轻奢高端大众流行价格定位均价300-1000元均价150-260元卸妆4160-298p10渠道类型百货专柜直营电商销售经销唇妆4160-179目标客群25-40岁18-35岁护肤7160-380诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明10数据来源招股说明书国泰君安证券研究01化妆培训业务教学相长在专业领域形成品牌推广公司在九地开展化妆品培训业务输出专业人才并实现品牌推广与化妆品销售业务形成协同基于毛戈平先生的化妆艺术底蕴及美学理念从2000年开始公司先后在北京上海杭州成都重庆武汉郑州深圳青岛九地设立了培训机构目前通过各地子公司开展化妆技能培训业务公司秉承创始人审阅美塑造美传播美的教学理念为行业输出专业化妆人才同时也实现了公司品牌的推广提升了公司在化妆行业内的整体知名度及行业地位与化妆品销售业务形成协同公司培训业务覆盖人数较广除2022年受疫情影响严重外其余年培训人数在6000人以上主要课程包含几个月的短期以及1年以上的长期培训课程收费标准折合一年课程时间约为2万元左右图各地区培训学校报名人数图培训课程定价为一年收费2万元左右学员人数2022年收入地区2020年度2021年度2022年度课程名称课程价格2020年度2021年度2022年度万元上海10271096512形象设计与艺术特色3483387641154813817杭州158015051242课程15年形象设计与艺术创意288278486547459552成都907790568课程1年化妆造型全科6个重庆5204423581881783540318320382334月5个月深圳10541016579时尚生活美妆课程148138346420321345青岛47440727835个月3个月郑州877627372p11时尚美妆课程创意造型课程2个月0981489101513武汉23123228925个月其它课程25个月北京-265421-15251066973547以内总计667063804619总计-6670638046194609诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明11数据来源招股说明书国泰君安证券研究01渠道结构百货专柜收入过半电商渠道增速快公司百货专柜渠道占比509电商占比415近年来电商快速增长公司主品牌以百货专柜渠道起家经营较为稳健疫情之下仍有增长2022年毛戈平品牌百货专柜渠道实现营收839亿元占公司总营收比重为51疫情以来公司持续发力线上渠道2022年电商占比提升为42为第二大渠道毛戈平品牌同时布局美妆连锁丝芙兰免税等渠道目前收入占比相对小至爱终生品牌以经销模式为主2022年渠道营收占比为2图销售渠道以百货专柜和电商为主亿元类别产品及具体形式2020年度2021年度2022年度金额占比金额占比金额占比MAOGEPING直营专柜478556694876446MAOGEPING经销专柜021202720292百货专柜MAOGEPING自营专柜015203020463小计514607265283951网络自营主要为MAOGEPING产品141163652650731网络经销全部为MAOGEPING产品08191491117811电商网络代销全部为MAOGEPING产品0000----小计222265143768542经销模式全部为至爱终生产品经销情况036404830272培训销售销售给学员的MAOGEPING和至爱终生产品017201210060旅游零售全部为MAOGEPING产品001000100010美妆连锁全部为MAOGEPING产品p12004002520382关联销售MAOGEPING和至爱终生产品000000000000其他全部为MAOGEPING产品000000100040小计79492132895160197化妆培训业务061707150463其他006100500030合计86210014051001650100诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明12数据来源招股说明书国泰君安证券研究注线上零售指销售给天猫超市京东等B2C电商平台线下零售指销售给屈臣氏等CSKA渠道或由其代销01渠道结构百货专柜收入过半电商渠道增速快电商增速亮眼百货运营稳健各渠道毛利率均可观疫情以来公司持续发力线上渠道2021年电商渠道增速为13162022年增速332渠道占比持续提升疫情期间百货专柜渠道仍保持稳健增长2021年同比412022年同比16线下渠道运营扎实公司各渠道毛利率均属于较高水平2022年培训渠道百货专柜电商渠道毛利率882