事项：
　　瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列产品“碧螺知春拿铁”，作为春季限定产品，其上市首周便实现销量447万杯（仅次于大单品生酪拿铁首周659万杯及大单品椰云拿铁首周495万杯），本篇报告以单品“碧螺知春拿铁”这一新品作为切入点，试解瑞幸爆品推新背后的产品及运营逻辑。
　　平安观点：
　　核心探讨一：为什么选择在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品？并取得首周销量477万杯的良好反响？
　　我们认为，“碧螺知春拿铁”的推出依旧符合瑞幸一贯的产品逻辑即：大拿铁战略+主题营销运营，此时推出的“碧螺知春”不仅符合季节性主题，作为一款限定产品，适口度的调整奠定其爆品的基础，而营销运营与产品联动，造就了上市首周477万杯的销量。
　　核心探讨二：为什么季节产品各品牌都有推出，而瑞幸却往往更能够出爆品？
　　我们认为：1）瑞幸产品推新&宣传（联名、代言人、私域玩法等）领先同业，而“引领”市场的背后，是基于大数据支持下对消费者的深刻洞察。
　　2）门店数量端的领先，带来渠道与营销运营的共振，使得产品能够快速实现消费者触达。
　　3）爆品是产品端与营销运营合力的结果，而产品与营销的联动的背后是系统化、流程化的机制，而这也是其爆款迭代可持续的能力来源。
　　投资建议：我们认为瑞幸是国内咖啡行业具有领先优势的公司，产品-价格-渠道-品牌-供应链与行业竞对相比有优势且模式穿透力极强，目前历史问题基本解决，经营数据稳步向上，公司今年有望迎来戴维斯“双击”，持续看好。
　　风险提示：1）转板不及预期；2）政策风险；3）管理层变动；4）竞争加剧不可避免，部分竞对疯狂扩张；5）食品安全风险；6）原材料成本大幅上涨影响盈利风险；7）拓店不及预期风险。
　　

研究报告全文：行社会服务业2023年03月15日报行业点评告从碧螺知春拿铁看的瑞幸咖啡的爆品推新逻辑强于大市维持事项瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列产品碧螺知春拿铁作为春季限定产行情走势图品其上市首周便实现销量447万杯仅次于大单品生酪拿铁首周659万杯及大单品椰云拿铁首周495万杯本篇报告以单品碧螺知春拿铁这一新品作行为切入点试解瑞幸爆品推新背后的产品及运营逻辑业平安观点点核心探讨一为什么选择在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品并取得首周销量477万杯的良好反响评我们认为碧螺知春拿铁的推出依旧符合瑞幸一贯的产品逻辑即大拿证券分析师铁战略主题营销运营此时推出的碧螺知春不仅符合季节性主题作为一款限定产品适口度的调整奠定其爆品的基础而营销运营与产品易永坚投资咨询资格编号联动造就了上市首周477万杯的销量S1060520050001YIYONGJIAN176pingancomcn核心探讨二为什么季节产品各品牌都有推出而瑞幸却往往更能够出研究助理爆品李华熠一般证券从业资格编号S1060122070022我们认为1瑞幸产品推新宣传联名代言人私域玩法等领先LIHUAYI330pingancomcn同业而引领市场的背后是基于大数据支持下对消费者的深刻洞察2门店数量端的领先带来渠道与营销运营的共振使得产品能够快速实现消费者触达3爆品是产品端与营销运营合力的结果而产品与营销的联动的背后是系统化流程化的机制而这也是其爆款迭代可持续的能力来源证投资建议我们认为瑞幸是国内咖啡行业具有领先优势的公司产品-价券格-渠道-品牌-供应链与行业竞对相比有优势且模式穿透力极强目前历史问题基本解决经营数据稳步向上公司今年有望迎来戴维斯双击研持续看好究风险提示1转板不及预期2政策风险3管理层变动4竞争报加剧不可避免部分竞对疯狂扩张5食品安全风险6原材料成本告大幅上涨影响盈利风险7拓店不及预期风险请通过合法途径获取本公司研究报告如经由未经许可的渠道获得研究报告请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