以ChatGPT为代表的生成式AI应用快速破圈，带动对于传媒互联网行业相关应用领域的关注。我们总结生成式AI主要的应用方向体现在2B及2C两个方向，2B：1）嵌入企业工作流程辅助生产，实现降本增效；2）营销环节，辅助营销创意生成或实现智能客服；2C：1）作为生产力工具，应用在文本生成、语言学习等领域；2）教育、娱乐、陪伴、医疗等服务场景。具体而言：
　　游戏：我们认为短中期生成式AI主要通过提升文本、图像、音频、视频、3D模型、代码等游戏内容的生产效率，提升人效天花板，打破创意落地的产能限制，缩短游戏制作周期，降低游戏制作成本。长期看好生成式AI的高自由度或将创新玩法。
　　影视：影视行业综合文/音/影，是生成式AI的优质落地场景。生成式AI基于大量数据及语料，将提升剧本、音乐等内容的生产效率，提供更多创意。
　　广告：高效生成广告素材，全面赋能行业参与者：1）平台端：广告主投放预算基于用户流量及投放效率，结合AI的平台或将受益。2）服务商端：现有服务商基于长期积累的客户合作关系以及内容素材数据，在大模型基础上开发营销行业小模型，是更加有效的行业解决方案。
　　教育：教育是Open AI官方推荐的应用场景，在辅助学习方面具有应用前景。在产业影响上，K12领域硬件层面已先行落地，学习垂类数据/AI技术上有较深积淀的公司有望受益；同时，AI产业发展带动岗位需求增加，中公教育等相关培训公司也有望受益。
　　虚拟人：1）AI数字员工有望成为AI时代重要“劳动力”，为企业降本增效。2）AI驱动的虚拟人交互将更加仿真、智能，虚拟偶像、虚拟KOL、虚拟宠物有望拓展直播电商、影视综艺、聊天陪伴等更多应用场景。
　　电商：电商行业多年发展积累了大量数据和算法，我们认为AI在电商中的应用，可以：1）提升消费者体验，用户更精准地找到所需产品；2）提升广告主ROI，广告主可利用AI生成营销文案，将商品更精准推送给消费者；3）提升平台效率，电商平台利用AI完善算法，优化运营，降本增效。
　　生成式AI的应用，将推动内容生产降本增效，带来更自由的交互体验及商业场景，推进传媒行业价值重估。投资标的上，当前时点建议关注有望率先落地或在特定场景中具有先发优势的企业：
　　 1）关注与海外成熟大模型有合作或直接相关的企业，有望率先实现场景落地：昆仑万维、汤姆猫、万兴科技等；
　　2）2B领域，游戏领域推荐三七互娱、恺英网络、吉比特等；营销领域推荐蓝色光标，建议关注利欧股份、天娱数科、易点天下等；虚拟人和虚拟场景领域：天娱数科、立方数科、天下秀等；办公、创意领域：金山办公、福昕软件、美图、创梦天地等；金融领域：同花顺；电商领域：吉宏股份、光云科技等。
　　 3）优质的结构化语义资料库有望获得价值重估，建议关注：视觉中国、中文在线等。
　　 4）技术领域推荐百度、阿里巴巴；建议关注海天瑞声、当虹科技、科大讯飞、拓尔思、浪潮信息、中科曙光、鸿博股份等；美股推荐微软，英伟达。
　　风险提示：AI相关技术、应用发展不完善、AI基础设施不及预期、AI伦理风险

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告互联网传媒增持维持AI开启传媒变革推进行业价值重估证券分析师张良卫证券分析师周良玖研究助理何逊玥执业证书编号S0600516070001执业证书S0600517110002执业证书S0600122030019联系邮箱zhanglwdwzqcomcn联系邮箱zhouljdwzqcomcn联系邮箱hexydwzqcomcn研究助理晋晨曦研究助理郭若娜研究助理陈欣执业证书S0600122090072执业证书S0600122080017执业证书S0600122070012jincxdwzqcomcnguorndwzqcomcnchenxindwzqcomcn2023