知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系。①概览：东方甄选定位为助农和文化传播，主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的直播间，形成6大直播间矩阵，主播团队也扩充至20余人。②复盘：22年6月东方甄选直播间走红，此后6-12月所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700万，22年4月东方甄选首个自营品上线，7月首次户外直播，甄选体系逐步发展完善。
　　东方甄选主号12月日均GMV 3151万创新高。①整体：22年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV超3000万创新高，日均观看人次1325万人边际回升，转化率3.66%创新高。②自营：22年6-12月东方甄选主号自营品累计GMV达13亿，平均自营占比为26.6%。东方甄选已推出自营品89款，累计销售额达13.4亿元。自营品烤肠的累计销售额达1.55亿元，展现东方甄选自营品不俗吸引力。
　　美丽生活各指标明显提升。自2022年7月9日开播至12月31日，东方甄选美丽生活累计GMV达7.6亿元。7-12月全年平均单价为87.8元，整体趋势波动上升，12月增长至106元创下开播以来月度新高；全年平均转化率为1.56%，流量转化表现整体呈上升趋势。
　　人与场：新场景、差异化创造价值。①户外专场：贵州专场（7485万）、西北专场（7918万）和山东专场（首日1.2亿）先后打破东方甄选GMV纪录，山东专场户外直播销售额破亿，创历史GMV新高，海南专场收入GMV 9829万元，户外专场带来强劲增长动能。②主播&嘉宾：东方甄选主播具有突出的知识储备和人格魅力，例如，董宇辉12月1日-31日期间，有董宇辉直播日GMV均值为2925万/+55.5%。此外，东方甄选直播间常设访谈环节，11月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770万（+24.8%），为当月最高，差异化定位为流量赋能。
　　投资建议。回顾2022年，东方甄选在6月出圈之后，推出优质主播、经营自营品、丰富矩阵账号并推出户外专场，在人货场上不断强化，带动GMV和流量的上行。我们认为，东方甄选12月东方甄选主号GMV、转化率再创新高；美丽生活开播以来各指标提升明显，11月开播的将进酒、看世界等直播间有望持续放量，矩阵直播有望进一步打开空间；此外，长期看品牌形象和消费者信赖的逐步确立也有望成为东方甄选线下化基础，品牌价值+渠道扩张有望打开长期空间。推荐：新东方在线。
　　风险提示：市场竞争风险、主播团队流失风险、品牌声誉下降风险、电商直播行业监管政策风险、供应链建设进度不及预期风险

研究报告全文：证券研究报告优于大市维持海通社服东方甄选年度复盘知识带货自成一格甄选矩阵大有可为汪立亭S0850511040005许樱之S0850517050001曹蕾娜S08505221100012023年1月3日摘要知识带货破圈布局矩阵直播间打造甄选体系概览东方甄选定位为助农和文化传播主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果陆续设立了图书自营产品美丽生活等专注不同品类的直播间形成6大直播间矩阵主播团队也扩充至20余人复盘22年6月东方甄选直播间走红此后6-12月所有账号累计GMV达5937亿元全矩阵粉丝突破3700万22年4月东方甄选首个自营品上线7月首次户外直播甄选体系逐步发展完善东方甄选主号12月日均GMV3151万创新高整体22年6-12月东方甄选日均GMV24161万元12月日均GMV超3000万创新高日均观看人次1325万人边际回升转化率366创新高自营22年6-12月东方甄选主号自营品累计GMV达13亿平均自营占比为266东方甄选已推出自营品89款累计销售额达134亿元自营品烤肠的累计销售额达155亿元展现东方甄选自营品不俗吸引力美丽生活各指标明显提升自2022年7月9日开播至12月31日东方甄选美丽生活累计GMV达76亿元7-12月全年平均单价为878元整体趋势波动上升12月增长至106元创下开播以来月度新高全年平均转化率为156流量转化表现整体呈上升趋势人与场新场景差异化创造价值户外专场贵州专场7485万西北专场7918万和山东专场首日12亿先后打破东方甄选GMV纪录山东专场户外直播销售额破亿创历史GMV新高海南专场收入GMV9829万元户外专场带来强劲增长动能主播嘉宾东方甄选主播具有突出的知识储备和人格魅力例如董宇辉12月1日-31日期间有董宇辉直播日GMV均值为2925万555此外东方甄选直播间常设访谈环节11月6日毕淑敏做客直播间当日观看人次达1770万248为当月最高差异化定位为流量赋能投资建议回顾2022年东方甄选在6月出圈之后推出优质主播经营自营品丰富矩阵账号并推出户外专场在人货场上不断强化带动GMV和流量的上行我们认为东方甄选12月东方甄选主号GMV转化率再创新高美丽生活开播以来各指标提升明显11月开播的将进酒看世界等直播间有望持续放量矩阵直播有望进一步打开空间此外长期看品牌形象和消费者信赖的逐步确立也有望成为东方甄选线下化基础品牌价值渠道扩张有望打开长期空间推荐新东方在线风险提示市场竞争风险主播团队流失风险品牌声誉下降风险电商直播行业监管政策风险供应链建设进度不及预期风险请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1概览知识带货破圈布局矩阵直播间打造甄选体系助农文化传播定位据新东方在线2022年中期报告东方甄选抖音号目标定位为通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同原产地高品质农业品及相关产品亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