3.8大促是化妆品行业在双11和618之后，最为重要的大促活动。从行业销售上看，2021-22年淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为11月/ 6月/ 3月，分别占全年22.8%/ 13.3%/ 7.9%，对应双11、618、三八节大促。事实上，美护行业3.8节大促的促销力度从销售额上看，通常比双12大促更高。
　　从过去两年的销售额聚集程度上看，3.8促销力度国内大牌>海外大牌>行业平均。从3月销售额占Q1比重上看，国内大牌约50%，海外大牌约45~50%，行业平均约40%。
　　2023年3.8大促力度有所加大，天猫、抖音满减折扣力度提升。天猫折扣力度从去年的满200减20提升至立减10%起，抖音从满200减20提升至满150减20。当然，3.8大促的折扣力度还是要弱于双11、618等传统主力大促的。活动时间方面，本次3.8大促和去年相比基本保持不变，天猫、京东的正式促销时间都是3月4日20:00至3月8日23:59。
　　国产美护近期Alpha显著，关注龙头国牌3.8大促动向。2022年下半年以来，由于化妆品整体增速放缓、淘系平台流量分流等原因，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。3.8大促是双11和618之后美妆行业最值得关注的线上大促节。如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力，展现出显著的Alpha。本次3.8大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。
　　推荐标的：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等。
　　风险提示：渠道变迁，终端消费不及预期等
　　

研究报告全文：证券研究报告行业点评报告美容护理美容护理行业点评报告三八大促对化妆品行业意味着什么数2023年03月07日解美容护肤全年高峰各月份占比证券分析师吴劲草增持维持执业证书S0600520090006wujcdwzqcomcn证券分析师张家璇TableTag投资要点TableSummary执业证书S0600520120002zhangjxdwzqcomcn38大促是化妆品行业在双11和618之后最为重要的大促活动从行证券分析师阳靖业销售上看2021-22年淘系淘宝天猫美护行业年内销售额占比前执业证书S0600523020005三高的月份依次为11月6月3月分别占全年22813379对应双11618三八节大促事实上美护行业38节大促的促销力yangjingdwzqcomcn度从销售额上看通常比双12大促更高行业走势从过去两年的销售额聚集程度上看38促销力度国内大牌海外大牌行业平均从3月销售额占Q1比重上看国内大牌约50海外大牌美容护理沪深300约4550行业平均约40118522023年38大促力度有所加大天猫抖音满减折扣力度提升天猫折-1-4扣力度从去年的满200减20提升至立减10起抖音从满200减20提-7-10升至满150减20当然38大促的折扣力度还是要弱于双11618等-13-16-19传统主力大促的活动时间方面本次38大促和去年相比基本保持不2022372022762022114202335变天猫京东的正式促销时间都是3月4日2000至3月8日2359国产美护近期Alpha显著关注龙头国牌38大促动向2022年下半年相关研究以来由于化妆品整体增速放缓淘系平台流量分流等原因淘系的美防晒剂黄金赛道景气持续向护行业销售额表现一般但在此环境之下珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对上国货崛起新阵地手国产品牌近年来的优势部分归功于其电商战略更为成功更好地2022-07-21利用电商渠道进行了品牌塑造品牌变现38大促是双11和618之后胶原蛋白行业报告从胶原蛋美妆行业最值得关注的线上大促节如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力展现白护肤龙头巨子生物看行业长出显著的Alpha本次38大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销期多重成长性活动建议关注国产品牌的线上数据表现2022-05-12推荐标的珀莱雅贝泰妮华熙生物鲁商发展巨子生物丸美股份等风险提示渠道变迁终端消费不及预期等18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告内容目录138节大促是化妆品的第三重要的大促422023年38大促力度有所加大满减折扣力度提升53国产美护近期Alpha显著关注龙头国牌38大促动向64投资建议75风险提示728东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告图表目录图12021年淘系美护月度销售额占全年比重4图22022年淘系美护月度销售额占全年比重4图3淘系美护行业及各主要品牌3月占Q1销售额比重5图4品牌商家在电商上经营的两大诉求6图5珀莱雅电商渠道占比7图6贝泰妮电商渠道占比7表1各平台历次大促折扣力度对比5表22023年38大促活动时间5表3淘系平台美容护肤行业及重点品牌月销售额yoy638东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告138节大促是化妆品的第三重要的大促从行业销售额上看38大促仅次于双11和618根据魔镜数据2021-22年淘系淘宝天猫美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为11月6月3月分别对应双11618三八节大促2022年11月6月3月的销售额分别占全年22813379大家主观上可能会认为双12大促是每年第三大的促销节但实际上美护行业双12的力度从销售额上看通常是弱于三八节的比如2022年天猫美护行业12月销售额占全年59而三八节占79图12021年淘系美护月度销售额占全年比重图22022年淘系美护月度销售额占全年比重2021淘系美护行业各月份销售额占全年比重2022淘系美护行业各月份销售额占全年比重双11大促双11大促2522252320618大促20618大促38大促38大促151313仅次于618和双1115仅次于618和双1198107710777766667666666655001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源魔镜数据东吴证券研究所数据来源魔镜数据东吴证券研究所三八节大促是Q1美护线上销售的重头戏3月占Q1销售额4成左右据魔镜数据20212022年淘系美护行业三月销售额占到Q1的4