搜索指数：12月品牌总体热度下降，积极推进营销期待感染高峰过后反弹。受12月疫情感染高峰影响，大多品牌搜索热度环比和同比出现较大幅度下滑，而其中主打居家运动的LULU、城市马拉松赛事恢复推动下的特步、得益冬季户外兴起的始祖鸟百度指数仍同比持平，此外受益疫情解封、携手母公司稳健医疗助力防疫公益捐赠的全棉时代百度指数同比/环比增长1463%/48%。其余品牌热度虽下降，但主要运动品牌继续积极推进营销事件，期待感染高峰过后反弹。关于李宁10月负面事件，李宁百度指数于11月初已回落正常值；从相关词看，12月底与“日本军服”的相关度已不足2个月前的10%，相关负面事件的影响基本消散。
　　内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌布局春节营销。1）微博：安踏推出“好事发生”系列，FILA 12月携手张艺兴、高圆圆推新春系列，转评赞分别环比增62/185万；波司登携手易烊千玺，同时“波司登成热门新年礼”登上热搜，转评赞环比新增40万，此外阿迪转评赞环比增30%，主要由于10月终止与yeezy合作后热度大幅下降，近期随着购物旺季到来有所回升。2）小红书：大多品牌声量持平或增长，从新增互动看，波司登/始祖鸟/特步环比增长较好，分别+13%/+10%/+5%。
　　运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，各品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，各品牌讨论帖数环比均有下降，国际品牌讨论内容主要与世界杯相关，安踏与篮球鞋ZUP 1相关，李宁12月讨论帖数继续位居第一。2）从识货看，12月耐克/Jordan/李宁/三叶草/阿迪TOP3产品销量分别为11.9/6.4/5.0/2.9/1.4万，李宁超过阿迪和三叶草总和，且大幅领先其他国产品牌；从折扣看，各品牌TOP3产品平均折扣环比均有加深0-1个点，耐克平均折扣最高（7.2），阿迪+三叶草仍较低（3.1）。
　　风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。
　　投资建议：优质品牌积极营销，看好春节旺季发力。12月各品牌社交媒体热度总体下降主要受疫情感染高峰影响，但第一，居家、防疫、户外相关的品牌表现仍然较好，第二，2023春节提前，本土运动品牌积极推出新春系列、备战春节营销，有望抓住春节复苏的窗口发力。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登。
　　

研究报告全文：证券研究报告2023年01月04日纺织服装行业品牌力跟踪月报202212期超配12月热度下降看好疫情达峰后春节旺季发力核心观点行业研究行业月报搜索指数12月品牌总体热度下降积极推进营销期待感染高峰过后反弹纺织服饰受12月疫情感染高峰影响大多品牌搜索热度环比和同比出现较大幅超配维持评级度下滑而其中主打居家运动的LULU城市马拉松赛事恢复推动下的特证券分析师丁诗洁联系人关竣尹步得益冬季户外兴起的始祖鸟百度指数仍同比持平此外受益疫情解0755-819813910755-81982834封携手母公司稳健医疗助力防疫公益捐赠的全棉时代百度指数同比dingshijieguosencomcnguanjunyinguosencomcnS0980520040004环比增长146348其余品牌热度虽下降但主要运动品牌继续积极推进营销事件期待感染高峰过后反弹关于李宁10月负面事件李市场走势宁百度指数于11月初已回落正常值从相关词看12月底与日本军服的相关度已不足2个月前的10相关负面事件的影响基本消散内容营销波司登冬季营销加码本土运动品牌布局春节营销1微博安踏推出好事发生系列FILA12月携手张艺兴高圆圆推新春系列转评赞分别环比增62185万波司登携手易烊千玺同时波司登成热门新年礼登上热搜转评赞环比新增40万此外阿迪转评赞环比增30主要由于10月终止与yeezy合作后热度大幅下降近期随着购物旺季到来有所回升2小红书大多品牌声量持平或增长从新增互动看波司登始祖鸟特步环比增长较好分别13105资料来源Wind国信证券经济研究所整理相关研究报告运动社区李宁虎扑讨论热度维持领先各品牌识货销售折扣略有加深1纺织服装海外跟踪系列二十五-耐克二季度收入增长17库存从虎扑看各品牌讨论帖数环比均有下降国际品牌讨论内容主要与世去化进展良好2022-12-22纺织服装双周报2224期-扩大内需战略提振信心关注消界杯相关安踏与篮球鞋ZUP1相关李宁12月讨论帖数继续位