核心观点：
　　2022年国内扫地机行业复盘：（1）行业变化：产品方面，扫地机向全能基站形态转化，主流品牌尖端产品配置趋同；品牌推新节奏加快，新品对老品的销量替代效应显著。渠道营销方面，线上仍是绝对主流，多品牌发力全渠道布局，科沃斯营销投入力度大，石头不断加大销售投入来加速补齐营销短板。（2）行业量价：国内扫地机市场进入量减价增阶段，22年扫地机器人行业整体销量达441万台，同比下滑23.8%，其中带基站的产品占比提升到80%以上，产品结构升级驱动线上、线下均价同比分别提升30.7%、50.2%；同时，高功能产品内部价格逐渐下探，推动其进一步放量。（3）竞争格局：行业集中度再度提升，线上市场CR5由2021年的87.4%上升至2022年的92.6%，科沃斯、石头双龙头先发优势明显，销额市占率分别达39.8%、21.3%，云鲸、小米份额被部分挤占，追觅在上一年低基数下发力追赶，市占率提升5.9pct；线下市场科沃斯市占率超85%，石头逐步发力线下渠道。行业呈现同一竞争态势，价格因素对产品销量有重大影响，价优的同类型新品推出会对老品份额形成较大冲击，对产品推新时点的及时把握与适时降价策略已成为双龙头份额竞争中的重要手段。
　　展望2023扫地机演绎方向：（1）行业：23年有望延续上年量价逻辑，品牌以价换量或成重要趋势，价格下探一方面可推动中高端产品进一步放量，另一方面通过使门槛下沉有利于消费者教育与产品普及，推动扫地机器人整体渗透率提升。（2）企业：产品微升级下的企业量价利关系：我们认为扫地机如同过去几年一般，出现“功能跃升”式的新品可能性不大，大概率在现有功能模块基础上进行微创新，对于头部企业而言，要保证企业利润，一方面可以持续推出微创新产品，走差异化路线，在消费者感官上拉开与竞品差距；另一方面，在同质化产品上价格更有进攻性，实现以价换量。企业间竞争要素：产品推出时点和价格卡位较为关键，展望23年，我们预测，由于新兴品牌没有更多动力率先降价，或是产品上依然需要打磨，故而23年行业出现黑马的可能性较小，竞争主动权依然在科沃斯和石头两家头部企业手中，后续核心需要跟踪两家公司的产品推出节奏、产品功能定位以及定价策略。短期盈利展望：成本端，产品迭代快节奏下单品规模效应有限，加之性能要求制约成本下行空间，预计短期内成本降幅不超过10%；费用端，23年量增预期下厂商营销竞争或有缓和，叠加老品市场培育成熟与渠道营销多元化趋势，龙头销售费用率有望下降，并将带动净利小幅提升。
　　投资观点：多元化布局，双品牌驱动下科沃斯预计可保持稳定增长；差异化新品推出，营销短板补齐下石头国内市场份额有望持续提升。基于此，我们建议重点关注掌握竞争主动权的扫地机龙头：科沃斯、石头科技。
　　风险提示：清洁电器行业竞争加剧，新品销售不及预期，原材料价格上涨等。
　　

研究报告全文：TablePage行业专题研究家用电器2023年2月10日证券研究报告家用电器行业TableTitle扫地机再探讨拐点将至重回增长分析师Tabl曾婵分析师高润鑫eAuthorSAC执证号S0260517050002SAC执证号S0260521040004SFCCEnoBNV2930755-82771936zengchangfcomcngaorunxingfcomcn请注意高润鑫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人不可在香港从事受监管活动TableSummary核心观点2022年国内扫地机行业复盘1行业变化产品方面扫地机向全能基站形态转化主流品牌尖端产品配置趋同品牌推新节奏加快新品对老品的销量替代效应显著渠道营销方面线上仍是绝对主流多品牌发力全渠道布局科沃斯营销投入力度大石头不断加大销售投入来加速补齐营销短板2行业量价国内扫地机市场进入量减价增阶段22年扫地机器人行业整体销量达441万台同比下滑238其中带基站的产品占比提升到80以上产品结构升级驱动线上线下均价同比分别提升307502850595同时高功能产品内部价格逐渐下探推动其进一步放量3竞争格局行业集中度再度提升线上市场CR5由2021年的874上升至2022年的926科沃斯石头双龙头先发优势明显销额市占率分别达398213云鲸小米份额被部分挤占追觅在上一年低基数下发力追赶市占率提升59pct线下市场科沃斯市占率超85石头逐步发力线下渠道行业呈现同一竞争态势价格因素对产品销量有