家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期
　　国内家电消费市场缓步恢复，春节错期影响逐步消化，奥维云网数据前7周线上整体家电零售额同比+1.9%（前6周-7%），对比而言，新兴直播电商表现仍较强势，在4Q22实现较高增长的情况下，23年1月继续维持强势增长（生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%）。一方面，直播电商家电销售规模仍较低，我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道，另一方面，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，完善的体系将有利于更多家电品类销售，家电销售额有望维持高增速。
　　看好新兴直播电商渠道的品类推进
　　渠道上，我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，是值得深度发掘的方向，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统平台电商走向融合发展，短视频/直播的流量引导消费，再向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下，直播电商补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，我们预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。
　　小家电受益新兴渠道拓展
　　根据奥维云网监测数据，2022年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台，我们看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地，叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势，有望继续带动行业增长，结构性渠道优势有望延续。其中，厨房小家电长尾化特征较为明显，多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主，规模效应提升或带来功能下沉，而平台资源和流量的集中投放，或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起，依靠兴趣电商的强内容触达，直播电商占比或持续提升。
　　新兴渠道的新竞争
　　直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广，而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道，我们预计新渠道的竞争也将加剧，小厨电中，传统品牌苏泊尔(002032 CH)、九阳(002242 CH)抖音渠道份额仍有优势，但小熊(002959 CH)、摩飞(新宝股份旗下品牌，002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量较快，低基数边际拉动力更强，份额有望提升；清洁电器新兴品牌追觅(未上市)在抖音渠道成功突围，规模已经领先传统优势品牌；个护领域飞科(603868 CH)仍保持先发优势，特色运营模式仍在强化其市场地位。
　　风险提示：宏观经济下行；传统电商渠道竞争加剧；新兴渠道承压。
　　
　　

研究报告全文：证券研究报告可选消费关注直播电商渠道家电增量华泰研究家用电器增持维持2023年2月17日中国内地专题研究小家电增持维持研究员林寰宇家电直播电商表现积极新兴渠道成长可期SACNoS0570518110001linhuanyuhtsccomSFCNoBQO7968675582492388国内家电消费市场缓步恢复春节错期影响逐步消化奥维云网数据前7周线上整体家电零售额同比19前6周-7对比而言新兴直播电商表研究员王森泉现仍较强势在4Q22实现较高增长的情况下23年1月继续维持强势增SACNoS0570518120001wangsenquanhtsccom长生活电器个护大家电分别同比一方面直播电SFCNoBPX07086755239874898597173商家电销售规模仍较低我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高研究员周衍峰的细分赛道另一方面短平快的直播短视频属性曾经更为适宜小家电品SACNoS0570521100002zhouyanfenghtsccom类的销售随着直播电商平台成长为覆盖短视频直播和货架场景的全域电862128972228商后完善的体系将有利于更多家电品类销售家电销售额有望维持高增速行业走势图看好新兴直播电商渠道的品类推进渠道上我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先是值得家用电器小家电深度发掘的方向短平快的直播短视频属性曾经更为适宜小家电销售而沪深3000随着直播电商不断迭代直播电商与传统平台电商走向融合发展短视频7直播的流量引导消费再向平台货架引流直播电商利好的家电品类也有望拓展新的全域兴趣场景下直播电商补全人找货的货架短板同时不14断完善商城体系让消费链路闭环更为健全让抖音电商等直播电商成为更21适合耐用消费品的销售渠道我们预计新的模式下会有更多的家电品牌商28发掘直播电商的潜力希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