秉承东方光影美学理念的民族高端化妆品企业。20-22年，公司分别实现营收8.82/14.31/16.82亿元，对应同比增速分别为62.33%/17.50%。公司业务可分为MAOGEPING、至爱终生和化妆培训业务，2022年营收占比分别为95.24%、1.76%、2.79%，MAOGEPING主品牌贡献主要营收。2020-2022公司分别实现归母净利润1.98/3.27/3.49亿元，对应同比增速分别为64.99%/6.60%。公司增长势头良好，经营业绩稳定增长。
　　行业概况：彩妆行业市场规模快速增长，本土品牌或享有较大发展潜力。根据Euromonitor，中国内地彩妆行业市场规模从2016年的284.6亿元增长至2020年的596.2亿元，对应CAGR为20.31%，预计2025年将增长至1217亿元。我国化妆品行业参与者众多，市场竞争激烈，根据Euromonitor，2021年我国彩妆行业CR10为48.1%，市场份额排名前十的品牌中，国际品牌占八席。参考日本、韩国化妆品品牌“初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额，而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额，最终超过国际品牌份额”的发展过程，在中国消费群体化妆品购买频率增加、消费升级的趋势下，本土品牌市场份额有望逐步提升并超过国际品牌。
　　竞争优势：创始人多方位赋能品牌发展，建立会员体系提升客户粘性。毛戈平先生在其多年从事化妆艺术的实践中总结出适合东方女性的化妆方法和化妆产品，并且以国际高品质品牌品质为标杆，研发出更适合东方女性的产品。同时，毛戈平先生为化妆大师，时尚界的领军人物，其在化妆界的影响力提升了公司在化妆品领域的品牌知名度及影响力。此外，公司百货专柜渠道采取了会员管理模式，将会员分为美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员，会员等级越高，所享受的权益越丰富，因此客户粘性越强。2022年，美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员复购率分别为5.87%、83.22%、97.65%、99.67%。
　　募资用途：本次公司公开发行新股不超过2000万股，占本次发行后公司总股本的比例不低于25%。本次募集资金计划投入渠道建设及品牌推广项目8.06亿元、研发中心建设项目0.97亿元、信息系统升级建设项目1.08亿元、形象设计培训机构建设项目1.09亿元，共计11.21亿元，可进一步提升公司经营规模与盈利能力。
　　风险提示：品牌形象受损风险；行业竞争风险；供应商集中的风险；人才流失风险；募投项目不及预期。
　　

研究报告全文：庖丁解牛拆析招股书十三毛戈平气韵东方匠心独萃刘文正解慧新证券研究报告2023年03月09日请务必阅读最后一页免责声明摘要秉承东方光影美学理念的民族高端化妆品企业20-22年公司分别实现营收88214311682亿元对应同比增速分别为62331750公司业务可分为MAOGEPING至爱终生和化妆培训业务2022年营收占比分别为9524176279MAOGEPING主品牌贡献主要营收2020-2022公司分别实现归母净利润198327349亿元对应同比增速分别为6499660公司增长势头良好经营业绩稳定增长行业概况彩妆行业市场规模快速增长本土品牌或享有较大发展潜力根据Euromonitor中国内地彩妆行业市场规模从2016年的2846亿元增长至2020年的5962亿元对应CAGR为2031预计2025年将增长至1217亿元我国化妆品行业参与者众多市场竞争激烈根据Euromonitor2021年我国彩妆行业CR10为481市场份额排名前十的品牌中国际品牌占八席参考日本韩国化妆品品牌初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额最终超过国际品牌份额的发展过程在中国消费群体化妆品购买频率增加消费升级的趋势下本土品牌市场份额有望逐步提升并超过国际品牌竞争优势创始人多方位赋能品牌发展建立会员体系提升客户粘性毛戈平先生在其多年从事化妆艺术的实践中总结出适合东方女性的化妆方法和化妆产品并且以国际高品质品牌品质为标杆研发出更适合东方女性的产品同时毛戈平先生为化妆大师时尚界的领军人物其在化妆界的影响力提升了公司在化妆品领域的品牌知名度及影响力此外公司百货专柜渠道采取了会员管理模式将会员分为美妆会员风尚会员白金风尚会员和至尊风尚会员会员等级越高所享受的权益越丰富因此客户粘性越强2022年美妆会员风尚会员白金风尚会员和至尊风尚会员复购率分别为587832297659967募资