重大影响价优的同类型新品推出会对老品份额形成较大冲击对产品推新时点的及时把握与适时降价策略已成为双龙头份额竞争中的重要手段展望2023扫地机演绎方向1行业23年有望延续上年量价逻辑品牌以价换量或成重要趋势价格下探一方面可推动中高端产品进一步放量另一方面通过使门槛下沉有利于消费者教育与产品普及推动扫地机器人整体渗透率提升2企业产品微升级下的企业量价利关系我们认为扫地机如同过去几年一般出现功能跃升式的新品可能性不大大概率在现有功能模块基础上进行微创新对于头部企业而言要保证企业利润一方面可以持续推出微创新产品走差异化路线在消费者感官上拉开与竞品差距另一方面在同质化产品上价格更有进攻性实现以价换量企业间竞争要素产品推出时点和价格卡位较为关键展望23年我们预测由于新兴品牌没有更多动力率先降价或是产品上依然需要打磨故而23年行业出现黑马的可能性较小竞争主动权依然在科沃斯和石头两家头部企业手中后续核心需要跟踪两家公司的产品推出节奏产品功能定位以及定价策略短期盈利展望成本端产品迭代快节奏下单品规模效应有限加之性能要求制约成本下行空间预计短期内成本降幅不超过10费用端23年量增预期下厂商营销竞争或有缓和叠加老品市场培育成熟与渠道营销多元化趋势龙头销售费用率有望下降并将带动净利小幅提升投资观点多元化布局双品牌驱动下科沃斯预计可保持稳定增长差异化新品推出营销短板补齐下石头国内市场份额有望持续提升基于此我们建议重点关注掌握竞争主动权的扫地机龙头科沃斯石头科技风险提示清洁电器行业竞争加剧新品销售不及预期原材料价格上涨等相关研究TableReport家用电器行业1月家电零售额下滑洗地机养生壶表现较好2023-02-04家用电器行业22Q4公募减配外资增配主要增配方向厨电厨小电2023-01-29家用电器行业2022年数据概览电蒸锅空气炸锅洗地机增长好2023-01-15识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明本报告联系人TableContacter122TablePageText行业专题研究家用电器重点公司估值和财务分析表Tableimpcom最新最近合理价值EPS元PExEVEBITDAxROE股票简称股票代码货币评级收盘价报告日期元股2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E科沃斯603486SHCNY970120221031增持6867286343339128242705217826332553石头科技688169SHCNY356342022113买入2568111641284306227752688216611351113数据来源Wind广发证券发展研究中心备注表中收盘价为20230209收盘价公司预测数据与广发外发报告一致识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明222TablePageText行业专题研究家用电器目录索引一回顾2022全能基站成主导行业呈现以价换量5一行业变化产品配置全能化渠道营销多元化5二行业量价整体额增量降价升高功能内部价格下探10三竞争格局行业集中度再度提升头部价格竞争激烈13二展望2023扫地机如何演绎15一行业产品放量需价格下探有望迎接量价拐点15二企业微创新同质化态势下关注推新节奏及定价策略17三风险提示20识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明322TablePageText行业专题研究家用电器图表索引图1扫地机产品细分品类线上销量占比6图2扫地机产品细分品类线上销额占比6图3主要品牌旗舰扫地机产品性能对比图6图4科沃斯主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化7图5石头主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化7图6追觅主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化8图7扫地机器人分渠道零售额占比9图8头部企业销售费用率及同比变化10图9头部企业市场营销推广与广告费用占收入比重及同比变化10图10扫地机器人整体销量规模及同比11图11扫地机器人细分品类销量变