年3月6日投资要点以ChatGPT为代表的生成式AI应用快速破圈带动对于传媒互联网行业相关应用领域的关注我们总结生成式AI主要的应用方向体现在2B及2C两个方向2B1嵌入企业工作流程辅助生产实现降本增效2营销环节辅助营销创意生成或实现智能客服2C1作为生产力工具应用在文本生成语言学习等领域2教育娱乐陪伴医疗等服务场景具体而言游戏我们认为短中期生成式AI主要通过提升文本图像音频视频3D模型代码等游戏内容的生产效率提升人效天花板打破创意落地的产能限制缩短游戏制作周期降低游戏制作成本长期看好生成式AI的高自由度或将创新玩法影视影视行业综合文音影是生成式AI的优质落地场景生成式AI基于大量数据及语料将提升剧本音乐等内容的生产效率提供更多创意广告高效生成广告素材全面赋能行业参与者1平台端广告主投放预算基于用户流量及投放效率结合AI的平台或将受益2服务商端现有服务商基于长期积累的客户合作关系以及内容素材数据在大模型基础上开发营销行业小模型是更加有效的行业解决方案教育教育是OpenAI官方推荐的应用场景在辅助学习方面具有应用前景在产业影响上K12领域硬件层面已先行落地学习垂类数据AI技术上有较深积淀的公司有望受益同时AI产业发展带动岗位需求增加中公教育等相关培训公司也有望受益虚拟人1AI数字员工有望成为AI时代重要劳动力为企业降本增效2AI驱动的虚拟人交互将更加仿真智能虚拟偶像虚拟KOL虚拟宠物有望拓展直播电商影视综艺聊天陪伴等更多应用场景电商电商行业多年发展积累了大量数据和算法我们认为AI在电商中的应用可以1提升消费者体验用户更精准地找到所需产品2提升广告主ROI广告主可利用AI生成营销文案将商品更精准推送给消费者3提升平台效率电商平台利用AI完善算法优化运营降本增效生成式AI的应用将推动内容生产降本增效带来更自由的交互体验及商业场景推进传媒行业价值重估投资标的上当前时点建议关注有望率先落地或在特定场景中具有先发优势的企业1关注与海外成熟大模型有合作或直接相关的企业有望率先实现场景落地昆仑万维汤姆猫万兴科技等22B领域游戏领域推荐三七互娱恺英网络吉比特等营销领域推荐蓝色光标建议关注利欧股份天娱数科易点天下等虚拟人和虚拟场景领域天娱数科立方数科天下秀等办公创意领域金山办公福昕软件美图创梦天地等金融领域同花顺电商领域吉宏股份光云科技等3优质的结构化语义资料库有望获得价值重估建议关注视觉中国中文在线等4技术领域推荐百度阿里巴巴建议关注海天瑞声当虹科技科大讯飞拓尔思浪潮信息中科曙光鸿博股份等美股推荐微软英伟达风险提示AI相关技术应用发展不完善AI基础设施不及预期AI伦理风险2目录1游戏生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑2影视打破传统影视创作限制推动行业降本增效3广告高效生成广告素材全面赋能行业参与者4教育OpenAI官方推荐场景具备辅助学习应用前景5虚拟人向智能化仿真化演进助力应用场景拓展6电商推动内容生成提质增效提升商品转化率7相关标的8风险提示31生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑游戏制作的不可能三角成本质量速度只能有其中两个游戏作为集美术动画音乐文字等多模态内容为一体的娱乐内容制作内容及流程非常复杂同时从产品立项原型落地Alpha测试Beta测试再到正式上线涉及到多个部门团队的协调因此一直存在着不可能三角即在给定产品质量水准的前提下无法实现快速低成本的制作以游戏工业化著称的Ubisoft即使实现了对大IP产品刺客信条的年度更新但制作成本依旧高企比如2018推出的刺客信条奥德赛制作成本约05亿美元其他3A厂商制作成本则更高比如CDPROJEKTRED2020年发售的赛博朋克2077制作成本约316亿美元生成式AI有望提升单人产能从而打