用途本次公司公开发行新股不超过2000万股占本次发行后公司总股本的比例不低于25本次募集资金计划投入渠道建设及品牌推广项目806亿元研发中心建设项目097亿元信息系统升级建设项目108亿元形象设计培训机构建设项目109亿元共计1121亿元可进一步提升公司经营规模与盈利能力风险提示品牌形象受损风险行业竞争风险供应商集中的风险人才流失风险募投项目不及预期证券研究报告1请务必阅读最后一页免责声明01公司简介CCNOTETNS02行业分析目03公司核心竞争力分析04财务分析录05风险提示证券研究报告2请务必阅读最后一页免责声明01公司简介证券研究报告3请务必阅读最后一页免责声明11概况秉承东方光影美学理念定位民族高端化妆品品牌秉承创始人毛戈平先生的东方光影美学理念定位民族高端化妆品2000年毛戈平毛根友共同出资成立杭州汇都并创立系公司前身2008年公司创立至爱终生品牌主打时尚快速化妆2015年公司整体变更为股份公司2021年2022年毛戈平分别成为杭州亚运会官方指定彩妆用品和国家花样游泳队官方赞助商品牌成立至今在坚持毛戈平先生对化妆品及化妆培训理念的同时公司经营团队日益壮大产品种类日益丰富培训水平日益提高品牌价值不断提升与巩固已成为国内化妆品及化妆技能培训领域尤其是本土高端化妆品领域内最具有竞争实力的企业之一图表公司发展历程杭州汇都由毛戈平毛公司在高端百货商场上毛戈平美妆成为杭州第根友共同成立创建海徐家汇港汇广场开设公司创建至爱终生19届亚运会官方指定彩MAOGEPING品牌第一家化妆品专柜LOVEFORKEEPS品牌妆用品及化妆服务2000200320052008201520212022公司首家化妆培训机构在首次在银泰百货开设专柜杭州汇都召开股东会同意公司成为国家花样游杭州正式设立开始深耕自此开启了公司在百货渠道将有限公司整体变更为股份游泳队官方赞助商专业化妆教育领域开拓民族化妆品品牌的道路公司资料来源公司招股书公司官网民生证券研究院证券研究报告4请务必阅读最后一页免责声明12管理团队创始人为著名化妆艺术大师管理团队从业经验丰富创始人为中国化妆艺术大师深耕东方光影美学管理团队从业经历丰富创始人毛戈平先生是中国著名化妆艺术大师从事化妆艺术30余年影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求公司核心产品的设计与研发秉承毛戈平先生多年来对化妆艺术的沉淀公司核心管理团队皆具备丰富的从业经验财务总监徐卫国先后曾先后在光明乳业百事可乐金瑶集团GUESS中国等任财务相关职位董秘董乐勤先生曾历任浙旅控股龙在旅途恩度食品运营总监财务总监董秘等职务从业经验丰富图表高管团队及简介姓名出生日期职位履历中国著名化妆艺术大师1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团2000年7月在杭州以毛戈平个人名字创建高端董事长总经理核心技毛戈平1964美妆品牌MAOGEPING开创了中国化妆师创建自有品牌先河2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校2020年毛戈术人员平先生入选教育部国家技术技能大师名录杭州市人民政府授予杭州工匠称号MBA结业2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事总经理2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆毛霓萍1959副董事长副总经理品有限公司副董事长现任公司副董事长兼副总经理董事副总经理核心技大专学历2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司杭州汇都化妆品有限公司董事副总经理现任公司董毛慧萍1962术人员事兼副总经理汪立华1973董事副总经理本科学历2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校现任公司董事兼副总经理硕士学历1997年至1999年担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表1999年至2002年担任哈尔滨市美佳娜宋虹佺1974董事副总经理化妆品有限公司的销售经理2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司现任公司董事兼副总经理硕士学历曾于2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有徐卫国1976财务总监限公司担任高级会计经理2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