研究报告全文：1eltiTelbaT行商贸零售行业专题研究TableTitle业研究挖掘价值投资成长掘金东南亚美妆中国发展历程的轮回传媒TableRank互联强于大市维持2023年02月08日网东方财富证券研究所TableAuthor证证券分析师高博文券TableSummary研投资要点证书编号S1160521080001究联系人班红敏报机会一全球化妆品行业的重点开发市场人均美妆支出有4倍电话021-23586475告以上提升空间东南亚各国疫前GDP增速普遍高于全球26的水平人均GDP达中国2008-2010年水平中产阶级人群占比提升促进个人TablePicQuote相对指数表现可选消费欲望爆发美妆消费习惯逐渐养成Mintel报告预计2025621年东南亚美妆市场将达3048亿人民币2018-2025年CAGR为93高于中国823034-552-1139机会二互联网普及率居高位但网络零售渗透率在5以下互联网-17252021年东南亚互联网经济呈现高双位数增长其中印尼以700亿位居-231228486888108128GMV第一菲律宾以93位居增速第一新加坡马来西亚互联网渗商贸零售沪深300透率达80以上电商2021年零售电商渗透均值仅25参考中国电商化妆品因标准化程度高与电商场景适配稳居电商销售榜单品类前三主要六国护肤类线上占比25-30同期中韩各4472相关研究机会三行业集中度不低反高资本入局正在进行时2021年菲律宾TableReport2022年社零同降02关注春节马来西亚印尼护肤品类CR10各为494944与韩国相近远前后回调情况超中国及日本彩妆集中度则高于护肤我们认为东南亚美妆市场未达充分竞争本土化率低新锐品牌市场份额抢占有限伴随品牌出20230118海和资本入局东南亚有望在匹配度修复和品牌力打造上取得突破关注疫后消费边际改善强韧性高弹性彰显配置价值他山之石中国化妆品市场发展以日韩为例而东南亚可参考国货崛20221226起路径中国电商渗透率自2009年起迅速攀升并在2015-2016年双11美妆品牌持续分化后疫情间超越欧美日韩在此期间擅长利用娱乐IP和社交营销的韩妆超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国营销驱动正当时结合东需求端提振可期南亚目前低电商渗透率以及品类数据国内运营经验可复制性强20221125可选触底回升猪肉涨价明显20220624配置建议必选韧性较强食品和能源涨价明鉴于东南亚电商环境向好美妆需求稳步提升国内成熟美妆出海有显望受益于品类红利跨境电商则借助扩品类与品牌方深度合作吉宏20220523股份系东南亚跨境电商龙头借力TikTok与美妆品牌合作出海可期美妆方面逸仙电商旗下完美日记将出海首站定为东南亚借助Shopee及TikTok实现本地转化上海家化旗下佰草集和六神分别于20132018年先后进军东南亚并于疫情期间实现韧性增长我们看好吉宏股份002803SZ重点关注上海家化600315SH关注逸仙电商YSGUS风险提示政策监管风险宏观经济下行风险Tableyemei商贸零售行业专题研究2017正文目录1突围掘金东南亚美妆三维机会贡献成长411机会一东南亚化妆品市场增速领先人均美妆支出提升空间大412机会二互联网经济快速发展但线上购物率不足513机会三行业集中度不低反高资本入局东南亚正在进行时72产品偏好天然成分及底妆类国货崛起具备确定性921品类偏好天然成分及定妆类产品922国货本地化出海民族品牌培育的初级阶段103渠道营销电商驱动红利来袭社媒贡献增量1131按图索骥中国经验有望得到复制1132综合电商渗透率提升具备确定性美护占比稳居前列1433兴趣电商从社媒看渠道策略及增量贡献164案例流量红利和本地化是关键1841MISTINE国际化泰妆品牌聚焦底妆防晒优势品类1842HEBEBeauty征战东南亚本地化精细化突围2043Wardah印尼首家穆斯林认证225投资建议品牌出海大有可为2351吉宏股份东南亚跨境电商龙头有望受益于扩品类2352上海家化佰草集六神个护类目出海先行者2453逸仙电商完美日记新锐国货彩妆的本地化246风险提示25图表目录图表1东南亚主要国家GDP增速4图表22021年东南亚人口年龄结构5图表32020年各国人均美妆支出美元5图表4亚洲主要国家人均GDP美元5图表5东南亚互联网用户总数百万人6图表6东南亚互联网渗透率6图表72021年东南亚互联网经济GMV十亿美元6图表82020年东南亚电商渗透率7图表9东南亚护肤品线上渗透率不足7图表10东南亚数字消费者市场份额占比7图表11东南亚互联网用户购物占比7图表122021年东南亚彩妆