地产政策支持力度超出预期，带动市场信心修复。本轮房地产政策支持力度为2022年以来最强，前期一揽子和地方性政策+近期交易商协会“第二支箭”+“央行16条政策”落地，政策强度超出预期，预计将带动地产链信心回归，利好家居板块估值修复。
　　多维度政策助力地产走向正常化修复。本轮政策对国企和民企一视同仁，做好房地产企业信贷投放，对于新发放的配套融资形成不良的，相关机构和人员已尽职的，可予免责，对于存量融资允许合理展期，该系列政策落地能很大程度解决当前房地产行业的融资问题，支持开发性政策性银行提供“保交楼”专项借款支持已售逾期难交付住宅项目加快建设交付，保障购房者的权益。此外，按揭首付和利率下限因城市、银行调整，重点支持刚需、改善性客群和新市民三类人群，因城施策预计将促进各地楼市轮动修复。
　　家居：扰动因素逐步减轻，预计估值将见底复苏。家居行业受到地产数据低迷、国内疫情持续扰动、原材料成本维持高位等不利因素影响，家居企业收入逐季度下滑，盈利能力承压同时也出现较大分化。（1）定制方面，欧派家居依靠整家模式以及整装渠道，大家居战略实施顺利，实现客单值持续提升带动单店增长。索菲亚司米和华鹤业务的门店调整，看好战略调整后的大家居模式，带动客单价和盈利能力的持续提升。志邦家居近年来依靠衣柜零售和大宗业务带动，长期来看看好公司通过多元渠道扩张和全品类发力实现快速增长。金牌厨柜看好多品类融合培育，在衣柜和木门新兴品类带动下实现快速崛起。（2）软体方面，顾家家居通过渠道扩张以及“软体+定制”套餐实现收入利润增长，通过组织架构调整、零售转型持续提升运营效率；喜临门通过线下持续开店，加速下沉市场覆盖，线上保持高速增长，实现市场份额快速提升；看好慕思股份通过强大品牌力实现渠道快速开拓，通过沙发业务和定制业务布局，进入加速成长期。
　　投资建议：目前家居行业估值处于历史底部位置，在地产行业预期反转叠加防疫政策边际改善的双重驱动下，家居行业整体估值有望迎来修复。龙头家居企业前端获客、运营能力及后端供应链整合能力优势突出，通过多维度渠道布局获取流量、拓展新品类并进行套系化销售提高客单值、优化组织架构等方式，在逆境中仍实现零售端增长，中长期来看市场份额提升确定性强。
　　风险提示：后续地产政策不及预期；下游需求不及预期；疫情负面影响。

研究报告全文：家居行业系列报告一当政策底出现后探究家居板块演绎2023年01月03日地产政策支持力度超出预期带动市场信心修复本轮房地产政策支持力度推荐维持评级为2022年以来最强前期一揽子和地方性政策近期交易商协会第二支箭央行16条政策落地政策强度超出预期预计将带动地产链信心回归利好家居板块估值修复TableAuthor多维度政策助力地产走向正常化修复本轮政策对国企和民企一视同仁做好房地产企业信贷投放对于新发放的配套融资形成不良的相关机构和人员已尽职的可予免责对于存量融资允许合理展期该系列政策落地能很大程度解决当前房地产行业的融资问题支持开发性政策性银行提供保交楼专项借款支持已售逾期难交付住宅项目加快建设交付保障购房者的权益此外按揭首付和利率下限因城市银行调整重点支持刚需改善性客群和新市民三类人群分析师徐皓亮因城施策预计将促进各地楼市轮动修复执业证书S0100522110001邮箱xuhaoliangmszqcom家居扰动因素逐步减轻预计估值将见底复苏家居行业受到地产数据低迷国内疫情持续扰动原材料成本维持高位等不利因素影响家居企业收入逐相关研究季度下滑盈利能力承压同时也出现较大分化1定制方面欧派家居依靠整1白卡纸行业跟踪基于供需平衡表把握白家模式以及整装渠道大家居战略实施顺利实现客单值持续提升带动单店增长卡纸赛道的一致预期与预期差-20221216索菲亚司米和华鹤业务的门店调整看好战略调整后的大家居模式带动客单价2潮玩行业深度报告以日为鉴探究顺逆周和盈利能力的持续提升志邦家居近年来依靠衣柜零售和大宗业务带动长期来期下的潮玩起伏-20221207看看好公司通过多元渠道扩张和全品类发力实现快速增长金牌厨柜看好多品类3家居行业点评报告第三支箭落地22Q4关注家居板块双击机会-20221129融合培育在衣柜和木门新兴品类带动下实现快速崛起2软体方面顾家家4行业专题研究离焦镜临床实验数据面面观居通过渠道扩张以及软体定制套餐实现收入利润增长通过组织架构调整-20221123零售转型持续提升运营效率喜临门通过线下持续开店加速下沉市场覆盖线5纸浆行业分析从雨露均沾到结构分化探上保持高速增长实现市场份额快速提升看好慕思股份通过强大品牌力实现渠讨浆价下行后的演绎-20221118道快速开拓通过沙发业务和定制业务布局进入加速成长期投资建议目前家居行业估值处于历史底部位置在地产行业预期反转叠加防疫政策边际改善的双重驱动下家居行业整体估值有望迎来修复龙头家居企业前端获客运营能力及后端供应链整合能力优势突出通过多维度渠道布局获取流量拓展新品类并进行套系化销售提高客单值优化组织架构等方式在逆境中仍实现零售端增长中长期来看市场份额提升确定性强风险提示后续地产政策不及预期下游需求不及预期疫情负面影响重点公司盈利预测估值与评级股价EPS元PE倍代码简称评级元2021A2022E2023E2021A2022E2023E603833SH欧派家居12153438455492282725推荐603816SH顾家家居4271203238270211816推荐001322SZ箭牌家居1520060069087262218推荐603008SH喜临门2855144184239201512推荐001323SZ慕思股份3312172