事件：
　　家居行业315大促在即，我们通过公司官方微信公众号、公司发布会复盘并跟踪各主要品牌的大促套餐情况，通过对比近几年的促销方案，我们认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段，定位持续提升，头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。
　　投资要点：
　　整家套餐竞争持续强化，精准定位目标市场。通过对比欧派家居、索菲亚、志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置，各家公司的整家产品组成的相似度较高，均包含全屋定制、成品家具、橱柜等，品类配置差别有限。从价格带划分来看，多数集中于29800~39800元区间，各品牌抢占市场意愿强烈，充分发挥定制+软体的协同效应。例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的39800元整家套餐，价格相同，套餐内容均是定制+家具的组合，同时搭配家电和家品。从营销推广方式及节奏来看，套餐营销比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。
　　整家模式从战术到战略，定位持续提升。随着行业流量竞争加剧，各公司加速向多品类套系化方向发展，我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别，整家套餐借助成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品（衣柜+橱柜+木门）的差异性，我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合，突破客单价提升的天花板。展望后续营销方向，我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。
　　头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。在渠道拓展方面，整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向，从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗透。在产品营销与套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改变单品类的销售形态，随着消费者认可度提升，有望逐步成为市场上的主要选择类型。我们认为从中长期发展角度来看，品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升，头部企业竞争优势凸显，市场份额有望集中整合。
　　行业评级及投资建议：地产利好政策在各城市层面进一步推进，2023年1-2月线下客流改善，终端订单反馈良好，开门红、315营销活动推进将进一步催化需求修复。家居企业315大促维持整家套餐战略，推动客单价提升，同时多品类、多渠道优势逐渐凸显，龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效，未来竞争格局有望进一步集中整合。首次覆盖，给予家居行业“推荐”评级。推荐标的：欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜；建议关注：顾家家居、喜临门、慕思股份、敏华控股、尚品宅配等。
　　风险提示：原材料价格波动，地产销售修复不达预期，行业竞争加剧，汇率波动，重点关注公司业绩不及预期风险。
　　
　　

研究报告全文：2023年03月09日行业研究评级推荐首次覆盖研究所TableTitle证券分析师林昕宇S0350522110005整家营销强化市场有望从教育到普及阶段过渡linxy01ghzqcomcn联系人杨蕊菁S0350122090030家居用品营销事件点评yangrj01ghzqcomcn315最近一年走势事件家居用品沪深30000638家居行业315大促在即我们通过公司官方微信公众号公司发布会复00033盘并跟踪各主要品牌的大促套餐情况通过对比近几年的促销方案我们-00572认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段定位持续提升头部企-01177业品牌影响力与竞争优势凸显市场份额有望进一步集中整合-01782-02388投资要点223224225226227228228229221022112212231行业相对表现整家套餐竞争持续强化精准定位目标市场通过对比欧派家居索表现1M3M12M菲亚志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置各家家居用品81287-100公司的整家产品组成的相似度较高均包含全屋定制成品家具橱沪深柜等品类配置差别有限从价格带划分来看多数集中于30038146-1192980039800元区间各品牌抢占市场意愿强烈充分发挥定制软体的协同效应例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐相关报告和顾家家居推出的39800元整家套餐价格相同套餐内容均是定轻工制造行业双周报20230213-0226营销制家具的组合同时搭配家电和家品从营销推广方式及节奏来看活动有序推进家居终端需求边际改善推荐轻套餐营销比较迅速均以直播公司官网发布会的形式进行跟进工制造林昕宇2023-02-28轻工制造行业双周报2023130-212家具开整家模式从战术到战略定位持续提升随着行业流量竞争加剧各门红营销有序推进龙头优势持续显现推荐轻公司加速向多品类套系化方向发展我们认为整家模式正在从消费工制造林昕宇2023-02-13者教育阶段向消费者普及阶段过渡由于不同地区的消费者对于产轻工制造行业事件点评浆价下行成本优化可品的选择偏好存在区别整家套餐借助成品家具的品类组合进一步期消费回暖需求复苏渐近推荐