破游戏的不可能三角我们认为成本与速度间的矛盾主要在于单人产能具有天花板即在给定产出质量要求下厂商通常是通过堆人力实现较快的内容产出即高成本快产出或者是保持已有团队规模但延长制作周期即低成本慢产出图游戏制作的不可能三角图游戏开发流程立项阶段原型阶段阶段阶段运营阶段成本AlphaBeta基于市场调研个做出Demo检验构建世界观游戏测试和迭代上线运营GaaS模美术完成游戏人兴趣等等产生游游戏玩法创意是否式下要求持续的世界画面风格戏玩法创意有趣开发是否可的初始设定内容产出行为游戏设计故事美术完成对应的概念稿根据概念稿完成服装等后续设计质量速度根据画稿完成建模音效生成等资料来源a16zGameRes游资网百度百科THEICON东吴证券研究所41生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑原型阶段加速Demo落地释放创意原型阶段是检验游戏玩法和开发可行性的阶段因此对美术风格等并没有太大的要求主要是快速落地游戏玩法检验创意比如战地叛逆连队的Demo画风就非常粗糙几乎没有什么美术资源生成式AI在此阶段主要是通过快速生成游戏资产帮助Demo快速落地进而加速游戏玩法验证比如1Meta推出的BuilderBot可以通过语音生成虚拟3D物品2Roblox即将要推出的生成式AI工具让平台上的创作者可以通过输入文本生成材料和完成代码图战地叛逆连队原型截图图游戏开发流程立项阶段原型阶段Alpha阶段Beta阶段运营阶段基于市场调研做出一个Demo构建世界观游戏测试和迭代上线运营GaaS美术完成游戏个人兴趣等等产检验游戏玩法创模式下要求持世界画面风格生游戏玩法创意意是否有趣开的初始设定续的内容产出发是否可行为游戏设计故MetaBuilderBot通过语音生成虚拟3D物品事美术完成对应的概念稿根据概念稿完成服装等后续设计根据画稿完成建模音效生成等资料来源GameRes游资网YouTubeRoblox东吴证券研究所51生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑Alpha阶段提质增效提高策划与美术间的沟通效率概念稿到完成稿的效率建模效率音效生成效率等在游戏玩法和开发可行性得到验证后开发团队开始给游戏填充世界观故事剧情人物设计等在这个阶段美术人员将加入并尝试还原策划等人想要的世界即初次设定游戏世界的画面风格但由于语言对想象中画面的表述有限美术可能需要跟策划不停碰撞才能敲定概念稿比如国风仙侠游戏中有水墨风格的一念逍遥也有偏写实的梦幻新诛仙风格迥异生成式AI通过文生文文生图开发团队可直接通过图片表达自己的想法降低沟通成本比如通过ChatGPT生成一个画面风格的具体描述然后可以根据需求修改文本将文本作为指令让DALL-EStableDiffusionMidjourney等快速生成具体的图片然后进行挑选确定图游戏开发流程图ChatGPTStableDiffusion生成二次元枪战画面1输入用英文描写一个二次元枪战场面立项阶段原型阶段Alpha阶段Beta阶段运营阶段3将ChatGPT的回答作为prompt输入到stablediffusion中生成图片基于市场调研做出一个Demo构建世界观游戏测试和迭代上线运营GaaS美术完成游戏个人兴趣等等产检验游戏玩法创模式下要求持世界画面风格2ChatGPT回答生游戏玩法创意意是否有趣开的初始设定续的内容产出发是否可行为游戏设计故事美术完成对应的概念稿根据概念稿完成服装等后续设计根据画稿完成建模音效生成等资料来源GameRes游资网ChatGPTStableDiffusion东吴证券研究所61生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑Alpha阶段提质增效提高策划与美术间的沟通效率概