核心观点
　　抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。大的维度来看，平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22年边际受到疫情&东方甄选的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”+“品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。
　　优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量+长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频可持续和低频爆款。高频内容——日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内容的持续迭代。低频爆款——引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。
　　地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21年以来内容电商增速显著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，21年绿色产品和有机产品市场销售额分别为5219/952亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上，东方甄选通过自营模式切入农产品自营品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价值突出。
　　产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看，对标头部渠道品牌，在SKU和供应链体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带来销售额的向上弹性。长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质的内容投入维系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。
　　投资建议与投资标的
　　游的标准化和品牌化能力，上游松散和规模有限议价能力弱，渠道品牌提升农产品效率作用突出。东方甄选定位为农产品科技公司，地标农产品的非标属性与内容电商高度适配度，同时依托优质的内容，实现了品牌、流量、销量的共振，在抖音内部异军突出。短期来看，我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速增长，中长期来看，自营SKU和供应链能力持续发力，伴随着内容投入，农产品渠道品牌领军地位稳固后，多渠道拓展有望成功，长期成长性突出。建议关注东方甄选的控股公司新东方-S(09901，买入)及新东方在线(01797，买入)。
　　风险提示
　　生态内流量不稳定，整体流量增长有限，农产品电商增长不及预期
　　监管政策趋严、行业竞争加剧
　　

研究报告全文：行业研究深度报告传媒行业看好维持地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道国家地区中国行业传媒行业报告发布日期2023年03月02日内容电商深度报告核心观点抖音电商内达人竞争激烈东方甄选具有达人品牌双重属性大的维度来看平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜品牌自播增长更快达人生态在抖音较为成熟其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长22年边际受到疫情东方甄选的竞争增速有所下滑反而中腰部竞争激烈东方甄选属性上兼具达人品牌的双重优势东方甄选在人均停留时长货品丰富度流量利用效率更贴近达人属性而主播管理自营产品内容管理更贴近于品牌兼具两者优势优质内容持续输出能力强构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系流量单021-633258886128位流量利用效率是两个关键指标从流量来看直播间高质量内容造就高观看量项雯倩xiangwenqianorientseccomcn长时间人均停留流量已经位列平台头部我们将东方甄选的内容供给分为高频执业证书编号S0860517020003可持续和低频爆款高频内容日常直播中的才艺展示剪辑的短视频内容经香港证监会牌照BQP120典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出不断脱颖而出的新主播保证了优质内李雨琪021-63325888-3023容的持续迭代低频爆款引入优秀名人作家进入直播间访谈外景深入城市地liyuqiorientseccomcn标优质的中长视频制作这三种成熟手段不仅仅带来直播间短期流量同时也是执业证书编号S0860520050001通过优质爆款内容持续提升东方甄选的品牌属性提升长期消费者认知香港证监会牌照BQP135地标农产品品类上行趋势清晰东方甄选卡位渠道品牌我们认为拓品类只是东方吴丛露wucongluorientseccomcn甄选成长的一部分长期空间依然来自公司农产品科技公司定位而该定位非常贴执业证书编号S0860520020003合行业趋势国家已经构建起三品一标区域公用品牌企业和产品品香港证监会牌照BQJ931牌的农产品评价体系推动农产品品牌化地理因素导致产业供给规模受限地詹博021-633258883209zhanboorientseccomcn域分散且难以标准化地标农产品与内容电商适配度高21年以来内容电