监2011年加入公司担任财务总监现任公司财务总监硕士学历2005年5月至2013年7月历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书龙在旅途事业部副总经理投资部经理人力董乐勤1983董事会秘书法务负责人资源部总监董事会秘书等职2013年7月至2014年10月任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监2014年12月加入公司现任公司董事会秘书兼法务负责人资料来源公司招股书民生证券研究院证券研究报告5请务必阅读最后一页免责声明13股权结构实际控制人为毛戈平夫妇股权结构集中稳定实控人为毛戈平汪立群夫妇公司整体股权结构集中稳定截至2022年12月毛戈平汪立群夫妇直接持有公司5371的股权并通过帝景投资嘉驰投资间接持有公司174的股权毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍毛慧萍和汪立华分别持股1108938597合计持股8188公司董事兼副总经理宋虹佺持股512图表公司股权结构截至2022年12月资料来源公司招股书Wind民生证券研究院证券研究报告6请务必阅读最后一页免责声明14核心业务主要从事两大护肤彩妆品牌及化妆技能培训业务公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆护肤系列产品的研发生产销售及化妆技能培训业务1化妆品业务方面公司的化妆品包括MAOGEPING与至爱终生两个品牌MAOGEPING定位高端品牌以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主主要面向都市女性的本土高端化妆品品牌至爱终生定位于二三线城市的女性消费者以经销模式为主2化妆技能培训业务方面2000年起公司逐步设立了培训机构开展化妆技能培训业务为学员提供化妆造型形象设计以及影视造型等专业培训历经多年发展公司公司的产品培训研发形成了有效的互补与促进提升了公司的整体品牌价值图表公司业务联通体系图表公司核心化妆品品牌品牌MAOGEPING至爱终生创立时间2000年2008年品牌定位轻奢高端大众流行价格定位均价300-1000元均价150-260元渠道类型百货专柜直营电商销售经销目标客群25-40岁18-35岁资料来源公司招股书公司官网民生证券研究院资料来源公司招股书公司官网民生证券研究院证券研究报告7请务必阅读最后一页免责声明14化妆品业务MAOGEPING定位高端至爱终生定位中低端分品牌来看1MAOGEPING品牌主打专业化妆目前MAOGEPING品牌彩妆拥有203款单品41款化妆工具覆盖妆前遮瑕粉底定妆腮红光影眼线眼线眼影唇膏唇釉等多品牌MAOGEPING品牌彩妆侧重于从脸部眼部和唇部三种类别打造完整妆容2至爱终生主打时尚快速化妆目前品牌拥有彩妆单品121款化妆工具13款护肤单品7款顺应市场简约快速美妆需求图表MAOGEPING品牌产品示意图图表至爱终生品牌产品情况资料来源公司招股书民生证券研究院资料来源公司招股书民生证券研究院证券研究报告8请务必阅读最后一页免责声明14化妆技能业务种类丰富与化妆产品协同发展公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体在杭州上海成都重庆武汉郑州深圳青岛北京九地设立培训机构开展化妆培训业务主要课程包括形象设计与艺术特色课程化妆造型全科课程等化妆培训课程与化妆产品协同发展互相促进共同赋予了毛戈平的品牌价值目前公司培训水平日益提高品牌价值不断提升与巩固已成为国内化妆品及化妆技能培训领域最具竞争力的企业之一图表化妆培训主要课程图表主要课程成果展示课程名称学时形象设计与艺术特色课程15年形象设计与艺术创意课程1年化妆造型全科课程6个月5个月时尚生活课程美妆课程35个月3个月创意造型课程时尚美妆课程25个月2个月其他短期课程25个月以内资料来源公司招股书民生证券研究院资料来源公司招股书民生证券研究院证券研究报告9请务必阅读最后一页免责声明15收入结构化妆品业务贡献主要收入1在2020年-2022年期间MAOGEPING至爱终生和化妆培训业务收入及分别为754亿040亿061亿1278亿050亿071亿1572亿029亿046亿2MAOGEPING至爱终生和化妆培训业务营收的yoy分别为6952325-42164-3523分品牌业务收入占比分别为87574671190953595089524176279图表分业务收入亿元及yoy图表分业务收入占比2010010090158050701060050952487579095540300-502020202021202210MAOGEPING