23资料来源Wind华泰研究小家电受益新兴渠道拓展根据奥维云网监测数据2022年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的176随着稳消费促消费措施的出台我们看好小家电的需求弹性且直播电商为新品投放试水的主要阵地叠加达人背书及新品种草新品发布具备优势有望继续带动行业增长结构性渠道优势有望延续其中厨房小家电长尾化特征较为明显多品类增长潜力充足清洁电器品类集中仍以高单价洗地机及扫地机器人为主规模效应提升或带来功能下沉而平台资源和流量的集中投放或能够产生集中成交势能个护电器受益于她经济细分类目也迅速崛起依靠兴趣电商的强内容触达直播电商占比或持续提升新兴渠道的新竞争直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广而短视频直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道我们预计新渠道的竞争也将加剧小厨电中传统品牌苏泊尔002032CH九阳002242CH抖音渠道份额仍有优势但小熊002959CH摩飞新宝股份旗下品牌002705CH北鼎300824CH起量较快低基数边际拉动力更强份额有望提升清洁电器新兴品牌追觅未上市在抖音渠道成功突围规模已经领先传统优势品牌个护领域飞科603868CH仍保持先发优势特色运营模式仍在强化其市场地位风险提示宏观经济下行传统电商渠道竞争加剧新兴渠道承压免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读1可选消费正文目录新兴渠道强势增长3看好新兴直播电商渠道的品类推进4全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会5新变量新成长5直播电商渠道助推小家电销售高速成长7厨房小家电空气炸锅规模领先8清洁电器洗地机销售额一骑绝尘10个护电器规模仍较小成长性仍强12风险提示13免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读2可选消费新兴渠道强势增长对经济及消费的强预期与弱现实不断交织短期内地产销售尚未完全恢复而后周期属性较强的家电板块前期估值已有较明显恢复近期市场情绪波动较为明显但全年来看中国经济的景气修复预期依然可期从家电的销售来看春节错期影响消化后零售数据表现会逐步强化近期节奏上看我们认为家电需求复苏可能较为温和但是从渠道上我们认为仍有值得深度发掘的方向以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先短平快的直播短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售而随着直播电商不断迭代直播电商与传统的平台电商走向融合发展短视频与直播的流量引导消费直播向平台货架引流直播电商利好的家电品类也有望拓展电商趋势增长机会让家电销售存在增量增长机会星图数据显示2022年双11期间直播电商实现1814亿GMV同比1461相对而言传统平台电商9340亿元同比29及线下渠道销售表现一般而在2023年传统线上或保持温和增长线下客流恢复会带来低基数下的修复但我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道对应的家电产品直播电商的销售竞争也将保持较高热度图表1直播电商2022年大促期间表现亿元直播电商GMV同比2000150181418001461451600144514014001200135100013073780064512412560012040020011501102021年6182022年6182021年双112022年双11资料来源星图数据华泰研究根据星图数据22H1直播电商GMV占各电商业态GMV比例达到21已经是不可忽视的力量但从家电品类的直播电商带货来看家电品牌更多是通过直播引流引导客户到综合电商成交而随着更多的直播电商平台打破界限成长为覆盖短视频直播和货架场景的全域电商后我们认为其将成为家电品牌商更加奋力争夺的线上渠道图表22021年各电商业态GMV占比图表32022H1年各电商业态GMV占比新零售新零售2040社区团购社区团购直播电商3010直播电商140210综合电商综合电商830720资料来源星图数据华泰研究资料来源星图数据华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读3可选消费看好新兴直播电商渠道的品类推进综合电商在经历了不断的品类成长后几乎覆盖了所有的线下消费品品类而直播电商等新兴渠道利用视频展示优势从服装美妆等品类切入以主播汇聚流量聚集人气不断通过内容吸引用户曾经的主播内容品牌三方合作的模式实现了快速增长其中小家电品类天然更适合线上销售受到体积单价购买力等因素影响在抖音等新兴渠道已经初具规模头部品牌也不断深度介入该渠道但规模仍明显低于传统平台电商渠道而大家电品类受到配送安装等配套体系影响直播电商销售规模仍较低我们认为未来不同直播电商平台有望不断完善体系结合直播平台特点补齐短板家电品类的销售额有望不断提升图表4低渗透率品类将承载更多增量资料来源易观华泰研究历史数据来看传统电商平台双十一当日销售额家电行业保持全行业第一但直播电商家电品类占比仍不高直播电商或加大家电品类力度星图数据显示2022双十一当日10日晚8点至11日24点家用电器全网销售额继续维持行业第一由于2019年以来未披露家电全网销售额数据回顾历史数据双十一当日2016-2018家电销售额分别为361513569亿元全网占比分别为204202181图表