本报告主要从“产品”、“定价”、“渠道”、“营销”四个角度复盘了高端白酒竞争格局演绎，主要结论如下：
　　产品角度：“茅五泸”构建各自产品战略，产品矩阵完善，结构稳固。茅台建立以核心大单品为中心的产品战略，推动茅台业绩高增，稳坐龙头宝座；五粮液构建“1+3”战略，着力培育主品牌，站稳浓香王者地位；泸州老窖采取“双品牌”战略，以国窖带领品牌复兴。
　　定价角度：高端白酒价格竞争激烈，量价成为关键竞争点。茅台提价策略谨慎，前后共历经7次提价。行业遭遇冲击坚挺819元/瓶的出厂价，2018年提价至969元/瓶，供需失衡下仍有较大提价能力。五粮液提价过程一波三折。早期借强大品牌力出厂价稳步提升，行业调整期逆市挺价，品牌价值严重受损。2017年开启二次创业，加强价盘控制能力。泸州老窖小步快跑追随茅五。2013年逆市挺价业绩腰斩。2015年锋淼组合临危受命，出厂价逐步回升。
　　渠道角度：加强渠道开拓创新，打造多元、细分渠道体系。茅台持续推进渠道改革，加强团购渠道建设及意见领袖培育，推进渠道数字化、扁平化，助力茅台成功登顶；五粮液渠道模式不断适应发展需要，经历大商制、扁平化和直分销模式等阶段，二次创业再起航，整体走向扁平化和精细化；泸州老窖从柒泉模式到品牌专营模式再到久泰模式。根据行业状态不断创新渠道模式，“双124工程+国窖荟”深化改革终端，推动消费者圈层营销。
　　营销角度：高端大单品线上线下双管齐下，利用圈层营销锁定并维系目标消费群体。消费者培育方面，茅五泸根据自身特点各出奇招。白酒市场消费者呈现年轻化的特点，各家纷纷推出符合年轻人审美的活动和产品。同时将培育酒文化视作精准切入高端白酒目标消费市场的有效手段，提高文化破局的战略地位。
　　未来预测：高端白酒行业集中化加剧，品牌价值或成未来竞争主要抓手，而消费者培育是提升品牌价值的关键点，酒企将加大消费者培育投入。疫情影响减弱促进消费场景复苏，房地产行业回暖拉动固定资产投资，高端白酒需求增加留出提价空间。预计将聚焦高端核心大单品，开发新产品完善产品结构。直销模式相较于经销模式毛利率更高，且能够直接收集消费者信息，预测未来直销占比提升。
　　风险提示：疫情持续发酵；消费税政策变动；行业竞争加剧
　　

研究报告全文：TableInfo1TableDate食品饮料发布时间2023-01-08TableTitleTableInvest证券研究报告行业深度报告优于大势从4P营销角度看茅五泸竞争格局演绎上次评级优于大势报告摘要TablePicQuote历史收益率曲线本报告主要TableSummary从产品定价渠道营销四个角度复盘了高端白酒竞争格局演绎主要结论如下食品饮料沪深300产品角度茅五泸构建各自产品战略产品矩阵完善结构稳固50茅台建立以核心大单品为中心的产品战略推动茅台业绩高增稳坐-5龙头宝座五粮液构建13战略着力培育主品牌站稳浓香王者-10地位泸州老窖采取双品牌战略以国窖带领品牌复兴-15-20定价角度高端白酒价格竞争激烈量价成为关键竞争点茅台提价-25策略谨慎前后共历经7次提价行业遭遇冲击坚挺819元瓶的出厂-30-35202212022420227202210价年提价至元瓶供需失衡下仍有较大提价能力五粮2018969液提价过程一波三折早期借强大品牌力出厂价稳步提升行业调整期逆市挺价品牌价值严重受损2017年开启二次创业加强价盘控TableTrend涨跌幅1M3M12M绝对收益制能力泸州老窖小步快跑追随茅五2013年逆市挺价业绩腰斩201553-11相对收益5-16年锋淼组合临危受命出厂价逐步回升渠道角度加强渠道开拓创新打造多元细分渠道体系茅台持续行业TableMarket数据推进渠道改革加强团购渠道建设及意见领袖培育推进渠道数字化成分股数量只119扁平化助力茅台成功登顶五粮液渠道模式不断适应发展需要经总市值亿62821流通市值亿26109历大商制扁平化和直分销模式等阶段二次创业再起航整体走向市盈率倍4087扁平化和精细化泸州老窖从柒泉模式到品牌专营模式再到久泰模市净率倍679式根据行业状态不断创新渠道模式双124工程国窖荟深化改成分股总营收亿896717成分股总净利润亿157265革终端推动消费者圈层营销成分股资产负债率3502营销角度高端大单品线上线下双管齐下利用圈层营销锁定并维系目标消费群体消费者培育方面茅五泸根据自身特点各出奇招白相关报告TableReport酒市场消费者呈现年轻化的特点各家纷纷推出符合年轻人审美的活食品饮料行业周报白酒重视开门红行情动和产品同时将培育酒文化视作精准切入高端白酒目标消费市场的大众品关注盈利改善有效手段提高文化破局的战略地位--20230103未来预测高端白酒行业集中化加剧品牌价值或成未来竞争主要抓手白酒持续回暖关注大众品业绩修复节奏而消费者培育是提升品牌价值的关键点酒企将加大消费者培育投入--20221222疫情影响减弱促进消费场景复苏房地产行业回暖拉动固定资产投资扩大内需战略下看好食品饮料板块需