品类行业集中度8图表132021年东南亚护肤品类行业集中度8图表14东南亚获战略投资部分品牌8图表15东南亚国家美妆偏好9图表162021年亚洲护肤品本土化率10图表172021年亚洲彩妆品本土化率10图表18中国美妆相关公司资本化进程11图表19中国电商渗透率自2009年起迅速攀升至20以上12图表20中国美妆电商发展历程12图表21中国网络零售品类占比变化13敬请阅读本报告正文后各项声明2Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表222020年中国618淘宝直播商品品类分布多选13图表23中国化妆品主要进口国及进口额亿元13图表24各类目对代运营的需求及佣金率201914图表252019年服务商主要服务品类品牌数量占比14图表26日本在线购买化妆品用户比例达3314图表27越南各年龄段消费者护肤品购买渠道偏好14图表28东南亚各国TOP3电商平台15图表29Shopee购物界面15图表30Lazada2022年大促日历15图表312022年11月Shopee平台各品类销售额占比16图表322020年东南亚部分国家社媒渗透率16图表33202211印尼TikTok各品类销售额情况17图表342022年9-11月印尼热销商品价格结构17图表35社媒扮演的角色18图表36社媒是BA线下转化的重要助力18图表37MISTINE发展历程18图表38小黄帽防晒霜系列19图表39聚焦底妆定妆产品19图表40Mistine品牌独立站20图表41Lazada平台品牌优惠券20图表42HEBEBEAUTY孵化品牌20图表43HEBEBEAUTY全球销售渠道21图表44YOU渠道及产品研发布局21图表45YOU本土化策略21图表46科技植萃复配国际彩护品牌YOU21图表47YOU国际本土明星代言人矩阵22图表48Wardah购物界面22图表49Wardah品牌理念22图表502021年吉宏股份境外收入占比超50主要为东南亚地区23图表512021年吉宏股份互联网业务B2C收入占比超9023图表52完美日记品牌大使TroyeSivan全球代言人周迅24图表53上海家化海外收入及占比24图表54行业重点公司估值表25敬请阅读本报告正文后各项声明3Tableyemei商贸零售行业专题研究20171突围掘金东南亚美妆三维机会贡献成长新兴市场一直是消费品掘金地所在欧美化妆品市场结构已趋于成熟入局门槛高目前具备国际影响力的品牌均经过多年历史沉淀比如雅诗兰黛宝洁兰蔻爱茉莉集团在本土布局结构已形成范式高价市场相对饱和新锐品牌难有突围机会产品匹配及精细化程度低细分领域更显成长机会亚洲与欧美属于两种肤色人群欧美主要为白皮亚洲为黄皮肤色和肤质的差别导致两个地区消费者对美妆的偏好及品类关注点不相同在本土崛起逻辑上有较大差异因此能针对性解决地域差别问题不仅能乘渠道和品类的东风实现爆发性增长亦能将成功经验复制到具备相同特征的国家实现产业链联动11机会一东南亚化妆品市场增速领先人均美妆支出提升空间大全球化妆品行业重点开发的未来市场疫后经济受损修复弹性较大东南亚疫前经济增速领先全球市场据世界银行数据2019年美国欧盟日本的GDP增速分别216182027低于全球水平26同期中国为595东南亚六国GDP增速居于全球及中国之间新兴市场在新冠疫情冲击下受损严重疫后修复弹性有望得到支撑据Mintel报告显示2018年东南亚美容美妆市场规模达1640亿人民币预计2025年将达3048亿人民币CAGR为93高于中国的823图表1东南亚主要国家GDP增速资料来源世界银行东方财富证券研究所关键因素一人口中产阶级人群占比提升人口年轻化场景下消费需求旺盛从日本消费的发展历程看婴儿潮一代1950年附近及一代子女诞生1970年附近推动日本人口达到峰值同期开始出现家庭主义向个人主义消费的转换以及个人可选消费的欲望的爆发根据东盟秘书处2021年东南亚66亿人口的平均年龄仅288岁中位数257岁正值个人消费能力旺盛及房地产需求蓬勃发展同期中国中位数为384岁其中19岁以下消费人群占比超3320-54岁人群占到总人口508据世界经济论坛预测预计到2030年70的东南亚会变成中产阶级人口红利催生消费市场蓬勃发展东南亚的年轻人口数量占比居多五国除新加坡美妆适龄消费人群高达333敬请阅读本报告正文后各项声明4Tableyemei商贸零售行业专题研究2017亿绝大多数都集中在15-35岁之间深受全球美妆趋势的影响对美妆个护产品的需求持续增长关键因素二人均GDP日本新加坡韩国及中国分别在80年代初80年代末90年代初和10年代初实现1万美元的人均GDP以此为分水岭消费者将在