197221191715推荐603801SH志邦家居2688162178207171513推荐603180SH金牌厨柜2867219240273131210推荐603208SH江山欧派6140188078280327822推荐002572SZ索菲亚18160131361621651311-资料来源Wind民生证券研究院预测注股价为2022年12月30日收盘价未覆盖公司数据采用wind一致预期本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1行业深度研究轻工制造目录1地产政策边际改善持续利好家居板块估值修复311政策逐步落地地产链信心回归312地产链信心回归利好家居板块估值修复52家居地产与疫情形成双重压制预计将见底复苏621定制家居品类融合潜力更大渠道扩张仍有空间622软体家居盈利优于定制家居内销扩店空间充足823总结113家居行业下行背景下探讨头部家居公司的驱动因素1231多元化渠道布局抢占客流1432多品类融合带动ARPU值增长204投资建议2341行业投资建议2342重点公司235风险提示39插图目录47表格目录47本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2行业深度研究轻工制造1地产政策边际改善持续利好家居板块估值修复11政策逐步落地地产链信心回归1前期一揽子和地方性政策近期交易商协会第二支箭央行16条政策落地本轮政策刺激力强2022年7月银保监会支持地方政府积极推进保交楼保民生保稳定工作政治局会议也强调各地因城施策用足用好政策工具箱支持刚性和改善型住房需求2022年8月央行表态要促进房地产市场健康发展和良性循环第二支箭扩容房企融资放松未来将看到更多维度的地产修复政策2022年11月8日银行间交易商协会发布将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具第二支箭支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资预计可支持约2500亿元民营企业债权融资后续可视情况进一步扩容本次第二支箭延期扩容特地表明将支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资从融资支持政策推进进度来看11月9日中债信用增进公司发布关于接收民营企业债券融资支持工具房企增信业务材料的通知2022年5月3家示范民营房企通过信用保护工具的方式发行人民币债券2022年8月有6家示范民营房企通过指定国有企业担保的方式发行人民币债券本次第二支箭适用范围扩大至民营房企实质上是前期政策的延续人民银行银保监会十六条措施支持房地产市场平稳发展2022年11月11日人民银行银保监会发布关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知出台十六条措施支持房地产市场平稳健康发展十六条具体措施涉及六个方面分别为保持房地产融资平稳有序积极做好保交楼金融服务积极配合做好受困房地产企业风险处置依法保障住房金融消费者合法权益阶段性调整部分金融管理政策加大住房租赁金融支持力度表明监管层对于支持房地产市场平稳健康发展的意图逐步清晰房企方面对国有民营各类房地产企业一视同仁鼓励机构支持治理完善聚焦主业资质良好的房地产业稳健发展保交楼体系框架更加健全在既有专项借款基础上创设了新的保交楼支持工具即配套融资支持个人方面此次政策对个人房贷投放落实了更加宽松和自由度高的规定我们预计后续地产政策将从三个方向进行发力首先是打消居民对交付的顾虑预计未来会有更多保交付的纾困政策出台其次是进一步放松房企融资缓解房企流动性预计未来或将迎来高能级城市与重点区域的房地产政策放松刺激需求打破负循环机制本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3行业深度研究轻工制造2因城施策进入深入期2021年末起房地产相关政策开始因城施策并在2022年上半年进入因城施策深入期2022年3月政府报告在维持房住不炒的基调下提出了因城施策促进房地产业良性循环和健康发展各地持续拓宽政策调整类型推出限购限售贷款比例等调节政策11月11日起杭州购房将执行认房不认贷二套首付四成持续刺激楼市成交表12022年以来因城施策多政策类型及举例政策类型时间地区政策2022-3福建省福州市限购放松无本地户籍也可买房河北省秦皇岛2022-4限购解除市1父母来汉投靠子女或者子女来汉投靠父母的本市户籍居民家庭已有两套住房的可以在限购区购买第三套住房二手房或者新房2针对二胎三胎家庭的本市户籍居民可在限购区购2022-5湖北省武汉市买第三套住房二手房或者新房3非武汉市户籍居民购房在本市缴纳社会保险或个人所得放松限购税年限由2年调整为1年对于非本市户籍居民6月1日更新了相关政策非本市户籍的居民家庭提供购房之日前5年在本2022-6广东省广州市市连续缴纳社保或者个人所得税证明的允许除起止月外有累计不超过3个月的断缴或补缴记录2022-7广东省东莞市居民家庭购买非限购区域内的商品住房无需进行购房资格核验2022-8山东省济南市大专以上学历购房者累计缴满社保3个月可在限购区购房2022-9江苏省苏州市取消外地人首套房限购2022-3山东省青岛市即墨新房销售限制由拿证满5年改为网签后满5年二手房满两年即可交易2022-4浙江省衢州市取消限购松绑限购政策放松限售2022-5四川省成都市允许企业在符合土地