商增速显执业证书编号S0860521110001著高于货架电商东方甄选成长恰逢其时在规模上21年绿色产品和有机产品市场销售额分别为5219952亿全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过63万个地标农产品可挖掘空间大在价值上东方甄选通过自营模式切入农产品自营品牌依托自身品牌认知降低消费者选择成本赋能农产品流通在产业链中价以东方甄选和刘畊宏为例内容属性在短2022-06-15视频生态中冷启动的竞争力值突出产品和供应链仍有提升空间主动流量和内容投入有望助力渠道拓展短期来看东方甄选的成长性来自于矩阵账号的品类拓展购物节模式带来流量显著增长相比同类直播间仍未穷其所有从中期来看对标头部渠道品牌在SKU和供应链体系仍有差距公司加大自营产品和供应链体系的搭建疫情影响减弱后有望带来销售额的向上弹性长期来看渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点优质的内容投入维系核心消费者用户认知主动的流量投入依然是备选手段产品供应链内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫投资建议与投资标的地标农产品品牌化上行趋势确定国家通过产品目录标准认证等手段已经提升上游的标准化和品牌化能力上游松散和规模有限议价能力弱渠道品牌提升农产品效率作用突出东方甄选定位为农产品科技公司地标农产品的非标属性与内容电商高度适配度同时依托优质的内容实现了品牌流量销量的共振在抖音内部异军突出短期来看我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速增长中长期来看自营SKU和供应链能力持续发力伴随着内容投入农产品渠道品牌领军地位稳固后多渠道拓展有望成功长期成长性突出建议关注东方甄选的控股公司新东方-S09901买入及新东方在线01797买入风险提示生态内流量不稳定整体流量增长有限农产品电商增长不及预期监管政策趋严行业竞争加剧有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道目录1抖音内部直播间竞争激烈东方甄选脱颖而出511平台重视品牌直播发展中腰部达人竞争激烈512东方甄选兼具达人和品牌的双重属性72内容竞争力强底蕴深厚供给创新能力强1021从流量数据来看东方甄选为抖音内的内容头部1022高频持续人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘1123低频爆款名人访谈与外景出游助力内容出圈123品类趋势清晰地标农产品上行东方甄选卡位内容渠道品牌1431三品一标带动推动农产品上行可测SKU超6万1432地标属性构成农产品非标特征适配内容电商1633渠道在产业链中地位突出东方甄选抢占先机174成长性跨品类的账号具有成长性产品和供应链是内功1941抖音内矩阵账号跨品类依然具有成长性1942产品和供应链是基础流量品牌助力渠道拓展21421SKU和供应链能力是短期发力重点21422内容投入品牌上行奠定渠道拓展基础225投资建议23风险提示24有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明2传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道图表目录图12020及2021年6月抖音主要行业企业号对比5图2抖音每月GMVTop500账户中品牌自播账号的个数5图322Q1Q2TOP50达人带货季度结构性同比增速5图4KOL进入带货排名前1020频次分布单位次数20年10月以来21个月6图522年东方甄选部分排班表9图6东方甄选自营品GMV占比22年6-10月9图7东方甄选直播间人均停留时长22年61-81710图8主播的才艺表演和优质短视频内容11图9董宇辉语录11图10竖屏中视频内容11图11横屏中视频内容11图12国家农产品品牌体系14图1317-21年我国有机产品销售额亿元15图1416-21年中国绿色食品行业与销售额15图15抖音电商和快手电商的GMV品类构成2021年524-620非标占比高17图162012-2021年农业企业注册数持续增长17图17农业企业注册资本分布22年5月11日统计17图18农产品主要认证体系18图1921年地标农产品区域分布18图20东方甄选与农产品企业合作渠道图18图21美丽生活10月26日带货产出曲线20图22百万粉丝美妆达人带货GMV区间频次分布场次20图23直播间订单转化率和观看人次万22图24三只松鼠在内容和品牌广告的投入23表1KOL排名频次单位次数20年10月以来21个月6表2头部达人带货GMV万元7表3达播和店播的主要区别8表4抖音Top100品牌自播和Top100达人直播间的指标统计品牌自播20211213-2022112达人直播20211220-20221218表5东方甄选体系化的直播时长和直播场次22年7月9表6抖音22年7月GMVTop100账号近30天直播流量统计10表722年部分明星助阵直播间效果统计万12表8东方甄选邀请名人助阵效果截至22年11月7日万13有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明3传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道表9东方甄选户外直播活动截至22年11月14日13表10主要农业品牌化梳理14表11国家农产品品牌体系具体内涵15表12中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌部分截取16表13各家平台农产品销售情况汇总17表1422年美丽生活购物节活动19表15美妆购物节品类价格对比20表16对比同类型垂类账号单位万21表17各平台