念稿到完成稿的效率建模效率音效生成效率等在概念设计线稿基础上继续完成服装配色材质表现等工作相比于概念设计这一环节需要的更多是劳动力而非设计能力生成式AI通过AI工具可以节约大量的人工上色时间比如Style2Paints可以给线稿填色快速完成线稿到成品图再比如ControlNet可以实现从原始图片中提取线稿生成同样构图的画面以及可以通过简陋的手绘草稿生成已上色渲染的成品图图Style2Paints线稿到插画的示例图ControlNet从原始图片中提取线稿生成同样构图的画面从草稿生成图片姿势识别并生成人物资料来源GameRes游资网Github东吴证券研究所71生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑Alpha阶段提质增效提高策划与美术间的沟通效率概念稿到完成稿的效率建模效率音效生成效率等生成式AI建模比如OpenAI推出的Point-E可根据文字快速生成3D图像同时输出图像还支持自定义编辑保存等功能生成式AI音乐通过AI生成游戏内音效背景音乐可节省音效制作时间音乐版权采购费用比如昆仑万维已推出多首生成式AI音乐并且已与游戏公司取得合作探索商业化图OpenAI的图像生成模型Point-E可完成从文字生成3D模型图昆仑万维StarMaker推出的生成式AI音乐资料来源Huggingface网易云东吴证券研究所81生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑运营阶段NPC互动性游戏资产生成成本降低有助于产品内容持续产出GaaS背景下游戏内容的长线更新非常重要生成式AI于音乐图像文本生成方面的优势将大幅降低内容生成成本生成式AINPC提升游戏内生态的丰富度比如网易逆水寒手游再比如汤姆猫正在加入ChatGPT从会说话的汤姆猫到会聊天的汤姆猫截止目前2023年3月4日大部分游戏内用户与NPC的对话互动都不会影响游戏内容的走向我们期待随着生成式AI技术迭代NPC依托AI获得独立的性格和故事玩家可实现真正的与NPC互动并得到独特的游戏内容体验图网易逆水寒手游接入游戏GPT图游戏开发流程立项阶段原型阶段Alpha阶段Beta阶段运营阶段基于市场调研做出一个Demo构建世界观游戏测试和迭代上线运营GaaS美术完成游戏个人兴趣等等产检验游戏玩法创模式下要求持世界画面风格生游戏玩法创意意是否有趣开的初始设定续的内容产出发是否可行为游戏设计故事美术完成对应的概念稿根据概念稿完成服装等后续设计根据画稿完成建模音效生成等资料来源GameRes游资网逆水寒手游公众号东吴证券研究所91生成式AI有望全面赋能游戏提供估值支撑我们认为短中期生成式AI主要通过提升文本图像音频视频3D模型代码等游戏内容的生产效率提升人效天花板打破创意落地的产能限制缩短游戏的制作周期并降低游戏的制作成本根据Gamelook报道一家俄罗斯游戏工作室在角色设计阶段应用AI技术后成功将相关开发成本从5万美元压缩至1万美元并将工时耗费从6个月减少至1个月展望未来我们认为生成式AI的高自由度或将有望创新游戏玩法图提高游戏从创意到落地的效率释放创意提质增效资料来源东吴证券研究所101Roblox案例Roblox打算从引擎Avatar和NPC三个方面引入generativeAI1游戏引擎1加快代码效率用简单的描述性语言就可以生成结果2简化3Dmodel的构建过程吸引更多创作者让平台的内容能更加丰富2Avatar每个用户都有专属的AvatarAI使其更生动更具特色3NPC让NPC更具备生命力无需输入代码简单输入车的颜色即可以生成游戏模块资料来源Roblox业绩会Roblox官网东吴证券研究所112生成式AI影视打破传统影视创作限制推动行业降本增效影视行业综合音频视频文本是生成式AI的优质落地场景文本AI赋能剧本创