展后续将销售范围扩展至图书美妆等品类其独特人文特色吸引了众多消费者特色直播矩阵自开播以来东方甄选已设立东方甄选东方甄选之图书东方甄选自营产品东方甄选美丽生活东方甄选将进酒东方甄选看世界6大直播间分别聚焦不同品类除看世界外其余账号2022年6-12月累计GMV占比分别为82212601571283080多元主播团队东方甄选延续机构团队路线打造主播矩阵除刚破圈时的董宇辉YoYo七七顿顿等主播外后续加入的天权鹏鹏中灿等主播也广受好评截至22年12月31日已扩充至20多人表东方甄选直播矩阵及多元主播情况粉丝数截至2022年12月31日6-12月累计粉丝总数直播间主营品类开播时间常驻主播及其抖音粉丝数GMV占比万人食品饮料董宇辉9723万明明1145万七七440万鹏鹏259万东方甄选2021年12月822129014生鲜蔬果天权162万冬冬158万敬文127万盼盼38万东方甄选之图书图书音像2022年2月2603850冯冯125万小韩68万潇潇52万蓓蓓49万食品饮料东方甄选自营产品2022年6月1571098超凤85万小贝35万生鲜蔬果顿顿2130万Yoyo1138万杰西212万美妆护肤东方甄选美丽生活2022年7月12832642董董216万大琪131万甜甜86万日用百货彤彤38万中灿169万乐乐42万食品饮料东方甄选将进酒2022年11月080392-酒水为主东方甄选看世界旅游产品2022年11月未包括457-资料来源抖音蝉妈妈海通证券研究所注粉丝数截至2022年12月31日累计GMV不包括看世界请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1概览知识带货破圈布局矩阵直播间打造甄选体系6-12M22所有账号累计GMV5937亿元全矩阵粉丝量破3700万东方甄选抖音号于21年12月28日开播于22年6月破圈走红6月以来东方甄选所有账号累计GMV达5937亿元抖音所有账号合计粉丝量3745万图东方甄选各直播间合计日均GMV万元不包括看世界140001200010000800060004000200002022172022262022382022472022572022662022762022852022942022127202211320221172022216202222620223182022328202241720224272022517202252720226162022626202271620227262022815202282520229142022924202210420221232022122320211228202210142022102420221113202211232022121320222212022610202278202282022112东方甄选之图书首播主播董宇辉老师东方甄选美丽生活首播东方甄选企业店东方甄选看世界首播中英双语带货走红抖音店铺排行首次位列第一2022610202278202211220211228202222120224302022629202271720228202210282022112020211228东方甄选首播2022430202262920227172022102820221120俞敏洪与新东方在线CEO孙冬旭首款自营品上线东方甄选自营品首播东方甄选首次外景直播东方甄选APP上线东方甄选将进酒首播分别在俞敏洪个人抖音直播间金枕榴莲东方甄选直播间带货销售农产品4资料来源Wind蝉妈妈东方甄选官方号微信公众号海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明注GMV不包括看世界1东方甄选12月日均GMV3151万创新高自营品表现佳1销售额12月日均GMV3151万元创新高客单价表现稳健22年6-12月东方甄选日均GMV24161万元12月日均GMV超3000万创新高6789101112月东方甄选直播间平均GMV分别为2355207520732528274121543151万元12月累计销售额达79亿元较11月同期环比增长219日均GMV3151万元创下6月以来新高22年6-12月东方甄选平均客单价为641元6789101112月东方甄选平均客单价分别为694元619元627元65元641元612元643元12月日均客单价为643元表现稳健图6月以来东方甄选日均销售额万元及平均单价元3500日销售额万元左轴平均单价元右轴7231517030002741252868250023552153207520736620006415006210006050058056月日均月日均月日均月日均月日均月日均月日均6789101112注7月12日9月5日9月26日10月1日-3日东方甄选直播间停播5请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源蝉妈妈海通证券研究所1东方甄选12月日均GMV3151万创新高自营品表现佳2自营主号开播至今自营品累计GMV为13亿元平均占比26622年6-12月东方甄选主号自营品累计GMV达13亿平均自营占比为26622年9101112月自营品平均GMV各为8971074631958万元累计自营品GMV占比为26612月自营品占比30自营品表现佳东方甄选已推出自营品89款累计销售额达135亿元自营产品GMVTOP5分别为烤肠南美白虾意大利面每日坚果五常稻香米其中烤肠的累计销售额达155亿元展现东方甄选自营品不俗吸引力图东方甄选主号上架自营商品情况主号上架自营商品数右轴自营GMV占比左轴自营占比月度中枢左轴7050456040503530403935253030292920201516101050063077714721728848118188259198915922929106113121128101310201027111