求复高端白酒需求增加留出提价空间预计将聚焦高端核心大单品开发新苏产品完善产品结构直销模式相较于经销模式毛利率更高且能够直接--20221220收集消费者信息预测未来直销占比提升风险提示疫情持续发酵消费税政策变动行业竞争加剧TableAuthor重点公司主要财务数据TableCompanyFinance证券分析师李强现价EPS元PE重点公司评级执业证书编号S0550515060001元2022E2023E2024E2022E2023E2024E021-61002252liqiangnesccn贵州茅台180377500658666726360330752682买入研究助理丁敏明五粮液19046701816937271723342033买入执业证书编号S0550121070063泸州老窖234577049021090333226002152买入18351887391dingmmnesccn请务必阅读正文后的声明及说明食品饮料行业深度TablePageTop目录1产品聚焦核心大单品产品结构持续优化611茅台产品矩阵完善稳坐高端龙头宝座7111核心单品飞天茅台推动业绩高增牢固树立高端品牌形象8112非标茅台酒超高端价位主力军满足消费者差异化需求1012五粮液13战略培育主品牌浓香王者强势回归11121产品体系建设持续推进聚焦主品牌11122核心单品定位明晰品牌价值持续变现1213泸州老窖国窖稳健增长提升品牌价值15131双品牌战略打造完善产品矩阵15132国窖崛起带动品牌价值回归1614千元价格带扩容新品不断入局172定价高端白酒激荡二十年量价成为竞争关键点1821茅台业绩攀升业内第一谨慎提价稳占高端2022五粮液二次创业再起航量价平衡价盘稳固2123国窖提价策略成熟小步快跑跟随茅五233渠道十年如一日渠道纵横变迁2431茅台渠道渠道策略优化助力茅台登顶273112003-2012黄金发展期团购直销模式兴起283122013-2015行业调整期渠道扩张助力茅台熬过寒冬293132016年-至今白银发展期渠道数字化扁平化开启新征程2932五粮液渠道变革顺应时代潮流313211998-2003初步发展期渠道为王时代首创大商制奠定扩张基础323222003-2012黄金发展期大商制显弊端初试渠道扁平化323232013-2015行业调整期行业震荡直分销力挽狂澜333242016-至今白银发展期二次创业再起航直挂云帆济沧海3433泸州老窖渠道模式创新引领品牌复兴353312003-2012黄金发展期柒泉模式低成本实现营收利润攀升行业调整期弊端显露353322013-2015行业调整期品牌专营模式调整粗放式渠道策略品牌复苏后发展高端383332013-2015行业调整期久泰模式模式历经逐步升级成都市场恢复成效显著403342016-至今白银发展期双124工程国窖荟抢占终端客户推动消费者圈层营销414促销高端单品一骑绝尘白酒营销百花齐放4341大单品推广网购实体并行驱动圈层营销狂热吸粉43411飞天茅台稳中有进尽显白酒王者风范43412五粮液双线花样送福利各式营销活动纷纷破圈45413国窖1573打造高端圈层沉浸式体验独特魅力4642消费者培育各出奇招苦心经营独特白酒文化46421茅台持续推进转型升级打造美时代47422五粮液营销改革酿造和美五粮49423泸州老窖破圈不断打造跨界国窖49请务必阅读正文后的声明及说明263食品饮料行业深度TablePageTop5消费者培育正成为下一轮高端白酒竞争关键点5151高端白酒品牌为王时代消费者培育或成未来增长关键5152各家酒企因地制宜消费者培育各显神通54521茅台推进消费和数字营销转型升级打造美时代54522五粮液增加终端销售费用加强和美文化建设55523泸州老窖精准培育消费者跨界提高品牌力5653经济向好提价确定产品结构补充完善渠道抬升直销比例57531定价疫情政策放松叠加房地产行业回暖高端白酒存在提价空间57532产品聚焦发展核心大单品发展战略产品占位空白价格带57533渠道加大直营力度提升直销占比586投资观点及重点投资标的分析5961投资观点5962重点投资标的分析59621贵州茅台高端龙头地位稳固加码营销实现品牌价值攀升59622五粮液二次创业显优势品牌势能逐步释放60623泸州老窖品牌价值提升抢占高端份额61图表目录图1高端白酒茅五泸呈寡头垄断格局6图2茅台酒全面布局高端价格带8图3飞天茅台演变历程9图4茅台酒收入持续增长占总营收80以上9图5茅台酒提价趋势稳健9图6茅台具备深厚历史文化及金融属性10图7五粮液产品战略实现聚焦11图8五粮液13产品矩阵12图9五粮液更迭8代不断升级13图10五粮液逐渐提价实现顺价销售13图112021年五粮液在千元价格带占比超过6014图12中高档酒推动五粮液利润增长14图13五粮液营业收入占比15图14茅五泸价格变动对比15图15泸州老窖品牌体系16图16国窖1573发展时段及价格变动17图17汾酒贡献公