出让合同约定的开竣工时限前提下按栋办理预售许可证进行销售2022-6江苏省盐城市售旧购新的按二者契税金额高者给予契税补贴最高3万2022-8江苏省常州市自2022年9月1日起常州市二手房全面取消限售新房限售时间维持2年不变2022-3河南省郑州市放松首套住房贷款政策认房又认贷放松下调住房贷款利率2022-4安徽省淮北市给予购房补贴降低首付比例降低首套房房贷利率2022-5江西省赣州市下调房贷利率房贷利率2022-6青海省西宁市首套商业及公积金贷款首付比例最低20第二套30首套利率LPR减20基点2022-7吉林省长春市下调商业贷款首付比例下调商业贷款房贷利率2022-8北京市下调老年家庭购房首付比例2022-9山东省临沂市落实首套LPR-20BP2022-3四川省达州市公积金留足贷款额度5后可申请提取余额付首付2022-4重庆市放松按揭贷款标准延长公积金贷款广西壮族自治2022-5提高住房公积金贷款额度上限区钦州市公积金2022-6江西省九江市公积金二套房首付降低至30二套房公积金贷款认贷不认房提高购房公积金贷款的最高额度2022-7广东省深圳市放松公积金贷款2022-8山东省济南市下调住房公积金贷款首付比例2022-9浙江省杭州市加大住房公积金支持租房提取力度适当提高无房职工家庭购买首套自住房的住房公积金贷款额度资料来源各政府网站民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4行业深度研究轻工制造12地产链信心回归利好家居板块估值修复2022年以来房屋竣工和销售数据均出现同比下降2022年起7月保交楼政策密集出台以后2022年7-11月竣工面积分别录得同比-233-211-199-187-190下降环比有一定改善2022年7-11月销售面积分别录得同比-231-230-222-223-233下降环比改善幅度较小图1房屋竣工面积及同比增速房屋竣工面积累计值万平方米房屋竣工面积累计同比12000050401000003080000206000010040000-1020000-200-302019-112021-052022-112015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082020-022020-052020-082020-112021-022021-082021-112022-022022-052022-082015-02资料来源国家统计局民生证券研究院注数据截止日期为2022年11月图2商品房销售面积及同比增速商品房销售面积累计值万平方米商品房销售面积累计同比200000120180000100160000801400006012000040100000208000006000040000-2020000-400-602018-052022-052015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-022022-082022-112015-02资料来源国家统计局民生证券研究院注数据截止日期为2022年11月本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5行业深度研究轻工制造2家居地产与疫情形成双重压制预计将见底复苏22Q1-3定制软体备注包含成品家具制造业营收同比2013-5522单Q3同比-0544-37定制家居企业Q3收入增速继续下行软体企业Q3增速逐步改善板块间景气分化主因其中除了零售流量大幅承压外定制类企业中工程占比高的企业收入端承压更为明显受到竣工大幅下行影响如顶固集创皮阿诺2022年前三季度营收同比下滑148256备注2022H1顶固集创皮阿诺工程占比约占营收324346软体企业内部分化取决于出口业务占比单2022Q32022前三季度家具制造业出口交货值同比下滑168受此拖累入匠心家居麒盛科技中源家居2022单Q3营收同比下滑3562023182022年前三季度营收同比下滑25630282图3家居行业营收同比增速对比图4家居行业归母净利润同比增速对比60定制家居企业软体家居企业定制家居企业软体家居企业家具制造业家具制造业3937403536353135343011201714168191820891542014141481011-1975-5-721320-6-520-5-9-11-55-25-41-20-45资料来源wind民生证券研究院注家居制造业为利润总额口径未资料来源wind民生证券研究院显示部分偏离较大的值21定制家居品类融合潜力更大渠道扩张仍有空间2022Q1-3定制家居企业实现营收390亿元同增202022Q3实现营收156亿元同减05环比二季度降幅继续扩大2022Q3实现同比表现较弱主要因为多地不同程度的疫情影响当期需求Q3企业收入端继续承压主因1疫情家居作为典型线下消费场景且具有强服务属性Q3疫情背景下家居卖场收入承压美凯龙居然之家单22Q3收入同比下滑84072竣工单22Q3竣工继续探底同比下降213带来家居需求量明显下行本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告6行业深度研究轻工制造图52022Q1-3定制家居企业营收同比增长20图62022Q3定制家居企业营收同比微降05定制企业营收亿元同比增速单季度营收亿元单季度营收增速342001211506003130402626304001915010014203771001