作高效低成本产出剧本音频1AI生成音乐有望实现批量化低成本的音乐生成2AI匹配音效帮助图视频自动匹配合适音效视频1角色数字形象复活演员年轻化等2特效根据文本及视频生成特效等3剪辑自动抓取素材协助剪辑预告片等生成式AI对传统影视行业的赋能体现在降本增效及拓展创意思路上传统影视行业依赖人力及时间通常一部影片的制作周期通常以年为单位且拍摄后期等团队规模庞大以独行月球为例金刚鼠幻想大草原一个镜头后期制作长达11个月生成式AI技术的应用未来有望降低创作成本提高剧本创作特效制作后期剪辑效率减轻艺人塌房对影片的风险AI生成内容基于大量数据及语料将开拓剧本创意后期剪辑思路提供更多创意来源资料来源信通院独行月球东吴证券研究所1221剧本创作生成式AI驱动剧本创作降本增效图Dramatron页面生成式AI剧本创作降低内容创作门槛提供低成本高效率的剧本创作模式应用案例DeepMind发布的AI写作模型Dramatron是使用大型语言模型的系统能够通过剧本纲要关键词等生成基础剧本应用生成式AI创作剧本的主要优势图Dramatron与作者共创生成科幻剧本来自B站用户Ritori更低的成本专业剧本创作依赖优质编剧团队实现剧本生产剧本生成效转基因人类营地-场景1率有限成本较高基于生成式AI剧本创作的成本有望显著降低开拓转基因人类营地坐落在一片偏僻的森林中央周围是高大的树木和茂密创作者思维的植被在营地内无数由反光材料制成的帐篷庇护着改造人类在星月的光芒下闪闪发光机器人守卫守卫着周边在帐篷内电线和电缆更低的剧本创作门槛即使是毫无写作基础的用户也能借助生成式AI工具在地板上伸展开来将不同的机器和工具相互连接起来在一个角落里画出高质量的作品有一个AI核心上面有一盏闪烁的灯照亮了整个营地更高的文字生成效率以模型为例截止年月推出个月后的Rae是一个基因改造的人类能够用她的思想控制技术她是一个意志坚GPT-3202139强勇敢的女人却爱上了一个人工智能GPT-3日均文本生成量45亿RAE这里的夜空很美人工智能核心的确RAE尽管有机器人守卫和杂乱无章的帐篷电线和电缆但这里还是那么平静祥和它几乎就像一个家人工智能核心我很高兴你有这种感觉RAE你有没有想要更多的东西这个营地之外的东西人工智能核心Rae我无法像你那样体验情感但我确实在这个地方的美丽以及你和你的同胞改造人类的独特友谊中找到了慰藉资料来源DramatronBilibiliZz做个好梦视频微信公众号Ria的AI小站东吴证券研究所1322影视要素-角色形象虚实相生拓展影视角色创作空间生成式AI虚拟演员AI生成数字形象艺人形象有望成为永恒资产通过AI学习演员表演声音相关资料能够实现1已故艺人的人脸数字形象复活2塌房艺人的AI换脸3同一演员的年轻-中年-老年演绎生成式AI对角色形象的赋能为影视公司选角提供价值及想象力边界1重现传统影视无法实现的名演员演出2中年演员重回年轻风采形象统一无需承担多演员片酬3规避影视作品中的演员风险减少损失应用案例数字声音复活央视纪录片创新中国中央视和科大讯飞利用AI算法学习已故配音员李易过往纪录片的声音资料并根据纪录片的文稿合成配音配合后期的剪辑优化最终让李易的声音重现演员年轻化流浪地球2中通过AIDeepFake算法塑造吴京刘德华的20岁形象图流浪地球2中通过AI算法塑造演员年轻形象资料来源流浪地球2东吴证券研究所1423影视要素-声音音画自动匹配带来沉浸式观影体验图电影坠落通过AI改变口型修改前生成式AI音画匹配AI生成BGM匹配口型观看体验更佳AI生成音乐通过Diffusion等技术将文本转化为音乐未来通过生成式AI有望实现批量化低成本的BGM制作昆仑万维已在国内外各音乐平台上线十多首由AI创作的歌曲AI匹配音效通过AI技术实现图片视频自动合成音效提升制作效率浙江大学与北京大学联合火山语音共同提出Make-An-Audio系统该系