司主要收入18图18内参系列利率水平高18图19白酒提价过程19图202001-2022年茅五泸出厂价变化元20图212008-2022年茅五泸批价变化元20图22茅台定价变迁元21图23五粮液提价过程元23图24国窖1573提价过程元24请务必阅读正文后的声明及说明363食品饮料行业深度TablePageTop图25茅台深耕渠道建设28图26茅台专卖店特约经销商区域经销商总经销制复合渠道网络28图27茅台国内经销商数量变化30图28小商制下公司渠道控制力强30图29茅台渠道结构拆分30图30茅台直销收入占比逐年增加31图31五粮液渠道改革历史事件31图322009年-2018年五粮液前五大客户销售占比34图33五粮液二次创业变革内容35图34柒泉公司负责中高端产品博大公司负责低端产品36图352006-2012年费用率降低的同时毛利率净利率实现双升37图362006-2012年营收和净利润保持两位数快速攀升亿元37图37柒泉公司在前五大客户中的占比先升后降38图382014年营收净利润大幅下滑亿元38图392014年国窖销量低于1000吨吨38图40柒泉模式转变为品牌专营模式39图412015年高档酒和中低档酒实现7222的增长40图42久泰模式运营机制40图43双124工程深化落实直营分销41图44国窖荟助力消费者圈层营销41图45国窖荟市场模块化运作42图46圈层营销模式图43图479月20日第二届吉林茅粉节45图48五粮液打造的VIP专属品鉴会45图49大昌中国五粮液2021宾利高尔夫巡回赛总决赛45图50大型沉浸式美酒文化盛宴国窖1573邂逅国窖46图51茅五泸营销重点47图522020年白酒洋酒啤酒人群年龄分布47图53国家领导人多次使用茅台酒宴请外宾48图54茅台冰淇凌48图55茅台五线发展战略48图56小茅IP形象48图57中国西湖情五粮液玫瑰婚典49图58国窖1573冰白酒创意短视频51图59泸州老窖酒糟醒肤修复面膜51图602017-2022年茅五泸世界品牌价值排名逐年提升52图612012-2021年茅五泸广告宣传推广费披露年份不断提升52图62年轻人正在增加饮用白酒的次数53图63白酒文化图53图64i茅台在全国各地上线情况的地图54图65茅台酒文化线下体验中心55图66线上传播茅台文化55图67五粮液加大对梯媒的投放55图68五粮液携手南方周末打造诗意长江演讲秀55图692017-2021年五粮液销售费用费用占比56请务必阅读正文后的声明及说明463食品饮料行业深度TablePageTop图702020-2021五粮液公司广告投入亿元56图712022年6月重庆国窖1573七星盛宴56图722022年11月中国滑雪人大会56图73预测2023年GDP增速将达到5157图742015-2021年茅五泸高端产品占比58图752021年茅五泸渠道毛利率59图762020-2022年茅五泸直销比例稳步提升59表1高端白酒价格带主要单品6表2非标茅台酒投放时间及详细信息10表3国窖1573产品系列16表4飞天茅台出厂价梳理20表5茅五泸渠道变革措施25表690年代五粮液多次大规模扩产32表7五粮液大商制改革前后对比33表82006年向10名特定投资者非公开定向增发3000万股其中8家为经销商36表92021年双11飞天茅台促销活动44表10泸州老窖2018年以来营销活动50表112017-2021年贵州茅台财务数据整理60表122017-2021年五粮液财务数据整理61表132017-2021年泸州老窖财务数据整理61请务必阅读正文后的声明及说明563食品饮料行业深度TablePageTop1产品聚焦核心大单品产品结构持续优化茅五领跑泸州老窖紧随其后高端白酒百花齐放从白酒价格带划分可以将白酒市场划分为超高端2000元高端800-2000元次高端300-800元中高端100-300元低端100元以下五个档次按照价格划分的方式并非硬性可以根据经济发展水平和居民的收入适当调整非标茅台满足消费者差异化的投资需求和收藏需求在超高端价格带一骑绝尘高端白酒市场行业壁垒高茅五泸市场占有率达912竞争格局优高端及超高端白酒市场主要代表性单品有飞天茅台八代普五国窖1573作为各自公司的明星高端产品三者占据了高端白酒市场绝大多数的市场份额行业地位显著此外郎酒青花郎洋河梦9手工班君品习酒酒鬼内参等其他品牌的部分产品也位列高端并且随着近年来白酒结构优化追求品牌高端化成为各酒厂的战略目标更多酒类力图挺进高端行列图1高端白酒茅五泸呈寡头垄断格局15120612080332茅台酒五粮液酒国窖157378青花郎梦之蓝M9君品习酒青花30547内参287国缘V6V9古26古30数据来源公司公告东北证券表1高端白酒价格带主要单品高端白酒价2021年销售量2021年销售收入酒企图片发行时间批价格带单品万吨亿飞天茅台19582700元茅台1935202201181170元36393464五星茅台19542