5双十一当日全网销售额排名前五行业家电提升至第一第一第二第三第四第五2022年双十一当日家用电器手机数码个护美妆服装女鞋男鞋箱包2021年双十一当日家用电器手机数码服装个护美妆女鞋男鞋箱包2020年双十一当日家用电器手机数码服装个护美妆女鞋男鞋箱包2019年双十一当日手机数码家用电器个护美妆服装鞋包2018年双十一当日手机数码家用电器个护美妆食品饮料母婴资料来源星图数据华泰研究巨量算数数据显示早在2021年抖音家电品类GMV同比增长312但从三大直播平台的GMV前十大品类来看家电品类占比不高尤其是在抖音电商平台占比较低免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读4可选消费图表62022年三大直播平台GMV前十大品类家电占比并不领先注抖音统计区间20221-11点淘统计区间20213-20224快手统计区间20228-202211资料来源克劳锐热浪数据艾瑞灰豚数据华泰研究全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会抖音电商从2022年5月开始发力全域兴趣电商传统的直播带货模式升级重新书写新的商业场景我们认为直播及短视频内容等货找人的模式更适合爆款单品销售而新的全域兴趣场景下补全人找货的货架短板同时不断完善商城体系让消费链路闭环更为健全让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道我们预计新的模式下会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额图表7抖音电商升级为全域兴趣电商资料来源抖音电商第二届生态大会华泰研究新变量新成长直播电商的兴起折射出兴趣内容电商的大潮流有望继续对未来的小家电销售产生积极影响兴趣短视频直播内容把握住了新时代消费者的大量碎片时间而兴趣内容叠加特定时间点的产品需求消费者会自然而然的受到短视频直播平台引导让更多产品受益于内容需求向产品需求的转化以春节节点为例购买年货氛围浓郁各类相关内容短视频直播平台拉动话题热度并以种草内容激发用户需求其中清洁场景为例2022年度抖音好物年货节上清洁电器品类热销直播模式成长性突出品牌高曝光春节清洁场景高关注直播短视频高流量让清洁电器成为阶段性增长强势品类也让直播电商成为了传统电商之外的有力补充免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读5可选消费图表8兴趣节点产品需求叠加2022年度抖音好物年货节直播模式推动相关品类成长注数据期间20221228-20230107资料来源艺恩华泰研究回顾2022年抖音电商家电品类表现由于历史数据仅开始于2021年10月我们观察2022年Q4期间同比增速生活电器个护仪器大家电22Q4同比增速为7965163但整体市场规模仍较小奥维云网数据2023年1月在传统家电线上零售额同比下滑258的情况下抖音电商各个家电品类表现依然积极我们预期2023年全年直播电商或有望继续保持较高成长图表9抖音电商家电品类销售额均呈现出较强成长性亿元20生活电器个护仪器大家电35018大家电同比生活电器同比个护电器同比300162501412200101508100650420050202110202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202111资料来源久谦数据华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读6可选消费直播电商渠道助推小家电销售高速成长我们仍看好2023年小家电产品在直播电商上的成长其以兴趣内容叠加活动促销带动场景热度并推动品牌与达人反复推出种草内容激发用户需求并以直播紧张大促提升转化能力小家电销售也可能从这一趋势中受益根据奥维云网数据2022年厨房小家电电饭煲电磁炉电压力锅豆浆机破壁机搅拌机榨汁机电水壶煎烤机养生壶电蒸炖锅台式单功能烤箱空气炸锅共计13个品类传统平台电商及线下零售额为5203亿元其中线上零售额同比下滑29而抖音电商渠道表现积极销售额已经达到64亿元且根据奥维云网监测数据2022年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的176图表10传统平台电商及线下市场厨房小家电零售规模变化亿元传统线上线下厨房小家电零售额同比800156728700656010506105631910570560074557470520355002640003005-61200-6710100-1180152016201720182019202020212022资料来源奥维云网华泰研究直播电商在国内越来越受欢迎我们认为在该渠道的推动下头部小家电企业仍有望继续发力新兴渠道拓展强化市场份额从直播电商的呈现方式和运营来看1增加参与度与信任度直播商务允许品牌和卖家实时展示他们的产品并与消费者更为实时的互动更及时的提供消费者反馈帮助品牌卖家和消费者之间建立信任2360度的产品展示让消费者更好地了解小家电的工作原理以及它们能给消费者带来什么好处增加消费者购买的可能性3内容及达人引流品牌投放自播达人推荐的矩阵式信息传播实现品宣与转化的双重效果且直播电商货架商城的完善与补齐让内容消费更轻松的过渡到产品消费让引流更为顺畅4转化消费者时间的价值利用主播汇聚消费者流量和时间且优质的内容能够不断复用并通过优质产品与营销活动盘活存量消费者吸引新消费者将消费者的流量与时间不断沉淀5抖音电商等直播平台也在不断改进和优化通过提高产品质量优化物流配送等方面的努力不断提高用户满意度从而进一步推动小家电产品的销售免