搜索引擎诞于信息查询与网页聚合需求。早期互联网Web站点数量众多但缺乏有效的触达方式，普通用户在不知道具体网页链接的情况下难以通过垂直检索的方式获取所需信息，以上需求催生了全球最早的一批门户网站与搜索引擎。1993年，世界首个Web搜索引擎World Wide Web Wanderer诞生，此后Webcrawler、Infoseek、Lycos、AltaVista、Direct Hit等新搜索引擎产品相继上线，形成百家争鸣之势。
　　谷歌凭借技术优势脱颖而出。1997年微软推出IE浏览器，通过与Windows系统绑定的方式迅速占领市场，但直到2004年IE才推出内置的MSN搜索，为其他搜索引擎留下了生存空间。1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立谷歌，凭借算法和功能全面性击败其他竞争者，成为IE浏览器上最受欢迎的搜索引擎。谷歌的Pagerank算法通过网页之间的链接关系评估其重要性，反馈结果质量远超同代产品。同时逐步上线动态摘要、网页快照、DailyRefresh、多文档格式兼容、词典、寻人等功能，为搜索引擎带来了革命性技术进步。
　　从搜索走向生态，谷歌独占搜索引擎鳌头。2008年谷歌推出搭载Chromium内核的独立浏览器产品Chrome，凭借加载快速块、界面简洁、数据安全性强等优势迅速占据全球搜索引擎统治地位。吸取IE了教训的Chrome贯彻了浏览器搜素引擎一体化理念，用户不经任何页面跳转在浏览器首页直达搜索栏，并且基于搜索开发出谷歌应用商店、谷歌地图、谷歌学术等一系列产品，信息同步、互联互通的谷歌生态使用户粘性大幅增强，由此牢牢占据搜索引擎行业头把交椅且几无接近者。据Stat Counter统计，截至2023年1月，谷歌搜索引擎全平台市占率高达84.7%，远超Bing、雅虎、Yandex等其他市场参与者。
　　本土化优势突出，百度割据国内市场。百度搜索引擎于2001年上线，同样凭借算法迅速在早期市场竞争中取得优势。受益母语使用习惯、本土化适配优秀及境外搜索引擎监管政策，百度于2009年超越谷歌成为中国最大的搜索引擎。截至2022年12月，百度以55.9%的市占率位居国内搜索引擎市场榜首，2-5名依次为Bing、搜狗、好搜（360）、谷歌。
　　风险提示
　　（1）核心技术不及预期风险
　　AIGC及其核心技术发展目前还处于相对早期阶段，硬件技术支持不及预期风险。如：超级计算机算力，全球高端芯片供应较为短缺
　　（2）政策监管不确定性的风险
　　目前AIGC行业还处于相对早期，我国虽大力支持人工智能等相关产业的发展，但对相关AIGC作品等知识版权保护还暂未出台相应政策。
　　（3）行业竞争风险
　　AIGC行业和ChatGPT概念爆火引起企业纷纷入局，可能存在行业竞争风险
　　（4）商业化拓展低于预期风险
　　AIGC行业还处于相对早期，小部分应用实习商业化，而大部分应用处以免费试用或免费试用向收费转型阶段，行业存在商业化拓展低于预期风险。
　　（5）产物存在版权纠纷和伦理问题风险
　　AI生成内容可能存在违反法律道德、产生版权纠纷、引发伦理问题等情况，将引起严重的社会反应。
　　

研究报告全文：证券研究报告行业研究报告TMT及中小盘传媒互联网从百度文心一言看AI搜索浏览器的新变革AI系列报告2顾佳谢笑妍gujiacmschinacomcnxiexiaoyan1cmschinacomcnS1090513030002S10905190300032023年3月17日-1-一搜索引擎行业复盘11始于检索聚合谷歌凭借技术脱颖而出12成于速度体验搜索走向生态造就谷歌王朝13聊天机器人颠覆搜索模式谷歌霸权面临挑战-2-11搜索引擎始于检索聚合谷歌凭借技术脱颖而出搜索引擎诞于信息查询与网页聚合需求早期互联网Web站点数量众多但缺乏有效的触达方式普通用户在不知道具体网页链接的情况下难以通过垂直检索的方式获取所需信息以上需求催生了全球最早的一批门户网站与搜索引