东方甄选粉丝量情况21表18其他渠道品牌22有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明4传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道1抖音内部直播间竞争激烈东方甄选脱颖而出11平台重视品牌直播发展中腰部达人竞争激烈达人直播vs品牌自播的变化趋势品牌自播的增长速度更快抖音的电商业务是2020年初正式开始发力最初是力推达人直播典型案例是罗永浩成为抖音头部电商主播平台涌现出一批专业的电商达人部分达人到今天仍然是平台的头部主播且达人主播也始终是抖音电商生态的重要构成而进入2021年品牌自播变成平台发展的重点方向以TeenieWeenie太平鸟为代表的一系列品牌和鸭梨互动亮剑互娱等抖音服务商合作实现了粉丝数和GMV的快速增长大量品牌企业也在2021年开始进驻抖音开启电商经营一个侧面的数据可以印证2020年12月进驻抖音的企业号只有500万个而到了21年6月份达到了800万个如下图其中数量最多的是服装配饰企业我们认为这和大量企业开始利用抖音企业号进行品牌自播有关另一个证据是来自头部电商账号的构成我们统计了抖音各月份GMVTop500账号中品牌自播账号的数量可以发现2022年3-6月的Top500账号中品牌自播账号的数量占比均高于2021年图12020及2021年6月抖音主要行业企业号对比图2抖音每月GMVTop500账户中品牌自播账号的个数180202120221601401201008060402003月4月5月6月数据来源巨量算数东方证券研究所数据来源壁虎看看东方证券研究所达人电商的生态特征超头部达人的增速逐渐放缓预计弱于大盘增速结合壁虎看看的数据前50达人22Q2销售额在疫情影响下同比增长达到17结构上可以看到头部达人增速慢于中腰部达人预计头部达人整体增速低于抖音电商大盘增速图322Q1Q2TOP50达人带货季度结构性同比增速有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明5传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道前10前20前505045403530252015105022Q122Q2数据来源壁虎看看东方证券研究所超头部电商达人的竞争格局较为稳固从历史数据来看达人竞争激烈但形成了极少数的头部达人以进入带货前20和前10作为竞争烈度的评价指标可以看到从20年10月包含21个月以来排行榜中竞争激烈内部达人持续更新换代有69位达人仅进入带货排名前20名一次26位达人进入前10名一次中腰部达人激烈的同时反而出现3-5个头部达人长期稳定在榜单前位分别为罗永浩董先生邱莹莹广东夫妇贾乃亮等图4KOL进入带货排名前1020频次分布单位次数20年10月以来21个月进入前10进入前208070605040302010012345678910数据来源壁虎看看东方证券研究所横坐标为进入前1020次数纵坐标为该条件下达人数表1KOL排名频次单位次数20年10月以来21个月KOL排名前10概率排名前20概率罗永浩19901990邱莹莹13621781有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明6传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道董先生珠宝12571362广东夫妇10481467贾乃亮10481048陈三废9431571罗拉密码8381048朱梓骁8381257千屿sheila7331257张庭629943数据来源壁虎看看东方证券研究所头部达人边际上增长放缓带货规模具有持续性从带货体量来看头部达人带货体量具有持续性带货规模长期保持较高的体量边际增长情况2Q主要受到疫情的影响和东方甄选的异军突起部分达人销售额有所下降表2头部达人带货GMV万元4Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q22广东夫妇205945250059657644001008006960071586yoy3893320董先生珠宝89200130000606004179883000yoy-7罗永浩7989971300115700148700184600132200101400yoy13185-12邱莹莹55552638228804543001194007100054800yoy205016990数据来源壁虎看看东方证券研究所12东方甄选兼具达人和品牌的双重属性目前内容电商生态中从直播账号的属性的角度来分类可以分为达人品牌店播两大类其中达人直播简称达播账号对应的是一个或几个具体的人物特点是内容属性更强达人通常没有自己的供应链和货盘而是销售不同品类不同渠道不同品牌的商品相比单一品牌的店铺账号其直播间的品类SKU更丰富达人主播中也会有不同的分类其内容属性和电商属性的强弱会有所不同而对于电商属性较强的达人主播其对消费者和供应商的主要价值在于其选品能力以及通过达人对商品用户的认知和讲解消除用户和商品供应商之间的信息不对称一方面可以减少用户的消费决策成本另一方面也可以通过对商品商家的选择帮助市场完成优胜劣汰使符合市场需求的产品和商家得到合理的回报品牌自播简称店播账号对应的是某个单一品牌或某个集团下的多个品牌这类直播间的内容属性稍弱虽然品牌账号也可以有自己的人设但通常其内容属性仍然会弱于达人直播间直播间销售的主要是自己品牌的商品所以拥有自己品牌最全最新的SKU但是由于只有单一品牌因此直播间整体的品类和SKU丰富度不如达人直播间但品牌通常对自身的商品最了解讲解的专业度也较高直播间的标签及目标人群相比达人更加单一有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明7传