坚持社区优先，已成为年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台
　　哔哩哔哩成立于2009年6月，最开始是从国内二次元网站Acfun分化衍生出的子社区，2010年更名为BILIBILI（B站）。B站从早期的ACG（动画、漫画、游戏）内容视频网站不断破圈，现在已成为中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，在国内主流内容社区当中，B站社区氛围的健康度首屈一指。
　　用户分析：“社区+生态驱动”的增长模型较为成功，23年4亿MAU的目标有望达成
　　首先，B站依次实现从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户的破圈，截至22Q3公司MAU达3.33亿，DAU达0.9亿；其次，B站用户以高付费能力、高付费意愿的90后年轻人为主，22年以来不仅B站的单用户营销费用持续下降，而且用户质量也有所提升（表现在日均观看量同比增长率>日均互动数同比增长率>DAU同比增长率>MAU同比增长率）；最后，通过对比N站、B站的用户规模变化，我们发现内容破圈并不会导致存量用户的流失，较差的用户运营模型才会使得用户流失，而在良好的社区氛围下，B站较高的留存率有望持续保持，且不断丰富的内容会持续提升B站内容的普适性，用户规模持续扩大，23年4亿MAU的目标有望达成。
　　内容分析：PUGV+OGV双线并进，从ACG到多垂类泛娱乐内容多点开花
　　B站内容按照形式分，可分为PUGV和OGV，其中PUGV是B站内容生态的基石，而OGV则是PUGV重要的素材来源。
　　PUGV（可理解为UP主创作的视频）种类不断多样化，截至22年12月，PUGV已有34个内容分区，同时，PUGV内容播放量也不断增长，22Q3 PUGV内容播放量占比高达95%。B站PUGV原以中视频和直播为主，2021年B站开始探索短视频业务，推出Story Mode，以一定的频率在APP推荐界面中加入竖屏视频内容。Story Mode上线后，播放表现优异，22Q1 Story Mode占总播放量占比超20%，对日活跃用户的渗透率超20%，22Q2 StoryMode播放量同比增长400%+，22Q3 Story Mode播放量同比增长473%，对原有的B站生态进行了补充。
　　OGV（专业机构生成的视频）垂类也在不断丰富，截至22年12月，已包括番剧（日本动画）、国创（中国动画）、剧集、电影、综艺、纪录片六大种类。其中，22年12月《三体》动画首播，当日站内同时在线观看人数创下B站视频在线人数新高，播放量破亿、追番量突破500万。
　　社区分析：多项举措实现社区自治，用户共同维护社区氛围
　　首先，为了保证社区氛围，B站设立了较严格的准入机制，通过考试才能发弹幕与评论，截至22Q3，一共有1.83亿用户通过考试成为B站的正式会员，在B站良好的社区氛围下，用户的互动数日益增加，22Q3 B站月均互动数达14.4亿次，单正式会员月均互动数达7.9次；其次，B站推出弹幕+一键三连的独特互动机制，将UP主和用户更紧密的联系在一起；第三，B站推出小黑屋与风纪委员会，实行社区自治；最后，B站的流量分发并不仅取决于播放量，而是更看重视频质量和用户互动，因为B站相信好的社区能够分辨善恶美丑，用户能够通过互动数据让优质的up主和内容浮现出来，这也是B站社区自治的表现之一。
　　投资建议
　　公司为国内新一代视频平台，内容场景呈现符合年轻一代需求，优质内容催动流量增长，良好社区氛围成就高留存，业务网状布局视频游戏行业，商业化进程持续跟进。预计公司22/23/24年实现营业收入218.85/265.17/316.17亿，实现经调整归母净利润-69.79/-41.27/-13.28亿。我们分别采用SOTP估值法和P/MAU估值法对公司进行估值，根据审慎性原则，公司合理市值为957.4亿元（对应1091.5亿港元），首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示
　　互联网内容行业竞争加剧；商业化不及预期；用户增长不及预期；内容质量不及预期等
　　

研究报告全文：哔哩哔哩TableStockNameRptType-SW9626HK公司研究公司深度哔哩哔哩-W系列深度1详解B站生态护城河及用户规模天花板投资评级买入TableRank主要观点首次坚持社区优先已成为TableSummary年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台报告日期2023-02-23哔哩哔哩成立于2009年6月最开始是从国内二次元网站收盘价TableBaseDataHKD1776Acfun分化衍生出的子社区2010年更名为BILIBILIB站B近12个月最高最低HKD25068站从早期的ACG动画漫画游戏内容视频网站不断破圈总股本百万股40992现在已成为中