品牌至爱终生品牌0化妆培训其他202020212022yoyMAOGEPINGyoy至爱终生yoy化妆培训MAOGEPING品牌至爱终生品牌化妆培训其他资料来源公司招股书民生证券研究院资料来源公司招股书民生证券研究院证券研究报告10请务必阅读最后一页免责声明16募资用途主要用于渠道建设与品牌推广根据23年3月发布的招股书披露本次募集资金计划用于1渠道建设及品牌推广项目包括建设品牌体验店增设百货专柜对现有百货专柜进行升级改造品牌推广至爱终生品牌建设及终端人员培训等2研发中心建设项目包括产品研发国际彩妆流行趋势研究及毛戈平美妆艺术研究中心的建设3信息系统升级建设项目包括数据中心的建设硬件设备的购置软件系统的开发与购置人员的招聘与培训等4形象设计培训机构建设项目包括对骨干培训机构进行扩容及升级开展线上教学及开发招聘平台APP等图表募资用途及使用金额图表募资用途占比项目名称募集资金使用金额万元占比9896聚道建设及品牌推广项目806217371987研发中心建设项目97137487719信息系统升级建设项目107894396形象设计培训机构建设项109383498目聚道建设及品牌推广项目研发中心建设项目合计11206324100资料来源公司招股书民生证券研究院资料来源公司招股书民生证券研究院证券研究报告11请务必阅读最后一页免责声明02行业分析证券研究报告12请务必阅读最后一页免责声明21美容个护市场规模16-20年CAGR为11252025年或达到9080亿元我国美容个护行业市场规模持续增长16-20年CAGR为1125根据Euromonitor中国美容与个护用品行业市场规模从2016年的33912亿元增长至2020年的51946亿元对应复合增长率为1125预计在我国消费者消费升级的驱动下中国内地美容个护用品市场在2020-2025年将保持1182的年复合增长率到2025年中国内地美容与个护用品市场规模将达到9080亿元图表2016-2025年中国美容及个护行业市场规模亿元及增速中国内地美容与个人护理用品零售额亿元yoy右轴1471000010516130133123112141188000103126000721084000642000200201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院证券研究报告13请务必阅读最后一页免责声明21我国人均化妆品消费支出持续增长但占人均可支配收入的比重较低我国人均化妆品消费支出保持快速增长趋势但占其可支配收入的比重仍处于较低的水平根据Euromonitor国家统计局的数据2016-2020年中国内地人均化妆品支出从244元增长至3679元保持快速增长趋势但我国人均化妆品消费支出占可支配收入比例仍处于较低水平2016-2020年分别为072073077081084随着我国国民收入倍增计划城镇化战略实施的深入我国城镇居民总量将进一步扩大人均可支配收入进一步提高进而带动化妆品领域人均支出增加图表2016-2020年中国人均化妆品支出元图表2016-2020年中国人均化妆品支出占可支配收入的比重088400367934360843500843006081300267124360802500770762000730721500721000685000642016201720182019202020162017201820192020资料来源国家统计局Euromonitor民生证券研究院资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院证券研究报告14请务必阅读最后一页免责声明21彩妆市场规模16-20年CAGR为2031预计2025年到1217亿元我国彩妆行业市场规模高速增长16-20年CAGR为2031根据Euromonitor中国内地彩妆行业市场规模从2016年的2846亿元增长至2020年的5962亿元对应复合增长率为2031预计在2020-2025年将保持1534的年复合增长率2025年中国内地彩妆市场规模将达到1217亿元随着人均可支配收入的提高以及彩妆消费观念的普及彩妆行业预计将迎来规模化发展的成熟期我国的彩妆市场将预计保持持续增长的态势图表2016-2025年中国彩妆行业市场规模亿元及增速中国内地彩妆零售额亿元yoy右轴250040306313352000302142515001861217172108272095381241000707828915592559624513151105002846345613550600201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院证券研究报告15请务必阅读最后一页免责声明21相较美日韩等成熟市场我国彩妆消