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读7可选消费厨房小家电空气炸锅规模领先抖音电商上厨房小家电多品类的销售规模一直在不断增长随着消费者生活水平的提高对厨房细分场景用品的需求也日益增加厨房小家电长尾化特征较为明显产品品种繁多以抖音电商为例2022年除TOP2品类销售额较高其余品类销售额较为接近且个别品类呈现出高增长特点直播电商往往通过现场制作美食将产品的使用场景沉浸式呈现给用户以生动的使用场景和优质产品激发消费潜力且抖音用户年龄结构偏年轻化与小家电消费客群年龄结构吻合度高令该渠道成为小家电销售的新兴渠道展望未来我们认为抖音等直播电商上的厨房小家电销售仍然具有较大的增长潜力图表11抖音电商2022年前十大品类厨房小家电品类销售额图表12抖音电商2022Q4前十大品类厨房小家电品类销售额及增速百万元百万元20222022Q4同比140045060012004005004763504351000400300346800250291300600200200150156400941001003537200050-5-2300100破壁机电饭煲电热锅净水器豆浆机电蒸锅绞肉机电磁炉绞肉机破壁机电饭煲净水器电磁炉电热锅电蒸锅空气炸锅空气炸锅电热水壶多功能料理锅多功能料理锅资料来源久谦数据华泰研究资料来源久谦数据华泰研究从头部小家电品牌的各个电商渠道销售表现来看抖音电商整体规模仍较小但整体上抖音电商的销售额比例按季度趋势提升其中摩飞品牌抖音电商销售额对比天猫京东的比例较高22Q4抖音电商销售额占天猫京东比例达到4240小熊北鼎也在抖音电商上规模提升较快图表132022年厨房小家电品牌抖音电商对比天猫京东渠道销售额图表14各厨电小家电品牌抖音电商季度销售额对比天猫京东百万元抖音电商天猫京东2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫80001002022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东70002022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东8060005000604000403000200020100000苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎注由于各个平台产品类别统计口径的差异销售额可能存在差异资料来源久谦数据华泰研究资料来源久谦数据华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读8可选消费抖音电商上官方自播为新品投放试水的主要阵地同时叠加达人背书及新品种草新品发布具备优势拉长区间来看抖音电商上厨房小家电品牌零售价格具备一定优势除九阳北鼎抖音电商均价高于天猫外整体低于天猫及京东当然各品牌各平台的零售均价也受到主推产品结构的影响但我们认为直播电商整体上对比货架模式仍有价格优势而在短视频直播仍把握住消费者碎片化时间的情况下抖音电商发力货架电商模式零售均价或逐步提升图表15厨房小家电品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东300250200150100500苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎资料来源奥维云网华泰研究从较为成熟的产品上看非直播大促节点品牌旗舰店价格在渠道间有小幅差异提供了较为统一的消费者体验图表16非大促季同款厨房小家电产品价格有小幅差异单位元品牌产品型号电商到手价厨房小家电小熊绞肉机QSJ-C03T5京东129天猫89抖音99九阳电煮锅HG15-HC96京东1499天猫1299抖音1299苏泊尔电饭煲SF30FC689京东219天猫219抖音199九阳空气炸锅VF503京东2699天猫2399抖音2899注对比日期为202327资料来源抖音京东天猫华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读9可选消费清洁电器洗地机销售额一骑绝尘疫情加速了清洁电器的市场渗透并且越来越多的消费者转向直播平台来满足他们的清洁电器购买需求抖音电商上各类清洁电器销售额表现突出对比厨房小家电清洁电器品类集中仍以洗地机及扫地机器人为主就未来的增长潜力而言清洁电器中洗地机及扫地机器人单价仍较高高性能产品随着规模化成本下降未来有望逐步实现功能下沉更多性价比需求也将随之上升此外健康清洁意识的兴起仍将在长期推动清洁电器的销售图表17抖音电商2022年前十大品类厨房小家电品类销售额图表18抖音电商2022Q4前十大品类厨房小家电品类销售额及增速百万元百万元20222022Q4同比2000800746800180070070016006006001400500120050040010004003008002022006003001871021004002007620200-220100-8001000200洗地机除螨仪吸尘器消毒机消毒机洗地机除螨仪吸尘器擦窗机器人扫地机器人餐具消毒机拖地机器人电动清洁刷器材配件超声波清洗机擦窗机器人餐具消毒机电动清洁刷拖地机器人扫地机器人资料来源久谦数据华泰研究注消毒机及电动清洁刷同比增速分别为496951908资料来源久谦数据华泰研究从头部清洁电器品牌的各个电商渠道销售表现来看追觅抖音电商整体规模已经较大部分季度抖音电商品牌成交额一度超过京东平台2021年8月追觅以洗地机H11max上市正式布局抖音兴趣电商成为抖音电商品牌化浪潮中的成功者之一对于曾经重点布局传统电商平台的品牌而言抖