轻工制造林强化定制家具产品衣柜橱柜木门的差异性我们预计整家模式昕宇2023-02-02后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合突破客单价提升的轻工制造行业双周报20230116-20230129天花板展望后续营销方向我们认为整家之后的发展或将与家装服家具春节开门红活动在即静待基本面回暖推荐务标准化进行组合搭配充分满足消费者对一体化家装产品与服务轻工制造林昕宇2023-01-30需求头部企业品牌影响力与竞争优势凸显市场份额有望进一步集中整合在渠道拓展方面整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向从资源投入对家装渠道的布局方面快速渗透在产品营销与套餐打法方面各公司推出整家套餐改变单品类的销售形态随着消费者认可度提升有望逐步成为市场上的主要选择类型我们认为从中长期发展角度来看品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升头部企业竞争优势凸显市场份额有望集中国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分证券研究报告整合行业评级及投资建议地产利好政策在各城市层面进一步推进2023年1-2月线下客流改善终端订单反馈良好开门红315营销活动推进将进一步催化需求修复家居企业315大促维持整家套餐战略推动客单价提升同时多品类多渠道优势逐渐凸显龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效未来竞争格局有望进一步集中整合首次覆盖给予家居行业推荐评级推荐标的欧派家居志邦家居索菲亚金牌厨柜建议关注顾家家居喜临门慕思股份敏华控股尚品宅配等风险提示原材料价格波动地产销售修复不达预期行业竞争加剧汇率波动重点关注公司业绩不及预期风险重点关注公司及盈利预测重点公司股票20230309EPSPE投资代码名称股价20212022E2023E20212022E2023E评级603833SH欧派家居12977438453533337128652435买入002572SZ索菲亚2094013121491652417451405增持603816SH顾家家居4501263232266293119701718未评级603008SH喜临门3400144162204270621541714未评级001323SZ慕思股份4228191182216-24242040未评级603801SH志邦家居3272162174204187918801604增持1999HK敏华控股781057064074150112891121未评级001322SZ箭牌家居2198066068087-32492544未评级603180SH金牌厨柜3974219237291175916771366增持603208SH江山欧派6656245-14314258-2156未评级300616SZ尚品宅配232604505811949940072111未评级资料来源Wind资讯国海证券研究所注未评级公司预测数据取自2023年03月09日Wind一致预期港股货币单位为港元请务必阅读正文后免责条款部分2证券研究报告内容目录1核心观点52整家营销持续推进套餐产品升级迭代521各公司推出整家套餐拓展市场价格差异及产品配置区别有限522整家套餐将从市场教育到市场普及阶段63整家有望提供新增长点头部企业优势凸显731客单价打开提升空间品类混战再度升级732头部企业品牌影响力与竞争优势凸显94投资策略及重点关注个股105风险提示10请务必阅读正文后免责条款部分3证券研究报告图表目录图12023年定制家居企业315大促活动持续推进套餐价格元6图2家装业务模式划分为多个层级7图3从定制单品到整家模式历经多次变化7图4往年315活动以单品类单套餐为主7图5全屋定制的客单价历经从数量提升到配套品占比的提升元8图62022和2023年索菲亚整装套餐对比套餐价格元8图72022和2023年顾家家居整装套餐对比套餐价格元9请务必阅读正文后免责条款部分4证券研究报告1核心观点整家套餐竞争持续强化精准定位目标市场通过对比欧派家居索菲亚志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置各家公司的整家产品组成的相似度较高均包含全屋定制成品家具橱柜等品类配置差别有限从价格带划分来看多数集中于2980039800元区间各品牌抢占市场意愿强烈充分发挥定制软体的协同效应例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的39800元整家套餐价格相同套餐内容均是定制家具的组合同时搭配家电和家品从营销推广方式及节奏来看套餐营销比较迅速均以直播公司官网发布会的形式进行跟进整家模式从战术到战略定位持续提升随着行业流量竞争加剧各公司加速向多品类套系化方向发展我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别整家套餐借助成品家具的品类组合进一步强化定制家具产品衣柜橱柜木门的差异性我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合突破客单价提升的天花板展望后续营销方向我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求头部企业品牌影响力与竞争优势凸显市场份额有望进一步集中整合在渠道拓展方面整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向从资源投入对家装渠道的布局方面快速渗透在产品营销与套餐打法方面各公司推出整家套餐改变单品类的销售形态随着消费者认可度提升有望逐步成为市场上的主要选择类型我们认为从中长期发展角度来看品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升头部企业竞争优势凸显市场份额有望集中整合行业评级及投资建议地产利好政策在各城市层面进一步推进2023