擎1993年世界首个Web搜索引擎WorldWideWebWanderer诞生此后WebcrawlerInfoseekLycosAltaVistaDirectHit等新搜索引擎产品相继上线形成百家争鸣之势谷歌凭借技术优势脱颖而出1997年微软推出IE浏览器通过与Windows系统绑定的方式迅速占领市场但直到2004年IE才推出内置的MSN搜索为其他搜索引擎留下了生存空间1998年拉里佩奇和谢尔盖布林创立谷歌凭借算法和功能全面性击败其他竞争者成为IE浏览器上最受欢迎的搜索引擎谷歌的Pagerank算法通过网页之间的链接关系评估其重要性反馈结果质量远超同代产品同时逐步上线动态摘要网页快照DailyRefresh多文档格式兼容词典寻人等功能为搜索引擎带来了革命性技术进步图早期知名搜索引擎图谷歌上线的首版本搜索页面资料来源公开资料招商证券整理资料来源Leap公开资料招商证券整理-3-12搜索引擎成于速度体验搜索走向生态造就谷歌王朝从搜索走向生态谷歌独占搜索引擎鳌头2008年谷歌推出搭载Chromium内核的独立浏览器产品Chrome凭借加载快速块界面简洁数据安全性强等优势迅速占据全球搜索引擎统治地位吸取IE了教训的Chrome贯彻了浏览器搜素引擎一体化理念用户不经任何页面跳转在浏览器首页直达搜索栏并且基于搜索开发出谷歌应用商店谷歌地图谷歌学术等一系列产品信息同步互联互通的谷歌生态使用户粘性大幅增强由此牢牢占据搜索引擎行业头把交椅且几无接近者据StatCounter统计截至2023年1月谷歌搜索引擎全平台市占率高达847远超Bing雅虎Yandex等其他市场参与者本土化优势突出百度割据国内市场百度搜索引擎于2001年上线同样凭借算法迅速在早期市场竞争中取得优势受益母语使用习惯本土化适配优秀及境外搜索引擎监管政策百度于2009年超越谷歌成为中国最大的搜索引擎截至2022年12月百度以559的市占率位居国内搜索引擎市场榜首2-5名依次为Bing搜狗好搜360谷歌图全球Top5搜索引擎市占率情况图中国Top5搜索引擎市占率情况100010009009008008007007006006005005004004003003002002001001000000JJJJJFFFFFJJJJJNANANANANAOOOOOMMMMuAuAuAuAuaaaaaeeeeelllllouououououncncncncncbbbbbpppp-----aaaatttttvgvgvgvgvg-1-1-1-1-2-----rrrryyyy-----0111201112--------------0369201112----11120111111122925819258111129258114709023568912GooglebingYahooBaiduYandexBaidu1Sogou4bingH7aosouG0oogle资料来源StatCounter招商证券资料来源StatCounter招商证券-4-13搜索引擎聊天机器人颠覆搜索模式谷歌霸权面临挑战聊天机器人颠覆传统搜索模式智能搜索时代来临相比传统搜索引擎根据关键词进行模糊搜索的方式基于预训练语言模型GPT的聊天机器人可以在交流中理解理解用户的搜索意图提供逻辑性更强聚合度更高更加个性化的搜索结果甚至直接根据用户需求在检索的基础上生成内容已成为下一代搜索引擎雏形新的回合微软攻谷歌守AI聊天机器人对传统搜索引擎行业造成了巨大冲击谷歌同样开始预训练语言模型探索但从目前微软和谷歌各自发布聊天机器人的情况对比来看谷歌于新一代搜索引擎竞争中相对于先行者微软处于被动状态暂未推出对标ChatGPT和NewBing的产品谷歌能否捍卫搜索引擎领域的霸主地位仍未可知图谷歌和微软针对ChatGPT布局的对比微软谷歌传统搜索引擎Bing市占率3左右Google市占率93左右聊天机器人新版BingBardChatBot发布时间202327202326所基于的大模型GPT35版本PrometheusLaMDA新版上线表现突出上线不到