2022年传媒行业受疫情影响较大，业绩承压估值偏低，复苏趋势明显：由于传媒子板块受疫情及经济不确定性因素影响较大，传媒板块主要公司业绩承压明显，业绩与估值底部相对明确。当前板块触底回升趋势明显，广告营销、游戏、影视等板块受疫情好转和消费复苏等因素影响有望回归正常水平。
　　广告营销预期呈波折修复，媒体行业龙头具备资源稀缺性，修复阶段更凸显长期价值：广告营销锚定宏观经济，具有经济发展后周期特征，预计修复过程呈现一定程度的波折。户外广告端，行业龙头掌握核心媒体资源、客户结构更优、抗风险能力更强，业绩向上弹性确定性较高。线上广告端，内容平台的广告业务有望受益于宏观经济、消费复苏带来的业绩修复。
　　岁末电影行业回暖明显，优质影片供给、影院营业率有望双升，后续复苏取决于内容端：随着12月及2023年诸多重磅电影定档，优质影片供给增加有望提振观影需求与行业信心。疫情政策优化趋势下，影院营业率有望持续回升，推动整体板块业绩修复。影业复苏预计呈现结构性特征，影院端率先复苏带动上游影视制片增长，后续复苏更依赖内容端的优质影片持续供给。
　　直播电商平台补短板、机构跨平台，关注内容稀缺性、用户价值释放及供应链能力：2022年传媒行业整体承压背景下，直播电商赛道仍维持较高景气度，主要的直播电商平台与机构均受益于行业高增长带来的红利。随着直播电商渗透率进一步提升，内容稀缺性与流量价值释放成为核心竞争力。当前主要直播电商平台加快短板补足、加强流量竞争，头部直播电商机构有望凭借跨平台运营与规模化扩张能力获取平台政策支持。
　　国内游戏市场增长放缓，出海与VR内容成为发展主线：2022年由于游戏行业呈供需双弱局面，国内游戏收入增长相对乏力，随着自研游戏海外渗透率提升，出海收入已成为游戏厂商业绩的重要驱动力。2023年随着索尼、Meta等主流VR头显设备上市，VR设备的出货量有望恢复较快增长，国内以Pico为代表的头部VR设备与内容平台有望进一步推动游戏与VR的结合，厂商率先登陆主要VR内容平台有望取得先发优势。
　　标的推荐：疫后复苏主线建议关注分众传媒（002027.SZ）、兆讯传媒（301102.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、博纳影业（001330.SZ）；直播电商赛道建议关注快手（1024.HK）、新东方在线（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）；游戏板块建议关注恺英网络（002517.SZ）、三七互娱（002555.SZ）。
　　风险提示：宏观经济下行风险；监管趋严风险；疫情反复风险；产品上线不及预期风险等。
　　

研究报告全文：传媒行业投资策略报告20221216黎明破晓复苏可期证券研究报告投资评级看好维持传媒行业年度策略报告最近12月市场表现核心观点2022年传媒行业受疫情影响较大业绩承压估值偏低复苏趋势明显传媒沪深300上证指数由于传媒子板块受疫情及经济不确定性因素影响较大传媒板块主要公司业7绩承压明显业绩与估值底部相对明确当前板块触底回升趋势明显广告营-1销游戏影视等板块受疫情好转和消费复苏等因素影响有望回归正常水平-10-19广告营销预期呈波折修复媒体行业龙头具备资源稀缺性修复阶段更-27凸显长期价值广告营销锚定宏观经济具有经济发展后周期特征预计修-36复过程呈现一定程度的波折户外广告端行业龙头掌握核心媒体资源客户结构更优抗风险能力更强业绩向上弹性确定性较高线上广告端内容平台的广告业务有望受益于宏观经济消费复苏带来的业绩修复分析师潘宁河SAC证书编号S0160521010001pannhctseccom岁末电影行业回暖明显优质影片供给影院营业率有望双升后续复苏取决于内容端随着12月及2023年诸多重磅电影定档优质影片供给增分析师刘洋SAC证书编号S0160521120001加有望提振观影需求与行业信心疫情政策优化趋势下影院营业率有望持续liuyang01ctseccom回升推动整体板块业绩修复影业复苏预计呈现结构性特征影院端率先复苏带动上游影视制片增长后续复苏更依赖内容端的优质影片持续供给分析师李跃博SAC证书编号S0160521120003liybctseccom直播电商平台补短板机构跨平台关注内容稀缺性用户价值释放及供应链能力2022年传媒行业整体承压背景下直播电商赛道仍维持较高景气度主要的直播电商平台与机构均受益于行业高增长带来的红利随着直播相关报告1广告大盘承压寻求细分赛道机电商渗透率