居第费复苏拐点2022-12-17一2从识货看12月耐克Jordan李宁三叶草阿迪TOP3产品销量纺织服装12月投资策略-消费复苏提振信心优质龙头估值修复2022-12-15分别为11964502914万李宁超过阿迪和三叶草总和且大纺织服装双周报2223期-防控优化鼓励消费海外库存回幅领先其他国产品牌从折扣看各品牌TOP3产品平均折扣环比均有落将利好出口2022-12-11纺织服装海外跟踪系列二十四-露露乐檬三季度收入增长31加深0-1个点耐克平均折扣最高72阿迪三叶草仍较低31库存指引见顶回落2022-12-11风险提示1疫情反复2竞争恶化3品牌形象受损4系统性风险投资建议优质品牌积极营销看好春节旺季发力12月各品牌社交媒体热度总体下降主要受疫情感染高峰影响但第一居家防疫户外相关的品牌表现仍然较好第二2023春节提前本土运动品牌积极推出新春系列备战春节营销有望抓住春节复苏的窗口发力中长期看本土运动品牌把握契机品牌升级品牌力逐步站上新台阶我们看好国内消费复苏大趋势运动板块推荐李宁安踏体育特步国际滔搏休闲服饰板块推荐稳健医疗比音勒芬报喜鸟波司登重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级人民币元亿元2022E2023E2022E2023E02331李宁买入599158818122733126402020安踏体育买入904247029737230424301368特步国际买入7720404205118315106110滔搏买入55342039039140140300888稳健医疗买入715305362442198162002832比音勒芬买入256146138171186150002154报喜鸟买入41600360451149203998波司登买入33361022027149121资料来源Wind国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告内容目录搜索指数12月各品牌热度下降积极推进营销期待感染高峰过后反弹4百度指数各品牌热度环比下降李宁相关事件影响基本消散4相关词竞品之间关联度高李宁2个月前风波的相关热度已明显下降7内容营销波司登冬季营销加码本土运动品牌春节营销发力8微博安踏FILA波司登营销积极其余品牌相对稳定8微信阿迪达斯森马波司登平均阅读数前三11小红书波司登冬季营销明显发力始祖鸟特步声量持续加大11运动社区李宁虎扑讨论热度维持领先品牌识货销售折扣略有加深14虎扑讨论内容主要与世界杯和产品相关李宁讨论热度持续仍居第一14识货TOP3产品销量李宁超过阿迪各品牌折扣均略有加深16投资建议优质品牌积极营销看好春节旺季发力20风险提示22免责声明23请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2证券研究报告图表目录图12022年10月至2022年12月百度指数整体日平均5图2运动品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现6图3休闲品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现6图4累计至2022年12月31日微博数粉丝转评赞9图52022年12月当月新增微博粉丝转评赞10图612月当月微信公众号近30天平均阅读数万11图712月当月微信公众号次条平均阅读数万11图8截至2022年12月31日小红书累计笔记数种草博主数互动总数12图912月小红书当月新增笔记数种草博主数互动总数13图10近3个月虎扑帖子数14图11近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数个15图12近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序16图13当月识货TOP1产品销量价格折扣17图14当月识货TOP2产品销量价格折扣18图15当月识货TOP3产品销量价格折扣19图16安踏李宁特步361度耐克阿迪达斯当月识货热销产品截图20表1近一周运动品牌百度相关词排序7表2近一周休闲品牌百度相关词排序8请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3证券研究报告搜索指数12月各品牌热度下降积极推进营销期待感染高峰过后反弹百度指数各品牌热度环比下降李宁相关事件影响基本消散1运动品牌热度环比大幅下降但仍在积极推进营销活动LULU始祖鸟特步同比保持良好水平李宁经历相关事件后11月初