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道而清晰用户进入直播间的目的相对明确同时链路更短达播的直播间是商品-达人-消费者而品牌店播直播间是商品-消费者因此品牌直播间的流量转化效率较高表3达播和店播的主要区别特征达人直播品牌自播内容属性强稍弱商品来源通常是非自有渠道通常是自有渠道商品丰富度高稍低转化购买效率低高备注我们只是做了较为笼统的归类实际情况会更加复杂和多样上述特点未必适合所有的达人或店播账号数据来源东方证券研究所绘制从流量属性来看东方甄选具有达人直播强内容属性人均停留时长商品丰富度高相对较低的流量利用效率1达人直播间的人均停留时长高于头部品牌自播的直播间达人直播间人均停留的中位数是119秒而品牌只有70秒一定程度上证明其有更强的内容属性2达人直播间商品丰富度更高其单场直播的商品数高于品牌自播达人直播间的商品数的中位数是49件而品牌为40件3达人直播间的流量利用效率相较品牌直播间更低我们计算了各直播间的总时长UV人均停留时长并比较了达人和品牌直播间单位时长内的成交效率可以发现从中位数来看进入达人直播间的每个人每停留1分钟就会消费171元而在品牌直播间里这个数字是243元部分原因可能是一些用户进入达人直播间的目的不完全是为了商品也有可能是因为内容东方甄选在各项流量指标上更加接近达人账号在22年818的近30日内其直播间人均停留时长较长中位数达到196秒上架商品比较丰富单场直播上架商品中位数约为120而流量的利用相对较低中位数约03元人min表4抖音Top100品牌自播和Top100达人直播间的指标统计品牌自播20211213-2022112达人直播20211220-2022121流量利用效率UV万人人均停留时长S单场直播商品数个百分位元人min品牌达人品牌达人品牌达人品牌达人101951346610140920452037107427919211310743059178529026311651044085286611043339200136501214157011940492431716016259976132506230421370217833811476479410271803021236871648197611361904922277105202981181022558有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明8传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道数据来源壁虎看看东方证券研究所UV为UniqueVisitor缩写表示独立访客用于统计看过直播的人数从管理体系来看东方甄选具有品牌直播产品体系和直播体系自营产品供应链能力强直播场次输出能力持续达人管理体系化1构建品牌形象通过内容设计产品自营将东方甄选的品牌凝固在平台上降低对达人的依赖程度公司自营品GMV占比已经超过302直播内容管理东方甄选在直播场次和直播时长上远超其他头部达人账号已经形成了相对标准化的管理流程3主播达人管理结合主播热度品类特点运营要求对达人进行排班并给予年轻主播出场机会形成老带新的保证直播间生命力表5东方甄选体系化的直播时长和直播场次22年7月分位数场均直播时长h日均直播时长h场次102010120202313148302916177403320206503624255604128294704535383805346454907059688东方甄选168168310数据来源蝉妈妈东方证券研究所图522年东方甄选部分排班表图6东方甄选自营品GMV占比22年6-10月40353025201510506-89-10月月数据来源东方甄选官网东方证券研究所数据来源蝉妈妈东方证券研究所回顾来看东方甄选已经从早期的快速出圈逐步进入了深度运营阶段达人品牌的底层属性为公司长期增长奠定了构架基础基于此我们在后文主要对公司空间竞争力和成长性探讨长期的投资价值有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明9传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道2内容竞争力强底蕴深厚供给创新能力强21从流量数据来看东方甄选为抖音内的内容头部直播间高质量内容造就高观看量长时间人均停留流量已经位列平台头部如果从30天内的累计观看人次来看东方甄选的6亿累计观看人次排名第一只有6个账号30日观看人次破亿远超Top100账号的中位数1700万如果从场均的观看人次的维度比较可以发现东方甄选的场均观看人次同样远超Top100账号的中位数在7月的所有账号中仅次于贾乃亮疯狂小杨哥但贾乃亮疯狂小杨哥的直播频次远没有东方甄选高另外在超高观看人次的同时东方甄选还维持着较高的人均停留时长其6月至今的人均停留时长中位数超过3min即使和其他抖音头部达人相比仍然十分有竞争力在如此高观看人次的情况下仍然能让用户在直播间有长时间的停留说明其直播间内容的高质量表6抖音22年7月GMVTop100账号近30天直播流量统计30日累计观看人次场均观看人次场均直播时长每小时观看人次分位数万万h万h10413122022071322235301032332974014094733125017676036206021759241297032781234549804268181536890697436370129东方甄选601961942168115数据来源蝉妈妈东方证券研究所图7东方甄选直播间人均停留时长22年61-817数据来源蝉妈妈东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明10传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道22高频持续人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘主播人才能力出众内容团队设计能力强经典语录层出不穷东方甄选优质主播常常能脱口而出形成经典金句既有深沉的思考也有诙谐的搞笑段子来自于主播自身的知识底蕴日常直播中主播的才艺展示东方甄选的主播团队在知识丰富度和个人才艺上都有突出特点以新晋主播超凤为例舞蹈乐器都有所精通剪辑短视频内容也截取了直播的精彩瞬间结合抖音的推荐算法实现维持用户粘性的同时低成本依托内容获客图8主播的才艺表演和优质短视频内容图9董宇辉语录数据来源东方甄选官网东方证券研究所数据来源东方甄选官网东方证券研究所外部引入优秀人才奠定长期内容能力从公众号视频内容来看东方甄选已经形成了横屏竖屏综合内容的制作能力外景活动也非常丰富内容团队会针对性的进行内容设计在山东外景场设计了早场看日出非遗传承人的节目表演实现了内容多样性和差异化在人才资源上公司外部引进央视支持人张晓楠并成立北京和光东方文化传播有限公司构建内容制作体系我们预计在后续持续的运营中更多丰富优质的中长视频内容将带动公司流量的稳定提升图10竖屏中视频内容图11横屏中视频内容数据来源东方甄选公众号东方证券研究所数据来源东方甄选公众号东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明11传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道23低频爆款名人访谈与外景出游助力内容出圈稳态下主播通过邀请明星助阵可以达到短期增长粉丝和销量的目的董先生衣哥等头部主播的粉丝量已经接近天花板在有明星助阵的直播场次观看人次远高于无明星助阵场次可实现当日粉丝平均1的增量同时也能获得高于日均水平的GMV但在没有明星助阵的直播场次粉丝及销量增长不明显甚至有轻微掉粉现象表722年部分明星助阵直播间效果统计万180日均观看人日均观看当日新增粉前一天新增粉主播日期明星GMV比例GMV次人次丝数丝数2022719四火姐姐张棪琰24601568140-1506202273江疏影42423655368-2162022628水木年华2466128388-25042022614宣萱38422011227-1511202265张雨绮35061780433-16212022524郑元畅30461605230-1811202253刘美含137766038-1902董先生2551109172022310谭凯36001173224-0412202213郑恺2653106869-19042021925赵雅芝10800270663314432021923张俪81051750227-07172021917朱梓骁123002270479-2157202199张柏芝27892134211-1312202194舒畅23642173680-01102022731马景涛18021308318-13032022717钟丽缇47112829260-13122022710许文广赵珂32012388852908202273柳岩37941913311-14072022625赵雅芝62382773207-05142022618金巧巧39042611161-113衣哥159382942022612董洁50722078348-12072022528樊少皇26291371304-15032022520汤镇业52212019156-13062022516黄奕4043345070-1318202258温碧霞24601182137-15262022425黄晓明42424204100905主持人2022615吉克隽逸1780492258080163963623沈涛2022526王霏霏83232052-0200大LOGO吃2022618徐冬冬12953727872198122-0903遍中国20211211王濛13551568050706刘媛媛682324592021116杨超越17863655381316数据来源蝉妈妈东方证券研究所比例为当日新增粉丝数当日粉丝数不在意短期流量进入稳态运营阶段后东方甄选通过名人作家引入已构建起爆款内容的差异化竞争力不同于其他内容达人在增长末期通过引入明星追求短期关注带动短期GMV增长东方甄选当前粉丝仍未到天花板名人助力形成了独特内容风格进入8月份稳态运营以来优有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明12传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道质作家做客直播间依然能带来更高粉丝和观看人次的增长但短期GMV影响有限从长期来看内容的持续性大于短期GMV销售额表8东方甄选邀请名人助阵效果截至22年11月7日万当天新增前一天新增粉后一天新增粉人气峰值日期GMV万观看人次万粉丝数丝数丝数万陈行甲2261518761880423542043166611岳南227101692039622852100504陈佩斯2272957916421481925459刘润2273075574920822450336王立铭228732343214531938163古天乐22811127292018382534666薛兆丰2281442843520821928327梁晓声2281648353724721947353麦家22821693982921214841赵霁228245953724351859237郭建龙22825375219411397229张晓萌2283065684922141743319刘震云2294491331420951663248六神磊磊229755465427641806322王志纲2291423231419311230313周成刚2291626142922451421289樊登2292062293722051480431倪萍22930116473433602270544毕淑敏22116584932299217704128-10月平-43--24781578-均值数据