进一步提升内容稀缺性与流量价值释放成为核心竞争力当前主会2022-09-06要直播电商平台加快短板补足加强流量竞争头部直播电商机构有望凭借跨平台运营与规模化扩张能力获取平台政策支持国内游戏市场增长放缓出海与VR内容成为发展主线2022年由于游戏行业呈供需双弱局面国内游戏收入增长相对乏力随着自研游戏海外渗透率提升出海收入已成为游戏厂商业绩的重要驱动力2023年随着索尼Meta等主流VR头显设备上市VR设备的出货量有望恢复较快增长国内以Pico为代表的头部VR设备与内容平台有望进一步推动游戏与VR的结合厂商率先登陆主要VR内容平台有望取得先发优势标的推荐疫后复苏主线建议关注分众传媒002027SZ兆讯传媒301102SZ芒果超媒300413SZ博纳影业001330SZ直播电商赛道建议关注快手1024HK新东方在线1797HK遥望科技002291SZ游戏板块建议关注恺英网络002517SZ三七互娱002555SZ风险提示宏观经济下行风险监管趋严风险疫情反复风险产品上线不及预期风险等请阅读最后一页的重要声明行业投资策略报告证券研究报告内容目录1行业复盘业绩承压估值探底疫后修复弹性较大511业绩普遍承压板块跌幅较大5122023年展望疫后经济复苏带动板块业绩回升高景气赛道行业龙头具备高确定性62广告营销消费复苏后周期关注龙头长期价值721户外广告为展示类广告人流恢复带来弹性722分众传媒牢固把控触达端梯媒龙头具备长期价值9221梯媒品牌广告对品牌主依旧不可或缺看好龙头的长期价值1023兆讯传媒高铁传媒龙头受益于出行复苏11231出行复苏推动业绩好转政策优化促进稳定修复11232关注疫后公司常态化业务拓展高铁站点扩张带来的弹性123电影行业供给增加带来业绩弹性1331三季度影业回暖优质影片提振观影需求1332展望未来优质影片提振观影需求影院长周期复苏带来稳定供给154直播电商内容电商货架化头部机构受益于行业1741快手平台生态完善用户巩固直播电商成为未来核心增长动力1942新东方在线内容带货具备稀缺性自营品塑造品牌力2143遥望科技标准化直播运营三平台直播验证运营能力225游戏出海收入贡献重要增量VR内容成趋势2451游戏进入存量竞争出海成为未来主线2452设备放量带动内容增长VR成为游戏发展重要方向2653把握游戏出海与VR两条主线27531三七互娱出海经验丰富重点产品上线有望带动业绩回暖27532恺英网络乘Pico设备东风加快VR游戏布局286投资建议及风险提示3061投资建议3062风险提示31图表目录图12022年初以来传媒行业跌幅较大5谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准2行业投资策略报告证券研究报告图2传媒行业估值处于行业低位5图32022年传媒板块业绩承压明显6图4传媒板块主要公司合计归母净利润同比下滑6图5传媒子板块驱动因素7图6广告产业链图示7图7社会消费品零售总额同比与工业增加值同比8图8国内广告花费整体呈复苏趋势8图9分众传媒营业成本结构亿元9图10分众传媒经营杠杆较大9图11分众传媒2020年下半年营收恢复性增长10图12分众传媒毛利率和净利率表现10图13各年前三季度梯媒广告同比增长情况10图142022年9月广告花费环比增长3310图15分众传媒自营电梯电视媒体数量11图16分众传媒自营电梯海报媒体数量11图17兆讯传媒Q3业绩有所修复12图18我国旅客发送量情况万人12图192022年新增高铁运营线路站点覆盖情况13图20我国票房收入受疫情影响下滑较大14图21我国观影人次变化14图22暑期档优质电影上映14图232022年暑期档观影人次同比增长1514图242022年暑期档票房收入回升14图25国内影院营业率受疫情影响弹性较大16图26每观影人次票房贡献元17图27我国直播电商市场持续扩容17图28直播电商渗透率快速提升17图292022年双十一电商收入亿元18图302020-2022年双十一直播电商GMV18图31三大直播电商平台对比19图32快手用户基础不断夯实20图33快手直播电商GMV持续增长20图34货币化率有望持续增长20谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准3行业投资策略报告证券研究报告图35内容电商的GMV拆解21图36东方甄选打造差异化直播内容推升观看人次22图37东方甄选自营品GMV占比22图38标准化直播运营遥望云平台结构23图39遥望科技非标业务