630元贵州茅台茅台酒销售茅台酒营业收2014生肖酒量入非标酒年2015定制酒份生肖2018年精品茅3320-34500元定制台酒1997年份酒请务必阅读正文后的声明及说明663食品饮料行业深度TablePageTop第八代普五2019520965元低度五粮液2013690元29249112五粮液五粮液产品销所有五粮液产五粮液16182007955元售量品营业收入经典五粮液2020923泸州老窖国窖1573199911900元手工班2017洋河股份梦之蓝M6201911610元梦之蓝M9200381135元君品习酒20197880元习酒窖藏19882007500元009内参系1034内参系酒鬼酒内参2004780元列列20209青30805元汾酒青花系列20217青40年份原2018540元浆古20432年份9307年份原浆古井贡酒年份原原浆品牌品牌浆年三十202012纪念版数据来源公司公告今日酒价东北证券注选取2022年12月28日今日酒价数据11茅台产品矩阵完善稳坐高端龙头宝座公司产品矩阵完善分层次实现高端价格带全布局茅台酒包括飞天系列和非标茅台酒两类其中飞天系列包含53飞天茅台和43飞天茅台非标茅台包括年份酒生肖酒定制酒喜宴酒纪念酒等飞天茅台作为公司的核心单品位于1000-请务必阅读正文后的声明及说明763食品饮料行业深度TablePageTop3000价格带树立高端品牌形象非标茅台定位超高端价格从899-20000不等实现了高端价格带的全布局满足消费者差异化投资和收藏需求进一步拉升品牌高度其中喜宴酒填补宴席市场空缺丰富了茅台产品体系推动了茅台产品多元化进程公司深度聚焦主品牌集中资源培养核心大单品合理控制子品牌数量实施133品牌战略即倾力打造一个世界级核心品牌茅台三个以华茅王茅赖茅为核心的战略品牌包含汉酱仁酒茅台王子在内的三个重点品牌若干个区域品牌打造茅台品牌集群图2茅台酒全面布局高端价格带数据来源京东公司官网东北证券111核心单品飞天茅台推动业绩高增牢固树立高端品牌形象普飞历经多次演变成为公司业绩增长主要引擎持续引领高端白酒价格飞天茅台诞生于1958年最初为适应外销需要将外销产品改为飞仙牌商标在文革时期更换为葵花牌商标1975年重回飞天商标同时增大容量到540ml称为大飞天1985年重新采用500ml装称为老飞天1990年外销茅台换新包装再到如今的现代飞天牌外销和内销茅台酒茅台历经数次变革成就经典飞天茅台作为公司的核心大单品贡献公司的主要收入从2006-2015年茅台酒销售收入占比在90以上随着茅台产品矩阵的完善系列酒开发次高端中低端白酒需求成为公司新增长极2017年起茅台酒贡献占比下降但占比保持84以上仍是主要收入来源2021年公司营业收入106059亿元茅台酒销售额占公司营业总收入的8812从定价上看茅台终端零售价一路走高提价趋势稳健2001到2020年间共经历9次提价年平均提价率为2079目前普飞终端价格相对稳定为3499元茅台普飞成为白酒行业的价格标杆为五粮液和国窖1573竞争千元价格带让位扩大了高端白酒行业的上行空间请务必阅读正文后的声明及说明863食品饮料行业深度TablePageTop图3飞天茅台演变历程数据来源公司官网知乎东北证券图4茅台酒收入持续增长占总营收80以上图5茅台酒提价趋势稳健1200981200323350951095669610009425100030093259422922696991439225080089468009084819881290180200600886001491376191508483864004008443810082200308200502188000007820012003200520072009201120132015201720062008201020122014201620182020总销售营业收入单位亿元53度茅台酒出厂价单位元茅台销售收入单位亿元茅台酒提价幅度单位茅台占营业收入占比单位数据来源wind东北证券数据来源wind东北证券文化茅台确立国酒形象金融属性加持推动需求高速增长茅台自诞生之日起见证了中国革命的发展历程在四渡赤水期间为红军疗伤健体结下红色情缘在新中国的发展历程中茅台作为国宴用酒外交用酒在日内瓦会议万隆会议尼克松访华等重大历史事件中发挥着不可或缺的作用成为新中国外交的润滑剂确立了国酒称号其背后隐藏的深厚茅台历史文化使茅台酒本身价值远超物质产品更多是一种对国家民族具有象征意义的精神产品除了精神层面茅台的金融属性在高端酒中也尤为突出主要体现为货币属性和收藏价值货币属性体现在茅台的等价物性质茅台消费具有强烈的社交性在中国人情社会的文化背景下人们通过礼品往来进行人情交往茅台在人群之中流通呈现货币属性而茅台的收藏价值主要来源于酱酒自身特点酱酒的天然发酵特征使其在不断老熟中具备越陈越香的特性使得白酒能保值增值类似于生息资产合理化了茅台的价值储藏特性在两种属性的加持下茅台需求不断增长呈现刚性特征长期供