817241950200161491214111021000-10050-3500-502013201420152016201720182019202020212022Q1-318Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院收入结构与零售竞争力差异导致增长态势持续分化定制企业间收入增长进一步分化一方面部分公司工程占比相对较高在地产企业资金承压背景下收入压力更大参考2022H1公布的工程占比数据如金牌厨柜顶固集创皮阿诺的工程业务占比分别为343235相比而言依赖零售市场的如欧派家居索菲亚志邦家居等ToC定制龙头收入维持正增长另一方面我们看到部分企业在行业下行期开启变革如尚品宅配下滑主要系主动进行业务调整收缩自营整装业务积极拓展拎包新渠道好莱客下滑主要系湖北千川出表影响表2定制企业单季度营收同比增速单季度营收YoY欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居好莱客金牌厨柜我乐家居皮阿诺顶固集创定制行业2020Q1-351-356-475-212-483-3954-155-540-3462020Q269-85-143222-3810706-23115012020Q31841711024197530715596-581752020Q4253372-3246216238743843-382352021Q113071306110310912030815443923251812132021Q23864181083657294993504923593722021Q3301159-6123235913579-484821862021Q4206-2907247212199-174482911132022Q1256135-22911284172132-318801012022Q213296-31141-18424-153-320-158-042022Q36071-26748-198185-72-142-244-05资料来源wind民生证券研究院22Q1-3Q3定制家居企业归母净利润同比-5213低于收入增速主因1原材料价格大幅上行参考欧派2017年招股书其直接原材料占比接近80主要为各类板材及部分五金件以板材为例单Q2单Q3木材价格指数本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告7行业深度研究轻工制造进口数据同比11-13虽然三季度成本下行不过考虑企业前期库存储备预计盈利压力继续延续2头部企业持续增加套餐推广毛利率相比单独销售更低值得注意的是在疫情背景下头部定制企业明显加大费用管控我们预计2022Q4部分头部定制类企业费用率将相比2021年同期略有降低图722Q1-3定制家居企业归母净利润同比下降52图822Q3定制家居行业归母净利润同比增长133050定制企业归母净利润亿元同比增速单季度归母净利润亿元60100单季度归母净利润增速50652030363940275017141030-1-510200-410100-50-1019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q2-1022Q3201720132014201520162018201920202021-20-302022Q1-3资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院注部分数据较异常未显示在图中22软体家居盈利优于定制家居内销扩店空间充足22Q1-3软体行业营收为335亿元同增13单Q3同增44除去疫情和竣工因素外软体企业出口占比通常较高我们看到受欧美地产周期下行影响出口占比高的企业收入大幅承压不过对于头部软体企业受益于大家居持续推进叠加渠道持续扩张能力收入依然保持一定韧性参考顾家家居虽然外销阶段性承压但国内销售依然维持稳步增长势头图922Q1-3软体家居企业营收同比增长13图1022Q3软体家居企业营收同比增长44单季度营收亿元单季度营收增速软体企业营收亿元同比增速140881005008079450120804005760100350446030037313580352504031283040200231820601618150920420100400501200000-202013201420152016201720182019202020212022Q1-32022Q32020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22020Q1资料来源wind民生证券研究院注21Q322Q1起营收统计口径包资料来源wind民生证券研究院含了匠心家居慕思股份计算营收增速时均采用可比口径本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告8行业深度研究轻工制造表3各软体企业单季度营收同比增速单季度营收yoy顾家家居慕思股份喜临门梦百合麒盛科技中源家居匠心家居软体行业2020Q1-70--1363441502--012020Q209-40712-24437-912020Q3332-128994-284146-3142020Q4242-428680178140-3482021Q1653-725785250826038782021Q2645-484481422-1220437912021Q3414-31147