011171124121512221229资料来源蝉妈妈海通证券研究所6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1东方甄选12月日均GMV3151万创新高自营品表现佳322年12月主号日均观看人次1325万人边际回升转化率366创新高22年12月主号日均观看人次1325万人边际回升6月东方甄选出圈观看人次月度中枢达2526万人破圈热度下降后日均观看人次稳定日均1300万左右水平12月观看人次月度中枢1325万人首度环比上升我们认为这展现了东方甄选直播间在进入稳定发展轨道后的流量获取能力和增长动力22年6-12月东方甄选主号日均转化率23512月366创新高22年6-12月东方甄选主号日均转化率波动上升期间平均转化率235较22年6月的135明显上升12月转化率366创下新高图6月以来东方甄选观看人次万人图6月以来东方甄选转化率与UV价值元观看人次万人观看人次月度中枢万人UV价值元左轴转化率右轴600046转化率月度中枢右轴5000534000436630002313328125262422258200017461922151411400125813251351391000100061976197615629713727810824921105112615629713727810824921105112101911161130121410191116113012141228资料来源蝉妈妈海通证券研究所7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2美丽生活各指标明显提升美丽生活方兴未艾1美丽生活开播以来累计GMV达76亿元12月客单价106元创新高美丽生活开播以来累计GMV达76亿元自2022年7月9日开播至12月31日东方甄选美丽生活累计GMV达76亿元7月8月9月1011月12月日均GMV分别为104219407743670554万元我们判断美丽生活在竞争激烈的双十一双十二期间活动力度相对克制致1112月GMV阶段性回落客单价波动上升12月106元创新高截至12月31日7891011日均单价分别为577元746元894元808元99元106元全年平均单价为878元整体趋势波动上升12月增长至106元创下开播以来月度新高图7月以来东方甄选美丽生活销售额万元及平均单价元日销售额万元左轴平均单价元右轴8007431207006701006005548050040740060300219402001042010000月日均月日均月日均月日均月日均月日均789101112注8月22日24日29日9月26日10月1日-3日12月6日12-14日美丽生活直播间停播请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源蝉妈妈抖音直播海通证券研究所82美丽生活各指标明显提升美丽生活方兴未艾2开播以来美丽生活日均观看人次305万人全年平均转化率为156日均观看人次美丽生活日均观看人次为3047万人10月观看人次月度中枢最高达395万人1112月有所回落但仍稳定在300万人次以上平均转化率截至12月31日美丽生活7891011月平均转化率分别为110126156190169174全年平均转化率为156流量转化表现整体呈上升趋势图7月以来东方甄选美丽生活观看人次量万人图7月以来东方甄选美丽生活UV价值元与转化率观看人次万人观看人次月度中枢万人UV价值元左轴转化率右轴8转化率月度中枢右轴40160073514006301200100052542080019016917460031561512611040039539321031923827520017510500009379868497723820917101710919717723729810816823831913925105114124112810111017102310291110111611221211122012261015102911121126121012249请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源蝉妈妈海通证券研究所3户外专场新场景创造新价值户外专场直播助力GMV大幅增长东方甄选直播间从室内走向户外形势和内容创新的同时提升了场景价值用户身份认同发生转变从粉丝到朋友从消费者到生活者带来强劲销售反馈贵州专场7485万西北专场7918万和山东专场首日12亿先后打破东方甄选GMV纪录山东专场户外直播销售额破亿达创历史GMV新高海南专场收入GMV9829万元延续突出表现户外专场带来强劲增长动能转化率显著提高户外直播拉近消费者距离吸引了更多流量及转化东方甄选6场户外直播当日首日转化率远高于当月转化率中枢数据西北专场的转化率达519为历史最高转化率表东方甄选户外专场数据与当月平均数据对比销售额销售额当月中枢观看人次观看人次当月中枢客单价客单价当月中枢转化率转化率当月中枢万元万元万人万人元元黑龙江专场72637541207483063124219553619222139陕西专场81341962207273654417459507627227192贵州专场9374851252813873615137565650342258西北专场92479184252812344115137651650519258山东专场首日1029117662274074058214002583641498313海南专场首日122898287315103221013247679643442366资料来源蝉妈妈海通证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4主播嘉宾强化差异化定位流量赋能明星主播带来流量增量东方甄选主播具有突出的知识储备和人格魅力例如董宇辉作为东方甄选出圈主播凭借风趣幽默的讲解和文化素养吸引大量粉丝个人抖音粉丝数达972万12