搜索值回归正常第一得益于瑜伽等居家运动的兴起lululemon在全行业表现低迷时热度仍保持正增长同比增长06第二始祖鸟热度同比下降幅度最小随着冬季户外滑雪攀岩等运动的兴起始祖鸟专注于高端户外运动领域携手刘雯推出ATOM棉服兔年生肖系列等实现热度基本保持稳定同比仅下降13第三11月特步助力上海厦门等城市马拉松赛事包揽国际田联精英白金标赛事双金160X冠军版跑鞋受到国际权威媒体肯定12月随着疫情解封以来各地马拉松赛事陆续恢复特步热度维持较强势水平仅下降5相比竞品领先其他运动品牌方面受11月疫情封锁12月疫情解封以来感染高峰依次影响人们户外运动和上网冲浪的比例减少各运动品牌热度自11月以来下降12月热度下降幅度明显加大12月国际品牌耐克阿迪搜索热度环比下降197786国产运动品牌安踏李宁热度环比下降309387FILA迪桑特热度环比下降259103值得注意的是从百度搜索指数看11月2日开始李宁搜索热度回落正常值与日本军服相关事件的热度已经基本褪去虽然12月受到外部环境影响各品牌热度下降但从营销上各运动品牌仍在积极推进营销活动期待在疫情感染高峰过后迎来热度反弹安踏李宁相继推出新春系列FILA携手张艺兴推出ET异性时尚空间系列迪桑特签约冬奥会冠军瑞士滑雪名将MARCOOBERMATT持续推进22-23雪季全新联名滑雪系列2从休闲品牌看全棉时代热度保持高位随着国内疫情放开防疫物资需求增大全棉时代和母公司稳健医疗开展公益捐赠行动向北京和广州捐赠价值90余万元的卫生健康防护包公司热度环比提升482环比提升14628受新一轮疫情蔓延冲击消费者对时尚服饰的兴趣降低其他休闲品牌热度同比都出现不同程度的下降回顾2022年上半年由于冬奥热度退去国货运动品牌声量相比年初有所下降但在新疆棉事件的后续影响下特步始祖鸟迪桑特波司登等国货新潮在稳定崛起百度指数上半年同比去年均有大幅提升下半年受疫情不利冲击全面放开下消费热情减退国内外品牌热度出现下滑但随着疫情退散经济复苏预计各服饰品牌的热度将回升到正常水平请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4证券研究报告图12022年10月至2022年12月百度指数整体日平均资料来源百度指数国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容5证券研究报告图2运动品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现资料来源百度指数国信证券经济研究所整理图3休闲品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现资料来源百度指数国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容6证券研究报告相关词竞品之间关联度高李宁2个月前风波的相关热度已明显下降据百度数据统计运动品牌方面安踏与李宁及其他国产运动品牌关联度较高李宁阿迪耐克相互之间关联度较高头部运动品牌联系紧密其中李宁与耐克紧密度更高安踏与李宁和耐克紧密度高耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高fila与韩国FF旗下的街头生活运动品牌MLB关联度较高始祖鸟与北面迪桑特等户外品牌相互关联度较高特步与安踏鸿星尔克361等关联度较高同时联姻事件热度尚在与七匹狼关联度较高从关联词排序及热度看李宁与日本军装事件的关联度已经明显下降搜索热不足2个月前的10关联词排名第7从搜索指数看11月2日开始李宁百度指数基本回归正常水平休闲品牌方面由于冬季羽绒服销售旺季来临波司登与羽绒服关键词的关联度较高比音勒芬与男装关键词关联度较高太平鸟森马全棉时代均与母公司或竞品关联度较高巴拉巴拉与巴布豆等童装品牌关联度较高dazzle与竞品MOCOSNIDEL关联度较高江南布衣HOMOJNBY等关联度较高江南布衣童装事件热度仍在退散过程中虽然已经过去1年多但还是有少许负面影响表1近一周运动品牌百度相关词排序安踏fila迪桑特始祖鸟李宁特步耐克阿迪达斯lululemon1李宁MLB始祖鸟北面NIKE安踏阿迪达斯NIKEPATAGONIA2耐克安踏北面迪桑特耐克鸿星尔克NIKE耐克LULU露露LEMON是3鸿星尔克PUMADESCENTE猛犸象安踏七匹狼耐克官网耐克官网哪国牌斐乐是哪个国家安踏旗下的八个品始祖鸟是哪个国家LULULEMON官4特步鸿星尔克丁佳敏ADIDAS阿迪达斯官网的品牌牌的品牌网迪桑特是哪国的品阿迪达斯官方5贵人鸟VANS始祖鸟官网李宁官网贵人鸟安踏ANTA牌旗舰店官网6匹克冠军品牌可隆凯乐石361匹克AJ阿根廷球衣FOOTJOY安踏旗下的八个安踏旗下的八个品7361KOLONSPORT李宁日本服饰361鸿星尔克彪马每日瑜伽品牌牌安踏旗下的八个李宁是中国品牌8FILA是什么牌子LAFUMAARCTERYX361彪马PUMA迪士尼验厂品牌吗阿迪达斯是哪9安踏官网FLAKOLON狼爪李宁品牌简介XTEP阿迪ALLBIRDS个国家的品牌安踏是哪个国家阿迪达斯三叶10REEBOK伊藤忠KOLONSPORT中国李宁特步股票耐克标志安踏羽绒服的品牌草资料来源百度指数国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容7证券研究报告表2近一周休闲品牌百度相关词排序波司登太平鸟全棉时代森马巴拉巴拉dazzle江南布衣比音勒芬羽绒服品牌排行榜1GXG纯棉时代海澜之家巴布豆MOCOHOMO男装品牌排行榜前十名前十名2北面乐町最可爱的图片以纯童装品牌DAZZLING速写鸿星尔克标志图片民族团结教育3海澜之家600088巴拉巴拉巴拉巴拉童装哥弟JNBY扬杰科技月4羽绒服品牌PEACEBIRD毒地板美特斯邦威BALABALAMAJE隐形门哈吉斯5雪中飞太平鸟男装风门古径真维斯蟹状元地素速写男装爱慕先生江南布衣诡异童装图6鸭鸭羽绒服太平鸟女装栖霞牟氏庄园森马服饰BOBDOGSNIDELHAZZYS片7雅鹿太平鸟羽绒服妇科整形医院唐狮儿童服装MOCO笛莎寿仙谷吊丝是什么意8波司登官网太平鸟官网巴拉巴拉童装森马集团有限公司MAXRIENY艾格女装DIKENI思十大名牌羽绒服排9小太平鸟车次时刻表A21马拉丁IANA中国服装品牌威可多名10波司登羽绒服MINIPEACE辽宁省凌海市茵曼童鞋品牌MONKI柏威年迪柯尼资料来源百度指数国信证券经济研究所整理内容营销波司登冬季营销加码本土运动品牌春节营销发力微博安踏FILA波司登营销积极其余品牌相对稳定1从累计微博表现来看李宁森马特步全棉时代的累计微博数量较多总体上本土品牌的微博数量领先于国际品牌从累计粉丝来看波司登排名第一1156万第二名为安踏201万第三名为耐克159万第四名是李宁150万从累计转评赞来看FILA耐克李宁安踏具有明显优势2从2022年12月新增微博来看安踏波司登全棉时代继续发力较10月份新增数分别为205条135条135条从新增粉丝数来看在较高基数下波司登新增粉丝数693073波司登携手代言人易烊千玺积极开展品牌营销波司登成热门新年礼登上热搜营销力度持续加大安踏新增粉丝数85267在双旦来临之际推出有中国吉祥元素加持的好事发生系列在明星效应的加持下人气持续上升从新增转评赞看fila特步安踏分别新增185万150万62万fila提升较快的原因是12月携手代言人张艺兴高圆圆持续宣传主题产品推出新春安东尼不二兔系列产品在年轻群体中引发青春回忆风潮此外阿迪达斯的转评赞环比增速较快主要是由于10月份终止与品牌Yeezy的合作热度有所下降转评赞达到年度最低11月12月随着双十一等购物活动的助力人气逐渐恢复总体来看12月运动品牌中安踏fila微博营销表现亮眼休闲品牌中波司登营销积极请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容8证券研究报告图4累计至2022年12月31日微博数粉丝转评赞资料来源微博国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容9证券研究报告图52022年12月当月新增微博粉丝转评赞资料来源微博国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容10证券研究报告微信阿迪达斯森马波司登平均阅读数前三从微信数据看Adidas森马波司登近30天平均阅读数较高分别为65万64万55万从当月次条平均阅读来看森马达到22万Adidas为15万江南布衣13万图612月当月微信公众号近30天平均阅读数万图712月当月微信公众号次条平均阅读数万资料来源各品牌微信公众号国信证券经济研究所整理资料来源各品牌微信公众号国信证券经济研究所整理小红书波司登冬季营销明显发力始祖鸟特步声量持续加大1从小红书累计声量看耐克笔记数互动总数种草博数分别为1032万146亿433万均显著领先于排名第二的阿迪达斯311万4635万161万本土品牌中巴拉巴拉李宁全棉时代表现较好种草博主数分别达到9万85万61万太平鸟FILAdazzle的笔记数分别为16万155万15万从互动总数看李宁12月份的累计互动数最多达到27736万波司登累计互动数环比10月增幅最大达到132