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台在国流通股本百万股32621内主流内容社区当中B站社区氛围的健康度首屈一指流通股比例7958用户分析社区生态驱动的增长模型较为成功23年4亿总市值亿HKD7026MAU的目标有望达成首先B站依次实现从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户流通市值亿HKD5591的破圈截至22Q3公司MAU达333亿DAU达09亿其次B公司TableChart价格与恒生综指走势比较站用户以高付费能力高付费意愿的90后年轻人为主22年以来不仅B站的单用户营销费用持续下降而且用户质量也有所提哔哩哔哩-W恒生指数50升表现在日均观看量同比增长率日均互动数同比增长率DAU同比增长率MAU同比增长率最后通过对比N站B站的用0户规模变化我们发现内容破圈并不会导致存量用户的流失较差的用户运营模型才会使得用户流失而在良好的社区氛围下-50B站较高的留存率有望持续保持且不断丰富的内容会持续提升B站内容的普适性用户规模持续扩大23年4亿MAU的目标有-100望达成内容分析PUGVOGV双线并进从ACG到多垂类泛娱乐内容多点开花分析师TableAuthor金荣B站内容按照形式分可分为PUGV和OGV其中PUGV是B执业证书号S0010521080002站内容生态的基石而OGV则是PUGV重要的素材来源邮箱jinronghazqcomPUGV可理解为UP主创作的视频种类不断多样化截至22年12月PUGV已有34个内容分区同时PUGV内容播放量TableCompanyReport相关报告也不断增长22Q3PUGV内容播放量占比高达95B站PUGV原1从ChatGPT等生成式AI的算以中视频和直播为主2021年B站开始探索短视频业务推出力开销及商业化潜力看微软和StoryMode以一定的频率在APP推荐界面中加入竖屏视频内谷歌面临的挑战2023-02-22容StoryMode上线后播放表现优异22Q1StoryMode占总2腾讯控股22Q4前瞻多款重播放量占比超20对日活跃用户的渗透率超2022Q2StoryMode播放量同比增长40022Q3StoryMode播放量同比增长磅游戏获版号广告有望同比恢473对原有的B站生态进行了补充复正增长2023-02-02OGV专业机构生成的视频垂类也在不断丰富截至22年3快手-W22Q4前瞻商业化及12月已包括番剧日本动画国创中国动画剧集电流量盘稳健降本增效持续影综艺纪录片六大种类其中22年12月三体动画首2023-01-31播当日站内同时在线观看人数创下B站视频在线人数新高播4东方甄选借流量红利起步放量破亿追番量突破500万有望靠品牌红利起飞2023-01-社区分析多项举措实现社区自治用户共同维护社区氛围首先为了保证社区氛围B站设立了较严格的准入机制20通过考试才能发弹幕与评论截至22Q3一共有183亿用户通5微盟集团2013HKSaaS业过考试成为B站的正式会员在B站良好的社区氛围下用户的务量价齐升视频号起量充分获互动数日益增加22Q3B站月均互动数达144亿次单正式会益2023-01-19员月均互动数达79次其次B站推出弹幕一键三连的独特互动机制将UP主和用户更紧密的联系在一起第三B站推出小敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK黑屋与风纪委员会实行社区自治最后B站的流量分发并不仅取决于播放量而是更看重视频质量和用户互动因为B站相信好的社区能够分辨善恶美丑用户能够通过互动数据让优质的up主和内容浮现出来这也是B站社区自治的表现之一投资建议公司为国内新一代视频平台内容场景呈现符合年轻一代需求优质内容催动流量增长良好社区氛围成就高留存业务网状布局视频游戏行业商业化进程持续跟进预计公司222324年实现营业收入218852651731617亿实现经调整归母净利润-6979-4127-1328亿我们分别采用SOTP估值法和PMAU估值法对公司进行估值根据审慎性原则公司合理市值为9574亿元对应10915亿港元首次覆盖给予买入评级风险提示互联网内容行业竞争加剧商业化不及预期用户增长不及预期内容质量不及预期等重要财务指标单位百万元主要财务指标2021A2022E2023E2024E营业总收入19384218852651731617-62132119经调整归母净利润-5478-6979-4127-1328--112-274168EPS-1738-1868-1136-555PE-1671-889-1462-2992资料来源wind华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明258证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK正文目录1公司概况业务简介和财务表现811哔哩哔哩发展史812业务概况以内容为原点实现多元化变现913股权结构和管理层92用户分析用户是B站的重要资产23年MAU