化万台11图12扫地机器人线上分价格段销量占比变化11图13扫地机器人线上分价格段销量变化万台11图14扫地机器人线上线下均价及同比12图15全能基站产品线上销量及销额规模12图16全能基站产品线上销量占比及均价变化12图17自清洁类产品线上销量及销额规模13图18自清洁类产品线上销量占比及均价变化13图19扫地机器人TOP品牌线上销额市占率14图20扫地机器人TOP品牌线下销额市占率14图21科沃斯及石头线上销量市占率与核心机型份额及均价元变化15图22扫地机器人月度线上销量及同比16图23扫地机器人月度线下销量及同比16图24扫地机器人月度线上均价及同比16图25扫地机器人月度线下均价及同比16图26小熊九阳科沃斯及石头销售费用率变化18图27扫地机分功能品类均价元18图28扫地机各价格段分功能品类销额占比18图29科沃斯一点品牌yeedi主要扫地机产品性能概览19识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明422TablePageText行业专题研究家用电器当前扫地机产品已达阶段性成熟行业高速量增趋势在过去一年明显放缓同时各大品牌推新节奏加快竞争之势愈呈激烈随疫情放开需求回暖行业环境有望底部复苏2023年扫地机如何表现令人期待基于此本报告主要讨论了过去一年扫地机在产品渠道营销行业量价及竞争格局方面的关键变化并对2023年行业量价表现企业竞争要素与盈利预期做出短期展望对长期空间的讨论建议关注广发家电团队扫地机行业深度报告扫地机科技与消费属性兼备空间广阔龙头领跑一回顾2022全能基站成主导行业呈现以价换量一行业变化产品配置全能化渠道营销多元化1产品全能基站产品渐成主导内部推新节奏加快从产品形态看扫地机产品从单机款到自清洁基站再到全能基站转化升级明显全能配置成主流之势自21年9月科沃斯推出业内首款全能旗舰基站产品X1OMNI以来头部品牌相继推出N合一全功能基站型扫地机补齐自清洁自集尘多功能产品矩阵据奥维公布的各月线上销量前五十的机型数据测算全能基站产品在扫地机全类型产品中的销量占比从21年9月的5提升至22年12月的45线上口径相比自清洁或自动集尘等单功能产品功能更为完备的全能基站产品渐成目前扫地机进化的主流方向1科沃斯21年9月首推集自动补水自动回洗抹布自动烘干抹布自动集尘银离子除菌功能于一体的全能基站产品X1OMNI22年4月底推出主打性价比的全能扫拖机器人T10OMNI2石头22年3月推出品牌首款52全能基站产品G10S系列9月又推出G10SAuto全能机型在G10S基础上通过缩减主机性能降低了52高能基站产品入手门槛3追觅22年5月推出全能旗舰产品S10系列主打61全能基站在W10SPro的基础上增加自动集尘等功能实现免洗与集尘二合一4小米22年3月推出米家全能扫拖机器人支持一站式免洗免倒尘9月推出米家全能扫拖机器人1S在以上两项的基础上引入自动上下水功能进一步完善其全能形态识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明522TablePageText行业专题研究家用电器图1扫地机产品细分品类线上销量占比图2扫地机产品细分品类线上销额占比100100109090808045707039606050504054030392030102046201014020212022全能基站自动集尘自清洁其他单机款自集尘款自清洁款全能基站款数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心注测算样本为奥维公布的各月线上销量前五十的机型数据注全能基站款指带有自清洁自动集尘功能的基站产品从产品功能看主要品牌旗舰机型性能持续完善尖端产品配置趋同在全自动能力上自清洁自动集尘功能为各家品牌全能机型标配科沃斯石头追觅尖端机型均配置自动除菌功能科沃斯追觅米家旗舰机型均支持热风烘干自动上下水功能仍多为选配图3主要品牌旗舰扫地机产品性能对比图数据来源各公司官网京东天猫旗舰店广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明622TablePageText行业专题研究家用电器技术迭代和竞争加剧下品牌内部推新节奏加快新品起量迅速替代扫地机目前多项关键技术已步入成熟期新一轮革命性技术突破周期未至产品更新主要是在原有技术基础上做升