不应需的市场供求关系使茅台稀缺性得以长期维持请务必阅读正文后的声明及说明963食品饮料行业深度TablePageTop图6茅台具备深厚历史文化及金融属性数据来源公开资料整理公司官网东北证券112非标茅台酒超高端价位主力军满足消费者差异化需求非标茅台逐年发布助力品牌站位提升非标茅台酒包括生肖酒年份酒定制酒等等价格定位2000元以上茅台最初于1998年5月发布80年陈年茅台酒1999年1月发布15年陈年茅台酒陈年茅台酒主要包含15年30年50年80年主以相对应年份的基酒多次勾兑而成陈酿年份越长价格越高生肖茅台酒最初于2014年发布当年发行类型为甲午马年生肖酒市场投放量350吨左右现市场价18500元2015年发行乙未羊年生肖酒目前市场价30500元之后茅台每年定期投放相应年份的生肖酒目前已推出甲午马年茅台酒乙未羊年茅台酒和庚子鼠年茅台酒等等生肖酒2022年最新发布壬寅虎年生肖酒价格为3320元非标茅台酒是公司产品策略的重要着力点有助于增厚公司业绩带动公司产品吨价提升进一步拉升品牌定位表2非标茅台酒投放时间及详细信息酒类价格投放日期投放量规格30年茅台酒1300053500ml199753vol500ml50年茅台酒3400053500ml1997每年限量投放53vol500ml80年茅台酒199852vol500ml15年茅台酒592053500ml199953vol500ml甲午马年1820053500ml2014350吨左右53vol500ml15L25L乙未羊年2950053500ml2015250吨左右53vol500ml15L25L丙申猴年560053500ml2016650吨左右53vol500ml15L25L丁酉鸡年355053500ml2017800吨53vol500ml15L25L戊戌狗年355053500ml20181500吨53vol500ml15L25L戌戌猪年376053500ml20191500吨53vol500ml15L25L庚子鼠年375053500ml20201500吨53vol500ml15L25L辛丑牛年352053500ml2021尚未结束53vol500ml15L25L壬寅虎年560053500ml2022尚未结束53vol500ml15L25L数据来源公开资料整理东北证券注选取2022年12月28日今日酒价数据请务必阅读正文后的声明及说明1063食品饮料行业深度TablePageTop布局超高端满足消费者差异化需求受益于强大品牌力和深厚茅台文化背景非标茅台酒几乎垄断超高端白酒市场价格从几千到上万元不等能够发挥雁群效应带动整个产品矩阵价格上升提升品牌势能生肖茅台以生肖文化纪念之名赋予其与普茅不同的文化背景加之限量发售造成稀缺性更具收藏价值茅台年份酒有着天然陈酿的香味和口感酒质好风味独特使其品质更加珍稀另一方面老酒承载未曾经历的时间共有的精神不同的故事年份酒的历史厚重感给予它更深的精神价值支撑价格长期处于高位能够满足消费者差异化的投资收藏需求12五粮液13战略培育主品牌浓香王者强势回归121产品体系建设持续推进聚焦主品牌产品战略改革精简产品矩阵持续强化主品牌价值自2001年以来五粮液受到OEM贴牌模式的影响子品牌冗杂主品牌价值稀释系列酒大而不强等问题桎梏长期发展公司开始大幅清理子品牌清退高仿产品整改中仿产品核心产品战略由03年的198矩阵到2014年的15N矩阵再到2016年的135矩阵经过多次改革以及公司二次创业的全方位整改精简产品矩阵目前主品牌形成13矩阵1指是指力求做精做细核心产品52度新品五粮液强化新品五粮液的经典大单品地位3指三个维度超高端核心单品--501五粮液明池清池80版经典五粮液和39度经典五粮液图7五粮液产品战略实现聚焦数据来源公司公告东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1163食品饮料行业深度TablePageTop图8五粮液13产品矩阵数据来源公司官网东北证券122核心单品定位明晰品牌价值持续变现1八代五粮液八代五粮液升级换代成功提价理顺价格体系2019年5月20日第八代五粮液上线投产作为五粮液公司的核心产品此前一共有7代产品每一代经典五粮液都是时代的缩影八代普五在继承和延续经典的基础上整体保持了第七代五粮液经典的设计风格并在此基础上对品质包装防伪做了全新升级品质上凸显五粮液香气悠久味醇厚入口甘美入喉净爽各味协调恰到好处的独特风格防伪方面八代普五已经实现了全过程可溯源防伪八代普五推出时出厂价为889元瓶较七代普五出厂价提升近100元瓶零售价1199元瓶2019年8月零售价提升至1399元2022年3月零售价为1499元通过不断提升批价五粮液实现顺价销售理顺价格体系保持价盘稳固渠道利润有所增厚构筑更坚强的品牌壁垒请务必阅读正文后的声明及说明1263食品饮料行业深度TablePageTop图9五粮液更迭8代不断升级数据来源公司官网东北证券图10五粮液