目标4亿1121用户破圈从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户11211阶段一二次元用户13212阶段二Z世代用户15212阶段三泛娱乐用户1822用户特征分析以高付费能力高付费意愿的90后年轻人为主20221用户数量及质量质量双增20222用户年龄结构30岁以上用户占比有所增加但用户平均年龄仍小于大盘23223用户地区结构高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业24224用户付费能力B站用户的付费能力显著高于大盘2523用户规模测算263内容分析PUGVOGV双线并进从ACG到多垂类泛娱乐内容多点开花3031PUGV是B站内容生态的基石内容形式逐渐多样化3032OGV是PUGV重要的素材来源包括六大垂类35321番剧B站的内容起点番剧版权数量行业领先36322国创原创IP引领中国创造B站与国创有个十年之约37323纪录片B站知识内容的旗帜更是B站作为文化品牌的核心拼图42324综艺切中年轻群体需求自制综艺持续发力44325剧集丰富PUGV素材供给助力社区扩张45326电影布局产业链上游内容生态日益完善454社区分析社区自治用户共同维护社区氛围4741准入机制通过考试才能发弹幕与评论4842互动机制弹幕一键三连4943运营机制小黑屋与风纪委员会能量加油站5044分发机制基于用户反馈并不仅取决于播放量515盈利预测及估值分析5351盈利预测5352估值分析54风险提示56财务报表与盈利预测57敬请参阅末页重要声明及评级说明358证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表目录图表1哔哩哔哩发展历程8图表22018-22Q3公司营业收入百万及同比变动9图表32018-22Q3公司营收结构9图表4哔哩哔哩股权结构10图表5哔哩哔哩二零一九最美的夜11图表6哔哩哔哩后浪短片12图表7哔哩哔哩入海短片12图表8哔哩哔哩喜相逢短片12图表9哔哩哔哩喜相逢短片截图12图表10B站用户破圈从二次元用户到Z世代用户再到泛娱乐用户13图表11B站内容破圈从二次元用户到Z世代用户再到泛娱乐用户13图表12每度浦安铁筋家族图片14图表13B站首部参与制作的日番洲崎西14图表14泛二次元用户行为特征VS核心二次元用户行为特征14图表152017-2026E中国泛二次元用户数和核心二次元用户数14图表162021年中国泛二次元用户的职业分布15图表172021年中国泛二次元用户年龄分布和偏好题材15图表18中国二次元文化发展历程15图表19中国1995-2009累计出生的人口数约26亿16图表202020年中国Z世代用户结构16图表211980-2010年中国人口出生率和人均GDP16图表2222年6月全网用户及Z世代线上消费能力对比16图表23Z世代成长环境17图表242022年6月Z世代与全网用户的互联网使用时长小时17图表25各年龄群体愿意主动与熟人社交的比例18图表26Z世代的社交需求18图表2718Q1-22Q3B站MAU同比变动及环比变动18图表282022年12月B站分区19图表292010-2018哔哩哔哩TOP7分区播放量占比19图表3020Q1-22Q3公司季度DAU及同比增速20图表3120Q1-22Q3公司单用户日均使用时长及同比增速20图表3220Q1-22Q3每日视频观看次数及同比增速20图表3320Q1-22Q3单DAU日均观看视频数及同比增速20图表3420Q1-22Q3单DAU销售费用及同比变动21图表3520Q1-22Q3日均观看量同比增长率日均互动数同比增长率DAU同比增长率MAU同比增长率21图表3620Q3-22Q3DAUMAU变化21图表372001-2212短视频中视频长视频APP的月均DAU亿人22图表382001-2212短视频中视频长视频APP的单DAU使用时长分钟22图表392101-2212短视频中视频长视频APPDAU同比增长率23图表402001-2212公司用户的年龄结构变化24图表4122年12月移动互联网大盘短视频中视频长视频用户的年龄结构24图表422001-2212公司用户的地区结构变化25敬请参阅末页重要声明及评级说明458证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表4322年12月移动互联网大盘短视频中视频长视频用户的地区结构25图表442001-2212公司用户的付费能力变化26图表4522年12月移动互联网大盘短视频中视频长视频的用户付费能力26图表4620Q3-22Q2B站正式会员第12月留存率27图表472010-2109正式会员0-12个月的留存率27图表48B站与N站付费会员数及打法对比27图表49N站用户年龄结构28图表50B站用户年龄结构28图表512020-2025年各年龄段移动互联网用户测算百万人29图表522020-2025年B站对各年龄段移动互联网用户的渗透率29图