2022年行业持续量减额增，行业增长主要靠价格增长带动
　　行业过去两年量减额增，行业增长主要靠价格增长带动。从零售量角度看，扫地机器人销量连续两年出现下滑。据奥维云网数据2022年销量同比-24%至441万台。从零售额角度看，2022年实现零售额124亿元同比增长3.4%。量额的增长差异背后是均价的大幅提升：2021年行业均价提升44%，2022年行业均价仍同比提升35%至2812元。
　　均价提升背后是带桩自清洁产品周期的展开
　　行业均价提升的背后，是产品端的不断创新，带桩产品（自清洁款、自集尘款）快速铺开，行业零售均价大幅提升。从价格结构来看，行业3000元+价格产品占比由2021年的52%上升至2022年的78%；从产品结构来看，单机扫地机器人产品2022年占比从2021年同期的46%下降至14%，带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁+自集尘）占比提升至86%。我们认为带桩产品的快速铺开使得行业均价迅速提升。
　　风险提示
　　海外需求波动；
　　行业竞争加剧。

研究报告全文：证券研究报告优于大市维持扫地机器人行业跟踪2023年拐点将至销量均价利润率估值同步触底陈子仪家电行业首席分析师SAC执业证书编号S0850511010026刘璐家电行业分析师SAC执业证书编号S08505191000032023年2月9日前言扫地机器人行业过去两年的行业现象是量减额增行业增长主要靠价格增长带动我们看到价格提升的背后是自清洁产品周期的展开这轮产品周期同时也带来行业竞争格局的一些变化而站在当前时点行业主要有两个讨论其一总量层面对增长的担忧经过两年的均价提升均价目前基本走到瓶颈期2023年来看行业均价的贡献作用预计式微那么后续量增的驱动力何在行业还能否实现增长其二竞争层面在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时行业价格走势与竞争走势如何本篇行业跟踪我们主要通过对以上两个问题的讨论厘清关于行业销量价格及利润率的问题2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2022年行业持续量减额增行业增长主要靠价格增长带动行业过去两年量减额增行业增长主要靠价格增长带动从零售量角度看扫地机器人销量连续两年出现下滑据奥维云网数据2022年销量同比-24至441万台从零售额角度看2022年实现零售额124亿元同比增长34量额的增长差异背后是均价的大幅提升2021年行业均价提升442022年行业均价仍同比提升35至2812元图扫地机器人行业销售量销售额及YOY图扫地机器人行业零售均价及YOY300028125070060445450504060045250040353750030302000284002020181500101330010343020010000-12-10100500-20-10-240-302017201820192020202120220-20201720182019202020212022零售额亿元左轴销售量万台左轴零售均价元左轴均价YOY右轴销售额YOY右轴销售量YOY右轴资料来源奥维云网海通证券研究所3请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明均价提升背后是带桩自清洁产品周期的展开行业均价提升的背后是产品端的不断创新带桩产品自清洁款自集尘款快速铺开行业零售均价大幅提升从价格结构来看行业3000元价格产品占比由2021年的52上升至2022年的78从产品结构来看单机扫地机器人产品2022年占比从2021年同期的46下降至14带桩产品自清洁自集尘自清洁自集尘占比提升至86我们认为带桩产品的快速铺开使得行业均价迅速提升图扫地机器人分价格段产品销售额分布元图扫地机器人细分产品类型销售额占比202299119403285932022142394520214653910202122425837937102020406080100020406080100单机款自集尘款自清洁款自清洁自集尘款2000-2000-30003000-40004000-50005000请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源奥维云网海通证券研究所4自清洁产品周期的展开带来行业市占率的一轮变化我们认为自清洁的产品周期同时也带来行业市占率的一轮变化石头的品牌市占率随着新品上量而有两次台阶式提升一次是2021年8月发布G10后一次是2022年3月发布G10S后追觅在2022年密集发布自清洁扫地机新品618前发布S10系列双11前发布X10系列配合营销动作追觅份额也进入二梯队图头部品牌销额市占率变化55科沃斯504540科沃斯发布35科沃斯发布T10turbo科沃斯发布30X1系列T10OMNI3530石头发布新品G10S252015105石头发布追觅发布追觅发布0新品G10新品S10新品X10石头云鲸小米追觅请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源奥维云网石头科