级迭代推新节奏较快新品更聚焦于产品功能完善更加契合消费者尤其是高功能机型客户对扫地机的功能多样化需求因此各品牌主力机型销量结构呈现出明显的新旧交替态势新品对老品的替代效应显著图4科沃斯主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化数据来源公司官网奥维云网广发证券发展研究中心注此处销量占比为线上口径图5石头主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化数据来源公司官网奥维云网广发证券发展研究中心注此处销量占比为线上口径识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明722TablePageText行业专题研究家用电器图6追觅主力产品上市时间及销量占品牌当月总销量比重变化数据来源公司官网奥维云网广发证券发展研究中心注此处销量占比为线上口径2渠道线上渠道占据绝对主流品牌布局倾向全渠道多元化扫地机销售仍以线上渠道为主多品牌举策发力线下建设根据奥维罗盘监测数据2022年国内扫地机行业线上零售额达1001亿元同比1线下零售额达25亿元同比9得益于移动互联网发展及国内消费者电商购物习惯成熟线上平台一直是国内扫地机销售的主流渠道但对于渗透率仍待提升的扫地机产品而言线下市场仍是不可放弃的战略阵地在线上份额竞争激烈流量见顶可预期的当下线上线下全渠道的完善布局已成为头部企业渠道策略的共有之义1科沃斯公司始终坚持线上线下全渠道布局在积极拥抱线上业务的同时重点深耕线下市场科沃斯品牌在多年线下运维经验的基础上聚焦高质量品牌旗舰店建设积极开拓优质渠道资源精准投放布局一线新一线省会城市等重点城市人流密集年轻消费群体聚集的城市核心商圈同时利用连锁网络渠道如中高端连锁商超数码等资源全面渗透提高市场覆盖率地级市覆盖率近80据科沃斯2022年中报披露截至2022年6月底科沃斯品牌国内线下售点数近1300家其中创新运作一Mall三店的新模式店效同比提升1022022年1-6月科沃斯品牌国内线下销售收入569亿元同比93占国内销售收入比重达22添可品牌亦加速在购物中心高端百货3C连锁家居建材区域家电等终端类型进行线下渠道铺设据科沃斯2022年中报披露截至2022年6月底添可线下售点数超过600家2022年1-6月添可国内线下销售收入667亿元同比123占国内销售收入比重达312石头科技公司在国内形成了由线上渠道为主线下渠道为辅组成的多元化销售体系公司短期内仍侧重线上销售在线上B2C电商平台入仓线上分销商等各大类型线上平台均有布局考虑到目前线下渠道收入占比仍较低公司在国内尚未大规模铺设线下店铺线下建设以体验店快闪店为主目前已经在重庆成都南识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明822TablePageText行业专题研究家用电器京长沙烟台市开设线下店可提供体验产品全方位咨询一站式选购等优质服务公司未来计划将在一线新一线省会城市等重点城市建设更多品牌体验店专项落地门店的数字化建设在线化管理场景化体验等项目3追觅科技公司销售渠道从天猫京东等主流电商平台扩展到抖音等新型电商再到线下门店逐步完成线上线下全渠道布局追觅于2017年底进入小米供应链而后通过与小米有品等的深度合作打通主流电商平台的线上销售渠道2021年6月追觅进驻抖音平台通过产品加内容营销模式持续输出品牌优势实现品牌增长除线上布局外追觅也在进一步发力线下渠道2021年9月于杭州开设全国首家线下门店随后又于10月在上海开设线下旗舰店截至2022年底追觅线下门店数量已达21家共覆盖11个城市预计明年门店数量将增至百余家覆盖一线及新一线城市进一步完善其线上线下全渠道布局图7扫地机器人分渠道零售额占比100322806097989840200202020212022线上线下数据来源奥维云网广发证券发展研究中心3营销科沃斯高投入趋向持续石头加速补齐营销短板从横向比较看科沃斯在销售费用率及营销推广费用比重上均高于石头营销高投入的趋向持续科沃斯一方面拥有业内最全产品矩阵需投入相应销售费用以维持多品类的拓展推广另一方面其一直坚持线上线下全渠道多元化营销方式在天猫京东等主流电商平台及线上分销商渠道进行庞大的广告投放同时签约了抖音小红书等新媒体平台宣传引流在线下则通过各地区品牌体验店拓展品牌知名度与