表532020-2025年B站各年龄段用户规模测算百万人29图表5418Q1-22Q3B站PUGV内容的播放量占比30图表55哔哩哔哩月活跃内容创作者规模及同环比31图表562009-2021哔哩哔哩创作者人数变化31图表57哔哩哔哩月均投稿规模及同环比31图表58哔哩哔哩UP主投稿视频播放量31图表592018-2021哔哩哔哩百大UP主所处分区32图表60哔哩哔哩对UP主的支持32图表61哔哩哔哩对UP主的主要激励计划33图表6220Q3-22Q3B站拥有万粉以上UP主数量同比增加33图表63B站STORYMODE会随机出现在双列信息流中34图表64STORYMODE视频界面34图表65STORYMODE模式的入口34图表6622Q1-22Q3STORYMODE播放表现35图表67追番区包括番剧和国创35图表68影视区包括剧集电影综艺和纪录片36图表692017-2022视频平台新番购买数量37图表702017-2022视频平台新番独播数量37图表71哔哩哔哩播放量TOP10番剧作品37图表72国创区发展历程38图表73哔哩哔哩2022-2023国创动画发布会片单38图表742020年以来国漫领域支持性政策39图表75哔哩哔哩播放量TOP10国创作品40图表762018年以来哔哩哔哩对国创产业上下游的投资40图表77两不疑故事场景苏州同里古镇42图表78时光代理人IP本时间里的回声42图表79B站纪录片发展历程43图表80哔哩哔哩播放量TOP10纪录片作品43图表81哔哩哔哩播放量TOP10综艺作品44图表82哔哩哔哩播放量TOP10剧集作品45图表83哔哩哔哩播放量TOP10电影作品46图表8418Q1-22Q3B站月均互动数及同比环比变动47图表8518Q1-22Q3B站单正式会员月均互动数及同比环比变动47图表86B站各等级账号权益48敬请参阅末页重要声明及评级说明558证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表8718Q1-22Q3B站正式会员数及同比环比变动48图表882022年年度弹幕为优雅49图表892021年年度弹幕为破防了49图表90弹幕是B站内容的重要组成部分50图表91UP主求一键三连时弹幕里的下次一定50图表92风纪委员会51图表93活跃的UP主创作生态是社区源源不断的发展动力52图表9422-25年盈利预测54图表95广告业务分部估值55图表96移动游戏业务分部估值55图表97增值服务业务分部估值55图表98电商及其他业务分部估值56图表99PMAU估值法56敬请参阅末页重要声明及评级说明658证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK通过对用户内容社区进行分析本报告对以下三个问题进行了回答1为什么B站用户的付费能力和付费意愿较高1B站最初的核心用户便具备较强的付费意识B站成立之初是面向二次元用户二次元用户本身便具备较为前卫的消费观念核心二次元用户更是家庭条件较为优渥的群体后续B站用户又拓展到Z世代而Z世代用户享受着人均GDP和人口出生率的正向差值红利相比于其他年龄段用户同样具备较强的付费意识2B站可理解为一个养成式社区B站成立于2009年较早的占据年轻用户的心智发展到2023年B站的90后95后甚至部分00后用户已经步入职场其收入消费能力均有所提升因此横向来看二次元用户Z世代用户本身的付费意愿就较强纵向来看其付费能力和付费意愿又随着年龄的增长进一步提升2为什么B站的用户粘性这么高高用户粘性得益于良好的社区氛围和优质的内容1B站设立了严格的准入机制和惩罚机制以保证社区用户的认同感和归属感2中视频天然适合承载高质量内容相较于短视频内容中视频由于时长较长更能解释清楚较复杂的内容故中视频更适合承载高质量内容3高粘性是用户与内容双向选择的结果B站的用户以学生白领的年轻用户为主受教育程度较高作为互联网原住民他们对于视频的审美也较高由于视频形态和社区氛围的原因其他平台基本无法满足B站用户看高质量内容进行高质量社区交流的需求所以越来越多用户来到B站融入B站大量的用户群体又吸引更多优质UP主入驻B站产生更多高质量内容反过来进一步提升用户粘性4B站重视消费者成长过程中出现的机会B站UP主大都以年轻人为主年轻人最懂年轻人UP主正在经历的就是用户正在经历或即将经历的随着UP主和用户步入职场成家立业B站最受欢迎的内容垂类也发生了变化2019年以来生活区美食区知识区的百大UP主大幅增长323年4亿DAU的目标能否实现1从增量用户角度而言一方面优质国漫纪录片电影等OGV内容可以帮助B站广泛触达各圈层用户另一方面类似2019最美的夜罗翔说刑法等特定内容或特定UP主的出圈也将吸引用户增长2从存量用户角度而言首先已有用户忠诚度较高过去4年正式会员第12个月的留存率均超80通过对比N站B站的用户规模变化我们发现内容破圈实际上并不会导致存量用户的流失较差的用户运营模型才会使得用户流失因此良好的社区氛围和高效的用户运营模型下B站较高的留存率有望持续保持其次刚拉新过来的用户可以先