138分品牌来看头部的大品牌三八节大促占比高于行业头部品牌3月占Q1的比重通常在4550左右高于行业平均约40水平很多处于成长期的大品牌会把大促活动视为品牌宣传的阵地对大促销售额的重视程度和投放力度会高于行业的平均水平国内主要品牌三八节占比或略高于海外龙头比如珀莱雅薇诺娜2022年3月份占Q1比重分别达到4751略高于雅诗兰黛兰蔻的454648东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告图3淘系美护行业及各主要品牌3月占Q1销售额比重202120226051751149147246746550437449412409402382376403633020100美容护肤珀莱雅薇诺娜雅诗兰黛欧莱雅兰蔻资生堂数据来源魔镜数据东吴证券研究所22023年38大促力度有所加大满减折扣力度提升本次三八节大促抖音天猫的活动折扣力度有所加大比如本次38节天猫平台折扣力度是立减10起实测有部分商家减13而去年38节的折扣是满200减20当然38节的折扣力度还是要低于双11618等大促的表1各平台历次大促折扣力度对比平台2023年38节2022年38节2022年6182022年双11满200减20满300减50满300减50天猫立减10起最低9折最低83折最低83折满200减20满200减20满300减50满300减50京东最低9折最低9折最低83折最低83折满150减20满200减20满200减30抖音-最低87折最低9折最低85折数据来源各平台APP东吴证券研究所活动时间方面本次38节各主要平台的活动时间基本和去年保持不变天猫3月2日开始预热3月4日20003月8日2359为正式活动期其余平台的活动时间也是类似的表22023年38大促活动时间预热正式活动天猫3月2日0000-3月4日19593月4日2000-3月8日2359京东3月2日0000-3月4日19593月4日2000-3月8日2359抖音3月1日0000-3月8日2359数据来源各平台APP东吴证券研究所58东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告3国产美护近期Alpha显著关注龙头国牌38大促动向近期美护行业国产品牌展现出较强的Alpha增速明显快于大盘2022年下半年以来由于化妆品整体增速放缓淘系平台流量分流等原因淘系的美护行业销售额表现一般但在此环境之下珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手表3淘系平台美容护肤行业及重点品牌月销售额yoy美容护肤珀莱雅雅诗兰黛兰蔻欧莱雅资生堂行业2022-06-6107-5-12-92022-07-9-17211-18-222022-08-14-4-8-15-21-272022-09-31478-17-122022-10-12-6-31-20-38-422022-11-691-1677-312022-12-22-1-33-3-8-232023-01-41-14-43-31-26-392023-02820-410182数据来源魔镜数据东吴证券研究所国产品牌近年来的优势部分归功于其电商战略更为成功更好地利用电商渠道进行了品牌塑造品牌变现我们认为品牌商线上销售的目的可以分为品牌力塑造通过电商平台的展示能力和销售额榜单让消费者对品牌产生认知品牌力变现通过电商更高效触达目标客户从而实现转化和成交图4品牌商家在电商上经营的两大诉求数据来源东吴证券研究所绘制国内品牌在电商渗透率逐渐提升的过程中更准确地把握住了我国电商渠道的发展机遇通过电商渠道的优势做大做强68东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业点评报告图5珀莱雅电商渠道占比图6贝泰妮电商渠道占比珀莱雅线上收入占比珀莱雅线上收入占比贝泰妮线上占比贝泰妮线上占比100851008276827071808061536044603640254020200020162017201820192020202120172018201920202021数据来源公司公告东吴证券研究所数据来源公司公告东吴证券研究所4投资建议38大促是双11和618之后美妆行业最值得关注的线上大促节如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力展现出显著的Alpha本次38大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动建议关注国产品牌的线上数据表现推荐标的珀莱雅贝泰妮华熙生物鲁商发展巨子生物丸美股份等5风险提示渠道变迁终端消费不及预期等78东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分免责及评级说明部分免责声明东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准已具备证券投资咨询业务资格本研究报告仅供东吴证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任在法律许可的情况下东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务市场有风险投资需谨慎本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本报告的版权归本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制和发布如引用刊发转载需征得东吴证券研究所同意并注明出处为东吴证券研究所且不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改东吴证券投资评级标准公司投资评级买入预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15以上增持预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5与15之间中性预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5与5之间减持预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15与-5之间卖出预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在-15以下行业投资评级增持预期未来6个月内行业指数相对强于大盘5以上中性预期未来6个月内行业指数相对大盘-5与5减持预期未来6个月内行业指数相对弱于大盘5以上东吴证券研究所苏州工业园区星阳街5号邮政编码215021传真051262938527公司网址httpwwwdwzqcomcn