模式24图40国内游戏市场规模同比下滑24图41上半年自研游戏出海收入维持增长24图42国内游戏版号数量25图432022年预计全球游戏市场规模亿美元25图44全球VR头显出货量增长趋势26图45Pico出货量实现较大增长26图46VR设备出货带动游戏内容发展27图47全球VR游戏收入快速增长27图48三七互娱出海收入持续增长28图49三七互娱业绩预测亿元28图502022年前三季度恺英网络营收增长较快29图512022年前三季度恺英网络盈利能力快速提升29图52乐相科技旗下大鹏VR29图532021年大鹏VR出货量占全球市场份额5129表12022年我国新增高铁线路12表2全国性及部分地方性影院纾困政策15表32022年12月后定档及待映的重点影片16表4重点公司31谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准4行业投资策略报告证券研究报告1行业复盘业绩承压估值探底疫后修复弹性较大11业绩普遍承压板块跌幅较大板块超跌估值处于低位2022年初至2022年11月27日传媒板块跌幅达到191对比其他行业处于靠后位置传媒行业相比其他行业受市场波动影响较大年初至今受疫情反复经济下行压力及政策收紧等因素影响板块整体超跌传媒板块估值水平处于行业低位PE约为20X图12022年初以来传媒行业跌幅较大50403020100-10-20-191-30煤通石交综房建社银机公商基医有电家农非汽国纺钢环轻美计传电建食炭信油通合地筑会行械用贸础药色力用林银车防织铁保工容算媒子筑品石运产装服设事零化生金设电牧金军服制护机材饮化输饰务备业售工物属备器渔融工饰造理料料数据来源wind财通证券研究所注数据截止2022年11月27日图2传媒行业估值处于行业低位60050040030020020010000银煤建石交房钢建家非有通基纺环传公轻医汽综电商机电食美计农国社行炭筑油通地铁筑用银色信础织保媒用工药车合力贸械子品容算林防会装石运产材电金金化服事制生设零设饮护机牧军服饰化输料器融属工饰业造物备售备料理渔工务数据来源wind财通证券研究所注数据截止2022年11月27日谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准5行业投资策略报告证券研究报告传媒板块业绩整体承压净利润同比下滑传媒板块整体收入下滑明显其中广告营销板块主要受疫情及广告需求疲软影响影视院线板块主要受疫情影响及供给不足影响游戏板块主要受版号压制影响2022年前三个季度净利润均同比2021年有所下滑图32022年传媒板块业绩承压明显图4传媒板块主要公司合计归母净利润同比下滑160040300200140020030100120010002010000-1008001010019Q318Q218Q318Q419Q119Q219Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q360018Q1-2000200400-300-10300200400-4000-20500-50022Q318Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q218Q1600-600传媒板块合计营收亿元YOY传媒板块合计归母净利润亿元YOY数据来源wind财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所122023年展望疫后经济复苏带动板块业绩回升高景气赛道行业龙头具备高确定性广告营销板块广告营销锚定宏观经济发展基本面改善来自疫情好转和经济复苏广告行业与宏观经济发展强相关随着疫情防控政策持续优化消费步入修复阶段广告营销有望加快回升修复阶段或伴随一定的扰动因素行业龙头具备较强的抗风险性业绩相较中小规模企业更具稳定性具备长期价值影视板块疫情好转优质头部影片拉动供需双升影院营业率随疫情受控回升优质影片供给增加提振观影需求影视板块受疫情影响最为直接影院歇业导致电影全产业链受损随着疫情对影业的影响逐渐减弱影业有望步入稳定修复阶段关注具备优质内容生产能力全产业链布局的影视龙头直播电商板块直播电商平台加快短板补足头部机构受益于行业高景气度直播电商赛道应关注直播内容稀缺性跨平台直播运营趋势头部机构的供应链整合能力平台与机构有望共同受益于行业渗透率提升游戏板块游戏版号发放有望实现常态化厂商出海业务贡献主要收入增量国内游戏市场规模基本见顶2022年下半