美妆支出取得跨越式突破纵向来看大部分东南亚国家的人均GDP处于中国2008-2010年水平此时也恰逢国内电商行业快速导入和成长的交界地带国内电商和美妆的相辅相成经验有望在东南亚复制叠加线上渗透率和求美意识的提升仍位于行业初期东南亚在美妆需求量和客单价上的增长可期预计东南亚人均美妆支出至少有4倍提升空间2020年日本韩国美国英国人均美妆支出分别为16415510991美元越南等地仅不到20美元结合中国近4倍的提升空间东南亚国家除新加坡预计在4倍以上图表22021年东南亚人口年龄结构图表32020年各国人均美妆支出美元资料来源SEVENS东方财富证券研究所资料来源艾瑞咨询东方财富证券研究所图表4亚洲主要国家人均GDP美元资料来源Choice东方财富证券研究所12机会二互联网经济快速发展但线上购物率不足用户在线购物的用户和频率日益增长互联网普及率达75在疫情影响下2021年东南亚新增4000万互联网用户至44亿人次平均已有75的敬请阅读本报告正文后各项声明5Tableyemei商贸零售行业专题研究2017人口转移至线上从渗透率来看新加坡马来西亚互联网渗透率达80以上剩余主要国家也均在60以上超过全球水平图表5东南亚互联网用户总数百万人图表6东南亚互联网渗透率资料来源2021年东南亚数字经济报告东方财富证券研究所资料来源2021年东南亚数字经济报告东方财富证券研究所互联网经济正处于迅猛发展阶段2021年增速普遍在50左右2021年所有东南亚国家市场均互联网经济呈现两位数增长其中印尼以700亿GMV位居第一其次是泰国马来西亚各300210亿美元菲律宾增速最迅猛同比增93其次为印尼泰国马来西亚各为495147相比于2021年中国电子商务平台全国电子商务交易额达423万亿元同比增长仅196图表72021年东南亚互联网经济GMV十亿美元资料来源SEVENS东方财富证券研究所注2021-2025年增速为年复合增长率东南亚电商渗透率普遍不高除新加坡外泰国马来西亚菲律宾印尼等地电商渗透率有过线上购买行为仍在50以下相比之下欧美日韩的电商渗透率都比较高英国德国日本美国分别为79747263零售商品线下至线上的切换已基本完成对于美妆产品而言东南亚消费者仍偏好线下购买东南亚六国护肤类商品线上占比大多在25-30相比于韩国市场721的占比提升空间广阔敬请阅读本报告正文后各项声明6Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表82020年东南亚电商渗透率图表9东南亚护肤品线上渗透率不足资料来源SEVENS东方财富证券研究所资料来源欧睿咨询东方财富证券研究所注计算方式为有过电商购买行为的人数网民数注图中为2021年数据疫情2020年起新冠疫情影响下线上购物的频率和人均支出更高疫情居家及出行限制促使消费者的购物习惯改变其中疫情期间泰国和菲律宾新用户占比最高从购物品类看截至2021H1线上进行美妆购物的消费者占比提升至65仅次于外卖鞋服其中20202021H1新增用户占比各为1819正在实现线下零售渠道向线上电商平台的切换美护系东南亚消费者网购偏好的第二大类目GlobalWebIndex的调研显示东南亚有96的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品54的消费者表示愿意尝试使用新产品62的用户有外在形象焦虑据GroupM2022年消费者之眼调研东南亚消费者最喜欢网购的前三个类目为时尚53美妆个护51和百货46用户求美意识的提升将进一步加大线上美妆零售占比图表10东南亚数字消费者市场份额占比图表11东南亚互联网用户购物占比资料来源凯度SEAE-CONNOMYRESEARCH2021东方财富证券研究所资料来源凯度SEAE-CONNOMYRESEARCH2021东方财富证券研究所13机会三行业集中度不低反高资本入局东南亚正在进行时相比中日韩东南亚美妆行业集中度不低反高主要系竞争不充分2021年菲律宾马来西亚印尼护肤品类CR10各为494944与韩国集中度相近远超中国及日本彩妆则进一步高于护肤越南马来西亚菲律宾敬请阅读本报告正文后各项声明7Tableyemei商贸零售行业专题研究2017泰国CR10各为58544646远超日韩综上来看东南亚美妆行业集中度普遍较亚洲成熟市场高10-20个百分点我们结合前十大品牌成分图1617分析集中度变化可能系国际大牌入驻阶段市场未达充分竞争本土化率低新锐品牌市场份额抢占有限基于综合电商及社媒渗透率提升逻辑多元化商家及本土新锐品牌对消费者触达率确定性抬升行业集中度有望降低构建品牌力后集中度或将二次提升图表122021年东南亚彩妆品类行