音电商帮助新品牌拓展了新的客户群体突破了原来的客群圈层及年龄限制同时在视频侵占消费者时间的过程中既有直播和短视频内容引发用户兴趣的货找人驱动力也有基于用户和达人之间的粘性与信任的下单驱动力一旦充分利用好平台资源和流量的集中投放能够产生集中成交势能直播电商仍将为新品牌发掘增量市场的有利渠道图表192022年清洁电器品牌抖音电商对比天猫京东渠道销售额图表20各清洁电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫京东百万元2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫抖音电商天猫京东2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫25001402022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东2000120100150080100060405002000追觅科沃斯石头添可云鲸追觅科沃斯石头添可云鲸资料来源久谦数据华泰研究资料来源久谦数据华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读10可选消费抖音电商上清洁电器品牌零售价格优势不明显仅添可云鲸抖音电商部分季度均价较明显低于京东整体价格优势不明显图表21清洁电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东250200150100500追觅科沃斯石头添可云鲸资料来源奥维云网华泰研究图表22非大促季同款清洁电器产品价格差异不明显单位元品牌产品型号电商到手价清洁电器摩飞除螨仪MR3100京东537天猫537抖音530美的吸尘器C3-L143C京东289天猫298抖音289科沃斯扫地机器人DBX23京东3799天猫3699抖音3399追觅洗地机M13S京东4499天猫4499抖音4499注对比时间2023年2月7日资料来源抖音电商天猫京东华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读11可选消费个护电器规模仍较小成长性仍强对比厨房小家电与清洁电器个护电器的抖音电商市场规模仍较小根据蝉妈妈数据在2022年MCN机构带货行业排名中美妆护肤行业销售额占比为2923位居首位而美容仪器作为她经济美妆护肤的细分类目也迅速崛起考虑到三大直播平台中美妆品类占比都较高行业直播电商市场规模仍在不断扩张也有望驱动具备个护与美妆多元属性的美容仪器成长图表23抖音电商2022年个护小家电品类销售额图表24抖音电商2022Q4个护小家电品类销售额及增速百万元百万元20222022Q4同比300014009008002500120076270010002000600800500150040060030010004001852005850010810020014-22000100美容仪器按摩保健美发仪器个人清洁美体瘦身口腔护理按摩保健美发仪器个人清洁口腔护理美体瘦身美容仪器资料来源久谦数据华泰研究资料来源久谦数据华泰研究从头部个护电器品牌的各个电商渠道销售表现来各个品牌抖音电商整体占其他电商平台的比例明显高于厨房小家电和清洁电器抖音等平台为个护电器品牌商家持续布局的重要阵地美容仪器按摩椅等高客单价产品依靠兴趣电商的强内容触达精准拉新能够提升下单意愿有效带动品销该品类的直播电商占比或持续提升而对于其他个护品类品牌商在优质的产品支撑下往往采取逆势加大投入积极寻找新增量的策略用低价或是折扣产品引流并提升流量触达范围精细化运营以提升转化率强化品牌的渠道份额图表252022年个护电器品牌抖音电商对比天猫京东渠道销售额图表26各个护电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫京东百万元2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫抖音电商天猫京东2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫30001202022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东25001002000801500601000405002000飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松资料来源久谦数据华泰研究资料来源久谦数据华泰研究抖音电商上个护电器品牌零售价格定位差异较为明显飞科抖音电商主推节日礼盒整体价格较高在抖音电商均价明显高于天猫京东而其他头部个护电器品牌抖音电商均价对比天猫有一定优势免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读12可选消费图表27个护电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东250200150100500飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松资料来源奥维云网华泰研究图表28非大促季同款个护电器产品价格差异不明显单位元品牌产品型号电商到手价个护电器飞科剃须刀FS891京东199天猫199抖音199usmile电动牙刷Y1S京东239天猫289抖音259松下吹风机5H京东199天猫199抖音199松下美容仪XEP1京东2499天猫2499抖音2499注对比时间2023年2月7日资料来源抖音电商天猫京东华泰研究风险提示1宏观