通过推荐与OGV相关的PUGV内容从而培养用户心智赢得用户信任再实现用户主动搜索其他PUGV内容并进一步的在平台上发生更多互动行为最后由于可以使用碎片化时间进行观看storymode有利于唤醒低活跃度用户敬请参阅末页重要声明及评级说明758证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK1公司概况业务简介和财务表现11哔哩哔哩发展史哔哩哔哩于2009年6月成立最开始是从国内二次元网站Acfun所分化衍生出的子社区2010年更名为BILIBILIB站B站从早期的ACG动画漫画游戏内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台其发展历程可分为三段发展用户-商业化探索-破圈多元化发展B站的成立作为国内最早的二次元社区之一A站Acfun一直是二次元用户在线上最核心的聚集地但A站的带宽成本十分高昂2009年7月由于机房故障A站的网站连续两个月进入停摆状态于是A站老会员徐逸和朋友花了三天时间建立了一个新的网站Mikufans意为初音粉丝后援其初心在于让用户在A站停摆的这段时间里有处可去然而A站恢复运营后其创始人却决定将A站以400万元人民币的低价出售于是徐逸决定带着Mikufans开启创业之路并于2010年将其更名为bilibili取自某科学的超电磁炮主角外号B站正式诞生第一阶段2009-2014发展用户与A站类似B站早期的up主与用户都是ACG的爱好者分享动画番剧日剧等视频内容2011年2月哔哩哔哩首次举办拜年祭活动通过线下活动发展潜在用户在2012年哔哩哔哩在流量上超越A站晚点数据显示2012年B站的PV页面浏览量达60万A站只有30万2013年10月B站在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办第一届BML关注度影响力持续提升第二阶段2014-2017商业化探索2014年陈睿以董事长的身份正式加入哔哩哔哩B站开始商业化探索2016年B站独家代理命运-冠位指定成为后来B站收入快速增长的关键因素同时哔哩哔哩不断进行商业化探索在游戏动画电影电竞等方面进行布局第三阶段2018至今破圈多元化发展由于A站内部斗争与控制权的多次易主逐渐走向衰落并于2018年初关站此时正值国内二次元平台生长的黄金窗口期B站面临的竞争格局在边际上有所改善2018年2月B站上线创作激励计划3月在美国纳斯达克证交所挂牌上市上市后公司通过多轮战略投资不断加深在各领域的渗透深度成功从二次元破圈成为多元化社区图表1哔哩哔哩发展历程资料来源公司招股说明书华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明858证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK12业务概况以内容为原点实现多元化变现22Q3公司总收入为579亿同比增长113公司营收包括四大板块移动游戏增值服务广告电商及其他2021年增值服务超过游戏成为公司第一大收入来源B站广泛的二次元忠实用户为游戏业务带来基础流量后续又通过出色的运营与更新不断延长游戏的生命周期代表作包括命运冠位指定碧蓝航线和公主连结等22Q3公司游戏收入达147亿同比增长57增值服务包括大会员服务直播打赏哔哩哔哩漫画及猫耳音频的增值服务22Q3公司增值服务收入达221亿元同比增长158公司提供的广告类型包括品牌广告效果广告及原生广告22Q3公司广告收入达135亿同比增长156电商及其他主要指的是票务及会员购22Q3收入达76亿同比增长32图表22018-22Q3公司营业收入百万及同比变动图表32018-22Q3公司营收结构移动游戏增值服务广告电商及其他营业收入百万YoY25000100100144672151283606076193848220000808059184452104116135164150001199960603852051000040406932102216778579429441295054490936050002020480509136105147000资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所13股权结构和管理层管理层同时具备互联网从业经验与社区文化理解创始人兼总裁徐逸在陈睿加入B站后主动交出了公司的管理权现在专门负责B站的社区运营社区氛围和调性董事长兼CEO陈睿具有丰富的互联网从业经验同时也是资深二次元用户曾为猎豹移动联合创始人2014年陈睿正式加入B站并担任董事长负责B站的整体战略产品和技术副董事长兼COO李旎曾任猎豹移动人力资源高管目前主要负责B站战略的具体落实平台运营版权引进和各类投资规划跨年晚会后浪三部曲说唱新世代风犬少年的天空等一系列出圈动作的背后推手和执行者都是李旎敬请参阅末页重要声明及评级说明958证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表4