业集中度图表132021年东南亚护肤品类行业集中度资料来源欧睿咨询东方财富证券研究所资料来源欧睿咨询东方财富证券研究所资本在东南亚美妆运营商及品牌商环节积极布局2022年5月印尼美妆电商SocialBella宣布获得5600万美元融资由私募基金LCatterton领投用于产品创新和东南亚市场的持续扩张11月RakutenVentures领投印尼纯素美容品牌BaseA轮融资金额达600万美元约合4351万人民币用于拓展产品线提升新技术升级产品等方面12月联合利华旗下风投机构UnileverVentures领投印尼纯素美妆品牌ESQAA轮融资金额为600万美元伴随多方资本入局东南亚美妆市场有望在渠道和产品上取得较大进展和突破图表14东南亚获战略投资部分品牌品牌名称所在地成立时间战略投资情况业绩表现完成超2亿人民币A轮融资由凯辉基金领投益源资本Mistine泰国1988跟投BLPBeauty印尼2016103亿美元21年4月融资情况2022年2月完成4000万美元C轮融资由隐山资本领投高榕资本曾于2021年3月领投公司B轮融资截至目前YOU的融资额已累计达到7000万美元YOUHEBEBeauty旗下品牌中国出海2018增速2022年1-4月线上每月GMV均超过了100的增速于线下的销售额保持有60的增速且在2022年4月斋月大促期间拿下TikTok购物榜首菲鹿儿旗下拥有2021年5月完成数千万美元A轮融资2021年一举拿FOCALLUREPINKFLASH中国出海2016下了双十一双十二东南亚区域美妆品类品牌销量亚军STAGENIUS等品牌PremiereBeaute中国出海20192021年3月完成了数百万元天使轮融资ESQA印尼2016UnileverVentures领投a轮融资筹集约600万美元资料来CBOFOCUS36氪海南跨博会CiE中国-东盟博览东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明8Tableyemei商贸零售行业专题研究20172产品偏好天然成分及底妆类国货崛起具备确定性21品类偏好天然成分及定妆类产品风格由于经济发展水平宗教文化等差异不同国家的消费习惯和偏好呈现出各自特点以欧美和日韩风妆容为主泰式妆容占据一席之地韩系产品在泰国市场近5年的份额持续增长且男性消费者成为当地求美的中坚力量马来西亚受宗教文化影响当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品新加坡人则更愿意为有故事性新颖有趣的产品买单品质安全以及成分是越南各年龄段消费者关注因素的前三对品牌力的敏感程度随年龄逐渐上升25-32岁的消费者对口碑及评论反馈的看中程度较高图表15东南亚国家美妆偏好资料来源SEVENS东方财富证券研究所成分天然有机的皮肤学级护肤品受欢迎程度上升专注维稳修护抗老等赛道更有突围机会更多消费者因强光照气候可能遇到肌肤敏感受损问题天然有机环保的美容个护用品更受欢迎功效型护肤品逐渐由高浓度转移至温和修复据LINCHPIN机构预测到2027年全球天然化妆品市场将出现约200亿美元的巨大增长印尼马来西亚和越南的女性倾向于选择植物精华成分的环保护肤品精华安瓶成为护肤常用款95的泰国消费者信赖专研成分购买前会查看产品中是否包含肽神经酰胺以及视黄醇等帮助肌肤保湿维稳抗衰老的活性成分类目美白和防晒护肤需求与日俱增彩妆类则偏好定妆类东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区大部分地区终年四季如夏高温多雨面部彩妆各类防水防汗的睫毛膏持妆气垫不晕染眼线笔定妆喷雾等刚需性定妆产品在Lazada上颇受欢迎面部护肤防晒护肤及晒后修复关注度提升口罩佩戴习惯和抗初老需求将重点集中至眼部护理此外菲律宾是亚洲地区美白产品使用率最高的国家美妆工具身体护理类受益于OEMODM等代工供应链的完善工具类产品受欢迎指数上升敬请阅读本报告正文后各项声明9Tableyemei商贸零售行业专题研究201722国货本地化出海民族品牌培育的初级阶段本土化率低化妆品市场的成熟度可体现在国货崛起灵活度小消费品牌更适合打造精准的产品并在本地经销对目标消费者群体掌握实时直接的洞察力和及时反馈擅长使用社交媒体提升消费者参与度相比之下全球供应链在本地资源匹配上不够灵活比如在宗教习俗及社会阶级观念本土品牌具备崛起的必要逻辑肤质及风格偏好中日韩以黄皮为主消费者对美白抗糖抗老等功效的需求更容易得到爆发加上东南亚美妆市场消费水平较低强功效高客单的产品缺乏生存土壤护肤从2021年护肤市场份额前十大品牌来看日韩市场结构已非常成熟前十大全