来源蝉妈妈东方证券研究所符合农产品特色的外景主题运营已经成为东方甄选的特色东方甄选内容设计场景布局产品选取外景产地形成了有机的结合调动观众参与的积极性从结论来看六场的外景都获得了良好的成绩10月29日的山东行直播带来了GMV1亿的突破和4000多万的观看人次表9东方甄选户外直播活动截至22年11月14日日期当天新增粉丝数万GMV万观看人次万人气峰值万北京平谷行2022717691706372473黑龙江行2022726牡丹江站127376762306312022728哈尔滨站926313724141陕西行20228138442025636544多彩贵州行20229313374760538736383寻味西北20229241079230623441221云游丝路齐鲁山东行20221029159117687840582373202210305240393620609156数据来源蝉妈妈东方证券研究所综合来看基于新东方的优质师资和内容基因东方甄选内容输出质量上显著高于抖音生态的其他达人直播间带来更长的用户停留时长在高频内容方面不断优秀的主播脱颖而出是保证有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明13传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道流量稳定的基础通过依托低频的访谈和外景等爆款内容持续扩大直播间影响力内容竞争力具有持续性3品类趋势清晰地标农产品上行东方甄选卡位内容渠道品牌本章主要探讨东方甄选渠道价值和长期空间我们发现农产品工业化品牌化在市场和政府的持续推动下已经出现了工业化早期的雏形内容电商的属性天然适配非标品销售农产品受地理因素导致产业供给分散且难以标准化长尾商品依托内容电商个性推荐的能力有望成为直播间重要品类31三品一标带动推动农产品上行可测SKU超6万国家层面深入实施品牌强农战略助力农业农村现代化自农业农村部将2017年为农业品牌推进年以来我国高度重视农业品牌建设相继出台相关政策在各级政府行业协会和市场主体的积极探索与共同推动下中国农业品牌快速发展并形成一系列的评价体系表10主要农业品牌化梳理时间国家政策2005年中共中央国务院发布2005年中央一号文件加快推行原产地等标识制度整合特色农产品品牌支持做大做强名牌产品2007年农业部印发中国名牌农产品管理办法整合特色农产品品牌支持做大做强名牌产品保护农产品知名品牌2016年国务院印发关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见明确提出农业品牌建设路径2017年中共中央国务院发布2017年中央一号文件推进农产品区域公用品牌建设首次写入中央一号文件农业农村部将2017年确定为农业品牌推进年组织召开全国农业品牌推进大会为农业品牌建设指明了方向2018年农业农村部印发关于加快推进品牌强农的意见明确了品牌强农的主攻方向目标任务和政策措施2019年农业农村部发布中国农业品牌目录制度实施办法中国农产品区域公用品牌建设指南等文件启动中国农业品牌目录制度建设旨在构建现代农业品牌管理体系引导规范农业品牌建设2020年中共中央国务院颁发关于抓好三农领域重点工作确保如期实现全面小康的意见2020年中央一号文件继续调整优化农业结构加强绿色食品有机农产品地理标志农产品认证和管理打造地方知名农产品品牌2021年农业农村部研究制定农产品区域公用品牌建设指南建立农产品区域公用品牌建设标准积极引领带动农业品牌健康有序发展2022年农业农村部办公厅印发农业品牌精品培育计划2022-2025年打造精品区域公用品牌数据来源农业部东方证券研究所地标属性是农产品品牌化的重要途径国家形成了三品一标的基础评价指标并筛选形成区域公用品牌企业品牌和产品品牌目标2025年打造国家级农产品区域公用品牌300个企业品牌500个农产品品牌1000个绿色食品有机农产品地理标志农产品数量达到6万个以上食用农产品达标合格证制度试行取得积极成效图12国家农产品品牌体系有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明14传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道数据来源农业部东方证券研究所表11国家农产品品牌体系具体内涵品牌体系标准及内涵农产品区域公用品牌是在一个具有特定自然生态环境历史人文因素的区域内由相关组织所有由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌该类品牌由产地名产品名构成原则上产地应为县级或地市级并有明确生产区域范围注重区域公用品牌形象的塑造推广和保护中国农业企业品牌农产须取得合法有效的商标注册在有效期内且商标注册人为品牌所有者建立品牌培育管理体系或制度拥有品牌标志品品牌标识语等注重品牌形象与品牌传播品牌产品须获得绿色食品有机产品或良好农业规范GAP认证之一在有效期内具有连续三年含以上的市场交易行为可通过二维码等包装信息进行质量安全追溯三品一标2008年农业部办公厅关于加强品牌农产品监督管理工作的通知提出农产品三品一标为绿色食品有机农产品无公害农产品和地理标志农产品2019年经农业农村部办公厅关于加快推进承诺达标合格证制度试行工作的通知等文件修改更迭农产品三品一标为绿色食品有机农产品承诺达标合格证和地理标志农产品数据来源农业部东方证券研究所三品一标是品牌农产品的SKU基本库市场规模超千亿三品一标为绿色食品有机农产品地理标志农产品食用农产品达标合格证将其作为品牌入场券给农产品设定了标准是品牌化的起点从绿色食品行业来看行业销售额从2016年的3866亿元增长至2021年的5219亿元从有机产品行业来看有机产品销售额从2017年的607亿元增长至2021年的952亿元全国绿色有机地理标志农产品总数从2018年底的378万个增长22年8月底的63万个农业农村部计划于2025