月1日-31日期间有董宇辉直播日观看人次均值为1291万51转粉率均值为019009pctGMV均值为2925万555顿顿作为美丽生活常驻主播带来日均约100万GMV流量增量主播与直播间互相成就彼此强化也带来了显著的流量增量嘉宾访谈强化文化输出标签东方甄选直播间常设访谈环节邀请知名作家等重磅嘉宾据我们跟踪8月1日-12月31日期间东方甄选共有20个直播日邀请嘉宾助阵且当日均有董宇辉参与同台直播9月30日晚倪萍做客直播间姥姥语录精装版与美绘本合计贡献约660万GMV占当日总GMV2011月6日毕淑敏做客直播间当日观看人次达1770万为11月最高12月23日董宇辉对话茅盾文学奖作者格非江南三部曲当日销售额达280万再次彰显东方甄选传播优秀文化的差异化特点图董宇辉主要月度指标增益8-12月图东方甄选直播间邀请嘉宾情况8-12月观看人次转化率uv价值GMV新增粉丝转粉率GMV万元左轴观看人次万人左轴转化率右轴均值有17891791152066480278月增量421-018-01532323008350045增长率308-92-115185894448300040均值有1382226149207142030月9增量226-005-02237210002250035增长率196-22-12621930087均值有136430319326494203120003010月增量19703201765115007150025增长率16911797326543320均值有141227717424524202910002011月增量384-00200573125013增长率374-0730425145178450015均值有129133520729252401901012月增量438-021-016104316009增长率514-58-715551855886麦家樊登倪萍阿来格非薛兆丰梁晓声新神榜张晓萌神磊磊刘大铭王志钢刘大铭毕淑敏易中天田浩江蔡崇达马伯庸余世存11古天乐资料来源蝉妈妈海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5风险提示市场竞争风险主播团队流失风险品牌声誉下降风险电商直播行业监管政策风险供应链建设进度不及预期风险12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明分析师声明和研究团队分析师声明汪立亭许樱之曹蕾娜本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明批零与社会服务行业首席分析师分析师汪立亭许樱之SAC编号S0850511040005SAC编号S0850517050001电话021-23219399电话075582900465EmailwanglthtseccomEmailxyz11630htseccom分析师联系人曹蕾娜王祎婕电话021-23154125电话021-23219768Emailcln13796htseccomEmailwyj13985htseccom13请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明信息披露和法律声明投资评级说明类别评级说明1投资评级的比较和评级标准优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10以上以报告发布后的6个月内的市场表现为中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10与10之间比较标准报告发布日后6个月内的公股票投资评级司股价或行业指数的涨跌幅相对同弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10及以下期市场基准指数的涨跌幅无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点2市场基准指数的比较标准股市场以海通综指为基准香港市场以A优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10以上恒生指数为基准美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准行业投资评级中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10与10之间弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10以下法律声明本报告仅供海通证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告市场有风险投资需谨慎本报告所载的信息材料及结论只提供特定客户作参考不构成投资建议也没有考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需要客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况在法律许可的情况下海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务本报告仅向特定客户传送未经海通证券研究所书面授权本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品或再次分发给任何其他人或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记如欲引用或转载本文内容务必联络海通证券研究所并获得许可并需注明出处为海通证券研究所且不得对本文进行有悖原意的引用和删改根据中国证监会核发的经营证券业务许可海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务14