哔哩哔哩股权结构资料来源公司年报数据截至20211231华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明1058证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK2用户分析用户是B站的重要资产23年MAU目标4亿21用户破圈从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户B站破圈始于一场很懂年轻人的晚会2019年12月31日B站举办首届跨年晚会二零一九最美的夜与各大卫视的风格不同晚会没有邀请很多当红明星做流量加持而是引入哈利波特魔兽世界等知名IP并配合各类小众乐器打造了一个全新的晚会模式播放量超11亿豆瓣评分90人民日报共青团中央评价这场跨晚很懂年轻人此时B站真正进入主流视野图表5哔哩哔哩二零一九最美的夜资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所正能量内容加持下B站持续破圈19年底爆发疫情20年1月28日Figure与B站达成合作意向并形成共识不接受任何品牌冠名和商业植入以保证纪录片项目的纯粹2月26日由央视新闻bilibili和Figure联合出品的首档实地拍摄的抗疫题材纪录片在武汉第一集在B站上线20年5月4日B站推出后浪主题演讲国家一级演员何冰登台演讲以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可赞美和祝福截至2020年5月28日21点后浪播放量达25622万并被青年文摘评为2020十大网络热词同年5月20日B站联合毛不易发布毕业季主题曲入海截至5月28日播放量超550万敬请参阅末页重要声明及评级说明1158证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表6哔哩哔哩后浪短片图表7哔哩哔哩入海短片资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所立足流行文化争取全社会的泛年轻群体后浪入海主要面向青年人而在6月26日B站11周年演讲上播出的短片喜相逢则是B站呼唤新老融合的发声短片主角不是B站的主流用户年轻人而是老年人说明B站在吸引更广泛的人群这部分人具备年轻的态度这里的年轻不局限于年龄而是一种状态所以在B站我们能看到70岁的局座张召忠少将军事up主441万粉丝看到62岁的腾格尔老师音乐up主1805万粉丝看到45岁的罗翔老师法律up主25486万粉丝喜相逢清晰而全面地呈现了B站现阶段的定位短片结束语众所周知B站是一个学习APP更是打进了用户心智刷新了大众认知图表8哔哩哔哩喜相逢短片图表9哔哩哔哩喜相逢短片截图资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所从小众到普适B站和年轻人共成长就像后浪中何冰对年轻人说的你们正在把传统的变成现代的把经典的变成流行的把学术的变成大众的把民族的变成世界的你们把自己的热爱变成了和成千上万人分享快乐的事业B站也在努力将小众的变成主流的将年轻的变成大众的将专业的变成通俗的并致力于帮助无数up主把热爱变成事业22Q2B站MAU破3亿22Q3B站MAU达333亿同比245验证了B站破圈取得阶段性成功未来B站会包容更多不同的人文化价值观继续以其强大的文化氛围和社区氛围传递更多价值惠及更广人群敬请参阅末页重要声明及评级说明1258证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表10B站用户破圈从二次元用户到Z世代用户再到泛娱乐用户资料来源百度搜索指数哔哩哔哩官网百度百科公司财报华安证券研究所整理注时间范围为20111101-20221222算法说明以网民在百度的搜索量为数据基础以关键词为统计对象科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权图表11B站内容破圈从二次元用户到Z世代用户再到泛娱乐用户资料来源哔哩哔哩官网百度百科公司财报华安证券研究所整理211阶段一二次元用户B站成立于国内二次元文化培育期发展于国内二次元文化成长期和爆发期哔哩哔哩成立于2009年6月最开始是从国内二次元网站Acfun分化衍生出的子社区平台早期内容主要为日本番剧动漫剪辑游戏视频音乐舞蹈鬼畜恶搞等是典型的二次元ACG内容社区2014年B站购买首部正版动画每度浦安铁筋家族2015年B站参与制作日番洲崎西首次进入日本动画的制作委员会敬请参阅末页重要声明及评级说明1358证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表12每度浦安铁筋家族图片图表13B站首部参与制作的日番洲崎西资料来源百度百科华安证券研究所资料来源百度百科华安证券研究所二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