852841培训渠道出货价为终端零售的8-9折毛利率较高百货电商以直营为主同样毛利率在80的高水平旅游零售经销模式出货折扣为65-7折4-6折毛利率在70-75左右图公司电商营收增长较快亿元图培训渠道电商与专柜渠道毛利率高2000200900132850100800100031413314160750-28-43-46700-65000-100650202020212022p13百货电商经销至爱终生600培训销售旅游零售美妆连锁202020212022关联销售百货yoy电商yoy百货专柜电商经销模式经销yoy培训销售yoy旅游零售yoy美妆连锁yoy培训渠道旅游零售美妆连锁诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明13数据来源招股说明书国泰君安证券研究14810802竞争优势1创始人为专业彩妆大师品牌调性高产品具特色彩妆由普及到升级专业化时代风格属性明显2016年起新媒介新渠道培育新人群的彩妆使用习惯带动行业渗透率快速提升近年来受疫情影响使用场景以及线上流量红利走弱彩妆大盘承压但从量价结构看天猫平台彩妆大盘各主要品类均价基本维持正增长升级趋势较为明显同时我们观察到修容高光等进阶品类逐渐诞生爆品专业彩妆品牌因多具备创始人IP背书同时品牌风格与创始人绑定具备更强的品牌差异化和势能有望受益彩妆高端化专业化趋势图2022天猫渠道彩妆价增长好于量图海外专业彩妆品牌风格属性明显MakeUpFor品牌BobbiBrown植村秀MAC150Ever专业彩妆师暨摄影自然裸妆皇后世界著名化妆艺术创始人及背师FrankToskan专业彩妆师Dany彩妆师Bobbi大师日本第一位景连锁沙龙经营者Sanz100Brown男性化妆师植村秀FrankAngelo创立时间国1991年美国1967年日本1985年加拿大1984年法国家50自然科学艺术平等色彩创意专业人士为专业品牌风格及自然真实简约保持简约和丰富的融合艺术专业必人士打造的专业主张设计风格备引领时尚彩妆品牌CharlotteAnastasiaPatMcGrath0品牌HudaBeautyTilburyBeverlyHillsLabs英国知名彩妆师MaxFactor全球首全球最有影响力眉毛女王美容创始人及背TomFord彩妆总席化妆师世界顶的美妆博主专p14师Anastasia-50景监Charlotte级彩妆大师Pat业彩妆师HudaSoareTilburyMcGrathKattan创立时间国2013年英国1997年美国2015年美国2013年迪拜-100家追求热情友好关品牌风格及好莱坞明星彩妆塑造脸部比例的平色彩大胆奢华金注眼部的装饰和颜销量同比均价同比主张复古华丽衡属风色色彩跳跃诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明14数据来源魔镜数据国泰君安证券研究02竞争优势1创始人为专业彩妆大师品牌调性高产品具特色公司创始人毛戈平先生为业内知名专业彩妆大师IP稀缺性产品光影美学特色助力高定价毛戈平先生为中国专业彩妆大师曾在电视剧武则天中为刘晓庆负责少女中年晚年等多时期妆容打造曾在北京奥运会中负责开闭幕式化妆造型设计与深夜徐老师合作的改妆视频播放量超1000万专业技能行业地位大众知名度均具使得品牌天然具备高端势能支撑300元的较高价格带此外毛戈平先生针对亚洲人的光影美学理念独具匠心依托此开发特色底妆产品产品具备创新性的同时可配合毛戈平先生的教学手法迅速完成市场推广图毛戈平彩妆产品定价较高图毛戈平IP在社交媒体及专业造型领域极具影响力p15诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明15数据来源招股说明书国泰君安证券研究02竞争优势1创始人为专业彩妆大师品牌调性高产品具特色毛戈平品牌产品开发围绕创始人彩妆理念具备差异化公司主品牌毛戈平产品开发传承创始人彩妆理念具备创新性如热卖底妆产品光感无痕粉膏高光膏等在质地上进行了创新妆效更服帖利于打造亚洲人的轮廓在研产品中储备眉毛雨衣皮肤衣等创新型产品我们认为彩妆品牌的风格属性较为明显公司主品牌毛戈平传承创始人彩妆理念有望持续推出符合品牌理念和调性的创新型产品实现持续增长的同时夯实品牌力图毛戈平彩妆TOP5SKU图毛戈平在研产品包含眉毛雨衣皮肤衣等创新型产品天猫官旗2022年序号在研项目名称主要内容所处阶段22年销售额万元均价龙血树养肤遮瑕粉底TOP5SKU1遮瑕粉底美白精华液多效合一并能抵抗紫外线防止外界环境对肌肤的损伤开发阶段霜LK双色遮瑕膏7383572晨曦柔雾微哑光粉底富含多种美容液成分的保湿美白遮瑕粉底液强效保湿有效遮盖色斑皱纹