技官网追觅科技公众号海通证券研究所5自清洁产品周期的展开带来行业市占率的一轮变化从格局来看2022年行业集中度仍在继续提升留给新品牌的空间越来越小据奥维云数据2022年TOP5品牌市占率达926较2021年底同比46pct其中石头显著份额从2021年14大幅提升至21科沃斯份额有所下滑云鲸与小米维持原有地位追觅则取代美的进入TOP5阵营图头部品牌市占率变化889268327481140910404510716151101571421科沃斯小米石头云鲸美的科沃斯石头云鲸小米美的其它科沃斯石头云鲸小米追觅其它2020年2021年2022年资料来源奥维云网海通证券研究所6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明讨论1后续增长的驱动力在何处目前的行业现象背后隐藏着两个担忧其一对增长的担忧经过过去2年的均价提升截至2022年行业均价已经到达2800元下半年的月度均价几乎均超过3000元我们看到量和额的趋势接近一致均价走到瓶颈期2023年来看行业均价的贡献作用预计式微那么后续量增的驱动力何在行业还能否实现增长图行业月度销量及销额YOY图行业月度均价变化元100均价元803500331833006031004029003078270028592025002300021001900Jul-21Jul-22Oct-21Oct-22Apr-21Apr-22Jan-21Jun-21Jan-22Jun-22Feb-21Mar-21Feb-22Mar-22Aug-21Sep-21Nov-21Dec-21Aug-22Sep-22Nov-22May-22-20May-21170017851500-40-60销额YOY销量YOY资料来源奥维云网海通证券研究所7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2023年销量将迎来拐点--降本降价刺激需求我们认为2023年正是行业的销量拐点之年基于这样几个原因1技术改进与规模提升降低生产成本带来价格下行空间部分刺激需求自清洁产品较高的产品均价或成为行业放量的一个重要制约点目前来看龙头公司正在通过不断的技术改进实现产品层面的不断降本叠加产品生产的规模效应提升我们预计2023年产品层面的降本将给终端价格带来渐进下行空间从而刺激用户购买需求假设降本减配性价比款可以实现20的成本下降那么均价有望回到2200元附近接近2021年行业均价水平如果按照2021年行业销量578万台估计则2023年行业有望实现20-30的量增图成本结构中接近90为材料成本图产品降本估算47成本降幅假设5101520成本均价元14281357128512141142毛利率假设494949494989出厂均价元28002660252023802240材料成本制造费用直接人工注本计算中对于出厂价的假设为估算取目前行业均价为出厂均价假设毛利率参考石头科技注本图为2017年科沃斯招股说明书数据2020-2022年财报数据资料来源科沃斯招股说明书海通证券研究所测算8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2023年销量将迎来拐点--自清洁产品周期2行业产品结构转化完成基本过度到自清洁产品2023年行业层面有希望实现增长自清洁产品本身的产品周期是非常显著的我们拆分结构来看奥维云数据显示的普通款产品2022年的销额下滑68自清洁款销额增速达78而截至2022年自清洁产品占比已经上升至84行业整体向自清洁产品的大幅切换也有助于2023年我们在行业层面看到整体增长图分类型产品销售额及增速对比亿元图销量前十机型中有8款为自清洁产品202211机型品牌均价元类型单机款-68T10OMNI科沃斯3709自清洁G10S石头4283自清洁X1OMNI科沃斯4746自清洁自集尘款-66J3云鲸4619自清洁米家扫拖机器人3C小米1004普通J2云鲸3005自清洁自清洁款78S10追觅3661自清洁米家免洗扫拖机器人小米1986自清洁0020040060080010001200N8科沃斯1417普通20222021T10TURBO科沃斯3195自清洁资料来源奥维云海通证券研究所测算9请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业后续的增长驱动力---复苏带来的消费需求改善3疫情政策调整经济复苏有望带来的消费需求改善长周期而言低渗透率高成长空间的大单品属性决定了扫地机器人仍有较大空间从渗透率数据及从扫地机器人与直立吸尘器的年销量对比来看扫地机器人的普及确实仍有较大空间短周期而言作为可选消费品经济周期与产品周期影响短期行业增速表现产品周期而言我们认为2023年应当仍然处于自清洁的产品周期中经济周期而言在收入水平及消费意愿均受到影响的情况下高端可选消费品在需求端面临较大压力后续来看随着疫情放开与经济复苏高端可选消费整体或有需求改善成为扫地机器人行业增长的助推力图扫地机器人渗透情况图扫地机器人与直立吸尘器的年销量对比万台注渗透率计算数据为2011年-2021年年销量数据使用2021年数据资料来源euromonitor海通证券研究所测