小时注册Bing48发布情况不及预期的测试图中包含事实发布情况对比申请用户数量已经突破万带动必应和应BardChatBot100Edge错误导致母公司股价大跌用程序下载量激增Alpabet已将旗下产品TeamsBingEdge接入ChatGPTBard对内测试阶段正在努力将其整合到新版Bing和Edge已对外测试计划3月将ChatGPTChromeOS中计划推出会话搜索功能将在未ChatBot研发进度技术整合到WordPowerPoint和Outlook等Office应来几个月向开发人员提供LaMDA支持的生成语用程序中言API然后发布其他API投资公司ChatGPT开发者OpenAIOpenAI前研究人员创立的Anthropic资料来源公开资料招商证券整理-5-二智能问答横空出世Bing开启AI智能搜索新纪元21MicrosoftBing十年磨一剑掀起AI搜索浪潮22携手OpenAI嵌入最先进的GPT内核23新功能侧边栏功能区AI聊天入口24新场景从收集到聚合生成生产力工具作用突显25新商业模式大规模应用仍有距离探索订阅制和植入广告-6-21MicrosoftBing十年磨一剑掀起AI搜索浪潮Bing承载微软搜索引擎希望Edge浏览器更换内核后站稳脚跟尽管面临市占率的巨大鸿沟微软并未放弃新一代搜索引擎的探索2009年微软推出Bing搜索引擎2015年正式淘汰IE将内置Bing搜索引擎的Edge浏览器作为新一代Windows10系统的系统伴生产品更换Chromium内核的Edge在使用流畅度检索速度上已不逊同内核的谷歌Chrome浏览器默认的Bing搜索引擎应用人数开始增加据Statista统计2015年后Bing搜索引擎以453市占率跃居全球应用第二多的引擎此后长期位列次席至今AI搜索引爆使用需求NewBing活跃用户大幅增长微软副总裁YusufMehdi在博文中称内置AI聊天功能的NewBing搜索引擎在推出一个月后日活跃用户已突破1亿Bing13的用户每天都在使用聊天功能进行查询检索自NewBing推出以来聊天功能使用次数累计超过4500万次此前使用者寥寥的移动端Bing也在AI聊天机器人加入后日活跃用户比推出前增长了6倍图Edge浏览器市占率图移动端EdgeAPP同步上线NewBing500450400350300250200150100050000JJuSJJuSJJuSJaMMleNaMMleNaMMleNana-pona-pona-pon-2ra20-v-2ra21-v-2ra22-v-20-2y-2-1-2y-2-2-2y-2-3020201212122222资料来源StatC0ounter招商证券12资料来源EdgeAPP招商证券-7-22携手OpenAI嵌入最先进的GPT内核微软系OpenAI早期投资人双方合作关系紧密旗下产品将持续取得先进AI技术授权微软与OpenAI合作的具体方式是OpenAI旗下的OpenAILP负责先进商用导向AI技术研发微软提供资金和云服务支持并在其盈利后享有部分分红2019年微软向OpenAI投资10亿美元后成为其重要合作伙伴OpenAI基于微软Azure云平台中开发AI技术利用微软数据中心运行实验并向微软授权其部分技术商业化微软在OpenAI开始盈利后将获得其75的利润收回利润额达到130亿美元后这一比例将降至49基于OpenAI与微软的深度绑定关系预计微软旗下产品将源源不断获得先进AI技术授权微软已经官宣下一代AI模型GPT-4将用于Bing搜索引擎青出于蓝而胜于蓝NewBing内嵌GPT内核性能超越ChatGBTNewBing内置基于GPT-35改良的PrometheusAI模型相比ChatGPT在回答时效性和准确度上均有一定提升Bing可以获取时效性更强的信息经测试NewBing已支持的实时消息的检索聚合Bing可以通过用户提示和网络上的多方消息源交叉验证并自我纠错反馈多次纠错后准确性更高结果图2019年微软投资后OpenAI的组织架构图NewBing根据前一天发表