毛孔均匀完成开发生2液LK肤色产阶段鱼子酱面膜60693303眉毛雨衣眉毛塑形的同时防水防汗新配方开发阶段光影塑颜高光粉膏3827335专为解决亚洲女性肤色暗黄而开发的滋润度和修色俱佳的妆前产品是百搭所有粉底类产品4蓝宝石隔离开发阶段的基底单品光感滋润无痕粉膏2767189粉质如雾细腻如羽轻盈妆效清透柔光雾面清爽是一款零负担的清凉柔焦的全新科技5水散粉开发阶段鱼子酱气垫1760299的水散粉6羽翼系列羽表轻柔翼表强大轻柔蜜粉汇同鱼子气垫形成羽翼保护肌肤打造完美底妆开发阶段抖音近30天TOP5SKU近30天销售额元均价7丝芙兰定制系列项目丝芙兰专供系列产品开发开发阶段鱼子酱涂抹面膜哑光唇釉作为口红系列新品在内料方面精细钻研选用丝绒哑光质地的独特料体再辅250-500w14508哑光唇釉开发阶段65g30g3以定制开模的容器外观精致美丽MAOGEPING底妆系列产品是MAOGEPING产品中的王牌产品通过运用独特的光影化妆p16光感清透无痕粉膏7g250-500w2199皮肤衣手法和光影美学体系完成光影塑型重塑脸部轮廓与肌肤质感打造精致微雕脸庞尽现完成量产东方女性的独特魅力光感美肌无痕粉膏125g100-250w320根据品牌发展规划以填补护肤线的美白功效产品缺口带动MAOGEPIGN在行业内的品牌影10美白护肤开发阶段响力鱼子酱气垫100-250w430主要针对品牌基础护肤线的补充和完善从SKU数配方功效容器包装等多方面进行全新11保湿护肤开发阶段深入开发以提升品牌的高端定位和产品的多元化鱼子酱涂抹面膜15g3100-250w49912故宫第5季深刻挖掘故宫蕴含的文化价值把故宫传统的文化元素植入美妆时尚新潮的当代元素之中开发阶段诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明16数据来源招股说明书国泰君安证券研究02竞争优势2底妆为主连带护肤增强稳定性东方美学理念重视皮肤基底护肤业务快速增长彩妆使用频次一般略低于护肤2022年毛戈平品牌天猫官旗及抖音小店复购率为11我们预计主因品牌彩妆占比高于同业近年来品牌护肤占比逐年走高2022年毛戈平品牌彩妆护肤营收9671亿护肤同比70我们认为品牌东方美学理念教育消费者重视皮肤基底此外鱼子酱面膜等产品肤感较好护肤品类发展有望带动品牌稳定性提升同时毛戈平品牌护肤产品出售均价较高有望提升客单价图彩妆复购率较低图彩妆占比58仍为主护肤增速快图毛戈平护肤出售均价较高亿元元件16200080350761470300601500125025067140103932001000820150261100650088590000449450000-2002p172020年度2021年度2022年度0202220222020202020212020202120202021202220212022毛戈平天猫官旗毛戈平抖音小店天猫护肤大盘彩妆-毛戈平彩妆-至爱终生毛戈平-彩妆毛戈平-护肤至爱终生-彩至爱终生-彩护肤-毛戈平护肤-至爱终生12个月内购买两次及以上人数占比妆妆彩妆yoy护肤yoy诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明17数据来源招股说明书国泰君安证券研究02竞争优势3线下百货渠道运营扎实盈利能力强公司目前百货专柜数量367家为百货渠道高端彩妆TOP10品牌公司目前拥有367家专柜其中直营312经销27自营28家覆盖全国90多个大中型城市地区分布中华东区占比较高目前公司为百货渠道高端彩妆排名第十为国货第一名彰显高端定位及渠道运营能力公司目前专柜数量与国际高端品牌兰蔻资生堂等相仿后续专柜单产仍有提升空间图公司拥有367家专柜为同业较高图公司为百货渠道高端彩妆图专柜以直营模式为主top10排公司名旗下主要高档2021年主要高端品牌国内专柜数国内市场地位彩妆品牌所属企业所属国家2022年末专柜数量个称化妆品品牌度销售额量情况名毛戈平专柜所在区域直营经销自营兰蔻超过300家专柜1迪奥LV集团法国YSL超过60家专柜乔综合市场占有北京天津河北兰蔻YSL2兰蔻欧莱雅集团法国12331亿治阿玛尼超过110家专率国内前二河南山西内蒙乔治阿玛尼华北49156欧莱雅欧元高柜赫莲娜超过60家专2021年兰蔻品古山东辽宁赫莲娜碧欧3乔治阿玛尼欧莱雅集团法国端化妆品柜碧欧泉超过140家牌在护肤品领吉林黑龙江泉植村秀等专柜植村秀超过85家域排名第14香奈儿香奈儿集团法国专柜华东上海江苏浙江111-95圣罗兰欧莱雅集团法国广东广西福建资生堂234家专柜肌肤华南31-5资生堂肌肤28455亿综合市场占有海南之钥CPB127家专柜茵6魅可雅诗兰黛集团美国资生堂之钥CPB茵元高端率