容社会服务行业点评一为什么选在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品并取得良好反响我们认为碧螺知春拿铁的推出依旧符合瑞幸一贯的产品逻辑即大拿铁战略主题营销运营此时推出的碧螺知春不仅符合季节性主题作为一款限定产品适口度的调整奠定其爆品的基础而营销运营与产品联动造就了上市首周477万杯的销量产品角度茶咖仍未脱离大拿铁的底层逻辑1茶咖仍是奶咖逻辑的延伸我们在新消费研究之咖啡系列六瑞幸咖啡核心十五问中认为瑞幸的爆款推新离不开奶咖的底层逻辑而回看这次春季系列产品茶咖奶的组合本质还是基于大拿铁基础上的延伸2口味改良普适度更高国人对奶茶咖啡的组合早有味蕾记忆这一组合最早出现在中国香港地区的鸳鸯奶茶但因为茶的浓度较高通常伴随着茶涩因此一直仅流行于广东及港澳地区而瑞幸选择符合春季主题的碧螺春和绿茶茶底相较于港式鸳鸯会更加贴近当代年轻人的清爽口味为口味适合度打下基础同时复盘历史爆品生椰椰云拿铁生酪拿铁等产品也均是以椰子芝士等口味接受度高的元素为基础因此我们认为普世的口味是产品成为爆款的前提也是碧螺知春火爆的重要原因之一图表1瑞幸历史爆品均为大拿铁的产品逻辑资料来源瑞幸公众号平安证券研究所3推出系列化产品形成核心单品系列化产品的产品矩阵本次的碧螺知春作为主题单品配合回归的茉莉系列产品共同组成春日季茶咖系列与后文春日季的营销宣传形成联动图表2瑞幸往往有着系列化的产品矩阵打法资料来源瑞幸公众号平安证券研究所主题营销运营角度复盘瑞幸的历史推新新品往往与主题性例如季节节日话题IP营销联动此次碧螺知春也是抓请通过合法途径获取本公司研究报告如经由未经许可的渠道获得研究报告请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容社会服务行业点评住了春季及惊蛰等主题性因素同时瑞幸具备极强的消费者洞察选取当前市场关注度高受年轻群体欢迎与主题相关性高的代言联名赢得较好的消费者互动及反响例如瑞幸茶咖陆仙人JOJO生酪拿铁七夕悲伤蛙草莓百利甜拿铁线条小狗情人节带刺玫瑰相思红豆拿铁冬奥会谷爱凌蓝丝绒飒雪瓦尔登滑雪拿铁等图表3瑞幸的推新往往会配合主题营销统计时间为2022年-2023年至今按时间倒叙资料来源瑞幸公众号平安证券研究所不完全统计部分小鹿茶烘焙等非核心产品未统计请通过合法途径获取本公司研究报告如经由未经许可的渠道获得研究报告请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容社会服务行业点评图表4选取热门人物人为碧螺知春拿铁代言图表5生酪与JOJO联名获得较好反响资料来源微博平安证券研究所资料来源瑞幸官方微博平安证券研究所二为什么季节产品各品牌都有推出而瑞幸却往往更能够出爆品瑞幸产品推新宣传联名代言人私域玩法等领先同业而引领市场的背后是基于大数据支持下对消费者的深刻洞察通过梳理其他咖啡主要连锁品牌的推新产品宣传我们发现瑞幸在产品上新节奏上新数量宣传力代言人联名选取上领先同业其爆款系列产品生椰系列生酪系列均为行业开创性受到同行广泛借鉴同时在近期的春日季中瑞幸一改樱花系惯例再度推出新品茶咖系列引发茶咖热潮我们认为这种引领市场的背后是瑞幸产品研发及营销运营团队对消费者有着深刻的洞察当然也离不开公司数字化的研发体系对公司研发与运营的支持图表6主要连锁咖啡品牌推新主题联名宣传等统计资料来源各品牌公众号平安证券研究所统计时间2022年9月-至今杯子挂耳礼盒等推新不纳入统计请通过合法途径获取本公司研究报告如经由未经许可的渠道获得研究报告请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容社会服务行业点评门店数量端的领先带来渠道与营销运营的共振1高基数门店带来的摊薄效应使得瑞幸能够实现更大力度投放效果更好的的营销2相比于其他品牌瑞幸渠道端门店数超过8000家位列国内连锁咖啡品牌第一门店的广泛覆盖使得营销端新品联名等信息在传递至消费者后通过门店实现最大的产品触达3广泛触达使得消费者体验产品后与公司官博小红书微信公众号等运营端实现互动