的Nature给出答案持股OpenAIInc实控MicrosoftOpenAIOpenAINonprofitLimited-profit合作资料来源公开资料招商证券整理资料来源NewBing搜索结果招商证券-8-23新功能侧边栏功能区AI聊天入口NewBing能够提供集信息搜索浏览与聊天于一体的使用体验侧边栏功能与Edge浏览器无缝集成的智能即时搜索工具包含聊天撰写和见解等功能聊天功能可允许用户总结或提问浏览的网页或文档内容撰写功能可根据网页信息按设定语气格式和长度等生成特定文本右侧为自定义功能区可添加站点实现一键访问人工智能聊天功能可通过点击主页聊天功能下滑搜索栏或直接通过主页右侧对话框进入可与用户进行自然语言交流提供创意平衡与精确三种风格可选的智能化个性化和富有时效性的对话搜索体验并相应附上生成答案所依赖的信息来源和推荐问题图NewBing侧边栏与Edge浏览器无缝集成图NewBing人工智能聊天功能三大入口资料来源NewBing官网招商证券资料来源NewBing检索页面招商证券-9-24新场景从收集到聚合生成生产力工具作用突显NewBing智能化理解优化用户个性化体验NewBing集成OpenAI的ChatGPT技术可以识别搜索关键词的多重含义从而更智能地理解用户复杂的搜索需求实现对所需数据的准确定位同时对话框形式的搜索界面使NewBing可以根据用户的历史反馈与交互情况及时修正与完善检索路径提供更个性化的搜索体验生成聚合式回答数据聚合不同于传统搜索引擎仅展示相关结果链接NewBing利用Edge浏览器和微软云服务等平台资源根据用户的搜索意图对可靠数据源中的数据进行跨网页提取优化整合与分析生成报告式的解答并标明信息来源便于用户进一步了解详细信息与溯源创造性内容生产能力NewBing具备创意内容生产与数据分析能力可以利用大量实时文本数据学习语言的规律并根据用户指示创造性地完成特定需求下各种类型的文本输出如故事诗歌摘要代码等图NewBing在完成回答后生成信息来源链接图NewBing根据指示实现特定文本输出资料来源NewBing搜索结果招商证券资料来源NewBing搜索结果招商证券-10-25新商业模式大规模应用仍有距离探索订阅制和弹出式广告NewBing需要申请试用聊天功能对话条数受限目前由于模型运算能力无法满足庞大的有意向试用者需求用户只能通过采用申请试用制访问NewBing在美国以外地区审批周期较长大规模应用仍需时日此外Bing限制了AI的对话数量防止单人滥用占据系统运算载荷目前每个会话可以开展10次聊天单账号每天最多不超过120次聊天微软积极探索新商业模式内部探讨订阅制和弹出式广告可行性新必应目前已开始测试在生成回复的引用链接中放置广告目前可能的广告模式包括两种1订阅制NewBing可以类似ChatGPT模式针对聊天机器人功能进行订阅制收费2销售广告微软在广告代理商的会议上透露未来考虑在搜索结果中弹出付费链接聊天机器人生成的回复中的引用链接可以成为放置广告的地方微软已经开始在一些用户端测试这些广告图NewBing需要注册申请试用图NewBing根据问题弹出广告案例资料来源NewBing官网招商证券资料来源NewBing官网招商证券-11-三相关标的31三六零类ChatGPT技术应用箭在弦上32昆仑万维Opera加入AI搜索大军33百度集团本土化AI模型文心一言正式发布百度集团由招商证券计算机组覆盖-12-三六零类ChatGPT技术应用箭在弦上三六零具有模型数据算力方面的储备和领先优势有望跻身ChatGPT技术国内前列计划尽快推出类ChatGPT技术的demo版产品ChatGPT的核心是模型数据和算力三六零在这三方面有一定的储备并且在国内具有领先优势模型方面公司的人工智能研究院从2020年开始一直在包括类ChatGPT技术在内的AIGC技术上有持续性的投入数据方面公司深耕浏览器行业360浏览器在国内PC浏览器市场占有率达223有丰富的多模态大数据积累和相关语料尤其是中文语料数据算力方面公司有充足的资金储备可用于购