部为本土品牌中国国货崛起势头良好前十大有4席被本土品牌占据分别为百雀羚自然堂珀莱雅和薇诺娜东南亚国家则以欧美和日韩品牌为主本地化率较低图表162021年亚洲护肤品本土化率资料来源欧睿咨询东方财富证券研究所彩妆本土孵化彩妆排名靠前除越南外其余东南亚国家以欧美品牌为主日韩集中度有所降低中国品牌花西子完美日记凭借6864的市占率位列前二其余全部为欧美大牌美宝莲纽约玫琳凯魅可巴黎欧莱雅等彩妆品牌在东南亚国家深耕良好其中新加坡欧美化程度最高部分欧美彩妆在日韩的影响力也十分显著图表172021年亚洲彩妆品本土化率资料来源欧睿咨询东方财富证券研究所出海中国对东盟化妆品出口额增幅明显品牌出海大有可为2018年印尼自法国进口化妆品约为5023万美元法国是印尼化妆品和护肤品的主要敬请阅读本报告正文后各项声明10Tableyemei商贸零售行业专题研究2017出口国其次是中国4955万美元和美国3675万美元据中国海关总署数据2018年中国对整个东盟的化妆品出口额仅次于美国和欧盟高居第三出口额增长21对比2017年12增幅明显加速随着2020年11月15日RCEP协议的签订贸易壁垒的消除中国与东南亚国家间化妆品原料及其他产品的进出口将更加便利为中国美容行业企业进入东南亚推波助澜3渠道营销电商驱动红利来袭社媒贡献增量31按图索骥中国经验有望得到复制自2007年起中国美妆市场规模突破千亿国货启动资本化进程2007-2014年外资收购本土品牌势头正盛竞争加剧和添加乱象推动化妆品监管条例陆续出台2007年德国拜耳斯道夫控股收购在中国市占率为10的丝宝日化2008年美国强生收购中国护肤品18市场份额的大宝大众护肤崛起同年凭借全资收购两大本土护肤品牌小护士2003年和羽西2004年之势欧莱雅中国市场的增长率超过302013年欧莱雅收购美即2010年法国科蒂收购以人参活性细胞培养法本土品牌丁家宜综合来看外资收购的本土标的少有出圈2017-2019年本土化妆品牌及美妆代运营公司陆续登陆A股从大众护肤走向功效型细分赛道代表企业有珀莱雅丸美股份华熙生物等2020年至今国内彩妆第一股完美日记于纽交所上市新美妆业态及概念兴起医美美妆集合店崭露头角图表18中国美妆相关公司资本化进程资料来源化妆品观察东方财富证券研究所自制中国电商渗透率自2009年起迅速攀升并在2015-2016年间超越欧美日韩2009年之前中国电商渗透率在0附近随后迅速提升至2017年已实现约20至2022年11月底达到30主要得益于第三方支付和快递物流的良好基础2021年东南亚除新加坡零售电商渗透率平均值仅为25最大电商市场印尼的渗透率仅为426此前我们以人口和人均GDP两个维度将中国和东南亚市场进行比对并将目前的东南亚映射至2010年的中国复盘电商渗透率的变动趋势亦支持此结论敬请阅读本报告正文后各项声明11Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表19中国电商渗透率自2009年起迅速攀升至20以上资料来源富途东方财富证券研究所化妆品渠道切换对全电商GMV的爆发响应迅速共经历了垂直类美妆电商综合类电商直播类电商3个阶段2013-2020年化妆品在电商渠道的销售增速持续高于全品类并在2015-2016年到达峰值60在2018年左右伴随内容兴趣电商的崛起开始进入新一轮人货场渠道变革期电商对化妆品的促进一方面体现在人货场结构重塑形成渠道驱动一方面配合内容营销实现爆款打造提高品牌声量消费者对品牌力的关注度与日俱增图表20中国美妆电商发展历程资料来源前瞻产业研究院商务部东方财富证券研究所自制注电商渗透率计算参照网上零售额社零总额美妆电商渗透率参照电商平台美妆成交额美妆品类总零售额中国美妆电商GMV集中爆发期国际品牌依托综合电商及美妆代运营顺利入驻国内消费者品牌力概念初建渠道-营销-产品研发链条第二阶段开启以韩妆为例2012-2016年韩剧在中国的风靡让韩妆成为了自带社交属性的产品韩妆品牌抓住了这一风口开启娱乐营销从数据来看2015年韩妆一举超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国20172018更是一度成为了中国化妆品第一进口国整体2015-2018年化妆品进口金额呈现陡峭增长的态敬请阅读本报告正文后各项声明12Tableyemei商贸零售行业专题研究2017势2018年后则是民族品牌依靠内容兴趣电商蓬勃发展时期美护在各大电商业态中占比均靠前主要系标准化程度较高2012至今国内彩妆美护在网络零售额中的占比稳定在前三在大促期间品类集聚现象尤为明显此外兴趣电商也表现出同样的结构特征2020年直播热门品类仍