逐渐提价实现顺价销售1200400行业深度调整期逆势批价高于出厂价实现顺价提价导致批价低于出1000销售渠道利润恢复正常300300厂价出现价格倒挂80020520016212790600106100824740000200-100-1650-20020082009201020112012201320142015201620172018201920202021出厂价52度五粮液500ml普五批价高度五粮液调价幅度单位百分比数据来源wind东北证券核心单品站稳千元价格带驱动营收稳步增长受益于我国消费升级和居民生活水平提高白酒千元价位带持续发展各老牌名酒纷纷推出千元价格高端产品力图走高端化发展路线新品不断入局包括青30内参洋河M9等千元价格带不断拓宽与此同时飞天茅台稳健提价逐打开白酒行业价格天花板但受到产能限制茅台产出供不应求剩余需求将更多地被五粮液和泸州老窖承接作为品牌力最强的浓香型白酒在白酒行业结构升级和头部集中的大趋势下八代五粮液占据千元价位带63市场份额护城河效应稳固牢牢站稳千元价位带推动公司收入和利润的持续稳健增长2021年五粮液酒类产品供给实现营业收入61732亿元同比增长1773其中五粮液产品营收49112亿元占酒类收入7956毛利率为8559请务必阅读正文后的声明及说明1363食品饮料行业深度TablePageTop图112021年五粮液在千元价格带占比超过6031213371763五粮液酒国窖1573青花郎梦之蓝M9君品习酒青花30内参国缘古古V6V92630数据来源公司公告东北证券图12中高档酒推动五粮液利润增长50088851745084318459868340463018440081697995823503775180300775976717825075402809239670767321200227053018920345741502139372174161001550770506806620152016201720182019酒类营业收入单位亿元高价位酒产品收入单价150元单位亿元酒类营收毛利率高价位酒毛利率数据来源wind东北证券2501五粮液优良品质彰显稀缺性501实现超高端战略定位2019年3月19日五粮液正式推出501五粮液明池酿造和501五粮液清池酿造两款战略性超高端产品三个限定限定501车间限定窖池限定匠人给予501五粮液极为稀缺的高品质参考售价5000元501对标茅台年份酒旨在超高端白酒价格带占据一席之地填补浓香型白酒在超高端市场的空白五粮液利用自己的核心优势以标准来建立超高端的产品形象增强了浓香型白酒的品牌辨识度同时聚焦高端从公司战略角度承载着推动公司产品结构优化促进品牌价值提升的重任从消费者角度五粮液满足了特定消费者群体的收藏需求其深厚的文化内涵也为新的文化消请务必阅读正文后的声明及说明1463食品饮料行业深度TablePageTop费需求赋值从行业角度来看作为优质浓香型白酒的代表501引领浓香型白酒高质量发展进一步开创中国白酒的大浓香时代3经典五粮液经典五粮液定价2000探索新增长道路2020年9月23日经典五粮液发布面世零售价定为2899元瓶经典五粮液作为公司年份系列代表的核心战略产品着重拉升品牌价值培育高端消费者是八代普五之外的第二根产品支柱成为公司构建未来的新增长点从战略意义上考虑自从茅台提价成功到2500价位茅五价格差达到最大千元以上到2000价格带出现真空五粮液和泸州老窖加快战略部署布局2000元价格带经典五粮液卡位战略意义明确有利于率先抢占消费者心智承接茅台外溢的收藏送礼需求带动产品结构优化升级推动新型消费扩容提质扩大公司营收规模提高盈利能力图13五粮液营业收入占比图14茅五泸价格变动对比4000五粮液酒系列酒350030002021年20250020002020年16150010002019年16年2019845002020年8402021年80茅五批价之差茅台普飞批价五粮液普五批价国窖1573批价数据来源wind东北证券数据来源wind东北证券13泸州老窖国窖稳健增长提升品牌价值131双品牌战略打造完善产品矩阵双品牌三品系五大单品产品体系构建品牌金字塔2015年以来泸州老窖积极进行品牌战略调整确立双品牌三品系五大单品的品牌体系开展产品瘦身清理淘汰产品条码聚焦资源发展五大核心单品其中双品牌指泸州老窖和国窖1573三品系指传统中式白酒以传统中式白酒为基础的养生酒和创新酒类产品五大单品指国窖1573国窖1952泸州老窖特曲百年泸州老窖窖龄酒高光以及泸州老窖头曲二曲双品牌持续扩大公司品牌知名度国窖1573坚持浓香国酒的品牌定位持续引领品牌价值向上延伸请务必阅读正文后的声明及说明1563食品饮料行业深度TablePageTop图15泸州老窖品牌体系数据来源公开资料整理东北证券132国窖崛起带动品牌价值回归持续推进市场挤入高端阵营国窖1573源于明朝万历年间的国宝窖池是泸州老窖最具知名度和代表性的单品包括国窖1573经典装中国品味