户核心二次元用户指深度了解二次元文化持续重度消费二次元内容的群体泛二次元用户指的是了解二次元文化并具备二次元内容兴趣需求的群体图表14泛二次元用户行为特征vs核心二次元用户行为特征泛二次元行为特征核心二次元行为特征了解二次元文化产生二次元内容兴趣需求深度了解二次元文化获取二次元内容进行内容与衍生消费持续重度消费二次元内容交流二次元内容与他人进行社交互动向他人传播二次元内容等资料来源灼识咨询华安证券研究所近年来中国泛二次元用户规模增长较快灼识咨询数据显示2021年中国二次元用户总数达46亿其中泛二次元用户规模达35亿泛二次元用户的年龄主要集中在18-14岁职业主要为学生和白领偏好的题材存在年龄差异冒险热血奇幻国风少女恋爱为热门题材图表152017-2026E中国泛二次元用户数和核心二次元用户数泛二次元用户数亿人核心二次元用户数亿人65152484955463942131212124351112311130908237383943235362631230资料来源灼识咨询华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明1458证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表162021年中国泛二次元用户的职业分布图表172021年中国泛二次元用户年龄分布和偏好题材33在读学生364企业白领服务业人员46个体户自由职业教师35工人其他资料来源灼识咨询华安证券研究所资料来源灼识咨询华安证券研究所整理图表18中国二次元文化发展历程资料来源灼识咨询华安证券研究所整理212阶段二Z世代用户随着B站内容垂类的多样化B站的用户群体也逐渐拓展至Z世代用户Z世代又称网生代互联网世代二次元世代或数媒土著指的是出生于1995年至2009年的一代人中国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为26亿约占总人口的20根据2020年人口普查数据测算2020年中国Z世代用户规模约为238亿其中05后人数约8526万占比最大其次为95后约7786万00后约7422万作为未来敬请参阅末页重要声明及评级说明1558证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK的消费主力军Z世代释放的新人口结构红利为市场注入了新的活力和机会图表19中国1995-2009累计出生的人口数约26亿图表202020年中国Z世代用户结构30000上年累计Z世代人口万当年新增出生人口万2639805后00后95后25000200007786万150008526万占比327占比3601000050007422万占比3120资料来源国家统计局华安证券研究所资料来源国家统计局华安证券研究所注未考虑各年龄段死亡人数Z世代享受成长红利消费能力和消费意愿较强95后开始享受人均GDP和人口出生率的正向差值红利而随着人均GDP的升高和出生率的进一步降低更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得00后成为成长红利最丰厚的一代同时优越的生活条件也造就了95后和00后更高的消费能力和消费意愿TalkingData22年4月数据显示Z世代年消费规模达494万亿元iClick22年1月数据显示Z世代每月人均可支配收入达4673元Questmobile2022年6月数据显示Z世代中线上消费能力在1000元以上的人群占比达722高于全网用户的698图表211980-2010年中国人口出生率和人均GDP图表2222年6月全网用户及Z世代线上消费能力对比线上消费能力1000元以上人群占比7372207271698706968资料来源世界银行数据库华安证券研究所资料来源Questmobile华安证券研究所整理作为互联网原住民Z世代与互联网深度接触Z世代伴随着中国互联网的诞生发展而成长因此对于互联网服务与内容具有较高的需求度适应度与影响力Questmobile2022年6月数据显示Z世代互联网用户人均单日使用时长达72小时高于全网网民67小时的使用时长敬请参阅末页重要声明及评级说明1658证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表23Z世代成长环境资料来源Questmobile哔哩哔哩2020营销通案华安证券研究所整理图表242022年6月Z世代与全网用户的互联网使用时长小时月人均使用时长小时月人均单日使用时长小时1708016578761607415572701506815941456672147564140676213560资料来源Questmobile华安证券研究所Z世代社交动机转移对熟人社交的主动性较低一方面Z世代普遍成长于独生子女家庭对亲戚等熟人社交的主动性较低另一方面由于互联网降低了跨地域跨时间沟通的成本作为互联网原住民的Z世代更愿意在网上主动获取感兴趣的内容寻找志同道合的伙伴并基于共同的兴趣与话题交流敬请