以女装为主箱包配饰食品和美妆护肤的占比在逐步提升并且美妆护肤作为她经济时代的生活必需品与衣食之间的距离在不断缩小图表21中国网络零售品类占比变化资料来源ECDATAWAY艾瑞咨询KearneySOVEREIGN东方财富证券研究所注20192020品类占比为双十一11月1日至11日数据故前五大品类合计占比较高图表222020年中国618淘宝直播商品品类分布多图表23中国化妆品主要进口国及进口额亿元选资料来源毕马威东方财富证券研究所资料来源青眼中国海关东方财富证券研究所化妆品具备天然的电商基因从TP服务商的需求和佣金率可见一斑2020年国内大约每三家美妆店铺就有一家由代运营商管理从不同快消品类目看美妆类对电商服务的需求占比最高佣金率也最高其次是鞋服和家电3C基于化妆品牌网上店铺运营链条较长平台营销手法及玩法多样等特征我们推断标准化程度较高毛利率较高的品类更容易在电商渠道打爆并将经验快速复制敬请阅读本报告正文后各项声明13Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表24各类目对代运营的需求及佣金率2019图表252019年服务商主要服务品类品牌数量占比资料来源艾瑞咨询东方财富证券研究所资料来源艾瑞咨询东方财富证券研究所32综合电商渗透率提升具备确定性美护占比稳居前列回看东南亚美妆线上渗透率提升具有确定性率先完成切换的品牌有望受益于渠道红利渠道偏好随年龄呈现出不同趋势以越南为例25-32岁更偏好品牌专柜和电商33-39岁偏好超市40岁及以上更偏好集合店或混合卖场参考日本化妆品线上渗透率2021年日本线上购买化妆品的人数占比高达332位列第4从线上线下占比差距较大的品类解读化妆品类的差异值为15位列第3仅次于线上书籍购买398及消费包装产品的242图表26日本在线购买化妆品用户比例达33图表27越南各年龄段消费者护肤品购买渠道偏好资料来源FACEBOOK2021日本市场白皮书东方财富证券研究所资料来源有道数研东方财富证券研究所除新加坡外东南亚大部分地区物流基础设施落后影响履约成本包邮对购物的吸引力提升东南亚国家商品客单价低根据Shopee印尼和泰国网站相关销售数据电商各品类产品价格低廉最受欢迎的女装产品价格仅约4283元人民币家电类产品均价在3403-22217元人民币相较于低客单价商品物流成本相对高昂客观上增大了电商商家的盈利难度从现状看东南亚跳过PC直接跨入移动互联网时代跳过垂直类电商和综合电商前期的基础设施搭建渠道和营销驱动会相应提前但在交付和供应链的搭建上并未形成较好的适配集中体现在货到付款物流时间不及预期OEMODM仍需他国代工品类少迭代慢质量差客单价低至成本线下等问题因此虽然东南亚有较好的电商发展经验可供复制仅靠GMV观测并不充分敬请阅读本报告正文后各项声明14Tableyemei商贸零售行业专题研究2017增速达峰值的时间不一定会缩短据2022Q1的月均流量排名东南亚各国电商以Shopee和Lazada为主Shopee成立于2015年为东南亚最大电商平台2021年Shoppe在全球市场合并GMV为625亿美元同比增长768在东南亚印尼台湾及巴西市场的购物类App中其平均月活跃用户数及用户使用总时长均位列第一Shopee为卖家提供自建物流SLS小语种客服和支付保障等解决方案卖家可通过平台触达东南亚与台湾7大市场为商家打造一站式社交购物平台买家可随时随地浏览购买商品并进行即时分享Lazada成立于2012年总部位于新加坡目前完全覆盖印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国和越南等多个东南亚国家其通过其电商平台为超16万家本地和国际卖家3000余个品牌提供服务并提供广泛的定制营销数据和服务方案商家可一次性开通六国站点消费者可享受100正品保证7天到货及15天无条件退货等体验截至2021年9月底过去12个月GMV破210亿美元于过去18个月年活用户增长802016年阿里巴巴控股Lazada并于2018年3月追加20亿美元投资持股比例达83因此阿里在内地的成功经验可映射至东南亚造节大促和娱乐营销等方面图表28东南亚各国TOP3电商平台泰国越南马来西亚菲律宾印尼1ShopeeShopeeShopeeShopeeTokopedia2LazadaTheGioiDiDongPGMallLazadaShopee3CentralOnlineDienMayXanhLazadaZaloraLazada资料来源TMOiPrice2022Q1东方财富证券研究所注电商平台根据2022年Q1的月均流量排名图表29Shopee购物界面图表30Lazada2022年大促日历资料来源Shopee东方财富证券研究所资料来源Lazada东方财富证券研究所东南亚各国电商美护类占比均位居前列据TMO2021年美护类目占比第四仅次于电子3C时尚服饰及玩具爱好收入达1625亿美元2022年占比进一步提升据11月监测数据Shopee平台美护类占比稳居前三其中最高的是越南和印尼分别为209176参照中国电商相对成熟的品类结构美妆品牌在电商运营中由于其没有传统渠道的限制营销模式也更加匹配电商场景产品标准化程度高电商份额仍有进一步提升空间敬请阅读本报告正文后各项声明15Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表312022年11月Shopee平台各品类销售额占比资料来源TMO东方财富证券研究所33兴趣电商从社媒看渠道策略及增量贡献直播电商日益普及时长及带货力正迅速增长从2020年社媒渗透率来看马来西亚渗透率最高位81其次是新加坡79泰国菲律宾在70左右其中马来西亚头部红人基本都签约MCN报价仅次于美国红人报价2021年马来西亚和新加坡电子商务平台上的直播时间增加了200在菲律宾60的品牌采用直播带货吸引客户在2020年1-6月期间越南泰国新加坡和菲律宾的直播电商GMV增长了306数字营销存在较大流量红利和成本优势据WeAreSocial数据东南亚五国的数字营销支出同比增速在9-16之间从营销方式来看Google等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式在FacebookYouTube或Instagram等社媒渠道的定向广告投放也在不断发展从成本端来看目前东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的30-40存在较大流量红利图表322020年东南亚部分国家社媒渗透率资料来源中国移动研究院智研咨询东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明16Tableyemei商贸零售行业专题研究2017SKU少网红推荐和内容种草是优选获客渠道在马来西亚和泰国70的YouTube青少年用户相较明星代言更信赖KOL推荐YouTube观看次数最多的美妆视频中86出自KOL仅14源自品牌方由此可见当前仍处于认知打造和口碑积累阶段消费者依靠产品自身品牌力选购的动机仍较弱KOL选择上MCN及品牌方通常倾向本土化加上KOL更新迭代速度非常快KOL带货时深度调查目标市场的最新趋势是必然要求高端市场缺位品类集聚效应明显从2022年9-11月印尼TikTok电商各品类整体销售额占比分布来看美妆个护女装与女士内衣两个以女性消费者为主的品类占据前二位置共占据440的市场份额具有明显的集聚效应印尼美妆个护等成熟品类已具有一定的市场教育基本集中在12美元件以下高端市场缺位明显图表33202211印尼TikTok各品类销售额情况图表342022年9-11月印尼热销商品价格结构资料来源超店有数东方财富证券研究所资料来源超店有数东方财富证券研究所注圆圈大小为销售额注按照销售额占比测算不同于传统广告大面积铺设痛点营销促进话题引爆社媒渠道助力BA线下转化例如在印尼的一些核心城市回归家庭催婚的桎梏是印尼女性在斋月合家欢场景的核心痛点HEBE围绕爱自己做自己成全自己携手TikTok达人在社媒渠道发起wouldyouloveyou挑战赛通过TopView讲述了女性成长故事与目标用户深度共情品牌挑战赛在斋月期间得到880亿次视频观看520万条UGC内容和88亿次转发参与斋月前半月旗下品牌YOU在TikTokshop当地类目的直播排行榜名列第一单品RougePower名列第一祛痘产品销量前茅敬请阅读本报告正文后各项声明17Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表35社媒扮演的角色图表36社媒是BA线下转化的重要助力资料来源创量东方财富证券研究所资料来源创量东方财富证券研究所4案例流量红利和本地化是关键细分来看东南亚美妆品牌主要分为三部分欧美日韩等国际品牌中国出海品牌和本土品牌我们通过对优势本土品牌进行深度分析把握出海及精细化本土化运营的要点和趋势41MISTINE国际化泰妆品牌聚焦底妆防晒优势品类深耕化妆品34年背靠泰国第一快消集团SAHAMISTINE创立于1988年是泰国百特威BetterWay旗下的化妆品品牌背靠泰国第一快消品集团SAHA该集团旗下拥有100多家快消品公司和为资生堂屈臣氏等知名企业做代工的2家世界级工厂2017年销售额达600亿