年由于新上线重磅游戏不足呈供需双弱局面国内游戏市场同比增速有所下滑游戏出海与VR内容成为两条主线谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准6行业投资策略报告证券研究报告图5传媒子板块驱动因素数据来源财通证券研究所2广告营销消费复苏后周期关注龙头长期价值21户外广告为展示类广告人流恢复带来弹性户外广告的核心是触达目标人群与用户和人流量密切相关广告主和广告代理提出广告需求通过户外媒体公司的自营媒体代理媒体在广告投放平台投放广告并支付广告费用户外媒体公司通过自营媒体代理媒体向触达用户实现广告主品牌宣传等需求户外广告是展示类广告核心是触达目标人群因此与人流量密切相关供给端来看营销场景中人流恢复将带来一定的增长弹性图6广告产业链图示数据来源兆讯传媒招股书财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准7行业投资策略报告证券研究报告2022年以来广告营销板块呈现出的特征主要为疫情对供需两端的影响疫情带来经济下行压力导致广告需求疲软疫情反复影响广告发布业务开展供给人流受限我国工业增加值与社会消费品零售总额同比波动趋同消费略滞后于经济增长二季度疫情带来经济下行压力消费受到更大压力广告需求疲软广告主投放预算削减较大供给端来看出行受限人流减少导致主要媒体公司广告发布业务受限上刊率不足且刊例价折扣较大图7社会消费品零售总额同比与工业增加值同比60050040030020010000-1002018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-10-2002018-02-300社会消费品零售总额同比工业增加值同比数据来源国家统计局财通证券研究所2022年疫后广告复苏表现出一定的波折但疫情受控趋势下呈现较高弹性6月开始广告花费同比降幅收窄主要系稳经济促销费政策推出及主要城市疫情得到控制广告市场表现出较高的弹性广告营销行业锚定宏观经济增长我们认为短期内广告营销板块修复仍伴随一定波折中长期来看随着外部影响减弱经济企稳回升我们看好经济和消费复苏带来的广告营销板块高弹性图8国内广告花费整体呈复苏趋势80060040020000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月123456789123456789111012年年年年年年年年年年年年年年年年年-200年年年年20212021202120212021202120212021202120222022202220222022202220222022202220212021-4002021同比环比数据来源CTR财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准8行业投资策略报告证券研究报告我们看好广告营销板块行业龙头的长期价值外部扰动环境下其更具备抗风险能力和跨周期能力行业龙头客户结构良好大客户营销预算稳定行业波动下抗风险能力弱的中小企业出清龙头企业竞争壁垒牢固我们也看好积极拓展新兴业务的细分赛道龙头保持基本盘稳固与拓展新兴业务结合行业收缩阶段提升业绩稳定性行业复苏阶段拥有更高弹性22分众传媒牢固把控触达端梯媒龙头具备长期价值回顾前三季度梯媒龙头业绩承压明显由于分众传媒的媒体资源成本占比较高经营杠杆较大疫情影响刊例价和投放量经营业绩下滑较大公司媒体资源成本占比较高主要为楼宇和影院的租金及相关费用固定成本较为稳定且占比较高公司2021年媒体资源成本334亿元公司租金等固定成本较高经营杠杆较大2020年及2022年上半年由于疫情影响业务开展疫情期间刊例价和投放量下滑导致净利润下滑较大图9分众传媒营业成本结构亿元图10分众传媒经营杠杆较大1607000700014060006000120500010050004000804000300060300040200020004695201000353829513340100000000002018201920202021媒体资源成本职工薪酬设备折旧费其他营业成本营业总收入归母净利润营业成本占比右轴数据来源分众传媒财报财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所回顾2020年下半年公司疫后表现营收快速复苏毛利率与净利率回升2020年三季度与四季度公司分别实现营收327422亿元同比增长237307公司毛利率