从小红书12月新增声量看12月大多品牌声量实现正增长或持平始祖鸟波司登和森马增速较好笔记数分别环比10月增加2000个1113000个151000个56从新增互动数看环比增速最快的三个品牌分别是波司登始祖鸟特步互动数分别增加61万1320万10322万53请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容11证券研究报告图8截至2022年12月31日小红书累计笔记数种草博主数互动总数资料来源蝉妈妈国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容12证券研究报告图912月小红书当月新增笔记数种草博主数互动总数资料来源蝉妈妈国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容13证券研究报告运动社区李宁虎扑讨论热度维持领先品牌识货销售折扣略有加深虎扑讨论内容主要与世界杯和产品相关李宁讨论热度持续仍居第一从讨论帖数来看李宁12月搜索数位居第一为317条耐克搜索数位居第二为288条第三名安踏的搜索数为140条12月受到疫情感染高峰影响较前两月各品牌搜索数均有所下降其中耐克特步下降幅度最大环比分别下降656608从高热度帖子看12月安踏李宁特步361top1分别为64万31万13万27万国际品牌耐克阿迪top分别为70万50万热度较11月有所下滑耐克和阿迪达斯在世界杯期间备受关注随着赛事的结束讨论度逐渐趋于缓和安踏前两大热度帖子讨论内容均与为NBA打造的全能型实战篮球鞋ZUP1相关图10近3个月虎扑帖子数资料来源虎扑国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容14证券研究报告图11近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数个资料来源虎扑国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容15证券研究报告图12近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序安踏李宁特步361耐克阿迪达斯资料来源虎扑国信证券经济研究所整理识货TOP3产品销量李宁超过阿迪各品牌折扣均略有加深从识货数据看国际品牌中耐克top1-3产品的销量仍然保持最高65万31万23万国产品牌中李宁销量位居第一top1-3销量分别为21万21万2万请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容16证券研究报告1从识货前三大产品合计销量看耐克处于第一位119万领先第二名的Jordan64万第三名三叶草29万第四名阿迪达斯14万本土品牌中李宁的销量最高为50万件大幅领先于361度安踏特步阿迪和三叶草2从识货前三大产品平均合计折扣看12月本土品牌安踏李宁特步前三大产品平均折扣环比10月加深10113个点至374842国际品牌耐克阿迪和三叶草前三大产品平均折扣环比10月加深00702点至7231阿迪折扣维持较深水平总体而言国内外品牌的折扣幅度均有加深国内品牌折扣加深程度大于国外品牌图13当月识货TOP1产品销量价格折扣资料来源识货国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容17证券研究报告图14当月识货TOP2产品销量价格折扣资料来源识货国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容18证券研究报告图15当月识货TOP3产品销量价格折扣资料来源识货国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容19证券研究报告图16安踏李宁特步361度耐克阿迪达斯当月识货热销产品截图安踏李宁耐克AJ三叶草阿迪达斯特步361度资料来源识货国信证券经济研究所整理投资建议优质品牌积极营销看好春节旺季发力12月各品牌社交媒体热度总体下降主要受疫情感染高峰影响但第一居家防疫户外相关的品牌表现仍然较好第二2023春节提前本土运动品牌积极推出新春系列备战春节营销有望抓住春节复苏的窗口发力中长期看本土运动品牌把握契机品牌升级品牌力逐步站上新台阶我们看好国内消费复苏大趋势运动板块推荐李宁安踏体育特步国际滔搏休闲服饰板块推荐稳健医疗比音勒芬报喜鸟波司登请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20