479-2592192772021Q4242-25712146-219-191632022Q120002124135141-162111282022Q257-38185-3522-371-390152022Q3-89-42103-102-202-318-35644资料来源wind民生证券研究院2022Q3软体行业归母净利润为96亿元同增333主要系2021Q3梦百合确认大额营业外支出亏损189亿2022Q3实现盈利015亿元剔除梦百合后其他软体行业公司2022单Q3归母净利润同比增长39略低于收入增幅受益于核心原材料TDIMDI价格下行叠加海外占比提升企业毛利率普遍提升但从净利率方面看因为开拓渠道带来费用率提升净利率剔除梦百合基本维持稳定图1122Q3软体行业归母净利润同比增长333图12软体行业单季度归母净利率单季度归母净利润亿元单季度归母净利润增速单季度归母净利率15100155033106245016881048183868284-51073-15-117266-30055-84-50150-100021Q121Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q320Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3资料来源wind民生证券研究院注21Q4增速因偏离过大而剔除资料来源wind民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告9行业深度研究轻工制造图132022年以来软体家具核心原材料TDIMDI价格有一定程度下行单位元吨现货价聚合MDI现货价TDI24000220002000018000160001400012000100002022-05-232022-01-172022-01-312022-02-142022-02-282022-03-142022-03-282022-04-112022-04-252022-05-092022-06-062022-06-202022-07-042022-07-182022-08-012022-08-152022-08-292022-09-122022-09-262022-01-03资料来源生意社民生证券研究院数据截至日期为2022930表4各软体企业单季度净利率归母净利率顾家家居慕思股份喜临门梦百合麒盛科技中源家居匠心家居2020Q1134--7576133-082452020Q2105-7755124881032020Q3118-9390107461602020Q4-40-6116121181152021Q11021106829110231832021Q29212172-2393181272021Q3895981-85137-051692021Q48312468-47134-901432022Q198100381475111522022Q2100121752760083192022Q3108847908102-522582022Q3同比19pcts25pcts-01pcts93pcts-35pcts-48pcts89pcts资料来源wind民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告10行业深度研究轻工制造表5各软体企业单季度归属净利润同比增速单季度归母净利润YoY顾家家居慕思股份喜临门梦百合麒盛科技中源家居匠心家居2020Q14--33176-116-2020Q22--25-1-38-6-2020Q321-273-4528-2020Q4-167-43-71-32147-2021Q126-256-313418202021Q244-38-1627-792752021Q37-13-19989-107292021Q4360-39-38927-494212022Q115-9-36-44-22-59-162022Q216-424214-34-74532022Q310378108-41-662-2资料来源wind民生证券研究院23总结我们预计在地产销售数据疲软疫情反复的背景下龙头家居企业通过多维度渠道布局获取流量拓展新品类并进行套系化销售提高客单值优化组织架构等方式在逆境中仍实现零售端增长展望未来随着一系列地产政策落地消费者信心逐渐恢复家居企业零售业务订单量预计将回暖大宗业务方面随着专项资金助力地产企业交楼且2021年Q4后大宗业务基数较低预计大宗业务增速也将逐季修复1定制家居方面欧派家居依靠整家模式以及整装渠道基于家庭空间打造大家居业务通过组织架构调整即构建厨卫营销事业部橱柜卫浴和整家事业部软体木门等分别由张秀珠此前分管整装大家居事业部和刘顺平此前分管集成家居营销事业部担任总经理推动全品类融合索菲亚旗下司米和华鹤业务的战略调整渐进尾声明确基于多品牌打造大家居战略借助品牌内部的研发营销渠道等维度协同推动市场份额稳步提升2软体家居方面顾家家居推动1NX战略大店和综合店占比持续提升同时加速软体定制一体化模式带动ARPU值持续提升喜临门通过线下持续开店加速下沉市场覆盖线上保持高速增长实现市场份额快速提升看好慕思股份通过强大品牌力实现渠道快速开拓通过沙发业务和定制业务布局进入加速成长期本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告11行业深度研究轻工制造3家居行业下行背景下探讨头部家居公司的驱动因素竣工面积复合增速低家具市场逐渐从新房市