经济下行如果宏观经济表现偏弱进而导致居民消费能力和消费意愿的下降可能导致家电需求持续低于预期行业增速低于预期2传统电商渠道竞争加剧如果家电销售市场存量竞争加剧传统电商渠道与新兴渠道之间的流量竞争加剧可能导致渠道增长预期出现较大波动3新兴渠道承压新兴渠道的成长性受到渠道政策变化头部企业营销费用投放影响较为明显如果渠道减少流量企业减少费用投放可能大幅影响影响新兴渠道的增长预期免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读13可选消费免责声明分析师声明本人林寰宇王森泉周衍峰兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见彼以往现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬一般声明及披露本报告由华泰证券股份有限公司已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格以下简称本公司制作本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用本公司不因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司认为可靠的已公开的信息编制但本公司及其关联机构以下统称为华泰对该等信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载的意见评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断在不同时期华泰可能会发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告同时本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动以往表现并不能指引未来未来回报并不能得到保证并存在损失本金的可能华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司不是FINRA的注册会员其研究分析师亦没有注册为FINRA的研究分析师不具有FINRA分析师的注册资格华泰力求报告内容客观公正但本报告所载的观点结论和建议仅供参考不构成购买或出售所述证券的要约或招揽该等观点建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的财务状况以及特定需求在任何时候均不构成对客户私人投资建议投资者应当充分考虑自身特定状况并完整理解和使用本报告内容不应视本报告为做出投资决策的唯一因素对依据或者使用本报告所造成的一切后果华泰及作者均不承担任何法律责任任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效除非另行说明本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现过往的业绩表现不应作为日后回报的预示华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现分析中所做的预测可能是基于相应的假设任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报华泰及作者在自身所知情的范围内与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系在法律许可的情况下华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易为该公司提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务华泰的销售人员交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务华泰的资产管理部门自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策投资者应当考虑到华泰及或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据有关该方面的具体披露请参照本报告尾部本报告并非意图发送发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送发布的机构或人员也并非意图发送发布给因可得到使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员本报告版权仅为本公司所有未经本公司书面许可任何机构或个人不得以翻版复制发表引用或再次分发他人无论整份或部分等任何形式侵犯本公司版权如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并需在使用前获取独立的法律意见以确定该引用刊发符合当地适用法规的要求同时注明出处为华泰证券研究所且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改本公司保留追究相关责任的权利所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记中国香港本报告由华泰证券股份有限公司制作在香港由华泰金融控股香港有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发华泰金融控股香港有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