买大规模算力继续深入自研的同时不排除寻找强有力的合作伙伴多方面原因导致公司营收下滑出现亏损互联网广告市场流量分布多元化及竞争加剧致互联网商业化及增值服务业务同比下滑部分合联营企业亏损投资项目公允价值变动损失以及处置参股公司OperaLimited股权损失综合导致2022年营收同比下滑至949亿元归母净利润出现亏损248亿元图近一年PC端浏览器国内市场份额图三六零财报数据140251202010080156010402050201520162017201820192020202120220-20-40-5营业收入亿元归母净利润亿元营收YoY归母净利润YoY资料来源StatCounter招商证券资料来源公司财报招商证券-13-昆仑万维Opera加入AI搜索大军昆仑万维前期收购Opera深耕浏览器业务于近期宣布接入ChatGPT功能Opera加入传统搜索引擎变革大军Opera浏览器是一款挪威OperaSoftwareASA公司制作的支持多页面标签式浏览的网络浏览器昆仑万维于2016年与奇虎360共同对其完成收购昆仑万维对Opera持股比例达5609Opera自创始之日起一直专注于浏览器业务主要集中在非洲市场2022年Q3全球月平均活跃用户达321亿2023年2月全球浏览器市场占有率为2262023年2月28日昆仑万维宣布旗下的Opera浏览器与人工智能研究实验室OpenAI团队达成合作通过访问OpenAI的API和人工智能模型在其浏览器内正式接入ChatGPT功能Opera加入传统搜索引擎变革大军昆仑万维2022年面对复杂严峻的外部环境展现出十足的韧性超出原本业绩预告上限2022年公司实现营收4737亿元归母净利润1165亿元超出原本业绩预告预期图各月份Opera全球浏览器市场占有率图昆仑万维财报数据Opera全球浏览器市占率603535030025249250226240402222211212152262272252262002203020721111502005010010-050500-120152016201720182019202020212022000营业收入亿元归母净利润亿元JFMAJuASONDJaF营收YoY归母净利润YoYepMunlecnebara--2uptoec-b-2r--y22g-2-2v-2-22222-2-222-2233222222资料来源StatCounter招商证券资料来源公司财报招商证券-14-百度集团本土化AI模型文心一言正式发布2023年3月16日百度集团正式发布旗下本土化AI模型文心一言截止发布会当日已有超过600家机构宣布接入文心一言的接口至此百度也成为全球第一个发布与ChatGPT同级别对标产品的集团此次发布会主要围绕其产品介绍技术解读两大方面展开其中文心一言目前有五方面功能文学创作商业文案创作数理逻辑推算中文理解多模态生成技术解读包括新一代大语言模型应用层模型层框架层芯片层之间的协同自然语言处理ERNIE和对话模型PLATO等产品介绍1文学创作总结分析推理的能力知识增强检索增强2商业文案创作理解表达创业创作的能力参数达到千亿量级3数理逻辑推算可以检查题目是否出错4中文理解百度植根中国市场目前训练以中文为主演示为洛阳纸贵藏头诗5多模态生成可生成图片音频视频并能用地方方言演示为四川话生成音频图百度文心一言发布会数量逻辑推算图百度文心一言发布会中文理解资料来源百度文心一言发布会招商证券资料来源百度文心一言发布会招商证券-15-百度集团本土化AI模型文心一言正式发布百度深耕人工智能领域十余年全栈布局底层技术架构打造AI基座型赋能平台文心一言有望推动各行业智能化变革2023年3月16日百度集团正式发布文心一言并向部分用户开放邀请测试文心一言是基于百度自研的新一代知识增强大语言模型文心推出的生成式对话产品具备跨模态跨语言的深度语义理解与生成能力可灵活匹配至文学创作商业文案创作数理逻辑推算中文理解和多模态生态五大应用场景技术端文心一言基于自然语言处理模型ERNIE和对话模型PLATO拥有