场过渡到存量房市场过去几年国内家具和建材行业与房地产行业有较高的相关性新房销售与竣工直接影响家具企业与建材企业的订单量不过最近伴随二手房成交量逐步提升预计家居市场将逐步从新房转至二手房2021年国内房屋竣工面积为1014亿平方米根据艾瑞咨询2020年各地住宅成交套数的二手房占比较2013年均有显著提升北京深圳杭州厦门扬州2020年二手房成交套数占比分别为7068486133分别较2013年提升12pcts4pcts12pcts22pcts4pcts新房成交占比下降存量房成交占比提升根据贝壳研究院测算2021年新建商品住宅成交套数为1483万套二手住宅销售套数为393万套二手房交易套数约占总交易套数的21图14家具行业零售额与房屋竣工面积有有较高相关性国内家具零售额累计同比国内建筑及装潢材料类零售额累计同比房屋竣工面积累计同比806040200-202016-022016-062015-022015-062015-102016-102017-022017-062017-102018-022018-062018-102019-022019-062019-102020-022020-062020-102021-022021-062021-102022-022022-062022-10-40资料来源国家统计局民生证券研究院表6部分城市存量房成交量占比2013年2020年北京579699深圳644676杭州361476厦门395606扬州287326资料来源中国各城市房管局艾瑞咨询民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告12行业深度研究轻工制造部分集合型卖场正被家装等前端环节分流从消费者习惯来看集合型卖场仍是家居和建材消费的主要市场美凯龙通过与阿里合作开拓新零售进行线上线下引流并发挥前端流量入口布局家装市场居然之家以洞窝为核心通过自建私域流量平台赋能线下卖场客户打造S2B2C数字化产业服务平台不过在地产持续承压背景下我们看到客流前端卡位优势更加明显例如身处装修最前沿的家装渠道占比在持续提升家居品牌通过在家装公司设置产品陈列将引流从卖场提前至家装端图15全国建材家居卖场单月销售额及当月同比销售额建材家居卖场当月值亿元销售额建材家居卖场当月同比1600801400601200401000208000-20600-40400-60200-800-100201807202104201504201507201510201601201604201607201610201701201704201707201710201801201804201810201901201904201907201910202001202004202007202010202101202107202110202201202204202207202210201501资料来源国家统计局民生证券研究院注部分数据较异常未显示在图中图16全国家具单月零售额及当月同比零售额家具类当月值亿元零售额家具类当月同比3503030020250102000150-10100-2050-300-40201505201508201511201602201605201608201611201702201705201708201711201802201805201808201811201902201905201908201911202002202005202008202011202102202105202108202111202202202205202208201502资料来源国家统计局民生证券研究院注部分数据较异常未显示在图中本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告13行业深度研究轻工制造31多元化渠道布局抢占客流目前软体行业开店空间充足下沉市场仍有较多空白喜临门主品牌201720182019202020212022前三季度分别开店487503148172497367家同时公司推进多品牌战略2022Q1-Q3喜临门喜眠MD夏图新开324家门店新开门店数量和主品牌相当图17喜临门主品牌保持较快开店主品牌门店数左轴家主品牌新增门店数右轴家3500320460030002837487503497500234025002168202040020001517300150010309379882001000172148500100514200201420152016201720182019202020212022Q1-3资料来源公司公告民生证券研究院以喜眠为例产品差异化定位决定其渠道张力2019年针对下沉市场公司推出了喜眠品牌通过分销模式快速扩张三四线城市并在2022年将喜眠从子品牌升级成独立品牌公司通过喜临门喜眠双品牌的模式实现营销差异化触达不同消费群体客户画像方面对比主品牌净眠中高端定位及法诗曼定位年轻群体喜眠主攻三四线下沉市场价格带方面喜眠净眠法诗曼的1820米床垫价格中位数分别为4599119487999元价格带差异较为明显开店策略方面喜眠主要通过分销方式开店快速扩展下沉市场2019-2022Q3喜眠门店数从380家提升至1371家净增991家CAGR为5337而同期内喜临门品牌门店数从2168家提升至3204家净增1036家CAGR为1391未来喜眠也将通过分销模式独立招商快速扩张门店覆盖低线市场实现高增本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告14行