影响力销售费用投入高企相较而言石头在创立之初就是一家以技术为核心导向的公司前期背靠小米生态链获取销售渠道而在其加速去小米化的背景下营销投入不足矛盾凸显从纵向比较看石头近年不断加大销售投入加速补齐其营销短板过去三年石头销售费用率及营销推广费用占收入比重持续显著上升投入增速逐渐超越业界同行石头不断探索多种营销方式及营销手段既有在天猫京东有品等各大电商平台的广告投放也同时采用流量明星代言明星直播抖音小红书等网络红人推介等识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明922TablePageText行业专题研究家用电器方式进行广告宣传在渠道拓展方面取得一定成效营销投放效果显现推动公司2022年上半年营业收入实现较大幅度增长但从长期来看石头相比科沃斯等擅长营销的品牌在经验上仍有欠缺如何将获得的流量转化变现以实现较高投入产出比将是石头在跟上销售投入后需要面对的现实挑战图8头部企业销售费用率及同比变化图9头部企业市场营销推广与广告费用占收入比重及同比变化20302515201510105500-5科沃斯费用比重石头科技费用比重科沃斯销售费用率石头销售费用率科沃斯yoy石头yoy科沃斯yoy石头科技yoy数据来源公司年报及三季报广发证券发展研究中心数据来源公司年报及三季报广发证券发展研究中心二行业量价整体额增量降价升高功能内部价格下探1整体低端淘汰带来量减结构升级驱动价升国内扫地机市场进入量减价增阶段产品结构升级驱动均价提升据奥维云网推总数据2022年扫地机器人行业总销额达1241亿元同比上升34其中销量规模达4414万台同比下滑238线上线下均价同比分别提升307502整体上呈现量减价增趋势1销量分析以奥维公布的各月线上销量前五十及销额前五十取交集的机型数据为样本将销量进行细分机型的拆分可以发现全能基站类自清洁类产品销量相比上年均有提升分别增长85万台3万台自集尘类及其他单功能低端机型销量相比上年则明显下降分别减少39万台117万台致使总销量相比上年共减少67万台此处总销量为测算样本总容量由此可见导致行业整体量减的主要原因并非整体需求的萎缩而是全能基站类产品对单功能产品的需求替代与低端产品本身因性能落后而引致的出局淘汰2均价分析产品均价迅速上涨的背后是高价格段产品占比的快速提升具有自清洁或全能基站功能产品价格基本都在3000元以上2021-2022年各品牌自清洁及全能基站类产品相继推出拉动3000元以上产品销量由127万台增至187万台在全行业中的销量占比由31上升至59从而带动行业均价上涨识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1022TablePageText行业专题研究家用电器图10扫地机器人整体销量规模及同比图11扫地机器人细分品类销量变化万台7006040035360050350402865003003025040020200179300100150200101104108-101005363100-205016140-300201720182019202020212022全能基站自清洁自动集尘其他总销量零售量万台yoy20212022数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心注测算样本为奥维公布的各月线上销量前五十及销额前五十取交集的机型数据图12扫地机器人线上分价格段销量占比变化图13扫地机器人线上分价格段销量变化万台12012011010210010080807061626052546045364032314016151716208200020212022-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-39994000-4999500020212022数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1122TablePageText行业专题研究家用电器图14扫地机器人线上线下均价及同比50006045005040003500403000302500202000150010100005000-10201720182019202020212022线上均价元线下均价元线上yoy线下yoy数据来源奥维云网广发证券发展研究中心2局部高