世界上最大规模知识图谱包含50亿实体5500亿级实时数据在60多项任务上取得最好效果百度国内搜索引擎市占率超55领先行业日搜索请求数十亿为大模型训练提供基础四层技术栈全覆盖优势有望形成高效反馈闭环帮助大模型不断迭代优化应用端2月7日以来B端已有携程爱奇艺等650家平台接入文心一言生态AIX应用场景和文心一言底层数据库逐渐丰富文心大模型有望帮助各个行业拓展出新的产业空间图22M2-23M2百度国内搜索引擎市占率持续领先图百度人工智能全栈布局文心一言位于模型层100百度必应搜狗谷歌搜索其他360应用层C端应用B端应用908408437959084375680739795705656646652708407566298073959660955960705模型层文心大模型7065665250629646596609406030559框架层飞桨250010400芯片层昆仑芯JJJOJFFMMAAMMJuuuuASONNDDaJaFFeeppnnll--ueccooeenneeb-bararraa--22ggp-tt-vvcc--2bb-2-2-r--2-2yy2222---222----223-22222222-2-222222222233322222222资料来源Statcounter招商证券资料来源百度集团官网招商证券-16-风险提示-17-四风险提示1核心技术不及预期风险AIGC及其核心技术发展目前还处于相对早期阶段硬件技术支持不及预期风险如超级计算机算力全球高端芯片供应较为短缺2政策监管不确定性的风险目前AIGC行业还处于相对早期我国虽大力支持人工智能等相关产业的发展但对相关AIGC作品等知识版权保护还暂未出台相应政策3行业竞争风险AIGC行业和ChatGPT概念爆火引起企业纷纷入局可能存在行业竞争风险4商业化拓展低于预期风险AIGC行业还处于相对早期小部分应用实习商业化而大部分应用处以免费试用或免费试用向收费转型阶段行业存在商业化拓展低于预期风险5产物存在版权纠纷和伦理问题风险AI生成内容可能存在违反法律道德产生版权纠纷引发伦理问题等情况将引起严重的社会反应-18-分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师在此申明本报告清晰准确地反映了分析师本人的研究观点本人薪酬的任何部分过去不曾与现在不与未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关顾佳招商证券研发中心传媒行业首席分析师传播学硕士经济学学士曾在华创证券研究所担任传媒组组长2015年新财富第三名水晶球第三名金牛奖第三名2016年新财富第四名金牛奖第二名2017年新财富第五名2018年水晶球第三名第一财经第二名2019年新财富第三名水晶球第四名2020年新财富第四名2021年新财富第四名水晶球第四名谢笑妍招商证券研发中心传媒互联网行业高级分析师南开大学学士美国乔治华盛顿大学硕士五年券商行研经验曾就职于民生证券2017年加入招商证券所在团队新财富2017年环保行业最佳分析师第四名金牛奖2017年环保行业最佳分析师第二名新财富2020年传媒行业最佳分析师第四名新财富2021年传媒行业最佳分析师第四名2021年卖方分析师水晶球奖第四名-19-评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系基于报告发布日后6-12个月内公司股价或行业指数相对同期当地市场基准指数的市场表现预期其中A股市场以沪深300指数为基准香港市场以恒生指数为基准美国市场以标普500指数为基准具体标准如下股票评级强烈推荐预期公司股价涨幅超越基准指数20以上增持预期公司股价涨幅超越基准指数5-20之间中性预期公司股价变动幅度相对基准指数介于5之间减持预期公司股价表现弱于基准指数5以上行业评级推荐行业基本面向好预期行业指数超越基准指数中性行业基本面稳定预期行业指数跟随基准指数回避行业基本面转弱预期行业指数弱于基准指数-20-