元基于30余年沉淀的优质供应链和植根于热带气候条件MISTINE在防晒底妆等品类的研发上积攒了足够实力和话语权尤其是在防水防汗以及持妆度上极具优势品牌于2014年在巴黎中心区开设MISTINEDEPARIS品牌旗舰店2016年起MISTINE出海中国市场收效良好在国内天猫渠道时装周时尚杂志等声量持续扩大包括联合ELLE举办时装周发布新妆容趋势获瑞丽伊人风尚美容榜样人气口碑防晒大奖凯度消费者指数中国区消费者十大首选品牌等图表37MISTINE发展历程资料来源MISTINE中国官网东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明18Tableyemei商贸零售行业专题研究2017产品聚焦防晒和底妆两大优势品类持续纵深聚焦高倍持久防晒极致清爽肤感安全温和配方高性价比等关键领域MISTINE在打造本地化产品的同时开展一系列精准营销比如防晒产品主打防晒力清爽感养肤力和成膜性底妆产品强调控油持色养肤等单价方面Mistine主打平价路线旗下热卖的产品整体售价不超过5美元研发方面其泰国研发负责人拥有哈佛大学PHD学位具备43年化妆品研发经验尤其主攻防晒领域的产品研发曾获得5项泰国皇家特别贡献奖自建的工厂有40年的历史掌握泰国独有原生植物成分及加工工艺采用日式管理模式服务过资生堂POLA等诸多客户单品超长持久不脱妆备受认可2022年全新升级明星产品小黄帽防晒霜双重专利科技加持有遇水则强智能补水防水防汗晒不干的功效在底妆领域Mistine在业内首创黄金三角持妆体系和亚洲专研色彩体系成为国内首个搭建底妆理论体系的美妆品牌考虑到东南亚炎热潮湿高温多雨的气候Mistine在2021Q1推出了适宜东南亚人群使用的特有哑光感口红EmpowerLip系列采用其旗下实验室研发的天然保湿技术MoistureControlTechnology确保在唇膏持久不脱妆的情况下仍然能保持滋润根据Mistine官网上公布的最新财报数据显示推出后在亚太地区的销售额增长105图表38小黄帽防晒霜系列图表39聚焦底妆定妆产品资料来源MISTINE中国官网东方财富证券研究所资料来源MISTINE中国官网东方财富证券研究所物流2013年品牌建立了东南亚最大的物流配送中心BetterLand其拥有50000平米国际化标准恒温仓库日处理单量5万单日提货件数达85万件较高的物流配送效率满足泰国本土市场及国际市场的分区配货其品牌防晒产品的消费人群遍布全球在中国的消费人群占比高达2722远超行业均值渠道货架式电商转型拓展聚焦于社交电商从早期布局来看Mistine主要还是通过入驻电商ShopeeLazada等来打入当地市场本土化社媒运营红人营销Mistine通过视频创作变现和达人带货模式促进销售提升品牌知名度敬请阅读本报告正文后各项声明19Tableyemei商贸零售行业专题研究2017图表40Mistine品牌独立站图表41Lazada平台品牌优惠券资料来源超店有数东方财富证券研究所资料来源Lazada东方财富证券研究所42HEBEBeauty征战东南亚本地化精细化突围放眼全球深耕东南亚HEBEBeauty成立于2018年至2021年先后开拓印尼泰国菲律宾马来西亚四国市场东南亚全区域累计门店数量超40000家包括美妆专营店商场百货便利店及各大电商平台已成为东南亚新兴市场的先行者当前东南亚不同国家受制于自身经济水平品牌处于不同的发展阶段相比于中美高人均GDP市场东南亚市场用户消费力正处于追求品质化品牌的阶段在多品牌研发运营一体化策略下HEBEBEAUTY孵化了YOUGlamfixbarenblissdazzlemelavojoy等品牌覆盖彩妆护肤个护等多个品类图表42HEBEBEAUTY孵化品牌YOUbarenblissDAZZLEMELavojoyGLAMFIX科技植萃复配的韩国功效型纯净美新形态个护品牌开专业美妆工具品牌定位Z时代潮流彩妆国际彩妆品牌妆创者品牌彩妆护肤美妆工具指品类彩妆护肤洗护彩妆轻护肤个护洗护甲护理均价美元10105105目标人群20-35岁15-25岁15-25岁15-25岁20-30岁美白抗初老祛核心产品气垫染唇液染唇液遮瑕沐浴露洗发露假睫毛粉扑痘养肤彩妆产品资料来源美妆网东方财富证券研究所产品营销内容团队全维度本地化策略以YOU品牌为例主要针对性缓解本地消费者油痘肌或妆效不持久等痛点基于东南亚是带雨林湿润炎热的气候YOU养肤底妆主打功效为持妆时间长养肤不伤肤明星爆款产品去痘凝胶可以帮助当地消费者解决痘痘肌的问题做到量肤定制目前团队架构90以上是东南亚当地人中方员工不到10主要起管理和策略推进的作用敬请阅读本报告正文后各项声明20