实现渠道与营销运营的共振爆品是产品端与营销运营合力的结果而产品与营销的联动的背后是系统化流程化的机制而这也是其爆款迭代可持续的能力来源图表7体系化流程化数字化的产品研发机制资料来源大钲资本公众号平安证券研究所运营与产品形成联动瑞幸在研发产品时便与营销和运营结合提前6-8个月规划新品时便会考虑到宣传主题及相关代言例如瑞幸早在2021年9月便签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人在冬奥会期间不仅推出主题性产品蓝丝绒飒雪拿铁瓦尔登滑雪拿铁同时在谷爱凌夺冠后的2小时内利用分众云平台技术将瑞幸谷爱凌的海报覆盖电梯写字楼并在瑞幸小程序App中点单页更新谷爱凌推荐等标语微博也同步更新展现了主题运营与产品的联动图表8瑞幸的完善的产品研发运营联动机制资料来源瑞幸微博公众号平安证券研究所三投资建议及风险提示投资建议我们认为瑞幸是国内咖啡行业具有领先优势的公司产品-价格-渠道-品牌-供应链与行业竞对相比有优势且模式穿透力极强目前历史问题基本解决经营数据稳步向上公司今年有望迎来戴维斯双击持续看好风险提示1转板不及预期2政策风险3管理层变动4竞争加剧不可避免部分竞对疯狂扩张5食品安全风险6原材料成本大幅上涨影响盈利风险7拓店不及预期风险请通过合法途径获取本公司研究报告如经由未经许可的渠道获得研究报告请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容平安证券研究所投资评级股票投资评级强烈推荐预计6个月内股价表现强于市场表现20以上推荐预计6个月内股价表现强于市场表现10至20之间中性预计6个月内股价表现相对市场表现在10之间回避预计6个月内股价表现弱于市场表现10以上行业投资评级强于大市预计6个月内行业指数表现强于市场表现5以上中性预计6个月内行业指数表现相对市场表现在5之间弱于大市预计6个月内行业指数表现弱于市场表现5以上公司声明及风险提示负责撰写此报告的分析师一人或多人就本研究报告确认本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格平安证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考双方对权利与义务均有严格约定本公司研究报告仅提供给上述特定客户并不面向公众发布未经书面授权刊载或者转发的本公司将采取维权措施追究其侵权责任证券市场是一个风险无时不在的市场您在进行证券交易时存在赢利的可能也存在亏损的风险请您务必对此有清醒的认识认真考虑是否进行证券交易市场有风险投资需谨慎免责条款此报告旨为发给平安证券股份有限公司以下简称平安证券的特定客户及其他专业人士未经平安证券事先书面明文批准不得更改或以任何方式传送复印或派发此报告的材料内容及其复印本予任何其他人此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠但平安证券不能担保其准确性或完整性报告中的信息或所表达观点不构成所述证券买卖的出价或询价报告内容仅供参考平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任除非法律法规有明确规定客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想见解及分析方法报告所载资料意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断可随时更改此报告所指的证券价格价值及收入可跌可升为免生疑问此报告所载观点并不代表平安证券的立场平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券平安证券股份有限公司2023版权所有保留一切权利平安证券研究所电话4008866338深圳上海北京深圳市福田区益田路5023号平安金融中上海市陆家嘴环路1333号平安金融北京市西城区金融大街甲9号金融街中心B座25层大厦26楼心北楼16层邮编518033邮编200120邮编100033