题请与华泰金融控股香港有限公司联系免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读14可选消费香港-重要监管披露华泰金融控股香港有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员有关重要的披露信息请参华泰金融控股香港有限公司的网页httpswwwhtsccomhkstockdisclosure其他信息请参见下方美国-重要监管披露美国在美国本报告由华泰证券美国有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发华泰证券美国有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局FINRA的注册会员对于其在美国分发的研究报告华泰证券美国有限公司根据1934年证券交易法修订版第15a-6条规定以及美国证券交易委员会人员解释对本研究报告内容负责华泰证券美国有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管FINRA分析师的注册资格可能不属于华泰证券美国有限公司的关联人员因此可能不受FINRA关于分析师与标的公司沟通公开露面和所持交易证券的限制华泰证券美国有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司任何直接从华泰证券美国有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士应通过华泰证券美国有限公司进行交易美国-重要监管披露分析师林寰宇王森泉周衍峰本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员董事或顾问分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益本披露中所提及的相关人士包括FINRA定义下分析师的家庭成员分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬包括源自公司投资银行业务的收入华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或其高级管理层董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券或任何相关投资头寸并可能不时进行增持或减持该证券或投资因此投资者应该意识到可能存在利益冲突评级说明投资评级基于分析师对报告发布日后6至12个月内行业或公司回报潜力含此期间的股息回报相对基准表现的预期A股市场基准为沪深300指数香港市场基准为恒生指数美国市场基准为标普500指数具体如下行业评级增持预计行业股票指数超越基准中性预计行业股票指数基本与基准持平减持预计行业股票指数明显弱于基准公司评级买入预计股价超越基准15以上增持预计股价超越基准515持有预计股价相对基准波动在-155之间卖出预计股价弱于基准15以上暂停评级已暂停评级目标价及预测以遵守适用法规及或公司政策无评级股票不在常规研究覆盖范围内投资者不应期待华泰提供该等证券及或公司相关的持续或补充信息免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读15可选消费法律实体披露中国华泰证券股份有限公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格经营许可证编号为91320000704041011J香港华泰金融控股香港有限公司具有香港证监会核准的就证券提供意见业务资格经营许可证编号为AOK809美国华泰证券美国有限公司为美国金融业监管局FINRA成员具有在美国开展经纪交易商业务的资格经营业务许可编号为CRD298809SEC8-70231华泰证券股份有限公司南京北京南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼邮政编码210019北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层邮政编码100032电话862583389999传真862583387521电话861063211166传真861063211275电子邮件ht-rdhtsccom电子邮件ht-rdhtsccom深圳上海深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼邮政编码518017上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼邮政编码200120电话8675582493932传真8675582492062电话862128972098传真862128972068电子邮件ht-rdhtsccom电子邮件ht-rdhtsccom华泰金融控股香港有限公司香港中环皇后大道中99号中环中心58楼5808-12室电话852-3658-6000传真852-2169-0770电子邮件researchhtsccomhttpwwwhtsccomhk华泰证券美国有限公司美国纽约公园大道280号21楼东纽约10017电话212-763-8160传真917-725-9702电子邮件Huataihtsc-uscomhttpwwwhtsc-uscom版权所有2023年华泰证券股份有限公司免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读16