年1-2月线下客流改善终端订单反馈良好开门红315营销活动推进将进一步催化需求修复家居企业315大促维持整家套餐战略客单价明显提升同时多品类多渠道优势逐渐凸显龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效未来竞争格局有望进一步集中整合首次覆盖给予家居行业推荐评级推荐标的欧派家居志邦家居索菲亚金牌厨柜建议关注顾家家居喜临门慕思股份敏华控股尚品宅配等2整家营销持续推进套餐产品升级迭代21各公司推出整家套餐拓展市场价格差异及产品配置区别有限整家套餐竞争持续强化精准定位目标市场通过对比欧派家居索菲亚志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置各家公司的整家产品组成的相似度较高均包含全屋定制成品家具橱柜等品类配置差别有限从价格请务必阅读正文后免责条款部分5证券研究报告带划分来看多数集中于2980039800元区间各品牌抢占市场意愿强烈充分发挥定制软体的协同效应例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的39800元整家套餐价格相同套餐内容均是定制家具的组合同时搭配家电和家品从营销推广方式及节奏来看套餐营销比较迅速均以直播公司官网发布会的形式进行跟进各家公司套餐基于定位与优势差异主打不同卖点基于各企业定位和优势差异315套餐设置略有不同如索菲亚通过与芝华仕舒达等软体家居品牌合作建立多龙头品牌合作衣橱木卫全包含的优势打造索菲亚整装定制卖点顾家家居以全顾家系品牌为主以自产优势零增项无套路消费突出顾家家居整家优势图12023年定制家居企业315大促活动持续推进套餐价格元资料来源各公司官网各公司官方公众号国海证券研究所22整家套餐将从市场教育到市场普及阶段家具行业将从品类扩张向整家定制方向延展并打开增量空间家装家居消费主力人群变更对品牌认知与理解程度持续提升家装家居市场消费主力群体从60-70后向80-90后调整消费者强调便捷与效率偏好整装模式需求变化加速行业变革往年315大促基本以单品类单套餐为主2021年下半年至今整家请务必阅读正文后免责条款部分6证券研究报告定制成为定制行业甚至家装领域的大热话题纵观各大企业的整家套餐全面抢占各个流量入口2023年315套餐在即整家套餐营销方案及相关设置已陆续在终端铺开成为被消费者广为接受的一种家居消费模式整家模式从战术到战略定位持续提升随着行业流量竞争加剧各公司加速向多品类套系化方向发展我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别整家套餐借助成品家具的品类组合进一步强化定制家具产品衣柜橱柜木门的差异性我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合突破客单价提升的天花板展望后续营销方向我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求图2家装业务模式划分为多个层级图3从定制单品到整家模式历经多次变化资料来源贝壳研究院艾瑞咨询国海证券研究所资料来源贝壳研究院艾瑞咨询国海证券研究所图4往年315活动以单品类单套餐为主资料来源欧派家居官方公众号欧派橱柜公众号国海证券研究所3整家有望提供新增长点头部企业优势凸显31客单价打开提升空间品类混战再度升级基于套餐内容价格设置推出时间基本一致各梯度品牌间价格和产品配置区别有限各品牌需要从渠道品牌积累和营销实力等各个方面抢夺消费者1引流整家套餐符合消费者一站式购物的需求套系化作为整家定制最新的产品体系和营销手段一定程度的价格优惠助力各品牌覆盖更广阔的大众市场各品牌在营销端的协同发力有利于完成客户由进店到签约的转化并提升营销效请务必阅读正文后免责条款部分7证券研究报告率并逐步抢占市场份额2客单价提升定制家具营销方式历经多年发展从面积计价方式典型营销案例为索菲亚799元到定制单品类空间计价典型营销案例为欧派家居等各家公司推出的19800元22再到当前依托于整家套餐的整体居住空间的计价29800元39800元等对于单个消费者的价值挖掘持续推进并逐步提升客单价水平3品类混战升级整家趋势下定制与软体家居品牌之间积极相互渗透品类并拓展整家套系化315大促套餐层出不穷以高性价比吸引消费者对比索菲亚2022和2023年39800元整装套餐今年的配套品部分增加1件家具家品并提供橱柜智能马桶等品类顾家家居从2022年的49800元的主打套餐演变为2023年的39800元主打套餐进一步向消费者释放优惠空间定制软体等公司基于提升规模等多方面的考虑在品类端布局持续延展品类之间竞争升级图5全屋定制的客单价历经从数量提升到配套品占比的提升元1600014000柜子数量增加计价向套餐的突破定制配套的突破120001000080006000400020000201620172018201920202021索菲亚衣柜资料来源索菲亚年报国海证券研究所图62022和2023年索菲亚整装套餐对比套餐价格元资料来源索菲亚官网国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分8证券研究报告图72022和2023年顾家家居整装套餐对比套餐价格元资料来源顾家家居官网国海证券研究所32头部企业品牌影响力与竞争优势凸显头部企业品牌影响力与竞争优势凸显市场份额有望进一步集中整合在渠道拓展方面整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向从资源投入对家装渠道的布局方面快速渗透在产品营销与套餐打法方面各公司推出整家套餐改变单品类的销售形态随着消费者认可度提升有望逐步成为市场上的主要选择类型我们认为从中长期发展角度来看品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升头部企业竞争优势凸显市场份额有望集中整合1品牌端对于消费者来说品牌的背书是选择一站式购买的重要因素品牌一定程度上代表品质服务售后的保障对于上下游供应商来说强大的品牌影响力是优秀的合作能力和资源整合能力的重要基础2渠道端