年达到7万个增长空间可观图1317-21年我国有机产品销售额亿元图1416-21年中国绿色食品行业与销售额有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明15传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道1000销售额亿元同比增长900600014800500012700106004000500840030006300200020041001000200020172018201920202021201620172018201920202021数据来源2022年度中国有机产品认证与有机产业发展报告东方证券研数据来源中国绿色食品发展中心东方证券研究所究所32地标属性构成农产品非标特征适配内容电商农产品具有显著的非标品属性区域性分割是重要的因素橘生淮南则为橘橘生淮北则为枳地理分割带来丰富差异化的农产品供给依据欧特欧咨询数据国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个截至2022H1农业农村部发布的最新数据显示截至8月底全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过63万个我国各地农产品地方特色鲜明生产和销售都存在非标准化区域化分散化的特点表12中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌部分截取申报单位品牌申报单位品牌申报单位品牌辽宁省鞍山市南果梨协会鞍山南果梨陕西省眉县果业局眉县猕猴桃辽宁省盘锦市大米协会盘锦大米辽宁省大连市现代农业生产陕西省洛川县苹果产业协大连大樱桃洛川苹果黑龙江省五常市大米协会五常大米发展服务中心会辽宁省庄河市农业发展服务陕西省大荔县果业发展中黑龙江省宁安市人民政府国家地理标庄河蓝莓大荔冬枣响水大米中心心志保护产品管理办公室辽宁省葫芦岛市农业发展服陕西省白水县苹果产品发葫芦岛苹果白水苹果黑龙江省海伦市农业产业化协会海伦大豆务中心展中心辽宁省大连市现代农业生产陕西省凤翔县农产品质量大连苹果凤翔苹果黑龙江省农垦九三管理局九三大豆发展服务中心安全检验检测站陕西省西安市鄠邑区农业辽宁省北镇市农业农村局北镇葡萄户县葡萄上海崇明大米产业协会崇明大米技术推广中心陕西省铜川市果业发展中辽宁省东港市草莓协会东港草莓铜川苹果上海市松江区农业农村委员会松江大米心数据来源中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌东方证券研究所抖快两大匹配模式和数据根基差异化优势地标农产品空间有望提升抖快2个平台的相对优势是1强大的内容基因和视频化内容基础设施2强大的基于内容的算法推荐能力3丰富的人群兴趣行为标签因此内容电商可以将个性化需求精准匹配给消费者优势类目方面内容平台的优势是占据用户大量前端的时间丰富的用户标签精准的算法推荐能力因此切入非计划性购买场景信息匹配难度更高的多SKU类目是有比较优势的而农产品由于自身地理属性带来的多SKU特征实际上非常适合内容电商的场景21年以来一方面各类电商平台农产品销量持续提升同时抖音和快手在农产品订单上实现了快速增长有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明16传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道图15抖音电商和快手电商的GMV品类构成2021年524-620非标占比高45抖音40非标快手35302520151050服装鞋帽箱包珠宝配饰美妆护肤食品饮料日用百货家居家纺手机数码其他资料来源飞瓜数据东方证券研究所表13各家平台农产品销售情况汇总电商平台农产品相关数据2021年9月-2022年9月共有283亿单农特产通过抖音电商出村进城平台三农电商达人数据同比增长252农货商家数量同比增长152抖音抖音电商山货上头条溯源农产区一年内重点覆盖8个省份146个县区扶持了69个地标农产品产业化发展2021年1月至10月快手农产品订单超过42亿个农产品的销售额和去年同期相快手比增长882021年300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的销售总额较2020年增长了7000万元达到424亿元阿里2021年阿里电商平台销售区域公用品牌农产品的入驻商家达到83万家较2020年增长了30线上销售的农产品中地标农产品的成交额占比逐年增长2022年上半年地标农京东产品的成交额占比13数据来源2022年丰收节抖音电商助力乡村发展报告拥抱幸福乡村2021快手三农生态报告阿里电商培育农业品牌研究20222018-2022年地标农产品上行消费趋势东方证券研究所33渠道在产业链中地位突出东方甄选抢占先机农业企业数量呈稳定增长态势规模化企业较少依据企洞察企业大数据我国现存3105万家农业相关企业近10年每年新增农业企业注册数稳定上涨2020年和2021年注册数增长明显在农业企业类型方面个体工商户和集体所有制占比超过75在注册资本方面农业企业注册资本普遍偏低超过半数的农业企业注册资本低于100万种植设备不具备专业化和规模化的特点生产规模偏小图162012-2021年农业企业注册数持续增长图17农业企业注册资本分布22年5月11日统计有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明17传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道注册数yoy1000万以上4500000120500-1000万8450000100400000350000803000002500006020000040150000100-500万26100万以下621000002050000002