功能产品均价下探推动产品持续放量与此同时全能基站自清洁类高功能产品内部价格逐渐下探促进产品进一步放量均价上行尽管有利于额的上涨但高价格也进一步抑制了量的潜在需求在额涨量跌困境下头部品牌部分旗舰机型开启降价以刺激产品量增拉动行业高功能产品整体均价下行据测算全能基站类产品均价由21年9月的5999元降至22年12月的4212元降幅达30同时段销量占比由5提升至46自清洁类产品均价由21年1月的3901元降至22年12月的3163元降幅达19同时段销量占比由6提升至31价格下探降低了产品消费门槛对产品放量的推动效果显著图15全能基站产品线上销量及销额规模图16全能基站产品线上销量占比及均价变化6070003514600030125050002510402084000301563000201042000521010000000线上销量万台左轴线上销额亿元右轴销量占比左轴均价元右轴数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心注根据奥维云网各月线上销量前五十及销额前五十取交集的注根据奥维云网各月线上销量前五十及销额前五十取交集的机型数据测算机型数据测算识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1222TablePageText行业专题研究家用电器图17自清洁类产品线上销量及销额规模图18自清洁类产品线上销量占比及均价变化604500358400030750350062540300052025004301520003201500102100051105000000线上销量万台左轴线上销额亿元右轴销量占比左轴均价元右轴数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心注根据奥维云网各月线上销量前五十及销额前五十取交集的注根据奥维云网各月线上销量前五十及销额前五十取交集的机型数据测算机型数据测算三竞争格局行业集中度再度提升头部价格竞争激烈1扫地机全行业品牌高度集中科沃斯石头份额优势明显在占据主要的线上市场品牌CR5由2021年的874上升至2022年的926头部企业优势显著显示出强者恒强的马太效应具体看科沃斯石头双龙头先发优势明显22年线上销额市占率分别达398213但科沃斯市占领先幅度相较上年有所收窄紧随其后的品牌中云鲸线上市占率保持行业第三但份额相对上年收缩15pct小米部分份额被追觅等后起新秀挤占市占率由21年的109下滑至22年的95追觅在上一年低基数下发力追赶线上份额提升迅速由21年的11上升至22年的70在线下市场科沃斯一家独大局面不改以超85市占率占据绝对优势石头逐步发力线下直营渠道于4月在成都万象城A馆开设全国首家线下实体门店主打智能清洁体验线下市场份额得到进一步提升识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1322TablePageText行业专题研究家用电器图19扫地机器人TOP品牌线上销额市占率图20扫地机器人TOP品牌线下销额市占率100100126749011709510280109951217016515060905013921305474085308742045039880851100752021202220212022科沃斯石头云鲸小米追觅其他科沃斯石头其他数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心2头部企业价格竞争激烈产品量价关系呈现反向同步扫地机器人头部品牌产品矩阵均已完善布局行业呈现同一竞争态势产品推新时点及价格成为头部企业间竞争所关注的关键要素复盘科沃斯及石头自21年9月以来核心机型的均价及销量变动可以发现价格因素对产品销量份额存在重大影响同时价优的同类型新品推出会对老品份额形成较大冲击因此对产品推新时点的及时把握与适时降价策略已成为双龙头份额竞争中的重要手段121年9月科沃斯率先推出全能基站型产品XIOMNI首发价5799元获得一段时间的同类型产品竞争真空期均价一直维持在6000元左右高位22年3月22日石头正式发布其全能基站产品G10S首发价4799元远低于同期科沃斯X1OMNI均价4月石头G10S销量突破2万台斩获市场近15份额带动石头市占率迅猛上升12pct同月科沃斯X1OMNI销量占比由9跌