算10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业后续的增长驱动力---更新周期到来4更新周期到来扫地机器人从机身设计寿命和技术迭代周期来看我们判断约3-5年时间目前作为产品主流的自清洁产品和3年前的扫地机器人产品已经不可同日而语本身的机器使用寿命和产品的更新迭代都有希望让我们在近一两年看到前期销量的更新周期的到来而2018-2020年从销量角度来看是行业的高峰时期年销量超过600万台我们认为更新周期会成为行业的助推动力图不同时期扫地机旗舰机型功能对比图扫地机器人行业年度销售量万台2020年2022年7006546286136005785004414图例422400产品名称石头T7Pro石头G10S吸力2500Pa5100Pa300导航双目视觉避障ReactiveAI识别避障200自主升降拖布无有集尘功能无有100自清洁功能无有0烘干上下水选配无有201720182019202020212022资料来源奥维云网石头京东官方旗舰店海通证券研究所整理11请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明讨论2行业会否陷入价格竞争首先我们对价格走势的判断是2023年行业将处于降价趋势当中而对行业的另一重担忧是在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时是否会陷入恶性价格竞争我们观察价格走势数据从品牌维度来看头部品牌的月度均价暂且没有走低的趋势甚至稳中有升我们认为主要因为品牌内部的销售结构仍在向高端自清洁产品升级而观察重要机型T10OMNI科沃斯G10S石头X1OMNI科沃斯的价格走势则可见到单品均价均有下行T10OMNI经历过2022年7-8月一轮幅度超过10的降价后均价继续缓慢下行至2022年12月均价较6月下降了20G10S在T10OMNI降价后也进行了平缓降价较2022年6月降幅102021年上市的X1OMNI截至2022年12月则从2022年6月以来降价累计15图品牌月度价格走势图元图重要机型月度价格走势图元4500600040005584550035005000300047204746473025004500428320004000150039413500370910003000May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22行业科沃斯石头云鲸小米T10OMNIG10SX1ONMI资料来源奥维云网海通证券研究所12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明讨论2行业会否陷入价格竞争重要机型的均价与销量市占率基本呈负相关证明降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的对公司而言头部重要SKU的市占率趋势基本决定了公司整体的市占率情况例如科沃斯的两款OMNI在2022年11月合计销量市占率达26占到公司当月整体销量的70石头G10S的11月市占率11占公司当月整体销量的68我们从几个重要机型的均价与市占率的月度变化来看基本呈现负相关可见降价策略对于市占率的提升是有一定效果的图主要SKU的均价与市占率月度变化图X1OMNIT10OMNIG10S120600020050001405000100120550015048008045001006050001008046004040006045005044002040004000003500204200004000销量市占率左轴销量市占率左轴均价右轴元销量市占率左轴均价右轴元均价右轴元表品牌月度销量市占率Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22科沃斯358351356268329306299345356382376环比-pct072053884609226073464103265058石头149183135253208184127133142161164环比-pct334480117945023357606008719703013资料来源奥维云网海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明讨论2行业会否陷入价格竞争而对于降价问题我们认为可以做良性的降价与恶性的降价的区分良性的降价我们定义为不对盈利产生影响的降价即通过产品成本的下行实现终端的让利手段包括技术改进人工成本降低材料成本压缩等等恶性的降价我们定义为对盈利产生影响的降价通过压缩利润空间实现终端的让利本质是行业环境变化带来的短期竞争手段伤敌一千自损八百2022年我们看到的产品价格的下行我们认为是两种要素混杂的科沃斯T10OMNI通过在2022年8月份的一次性降价实现了对行业最优价位段的抢夺在产品站稳3500-4000元价位段的核心位臵后科沃斯并没有对其他产品进行大规模降价而后我们看到行业主要SKU小幅的价格下行我们认为与产品降本的过程及消费电子新品的价格规律是基本匹配的我们认为扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