业深度研究轻工制造表7喜临门主要品牌定位价格及发展策略价格带客户画像经营策略开店策略以1820m床垫为例分销店模式加速拓展三四线市场喜眠主攻下沉市场3299-8999中位数45992019年380家门店2022Q3共13712019年公司设家净增991家CAGR为5337立针对下沉市场定位于最懂中国人睡眠的床垫专家5999-28898中位数的喜眠品牌系净眠以精致优雅专业作为核心价11948列主打性价值主张比通过分销模定位一二三线年轻消费群体聚法诗曼5399-12199中位数7999式快速扩张三四焦新婚刚需解决中小户型需求经销模式2019年2168家门店2022Q3线城市通过喜共3204家净增1036家CAGR为爱尔娜定义为轻奢风格定位高端客户群体临门喜眠双品1391牌的模式实现营定位于年轻群体倡导环保颜值布拉诺销差异化触达舒适品质的生活理念不同消费群体可尚沙以意式风格为主体兼顾市场流行元发素紧扣时尚舒适主题资料来源喜临门公司公告喜临门官方小程序民生证券研究院大家居对家居企业提出更高要求头部企业竞争优势强化目前定制行业集中度仍较低大家居产业趋势下品类增加或将导致品牌商和代理商的供应链效率运营能力资金压力提出更高要求供应链效率方面品类的增加对品牌商工厂生产的精度物流的效率提出了更高要求需要品牌商持续进行信息化建设提高供应链效率如果品类采用外包形式合作更有可能会导致成本更高产品到达安装现场的进度不一致较大程度影响安装进度欧派家居通过打造一体化产品交付能力全国五大生产基地半径500km范围内物流半径8小时内实现柜门墙配一站式交付并整体规划安装工序及进度最大程度保障全屋设计效果运营能力方面品类增加对一次安装成功率提出了更大的考验除了工厂生产精度和物流效率外也需要设计师和安装服务人员对各种产品品类有全面了解欧派家居通过CAXA一体化家居设计平台打通一体化设计报价下单生产的流程降低培训门槛实现客户的整家方案提升订单转化效率资金实力方面品类的增加要求代理商租赁更多店面打造更加全面的团队并垫付更多的资金店面的展厅平均3年重装1次团队方面需要招聘更多能负责多品类的设计师销售以及安装人员且定制家居经销商需要提前垫资全款从总部下单产品账款最后从客户收回需要一定期限生意规模随品类增加而扩大后代理商垫资规模也随之增加本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告15行业深度研究轻工制造我们预计头部家居企业将抢占先机获取更多的市场份额中腰部家居企业或许将失去过去的价格优势以及新品类带来的新增长曲线以欧派为例多品类扩张带来门店数量增长各品类门店保持持续开店衣柜门店拓店速度最快2017年后欧派橱柜基本没有太大增长备注2017年末欧派橱柜门店有1556家2021年末为1605家反观衣柜卫浴木门的门店数量均有明显增长从2017年末843368683家升至1079641931家从经销商数量看2017年橱衣综合经销商衣柜独立经销商橱柜独立经销商数量分别为718家843家838家2021年橱柜经销商含橱衣综合1637个衣柜独立经销商1059个图18欧派家居各品类经销商数量单位家欧派橱柜含橱衣综合欧派衣柜欧铂丽品牌欧派卫浴独立卫浴木门17021800155616181637160916001488140010271059107912009731001938979931100084380889280888185280061368364157055648853156860038936840020002016年末2017年末2018年末2019年末2020年末2021年末资料来源欧派家居公司公告民生证券研究院图19欧派家居各品类门店数量单位家欧派橱柜含橱衣综合欧派衣柜欧铂丽品牌欧派卫浴独立卫浴木门直营30002459233424072500227622012088215021132144212420001872139415001065935988985928989102110008398258056475786345596115884435003533033424702016年末2017年末2018年末2019年末2020年末2021年末资料来源欧派家居公司公告民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告16行业深度研究轻工制造311借助品牌势能试点合伙人制度实现流量深度获取欧派家居试点合伙人制度实现门店加密布局2019年欧派家居在橱柜品类尝试城市合伙人加盟模式在全国21个省份如江苏四川浙江山东等开放分销商加盟该模式下分销商在一级经销商所在区域开设网点主要负责获客引流销售设计等前端环节当地已经经销商主要负责安装等后端环节分销商从一级经销商处提货提货额可计入一级经销商当年考核该模式可以吸引更多有一定资金实力和人脉的代理商以较低的投入进入欧派体系让一级经销商更容易完成年终考核提升排名让欧派总部实现门店加密布局抢占市场份额索菲亚千城万店城市合伙人模式打造第二增长引擎2022年10月索菲亚橱柜通过千城万店城市合伙人模式并制定了三种模式让城市合伙人选择A模式城市合伙人负责销售设计安装和售后经销商负责仓储和送货B模式城市合伙人只需负责销售设计仓储送货安装售后全由经销商托管C模式城市合伙人负责销售和设计其他由经销商负责三种模式下使得不同意愿与实力的城市合伙人都可以专注销售市场让橱柜业务成为索菲亚增长的第二引擎城市合伙人模式主要考验合伙人所在区域的经销商能力需要经销商对合伙人在建店和运营方面进行指导索菲亚在制定三种模式供合伙人选择的同时也尽可能开放了更多的权限城市合伙人不仅享有橱柜品类经营权还能享受索菲亚全品类经营销售权与经销商共享总部的强大赋能和品牌影响力实现公司总部经销商城市合伙人三方共赢图20索菲亚推出千城万店城市合伙人模式资料来源索菲亚官方公众号民生证券研究院我们预计一二线市场仍有较大分销商布局空间以欧派在某一线城市零售市场为例目前除了普通零售门店外已开始逐步开拓分销商网点分销网点虽然主要分布在第二梯队卖场以及其他非核心地段但是依然有较为稳定的客流通过控制网点面积等方式减少支出网点在捕捉并转化流量的同时能实现较好的投入产出比一级经销商也愿意在运营方面传授经验从而与分销商实现共赢我们预计单个网点营收虽不如常规门店但通过严格控制投入成本仍能实现较好利润率我本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告17行业深度研究轻工制造们预计高层级市场仍有较大分销商布局空间312深度合作整装公司实现流量深度获取传统零售渠道客流在国内精装整装业务的持续推进下受到冲击家装公司作为前置入口对客流的分流作用较大为实现流量深度获取多家定制家居企业都将整装渠道作为发展规划中积极布局的重要方向由公司总部或各地经销商与各地优质家装公司开展合作在新的市场环境下拓展客流抢占市场份额欧派整装模式持续迭代加速流量前置获取1布局整装业务即总部直接和家装公司合作欧派整装大家居业务系欧派总部与各地头部装企合作开设整装大家居门店并将公司产品加入装企的家装订单当中自2018年欧派家居开展整装大家居模式以来截至2021年底欧派整装大家居门店已经超过790家2布局零售大家居业务即总部支持经销商直接和当地整装公司合作或直接参与整装活动通过持续迭代欧派零售大家居已经实现10向40跃迁即10代理商与当地装企直接合作20代理商目前正在试点的零售大家居模式也保持较快的扩张速度并从前端截取了更多流量目前零售大家居业务已经从最初的欧派代理商门店加入装修元素发展至公司模式并由代理商自建整装团队截至2022H1零售大家居门店覆盖已经超过70个城市公司预计2022年底会在约100个城市开出不同形式的零售大家居门店表8欧派零售大家居合作形式零售大家居模式内容10模式在橱衣零售门店进行多品类融合营销20模式橱衣零售门店加入装修元素30模式商超店等门店为消费者提供定制装修一体化的产品和服务开设公司代理商独资或由总部参股代理商自建整装团队为消费者提供完整的定制装40模式修一体化的解决方案资料来源欧派家居公司公告民生证券研究院通过欧派优材平台打通从工厂制造端口到消费者使用端口的装修主辅材供应链环节欧派家居在2021年上线欧派优材平台作为欧派家居主推的一站式主辅材供应平台解决了传统模式下消费者选择难材料商经营难家装公司整合难的三大痛点降低材料工厂的渠道开发和维护成本为家装公司提供全品类材料的链接通道逐渐提升与家装公司的粘性为后续获取更多前端流量入口做足准备欧派优材平台计划在前三年零利润运营并投入五亿补贴项目计划在第三年基本实现50亿GMV规模本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告18行业深度研究轻工制造图21欧派优材平台为家装公司提供全品类主辅材选择资料来源欧派优材官网民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告19行业深度研究轻工制造32多品类融合带动ARPU值增长家居产品单价相对稳定ARPU值提升通过多品类融合带动以欧派橱柜为例2017-2021年营收CAGR为89其中单价销量的CAGR分别为-18109产品单价没有上涨营收增长驱动力主要是销量增长反映了目前套餐化销售多品类融合的趋势但该测算方式存在一定局限性例如衣柜业务的柜子种类在增多小型柜类如鞋柜电视柜等单值均低于衣柜但统计单位均为套因此测算的单价不能准确反映价格趋势表9欧派家居各品类单价同比增速测算营收增速20172018201920202021整体橱柜2387-224整体衣柜6326251250整体卫浴2650381934整体木门5448262960销量增速20172018201920202021整体橱柜套29710325整体衣柜套7618221350整体卫浴套9832361835整体木门樘16825271261单价增速测算20172018201920202021整体橱柜套-51-3-5-1整体衣柜套-772-1-1整体卫浴套-371410-1整体木门樘-4218-1160资料来源欧派家居公司公告民生证券研究院消费者一站式购齐家具产品的需求持续增加各大家居企业相应推出品类越来越丰富的套餐进行销售通过整合供应链与在套餐当中加入更多配套品和家电实现客单值提升以欧派家居为例衣柜方面衣柜配套品与慕思股份喜临门敏华控股等软体龙头企业合作为套餐加入沙发床垫等产品丰富套餐内容突破性领创整家定制将柜类定制延伸到空间定制目前欧派29800套餐主要包含20m全屋柜类定制11件套全屋家居以及3m背景墙合作主要采用OEMODM产品我们预计欧派后续将逐渐增加成品家具产能提高配套品毛利率橱柜方面欧派集成厨房已经与博世飞利浦惠而浦等全球15个国际知名品牌50多个品类达成战略联盟合作目前欧派厨电品类齐全贴牌自有品牌厨电比例已较高为消费者提供更加便利的一站式集成厨房解决方案2021年欧派创新集成厨房商业模式全年开店超600家本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告20