至不到6科沃斯市占率环比萎缩近9pct22年4月科沃斯推出更具性价比的全能基站产品T10OMNI定价不高于4799元同时科沃斯X1OMNI4-5月均价由5848元降至5498元环比-6旨在通过降低全能基站产品价位区间增强品牌竞争力此举拉动科沃斯市占率环比回升6pct而同时期石头并未采取相应降价行动G10S销量份额由15跌至11石头市占率随之环比回落近5pct222年下半年起科沃斯T10OMNI大幅降价至4000元区间内7月均价环比降幅达17产品销量份额得到显著增长同时拉动科沃斯市占率稳步回升仍未及时跟随降价的石头G10S销量份额则持续下跌7月石头市占率环比下降近6pct322年9-11月为应对双十一热潮各品牌旗舰机型纷纷开启降价同时段石头G10S科沃斯X1OMNI科沃斯T10OMNI销量份额均得到不同程度提升带动科沃斯石头品牌市占率双双上行截至22年12月科沃斯T10OMNI均价3767元远低于科沃斯X1OMNI均价4826元及石头G10S均价4280元在两大品牌识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1422TablePageText行业专题研究家用电器全能基站类产品中保持销量领先但由于受到小米米家免洗扫拖机器人米家扫拖机器人1T等其他品牌产品份额上涨的冲击12月科沃斯及石头核心机型销量份额及品牌市占率均有所收缩图21科沃斯及石头线上销量市占率与核心机型份额及均价元变化数据来源奥维云网广发证券发展研究中心二展望2023扫地机如何演绎一行业产品放量需价格下探有望迎接量价拐点通过复盘可发现2022年扫地机器人高增速不再行业整体量减价增趋势明显高端机型结构占比提升延续2022年量价逻辑预计2023年头部品牌以价换量或成重要趋势价格下探一方面可推动中高端产品进一步放量另一方面通过使门槛下沉有利于消费者教育与产品普及推动扫地机器人整体渗透率提升销量方面扫地机12月销量增速虽有所回落但考虑到22年下半年销量增势良好叠加市场消费需求复苏正向预期预计至23年5-6月可有拐点再现23年下半年行业销量增速有望恢复正增长价格方面22年以来行业均价同比持续为正但增速下行趋势显著据奥维云网数识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1522TablePageText行业专题研究家用电器据扫地机线上线下均价分别在5月6月达到全年最高点3343元4696元而后缓慢起落12月扫地机线上线下均价分别为3078元4131元环比分别下降65在高功能产品结构占比上升与产品内部价格下探的双重预期下23年上半年行业均价或延续22年下半年趋势增长相对放缓预计同比增速将收窄至正个位数内图22扫地机器人月度线上销量及同比图23扫地机器人月度线下销量及同比1210090808080601607040084060205020006400-203004-20-4020-400210-60-600-800-80线上销量万台线上销量yoy线下销量万台线下销量yoy数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心图24扫地机器人月度线上均价及同比图25扫地机器人月度线下均价及同比400080500010045009035007040008030006035007025005030006020004025005015003020004015003010002010002050010500100000线上均价元线上均价yoy线下均价元线下均价yoy数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1622TablePageText行业专题研究家用电器二企业微创新同质化态势下关注推新节奏及定价策略1产品微升级下的企业量价利关系探讨通过第一章我们可知当前国内扫地机产品已经引跑全球且全能基站产品功能上已经可以满足消费者对于扫拖集尘自清洁等的日常清洁需求展望2023年我们认为扫地机如同过去几年一般出现功能跃升式的新品可能性不大大概率在现有功能模块基础上进行微创新如继续加强边角清扫能力增强拖地功能升级避障导航功能等等在没有跃升性新品拉动高价格段产品继续量价齐升的大环境下市场对于扫地机企业的量价利关系以及如何寻找平衡点则更为关注我们认为对于头部企业而言保证企业利润主要