业无法像白电龙头一样通过极致压缩利润率挤走竞争对手所以恶性降价竞争的策略长期并不可行由于产品创新的阶段性瓶颈与宏观消费环境的疲软无可否认的是产品的降价压力是持续存在的结合行业特征与当下的竞争格局我们期待龙头2023年继续通过规模化模块化等形式实现逐步降本扩大客群同时加快研发步伐继续通过产品创新带动消费需求14请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明利润率基数前高后低全年有望触底回升利润率基数前高后低我们判断全年有望触底回升我们判断行业的降价趋势将持续但目前格局基本稳固竞争层面难以再继续恶化龙头有望继续蚕食老旧品牌份额因此我们判断全年整体利润率有望触底回升季度节奏来看利润率的基数前高后低上半年基数压力仍大下半年步入低基数期从二季度开始即是非常好的观察期图石头科技及科沃斯分季度收入增速及利润率季度收入增速1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22石头科技82061229296223265-06科沃斯13101178658566439155144季度毛利率1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22石头科技496517485447475488492科沃斯468528480547495523472季度净利率1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22石头科技284272246192252175162科沃斯15016516614013212574资料来源wind海通证券研究所15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明小结1量增层面1技术改进与规模提升降低生产成本带来价格下行空间部分刺激需求2行业产品结构转化完成基本过渡到自清洁产品2023年行业层面有希望实现增长3疫情政策调整经济复苏有望带来消费需求改善4更新周期到来推动行业量增2价格层面我们判断2023年行业将处于降价趋势当中但主要为产品降本减配版推出带来的价格下降单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的但扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业无法像白电龙头一样通过极致压缩利润率挤走竞争对手所以恶性降价竞争的策略长期并不可行基于宏观环境与产品周期今年产品的降价压力是持续存在的我们期待龙头继续通过规模化模块化等形式实现逐步良性的降价扩大客群同时加快研发步伐继续通过产品创新带动消费需求3利润率层面目前行业格局基本稳固竞争层面难以再继续恶化龙头有望继续蚕食老旧品牌份额我们判断全年整体利润率有望触底回升我们认为行业后续应重点关注的是1自清洁类型产品的增速变化行业销量增速的拐点2产品降本速度产品终端价格16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明石头科技深挖国内增长潜力海外有待恢复石头科技公司国内市场份额持续提升相较行业显著海外2022年推出高端机型S7maxV系列以来继续推出S8系列逐步站稳海外高端品牌形象目前扫地机行业经过近年产品的快速迭代头部产品性能已达令人满意的工况市场份额亦明显向头部集中产品口碑相较过去几年有了显著提升渗透率提升仍有广阔空间2023年来看我们预计在行业及公司自身的共同推动下公司国内有望继续提升市占率海外有待进一步恢复整体利润率实现触底回升风险提示行业竞争加剧海外需求波动图石头科技历史PE-band17请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源wind海通证券研究所科沃斯扫地机洗地机双轮驱动积极布局多元化渠道科沃斯产品结构继续升级叠加积极布局多元化渠道我们预计公司2022年在较为艰巨的外部环境下依然可取得收入的稳健增长短期看在可选消费整体乏力的背景下清洁电器整体行业都存在着景气度与竞争环境的不确定性长期来看扫地机与洗地机仍是有望不断上提渗透率的大单品公司已经实现扫地机与洗地机的双条腿并重走路风险提示行业需求波动行业竞争加剧图科沃斯历史PE-band18请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源wind海通证券研究所风险提示海外需求波动行业竞争加剧19请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明分析师声明和研究团队分析师声明陈子仪刘璐本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明家电研究团队家电分析师陈子仪SAC执业证书编号S0850511010026Emailchenzyhaitongcom分析师刘璐SAC执业证书编号S0850519100003Emailll11838haitongcom20