和净利率快速回升2020年三季度和四季度毛利率分别为705712净利率分别为423427均回升至较高水平2022年三季度分众传媒营收环比回升毛利率净利率均呈修复趋势我们认为随着整体环境进一步改善公司业绩将逐步修复至正常水平谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准9行业投资策略报告证券研究报告图11分众传媒2020年下半年营收恢复性增长图12分众传媒毛利率和净利率表现营业收入亿元营业收入同比80504221006035937338236980403233274031131929460302612672524019419120202000102040060毛利率净利率数据来源wind财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所221梯媒品牌广告对品牌主依旧不可或缺看好龙头的长期价值我们认为广告营销具有经济发展和消费后周期的特征分众传媒业绩承压主要来自经济形势和疫情反复的影响行业普遍承压而随着经济增长收敛至长期水平公司受到的扰动将随之消退行业龙头的长期价值将会凸显梯媒广告的高认可度其高触达率和贴近生活圈的传播价值对于品牌广告主不可或缺公司极高的写字楼等核心点位占有率全国一线城市的高覆盖率使得公司具有高价值点位的绝对优势梯媒广告刊例花费逆势增长品牌广告主对梯媒认可度较高2022年前三季度在主要媒体类型刊例花费均同比下降的情况下梯媒广告刊例花费同比继续保持增长电梯LCD刊例花费同比增长46电梯海报刊例花费同比增长64显示广告主对梯媒的认可度较高广告行业复苏伴随一定波折看好公司作为梯媒龙头的稳定性根据CTR数据显示2022年7月8月9月广告花费环比增长-084333同比下滑8762113环比持续修复2022年前三季度广告花费同比下滑107相比2022年上半年同比下滑118略有好转图13各年前三季度梯媒广告同比增长情况图142022年9月广告花费环比增长33400200300100200001月2月3月4月5月6月7月8月9月100-10000-2002016201720182019202020212022-300电梯LCD刊例花费同比电梯海报刊例花费同比同比环比数据来源CTR财通证券研究所数据来源CTR财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准10行业投资策略报告证券研究报告公司点位主要分布在一线城市核心商圈自营媒体设备数量保持稳定结构持续优化截止2022年7月31日公司自营电梯电视媒体数量较上年年末增长269自营电梯海报媒体数量保持稳定较上年年末同比减少065公司自营媒体设备点位租金较为多且保持稳定租金支出相对稳定结构来看分众传媒持续优化媒体设备结构提升广告效果更佳的电梯电视媒体数量淘汰效益较低的点位减少自营电梯海报点位扩充加盟点位以降低自营成本经济下行周期公司积极推进降本增效优化媒体资源看好消费复苏阶段带来的业绩弹性图15分众传媒自营电梯电视媒体数量图16分众传媒自营电梯海报媒体数量9013506160250601770801406070120200506010040150508030403689602010044930143540-06510-815-82320-207-36726920500100-100-200-517-202016201720182019202020212022-072016201720182019202020212022-07自营电梯电视媒体数量万台较上年末变动比例自营电梯海报媒体数量万块较上年末变动比例数据来源分众传媒财报财通证券研究所数据来源分众传媒财报财通证券研究所23兆讯传媒高铁传媒龙头受益于出行复苏231出行复苏推动业绩好转政策优化促进稳定修复高铁传媒作为户外媒体的重要形式依赖于铁路出行人流高铁广告作为户外展示媒体形式广告投放需求依赖于出行人流上半年铁路旅客发送量为787亿人次同比下降423二季度由于疫情影响主要城市居民出行受限兆讯传媒全国套餐广告投放受限实现营收096亿元同比-19归母净利润008亿元同比-76随着三季度铁路出行逐步修复前三季度旅客发送龙同比降幅收窄公司三季度实现营收155亿元同比-10归母净利润063亿元同比-18业绩逐步修复铁路客运恢复仍有波折随着疫情政策优化有望稳定修复截止10月铁路客运同比上年下降349较上半年同比下滑423有所好转而7月-10月铁路客运恢复仍有波折8月同比增长4