参阅末页重要声明及评级说明1758证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表25各年龄群体愿意主动与熟人社交的比例图表26Z世代的社交需求50403042220399358343336100资料来源极光大数据华安证券研究所资料来源哔哩哔哩2020营销通案华安证券研究所整理212阶段三泛娱乐用户成功举办2019跨年晚会二零一九最美的夜后B站MAU从19Q4的13亿环比提升323至17亿2020年B站继续破圈全年高效执行用户增长策略20Q4MAU破2亿公司也将B站定位为综合性视频社区持续丰富社区内容生态截至22年12月B站已有34个分区在内容垂类的持续多样化发展下截至22Q3公司MAU达333亿DAU达09亿图表2718Q1-22Q3B站MAU同比变动及环比变动季度MAU百万YoYQoQ35033268030572936703002672271760237125022335019722020200172417164015012791303301104927928101320100775850105000-10资料来源公司财报华安证券研究所注此处MAU为MAU的去重总和不仅为移动版MAU敬请参阅末页重要声明及评级说明1858证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK图表282022年12月B站分区资料来源哔哩哔哩APP华安证券研究所随着垂类的逐渐多样化番剧区播放量占比逐渐下降通过观察2010-2018年B站TOP7分区的播放量占比可以发现随着垂类的逐渐多样化番剧区播放量占比从2010年的369下降至2015年的181再到2018年的772014年番剧区播放量占比首次被游戏区超越下降至第二名2016年番剧区播放量占比首次被生活区超越下降至第三名2018年番剧区播放量占比又被娱乐区影视区超越验证了B站破圈之旅的成果B站不再只是一个二次元社区而是一个综合性视频平台图表292010-2018哔哩哔哩TOP7分区播放量占比201012312011123120121231201312312014123120151231201612312017123120180426番剧番剧番剧番剧游戏番剧游戏游戏游戏369339274212198181171208221动画音乐音乐游戏番剧游戏生活生活生活155150159185185176150200208音乐生活游戏音乐生活生活番剧番剧娱乐1431461551611471341398790生活动画生活生活音乐音乐音乐娱乐影视135136146160144122948486游戏游戏动画动画动画动画娱乐影视番剧9311913814211996848477鬼畜鬼畜鬼畜鬼畜鬼畜鬼畜动画音乐音乐817463525259797165舞蹈舞蹈舞蹈科技科技娱乐影视动画科技122526344256716765资料来源不科学的up组华安证券研究所整理注黄色代表名次不变绿色代表名次下降红色代表名次上升敬请参阅末页重要声明及评级说明1958证券研究报告TableCompanyRptType1哔哩哔哩-SW9626HK22用户特征分析以高付费能力高付费意愿的90后年轻人为主我们从用户数量及质量用户年龄结构用户地区结构用户消费能力的维度依次分析哔哩哔哩当前的用户情况221用户数量及质量质量双增1纵向对比质量双增用户数量侧22Q3哔哩哔哩MAU为333亿同比增长245DAU为09亿同比增长252用户质量侧单用户日均使用时长为96分钟同比增长91每日视频观看次数达37亿同比增长609单DAU用户日均观看视频数达41个同比增长284图表3020Q1-22Q3公司季度DAU及同比增速图表3120Q1-22Q3公司单用户日均使用时长及同比增速季度DAU百万YoY单用户日均使用时长minyoy1009040120208496791008788958915807272798182818260633075548010605151532060540400102020-5000-10资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所整理图表3220Q1-22Q3每日视频观看次数及同比增速图表3320Q1-22Q3单DAU日均观看视频数及同比增速每日视频观看次数亿yoy单DAU用户日均观看视频数个yoy40371205050410313713010040378403031930523228027130266302382442222016176021713111212202040102010100000资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所22年以来B站用户增长的健康度有所提高这主要通过以下两个指标判断出来首先22年以来B站的单用户营销费用持续下降这意味着B站用户的获取及维系成本有所降低也验证了22年公司降本增效卓有成效敬请参阅末页重要声明及评级说明2058证券研究报告