国内第四名芙莎94家专柜NARS湖北湖南江西芙莎NARS化妆品左右华中49-355家专柜7雅诗兰黛雅诗兰黛集团美国安徽p18个人手部护理陕西甘肃宁夏1538亿西北612-欧舒丹欧舒丹欧舒丹超过220家专柜类产品市场占8纪梵希LV集团法国青海新疆欧元有率第1四川重庆云南高端百货渠道9肌肤之钥资生堂株式会社日本西南66-51431亿MAOGEPING367家专贵州西藏毛戈平MAOGEPING第10名2021元柜年10毛戈平毛戈平中国合计3122728诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明18数据来源招股说明书国泰君安证券研究02竞争优势3线下百货渠道运营扎实盈利能力强疫情之下公司百货专柜数量及单产同步增长会员具备粘性公司百货渠道增长同时来源于专柜数量稳健扩张以及单产提升20212022年专柜数量同比219平均单产同比176专柜平均年单产在200万元稳定经营专柜单产在250万元疫情之下仍保持稳定公司依靠百货专柜积累了大量优质会员基础2022年公司会员数255万人其中近20万人复购率在80以上品牌忠诚度较高图公司百货稳定专柜平均单产约250万元图公司近20万会员具备高粘性毛戈平专营收亿元专柜数量平均单产万元消费人数消费标准2022年末在柜202020212022202020212022202020212022会员等级复购率元册人数稳定经营新会员1新会员2老会员465642794216257319215250249专柜新增专柜042065038587448738879美妆会员-25465102317822913412043659撤销专柜0060190081317124611164合计514726839287348379179209221风尚会员1800126109194344703457919832稳定专柜38241924160白金风尚yoy4800492817571684631275977会员新增专柜p1953-4228-3520-10yoy至尊风尚88003639341780728467997撤销专柜会员214-5931-29140-42yoy合计yoy4116219176合计2758293252014100821238097123诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明19数据来源招股说明书国泰君安证券研究注稳定经营专柜指本期之前即存在的专柜且本期未撤柜02竞争优势3线下百货渠道运营扎实盈利能力强公司百货渠道模式分为直营经销自营三种盈利能力均较强三种模式下销售人员都由公司承担保证服务质量结算模式方面1直营收入以商场扣点后金额结算需支付水电但无需支付租金2经销以67折给经销商供货记为收入除人员及柜台费用外无需支付其余费用3自营自收银模式所有费用均由公司支付因结算模式不同三种模式盈利能力有差异2022年直营经销自营营业利润率分别为363321直营模式下毛利率相对高同时因单产较高且无需支付租金盈利能力最强目前公司百货渠道以直营模式为主图百货渠道分为直营经销自营三种模式图2022年公司直营百货营业利润率高达36百货2022年2022营收具体模式直营经销自营类型末数量亿元2020202120222020202120222020202120221收入结算商场按扣除扣点后的结算金额与公司结算货专柜数量个251303322212627151930款百货2人员公司派出员工支付薪酬平均营业面积m2282931242527303334312764直营占比483租金公司无需支付4水电物业费等由公司直接支付占95或商场收到平均员工人数人666544455货款后将相关费用扣除后再与公司结算平均收入190221237102104109971581531收入结算授权经销商在相应商场开设专柜销售综合毛利率866855852834828821886872867MAOGEPING品牌产品按标准零售价67折向经销商供货百货029平均费用86101112485052629910127返利比例为5货品返利经销占比22人员公司承担柜台销售人员薪酬专柜制作费用平均人工薪酬6071804041422749503水电物业费等经销商承担百货商场杂费等其他费用p20专柜折旧摊销77855668101收入结算独立店铺自收银模式与消费者直接结算租金及物业水电203131百货2人员公司派出员工支付薪酬28046自营占比33租金公司支付专柜平均营业利润7684863634362541324水电物业费等公司支付营业利润率403836353333262621诚信责任亲和专业创新请参阅附注免责声明20数据来源招股说明书国泰君安证券研究