国宝红鸿运568等1999年泸州老窖推出国窖1573通过强调泸州老窖池历史感和产能稀缺性塑造高端白酒形象开始了向高端的品牌回归之路2003-2012年间白酒行业迎来黄金发展期泸州老窖借助1573重回第一梯队2012年行业进入深度调整期国窖逆势提价出厂价从每瓶619上调到889元痛失市场份额导致国窖收入断崖式下跌销售崩盘2014年降价从999元降到550元瓶国窖重拾份额恢复高增2019年国窖销售收入正式破百亿推动品牌力进一步释放预计在未来高端酒量价齐升的背景下国窖将继续推动品质升级推动渠道扩张成长性仍然乐观表3国窖1573产品系列产品系列产品规格度数价格发行时间定位鸿运568500ml5216992018126满足差异化和个性化需求扩展超高端消费圈层雁塔500ml5212992019516结合历史文化资源塑造高端文化定制酒广州塔和泸州老窖跨界合作开拓广州市场丰广州塔600ml531299201814富高端酒品类国窖157352度国窖1573500ml521259199999开启高端白酒回归之路推动品牌价值提升38度国窖1573500ml38819中国品味500ml522529201231推动国际化进程让世界品味中国国宝红500ml5215092019818定位高端满足白酒健康化需求数据来源公司官网京东东北证券注选自2022年12月28日京东旗舰店价格请务必阅读正文后的声明及说明1663食品饮料行业深度TablePageTop图16国窖1573发展时段及价格变动行业深度调整2014年降价后期采取跟随定价稳健调整价格提价2019年国窖15732003-2012黄金发展期泸州老窖期逆势提1200几乎拦腰折成为百亿单品未来成长50借助国窖1573重回第一梯队价痛失市场断性强404360份额100030147020800910999107196875010908896581012406000740619810560680104005194682038830200288328-43944005020032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019国窖1573出厂价单位元国窖1573调价幅度单位数据来源公开资料整理东北证券采取价格跟随战略拉升公司品牌站位管理层量价把控娴熟严格实行配额制主要对茅台和五粮液采取价格跟随策略推动批价稳步上行2019年率先提价终端指导价格由969元调整到1099元实现对价盘库存的精准掌控国窖在高端白酒行业步入平台期时控量挺价保证千元价格定位增长韧性超出市场预期品牌势能价盘管控和增长定力得到充分验证推动国窖新百亿征程扬帆起航14千元价格带扩容新品不断入局伴随消费升级趋势行业整体提价高端白酒价格带持续扩容许多酒企加快该价位带的产品布局力图挤进高端白酒行列除飞天普五国窖1573等典型高端白酒产品以外酒鬼汾酒习酒等品牌纷纷推出千元产品冲击高端价位习酒竞争高端酱酒第二在茅台引领下酱酒行业进入快速发展机遇期习酒07年推出窖藏1988定价989元2019年推出君品习酒定价1499元推动文化战略升级将习酒文化转变为文化习酒采用文化赋能品牌建设继续优化和完善君品文化体系聚焦习酒高端品牌战略构建文化赋能和品牌塑造的协同体系2022年6月15日习酒公司对外宣布销售额已突破100亿元跻身中国白酒百亿级企业俱乐部在营收破百亿的基础上培育新的核心竞争力全新升级品牌战略定位深化其高端产品路线推出千元价位带产品抢占酱酒第二把交椅汾酒青花系列加速品牌复兴2020年9月青30复兴版发布将青花瓷器与白酒融合品质上坚守伏曲冬酿和1022工艺创造特有清香型风味具备更高质量定价1199元随着我国消费规模持续增长需求更多向高端白酒集中汾酒瞄准清香型高端品牌赛道青花系列成为汾酒新的增长引擎推动品牌价值回归向着三分天下有其一进军发力请务必阅读正文后的声明及说明1763食品饮料行业深度TablePageTop图17汾酒贡献公司主要收入25078765576547580762007473457215070087068956841681006637665064620602012201320142015201620172018201920202021总营业收入单位亿元汾酒系列收入单位亿元汾酒系列毛利率数据来源公开资料整理东北证券酒鬼内参引领价值提升2016以前公司产品品类多稀释品牌影响力公司于2004年发行酒鬼内参2016年确定内参酒鬼湘泉三大品牌线其中形象大单品内参酒成为公司向高端进军的主要产品营业收入占比不断提升2021年占比3029毛利率达9209支撑公司整体毛利率一路走高推动量价提升的基础上持续优化产品体系带动品牌价值稳定提升以文化酒鬼为价值核心推动品牌价值体系建立图18内参系列利率水平高1293419445924110089899209901080708606504031343029430201020602190202100020172018201