012201320142015201620172018201920202021数据来源企洞察东方证券研究所数据来源企洞察东方证券研究所地标农产品上游全国分散优质地标农产品供应逐步规模化自2008年农业部办公厅提出传统农产品三品一标概念以来相关认证产品持续增长为渠道品牌选品奠定良好基础从认证类别来看2021年绿色食品获证产品总数51071个有机食品产品数4584个地理标志农产品数3454个从区域来看山东地区为地理标志农产品最多的省份可以看到全国各区域都有分布具有极强的地理属性图18农产品主要认证体系图1921年地标农产品区域分布有机食品地理标志农产品绿色食品线右侧登记产品总数个50006000040045003505000040003003500400002503000200250030000150200020000150010010005010000500000山西浙江天津河北辽宁吉林上海江苏安徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西海南重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃青海宁夏新疆20172018201920202021北京黑龙江内蒙古数据来源中国绿色食品发展中心东方证券研究所数据来源中国绿色食品发展中心东方证券研究所渠道至下而上整合电商平台提供流量支持东方甄选抢占渠道品牌先机快手三农快成长计划抖音新农人计划淘宝天猫春雷计划京东京心助农计划美团优选农鲜直采计划等各大电商争相布局农产品市场推动农产品上行发展东方甄选定位为以农产品为代表的产品科技公司布局农产品市场在抖音直播间爆火的同时拓宽小程序东方甄选APP等渠道目标打造以农产品筛选和销售为核心的电商平台从合作模式来看东方甄选主要和区域内优质农产品企业进行合作渠道品牌具有产业价值图20东方甄选与农产品企业合作渠道图有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明18传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道数据来源东方甄选官网东方证券研究所综合来看在品类赛道的选择上农产品品牌化的趋势具有长期的确定性而地标农产品的非标属性与内容电商充分适配造就如今东方甄选日均超千万的销售额从产业链来看渠道品牌对上游资源的整合价值大单一地标农产品规模小细分人群有限渠道品牌通过自身品牌背书能够有效降低需求侧用户搜索成本东方甄选有望成为抖音内部农产品的标杆品牌品牌认知是东方甄选跳脱于抖音平台基础公司有望在其他内容渠道货架电商渠道自有渠道实现更长周期的成长4成长性跨品类的账号具有成长性产品和供应链是内功41抖音内矩阵账号跨品类依然具有成长性抖音站内矩阵号助力品类拓展带来中短期的增长空间基于东方甄选主账号公司通过美丽生活账号拓展日化美妆通过将进酒拓展酒水账号通过看世界拓展旅游服务其中美丽生活通过购物节模式在粉丝数量近190万的情况下单日销售额达6800多万并在双十办多场专场购物节验证跨品类的模式带来收入的弹性表1422年美丽生活购物节活动时间活动1026护肤专场1029-1030山东外景1103个护家清囤货日1105美丽生活家装日1106居家焕新日1107护肤品牌惊喜小专场有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明19传媒行业深度报告地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道1108护肤好物返场119母婴小专场1111双十一好物大集合数据来源东方甄选官网东方证券研究所为什么美丽生活能够单日实现GMV大幅突破首先是时间点的选取时间在双十一周期内用户消费意愿较强然后产品供给上在品类上选取美妆护肤用品客单价高且在价格上不存在渠道劣势最后细分人群变现主副账号流量联动满足细分群体的消费需求表15美妆购物节品类价格对比商品产品信息含赠品价格元淘宝组合淘宝价格元619727双十一宠粉欧莱雅金致小蜜罐面花蜜眼霜20ml5ml437940ml霜眼霜玻色因紧致保湿淡纹套装轻盈版小蜜罐面霜60g15ml4329120ml安瓶面膜pro249953片590583双十一专属城野医生377美白淡精华18g64g18g70078g斑精华18g2377面霜15g610205g429457淡斑小白瓶60ml7ml314ml3519164ml290高机能水18ml150ml18ml8双十一专属OLAY玉兰油第二代抗糖小白瓶面膜2片37215片淡斑小白瓶精华烟酰胺色淡林美白15901581神仙水230ml10ml31590360ml双十一专属SK-II神仙水精华液大红瓶面霜15g325g21540150g精华水保湿紧致修护skllsk2洁面霜20g940360g双十一专属芙丽芳丝洗面奶氨基120114酸系净润洗面霜100g泡沫丰富共160g142200g数据来源东方甄选官网淘宝东方证券研究所稳定性受限于粉丝规模天花板依然具有提升空间从带货曲线来看美丽生活在10月26日呈现前高后低而东方甄选主账号为前低后高反映单日在上午就快速完成了存量用户的转化在没有主动流量投放的情况下逐步达到瓶颈对比其他达人购物节模式驱动下存在爆款峰值的单日销售平日则依然受限于粉丝规模美丽生活模式上与抖音内部强调私域流量的美妆主播类似结合13位百万粉丝达人的带货数据来看该品类呈现周期性的销售高峰平时还是受制于粉丝的数量销售额回归均值虽然受限于粉丝数量美丽生活账号依然有更高的天花板对标同样是矩阵号的交个朋友美妆护肤直播间美丽生活粉丝规模领先但峰值与其持平若美丽生活进行流量投放GMV有望进一步提升图21美丽生活10月26日带货产出曲线图22百万粉丝美妆达人带货GMV区间频次分布场次有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明20