费额存在较大提升空间相较美日韩等成熟市场我国彩妆零售额占化妆品市场的比例人均彩妆消费额均存在较大提升空间从彩妆零售额占化妆品市场比例来看2020年我国当前的彩妆零售额仅占化妆品市场的115而美国日本彩妆零售额占化妆品市场的比例为179和165彩妆业发达的韩国则达到185从人均彩妆消费额来看2020年我国人均彩妆消费仅426元而日本韩国的人均彩妆消费额分别为478美元和466美元美国人均彩妆消费额为500美元图表2020年全球主要彩妆市场彩妆零售额占化妆品市场的比重图表2020年全球主要彩妆市场人均消费额元对比中国美国日本韩国350326231193041185020179030016502501511502001015010054265000中国美国日本韩国中国美国日本韩国资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院注汇率选自2020年12月31日1美元65249人民币证券研究报告16请务必阅读最后一页免责声明21我国非学历职业教育市场规模逐年提升20年同比增速为13我国非学历职业教育市场规模逐年提升2020年达到4112亿元职业培训是非学历性的教育包括对职工的就业前培训对下岗职工的再就业培训等各种职业培训根据中国产业信息网2020年我国职业非学历技能培训的市场规模为4112亿元同比增长13随着居民生活水平的提高和化妆需求的提升预计化妆造型培训市场也将保持持续扩大的发展态势图表2014-2020年非学历职业教育市场规模亿元及增速4500非学历职业教育规模亿元yoy右轴254000203500300015250010200015005100005000-52014201520162017201820192020资料来源公司招股书中国产业信息网民生证券研究院证券研究报告17请务必阅读最后一页免责声明22竞争格局化妆品行业竞争激烈本土品牌市场份额持续提升化妆品行业参与者众多市场竞争激烈我国化妆品行业为充分竞争行业根据国家药监局数据截至2021年底化妆品持证生产企业数量超5000家化妆品注册备案产品数量达到160余万个市场参与者众多行业竞争激烈国际品牌占据优势本土品牌市场份额持续提升根据Euromonitor2021年我国彩妆市场CR10为481市场份额排名前十的品牌中国际品牌占八席但观察市占率变化可以发现本土品牌市场份额呈现逐年上升的态势前五大本土企业市场占比合计已由2016年的56增至2021年的184本土品牌中花西子和完美日记表现亮眼市占率分别从2017年的0303提升至2021年的6864市场规模已跃至中国彩妆市场前二图表2021年中国彩妆市场TOP10公司的市场份额图表2017-2021年花西子和完美日记市占率变化品牌市占率花西子完美日记花西子688完美日记64迪奥616欧莱雅57圣罗兰534美宝莲49阿玛尼382兰蔻34Mac290Chanel2820172018201920202021资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院证券研究报告18请务必阅读最后一页免责声明22竞争格局2021年毛戈平彩妆市场市占率为11参考日本韩国化妆品品牌的发展历程看好我国本土品牌发展潜力对比韩国日本化妆品品牌的发展历程两国化妆品市场均经历了初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额最终超过国际品牌份额的过程目前我国彩妆市场的发展已初步呈现了韩日彩妆市场的发展特征本土彩妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势有望复刻日韩等国家化妆品品牌的发展之路公司在中国彩妆市场的占比稳步提升2021年市占率为112016-2021年毛戈平在国内彩妆市场所占份额从06提升至11未来随着公司对本地消费者需求的深入理解公司研发产品更加具有针对性行业竞争力增强市占率有望进一步提升图表2021年日本彩妆市场TOP10品牌的市占率图表2021年韩国彩妆市场TOP10品牌的市占率品牌国家市占率品牌国家市占率心机彩妆日本44Chanel法国46Integrate日本35雪花秀韩国44美宝莲美国30珂莱欧韩国43凯婷Kate日本30Mac加拿大40苏菲娜Sofina日本30爱敬韩国38恋爱魔镜日本23YSL法国33艾诺碧韩国33金炫光灿日本22兰芝韩国33宝丽Pola日本22赫妍韩国30肌肤之钥日本21澳尔滨Albion日本20Whoo韩国23资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院资料来源公司招股书Euromonitor民生证券研究院证券研究报告19请务必阅读最后一页免责声明