有以下两条路径1一方面持续推出微创新产品走差异化路线在消费者感官上拉开与竞品差距在不同的赛道上差异化竞争尽量避免在单一同质化赛道上进入价格竞争从而拉高新品价格同时减少无效的流量厮杀降低销售费用或已经成为头部企业的共识2另一方面在同质化产品上价格更有进攻性实现以价换量现有核心产品系列的消费者教育较为充分销售费用率有望下降现有老品如石头的G10系列科沃斯的X1和T10系列经过过去一年的培育与消费者教育叠加较有竞争力的价格自然流量逐渐增加或已可以实现弱销售费用下的自然增长参考一般小家电的销售费用率远低于扫地机诚然扫地机其行业的特征和所处阶段无法将销售费用率短时间内看齐但我们认为老品投放的费用率投放下滑在今年或可预见推出低配版子品牌新系列通过减配降本实现毛利率保证全能基站产品降价后价格段依然在4000元左右与单功能如自清洁3000元价格带自集尘2000元价格带产品依然有一定差距头部企业可推出子品牌将全能基站价格做低至3000元价格带下沉抢占更多用户群体成本端则可通过导航功能如传感器数量等减配以及规模效应来进行控制识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1722TablePageText行业专题研究家用电器图26小熊九阳科沃斯及石头销售费用率变化302520151050小熊九阳科沃斯石头科技2019年2020年2021年2022年Q1-Q3数据来源Wind广发证券发展研究中心图27扫地机分功能品类均价元图28扫地机各价格段分功能品类销额占比70006000500040003000200010000其他全能基站自动集尘自清洁数据来源奥维云网广发证券发展研究中心数据来源奥维云网微信公众号广发证券发展研究中心注根据奥维云网各月线上销量前五十及销额前五十取交集的机型数据测算识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1822TablePageText行业专题研究家用电器图29科沃斯一点品牌yeedi主要扫地机产品性能概览数据来源各公司官网京东天猫旗舰店广发证券发展研究中心2企业间竞争要素产品推出时点和价格卡位较为关键通过第一章节的复盘我们不难看出石头与科沃斯之间的份额变化主要与产品推出时点与价格卡位有关展望23年我们预测由于新兴品牌没有更多动力率先降价或是产品上依然需要打磨故而23年行业出现黑马的可能性较小竞争主动权依然在科沃斯和石头两家头部企业手中后续核心需要跟踪两家公司的产品推出节奏产品功能定位以及定价策略3短期盈利展望销售费率有望下降推动净利小幅提升1成本产品迭代快节奏下成本下行空间有限扫地机核心硬件如芯片LDS测距模组行走轮模组以及半导体元器件大部分需根据产品型号进行定制在行业推新节奏加快产品迭代迅速的趋势下单品在成本端形成的规模效应有限此外随产品功能完善在一定体积内需要增加更多种类传识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1922TablePageText行业专题研究家用电器感器及尘盒等高集成度特征对结构要求较高性能要求制约了成本节约空间因此短期内成本端难以出现显著下降预计在现有条件下降幅空间不超过10而随产品形态渐趋稳态行业规模持续增长尤其是龙头公司上游议价能力增强扫地机降本将持续推进2费用率营销端投入趋缓有利销售费用率下降扫地机器人厂商销售费用率高企一方面来自于其产品现阶段的强推广属性消费者认知门槛较高产品普及率较低而科沃斯石头经过在过去一年持续较高的营销投入老品系列的市场培育与消费者认知已逐渐成熟叠加23年量增预期以价换量的主导逻辑下厂商在流量端的竞争趋缓将有利于营销相关的费用投放减少另一方面扫地机器人行业绝大部分份额来自线上渠道科沃斯石头均强依赖于互联网媒介进行营销推广并需为此支付高额的引流费用未来随渠道结构多元化线上费用投放亦将更加精准预计销售费率有望下降并将带动净利小幅提升三风险提示一清洁电器行业竞争加剧近期清洁电器行业竞争加剧或对公司盈利产生影响二新品销售不及预期若扫地机器人新品无法切中消费者痛点满足消费者及时的需求则可能产生销售情况下滑的风险三原材料价格大幅上涨原材料价格上涨将提升制造成本公司盈利能力会下降从而影响公司业绩识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明2022