920202021毛利单位亿元内参系列收入单位亿元内参系列成本单位亿元内参系列毛利率业务收入比例数据来源公开资料整理东北证券2定价高端白酒激荡二十年量价成为竞争关键点请务必阅读正文后的声明及说明1863食品饮料行业深度TablePageTop高端白酒的竞争关键点在于价格提价需要消耗品牌力和渠道力白酒的核心特点如悠久历史酒质稀缺性等最终体现在价格上反过来高价也向消费者传递着酒本身的优质在中国以贵为贵的观念里价格成为了高端白酒的竞争力之一在白酒市场的发展中酒企都在力求量价齐升以上升的价格和增长的销量实现更高的利润每一次提价都是耗费品牌力和渠道力的过程出厂价抬升意味着渠道利润的短暂缩减品牌认知通过渠道传导至消费者终端价格得以同步提升渠道利润缓慢恢复维持在稳定平衡的状态强大的渠道力是坚挺价格的关键之一精细管理直控终端有利于公司对终端价格的管控若渠道力不足盲目提价有可能导致渠道价格倒挂价格体系崩盘图19白酒提价过程数据来源东北证券二十世纪初多家酒企开启高端化道路茅台逐步提价攀升业内第一五粮液聚焦普五入主高端泸州老窖推出国窖1573重启高端化路线1988年名酒价格开放后茅台和五粮液顺势提价率先开启高端路线而泸州老窖选择名酒变民酒扩产不提价错失多次涨价机会二十世纪以前白酒行业受限于生产工艺处于产能为王的时代二十世纪初去产能成为行业主流同时2001年消费税改革倒逼多家酒企开启高端化道路茅台五粮液凭借历史优势稳占高端市场泸州老窖推出国窖1573赶上高端白酒末班车2012年以前经济快速发展三大高端产品出厂价稳步上升占领高端市场份额五粮液早期凭借OEM贴牌模式和买断经营模式成为行业龙头但由于产品体系混乱以及大商制积弊已久2008年被茅台全面超越2002-2012年飞天茅台普五国窖1573出厂价的CAGR分别达到141510221274政策冲击进入行业调整期茅台坚挺出厂价五粮液泸州老窖逆势提价业绩下滑受到三公限令以及塑化剂风波影响2013年白酒行业进入调整期终端需求断崖式下滑经销商恐慌出现大面积低价甩货现象加速价格下跌为巩固高端形象茅台选择坚挺819元出厂价不变而五粮液和泸州老窖选择逆势提价分别从659元提升至729元889元提升至999元涨幅达到1112但由于对渠道掌握力度不足终端价格持续低迷渠道库存高企价格体系崩盘行业回暖大众消费复苏高端次高端市场成为主战场茅台历经五年首次提价五粮液二次创业加强价盘控制能力泸州老窖小步快跑式紧随五粮液2016年起三公限令风波平息市场需求逐渐恢复白酒高端次高端市场进入快速上行通道逐渐成为存量时代竞争的主战场茅台于2018年上调各类产品供货价格同时推出请务必阅读正文后的声明及说明1963食品饮料行业深度TablePageTop非标产品为普通飞天茅台留出价格空间五粮液二次创业加强对终端的管控采用控盘分利模式数字化赋能精准把控提价节奏稳步提升价盘泸州老窖重金回购渠道库存稳定终端价格价格上采用小步快跑方式紧跟五粮液图202001-2022年茅五泸出厂价变化元图212008-2022年茅五泸批价变化元120045001000400035008003000600250040020001500200100005000201512200912201012201112201212201312201412201612201712201812201912202012202112202212茅台五粮液国窖1573200812茅台五粮液国窖1573数据来源公开资料东北证券数据来源公开资料东北证券21茅台业绩攀升业内第一谨慎提价稳占高端茅台谨慎提价调整期内坚挺出厂价未来仍有较大的提价空间借着天然的产区文化优势以及精准的经营策略茅台超越周期实现逆势增长业绩逐年稳健攀升如今已占据高端白酒市场半壁江山自从1988年名酒价格放开后坚持走高端路线截止至2012年共经历6次提价从2001年8月的218元提升至2012年9月的819元2013-2015年行业调整期内为捍卫品牌价值给行业留出价格空间坚持819元的出厂价2015年后行业逐渐回暖出厂价依旧保持不变积累渠道利润调整期后大众消费取代军政消费成为主力公司在合理价格范围内培育大众消费者2018年起茅台历经五年首次提价提升至969元瓶涨幅为18此次提价顺应高端市场需求复苏的趋势量价齐升渠道利润增厚茅台在未来仍有强劲的提价能力表4飞天茅台出厂价梳理日期出厂价涨价幅度2001年8月218-2003年10月26822942006年2月30814932008年1月43822352010年1月49913932011年1月61924052012年9月81932312017年12月9691832数据来源公司公告东北证券2012年以前坚持高端路线成为行业龙头1988年国家开放名酒价格后茅台五粮液等名酒率先挺价开启高端路线2001-2012十一年间共历经6次上调飞天茅台的出厂价由218元瓶提升至819元瓶逐步夯实高端白酒的地位借助国内经请务必阅读正文后的声明及说明2063