修改中统使用prompt-enhanceddiffusion模型能够直接以文本图像编码为条件合成音频AI匹配口型通过AI技术改变视频中演员口型及面部表情以解决译制片台词修改中出现的口型与台词不匹配情况英国AI创企Flawless使用Deepfake技术制作了一款可视化翻译技术产品TrueSync可以让演员改变口型说外语解决观众观看外国电影时演员口型与字幕或配音不同步的问题修改后电影坠落通过AI技术改变口型资料来源Wind信通院坠落东吴证券研究所1524影视要素-模型搭建更智能更快速的场物塑造方式生成式AI模型搭建更智能更快速的场景及物品建模方式当前通过生成式AI已经可以实现文字转3D建模及2D图片转3D建模功能传统3D建模依赖人力及时间AI生成速度更快消耗人力更少未来有望将AI生成的模型应用到影视场景中以提升影视制作效率应用案例英伟达NVIDIA推出的AI工具Magic3D能够基于文本描述自动生成3D模型可以在40分钟内创建高质量的3D网格模型未来有望延伸至场景搭建中通过Midjourney-AI绘画创作贴图素材为场景物品模型进行贴图图英伟达Magic3D基于文本生成的3D建模图通过Midjourney绘图为简略场景模型贴图文本输入一只坐在睡莲上的蓝色毒镖蛙资料来源英伟达CSDNshadowcz007东吴证券研究所1625剪辑制作-特效综合高效及创意的生产方式生成式AI影视特效图Dreamix生成特效根据视频及文本提示通过AI技术自动剪辑视频替换主角或生成特效开拓影视剪辑的想象空间高效编辑视频应用案例谷歌研究院发表的Dreamix可用以编辑视频将视频中的主角由猴子变为跳舞的熊提示词一只熊在欢快的音乐中跳舞跳跃移动着他的整个身体为影片加入着火特效图Dreamix将猴子视频编辑为跳舞的小熊图Dreamix将写字的手编辑为机械手资料来源Dreamix东吴证券研究所1726剪辑制作-剪辑综合高效及创意的生产方式生成式AI剪辑自动抓取合适片段生成符合电影风格的预告片缩短预告片制作周期应用案例2016年IBM旗下的AI系统Watson在学习了多部惊悚预告片的视听手法后从90分钟的Morgan中挑选镜头并制作出6分钟的预告片即便依旧需要人工修改但制作周期从一个月左右缩减到24小时爱丁堡大学研究人员开发用以自动生成电影预告片的模型将电影建模为图形镜头作为节点用来表示图形之间的语义关系使用联合对比训练来学习这些镜头关系通过无监督算法浏览图片并生成人类喜欢的预告片资料来源信通院arxiv万兴科技东吴证券研究所1827相关应用-万兴喵影高端视频剪辑文生图进入测试万兴科技主打产品万兴喵影Filmora面向高阶视频编辑覆盖桌面端移动端和云端占视频创意板块50-60左右收入产品对标海外对标剪映功能上对标AdobePremiere定价是Premiere的四分之一产品定位中型客户付费用户中PC版占比高活跃用户移动端占比高MAU约30004000万付费用户300400万FilmoraV12版本新增AI智能抠像AI音频重组AI智能降噪等领先的高级功能随着新版本接入OpenAI在文字生成图片方面实现灰度测试并且在研文字生成视频视频AR虚拟人等新技术图万兴喵影桌面端图万兴喵影AI功能资料来源公司调研万兴喵影东吴证券研究所1927相关应用-万兴AI绘画首创AIGC图生图将向视频创意过渡万兴科技AIGC新品万兴AI绘画已实现网页端iOS安卓微信小程序多端覆盖在业界已率先推出AI简笔画新功能支持AI文字绘画AI垫图绘画AI简笔画三种AI创作模式是全球首款交互型图生图AI绘画软件产品当前处于用户需求收集和体验优化阶段尚未大规模推广网页端收费按次计算移动端为订阅形式未来公司计划会向视频创意过渡将其纳入视频编辑类产品或形成独立产品面向市场图万兴AI绘画网页端图万兴AI绘画小程序及APP资料来源万兴AI绘画东吴证券研究所20