套系化打法对于经销商综合运营与一体化服务能力提出更大的挑战非头部经销商可能存在自身实力参差不齐资金实力不足资源调配不齐等问题强大的终端经销商能够助力市场逐步推进落实套餐营销推进与落地请务必阅读正文后免责条款部分9证券研究报告4投资策略及重点关注个股行业评级及投资建议地产利好政策在各城市层面进一步推进2023年1-2月线下客流改善终端订单反馈良好开门红315营销活动推进将进一步催化需求修复家居企业315大促维持整家套餐战略推动客单价提升同时多品类多渠道优势逐渐凸显龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效未来竞争格局有望进一步集中整合首次覆盖给予家居行业推荐评级推荐标的欧派家居志邦家居索菲亚金牌厨柜建议关注顾家家居喜临门慕思股份敏华控股尚品宅配等重点关注公司及盈利预测重点公司股票20230309EPSPE投资代码名称股价20212022E2023E20212022E2023E评级603833SH欧派家居12977438453533337128652435买入002572SZ索菲亚2094013121491652417451405增持603816SH顾家家居4501263232266293119701718未评级603008SH喜临门3400144162204270621541714未评级001323SZ慕思股份4228191182216-24242040未评级603801SH志邦家居3272162174204187918801604增持1999HK敏华控股781057064074150112891121未评级001322SZ箭牌家居2198066068087-32492544未评级603180SH金牌厨柜3974219237291175916771366增持603208SH江山欧派6656245-14314258-2156未评级300616SZ尚品宅配232604505811949940072111未评级资料来源Wind资讯国海证券研究所注未评级公司预测数据取自2023年03月09日Wind一致预期港股货币单位为港元5风险提示1原材料价格波动的风险在成本结构中原材料占比相对较高若下游价格传导受限则公司盈利能力有所波动2地产销售修复不达预期的风险受多方面的影响房地产市场整体表现相对低迷若后续修复不达预期则可能对地产后周期板块的需求端进一步承压3行业竞争加剧的风险轻工各个细分板块根据发展阶段不同处在从分散到集中的过程中若行业竞争加剧则可能对竞争格局变化产生预期之外影响4汇率波动的风险部分原材料及产品结算价格以外币计算若汇率出现明显波动则可能影响结算成本进而对经营成果造成压力和冲击5重点关注公司业绩不及预期风险请务必阅读正文后免责条款部分10国海证券股份有限公司轻工小组介绍林昕宇轻工行业首席分析师6年卖方研究工作经验中国人民大学金融学硕士曾就职于国泰君安证券研究所紧密跟踪轻工各细分领域并进行深入研究擅长自上而下及运用国际比较等研究方法2016年2017年新财富造纸印刷行业第2名团队核心成员2020年InstitutionalInvestor财新家电与家具行业第3名团队核心成员杨蕊菁轻工行业研究员西南财经大学本科南开大学硕士拥有社服轻工等大消费行业研究经验分析师承诺林昕宇本报告中的分析师均具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师以勤勉的职业态度独立客观的出具本报告本报告清晰准确的反映了分析师本人的研究观点分析师本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿国海证券投资评级标准行业投资评级推荐行业基本面向好行业指数领先沪深300指数中性行业基本面稳定行业指数跟随沪深300指数回避行业基本面向淡行业指数落后沪深300指数股票投资评级买入相对沪深300指数涨幅20以上增持相对沪深300指数涨幅介于1020之间中性相对沪深300指数涨幅介于-1010之间卖出相对沪深300指数跌幅10以上免责声明本报告的风险等级定级为R3仅供符合国海证券股份有限公司简称本公司投资者适当性管理要求的的客户简称客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户客户及或投资者应当认识到有关本报告的短信提示电话推荐等只是研究观点的简要沟通需以本公司的完整报告为准本公司接受客户的后续问询本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部报告资料本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证不保证其中的信息已做最新变更也不保证相关的建议不会发生任何变更本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告报告中的内容和意见仅供参考在任何情况下本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易还可能为这些公司提供或争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等服务本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务风险提示国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分国海证券股份有限公司市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任郑重声明本报告版权归国海证券所有未经本公司的明确书面特别授权或协议约定除法律规定的情况外任何人不得对本报告的任何内容进行发布复制编辑改编转载播放展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内容否则均构成对本公司版权的侵害本公司有权依法追究其法律责任国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分