299月10月铁路客运同比下滑3352随着近期疫情政策优化出行有望进入稳定修复阶段谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准11行业投资策略报告证券研究报告图17兆讯传媒Q3业绩有所修复图18我国旅客发送量情况万人营收亿元归母净利润亿元250001000800营收同比归母同比20000600200604001500020040001502010000-2000-400100-205000-600-40-800050-600-1000-801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月000-100旅客发送量万人同比环比21Q121Q222Q122Q222Q3数据来源wind财通证券研究所数据来源国家铁路局财通证券研究所232关注疫后公司常态化业务拓展高铁站点扩张带来的弹性高铁增长具有长期确定性我国高铁里程年均增长超过2000公里2022年新增高铁线路里程预计超过2200公里截止2022年10月初湖杭铁路郑济高铁郑州至濮阳段已开通郑万高铁已全线开通其余线路多已完成架设任务进入验收阶段预计在2022年末完成通车表12022年我国新增高铁线路线路名称里程公里开通时间是否开通湖杭铁路13782022922已开通郑济高铁郑州至濮阳段3802022620已开通郑万高铁8182022620已开通南崇城际铁路1192022125已开通昌景黄高铁安徽段8962022年未开通中兰高铁21972022年未开通津兴铁路4742022年未开通京唐城际铁路1492022年未开通京滨城际铁路982022年未开通常益长高铁1562022年未开通合计22145数据来源携程财通证券研究所2022年我国预计新开通高铁线路超过2200公里联通高铁站点数量达到80个兆讯传媒已覆盖站点15个根据兆讯传媒招股书公司未来三年将新建121个站点优化112个站点我们认为站点扩张和优化具有持续性谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准12行业投资策略报告证券研究报告图192022年新增高铁运营线路站点覆盖情况数据来源携程兆讯传媒官网财通证券研究所裸眼3D大屏贡献业绩增量公司户外裸眼3D大屏建设广告招商等业务持续推进目前已在广州太原商圈开启2块裸眼3D大屏的运营并已产生收入公司计划通过自建及代理的方式在省会及以上城市取得15块户外裸眼3D大屏预计在三年内逐步覆盖北京上海等重点城市有望进一步拓宽媒体资源覆盖范围开启第二增长曲线公司作为细分赛道龙头积极拓展新兴业务我们看好消费复苏与出行恢复带来的较高业绩弹性一方面随着疫情政策优化出行压力缓解配合高铁线路与站点增长公司覆盖人流量有望进一步提升业绩有望恢复较快增长另一方面公司加快布局裸眼3D大屏业务预计2023年有望贡献较大业绩3电影行业供给增加带来业绩弹性31三季度影业回暖优质影片提振观影需求上半年影院开业受疫情冲击明显三季度整体回暖疫情防控政策下影院歇业电影供给受限2022年上半年国内票房收入172亿元同比下滑377观影人次78亿人次同比下滑267三季度票房收入85亿元同比增长163观影人次达到21亿人次同比增长79整体有所回暖回顾2021年疫情相对恢复的环境下票房观影人次有明显回升2021年票房收入观影人次分别同比增长13151127分别回升至2019年的73686779水平谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准13行业投资策略报告证券研究报告图20我国票房收入受疫情影响下滑较大图21我国观影人次变化YOY票房收入亿元观影人次亿YOY700150020150060010001000500154005005001030000002005-500-5001000-10000-1000数据来源艺恩数据拓普数据财通证券研究所数据来源艺恩数据拓普数据财通证券研究所三季度暑期档观影人次票房收入均同比正增长优质电影对观影需求提振明显得益于暑期上映的独行月球人生大事侏罗纪世界3等优质电影2022年暑期档观影人次同比增长15票房收入达到933亿元同比回升264显示居民观影需求较为旺盛优质影片对观影人次票房的提振明显图22暑期档优质电影上映数据来源猫眼专业版财通证券研究所整理图232022年暑期档观影人次同比增长15图242022年暑期档票房收入回升暑期档观影人次亿人YOY暑期档票房亿元yoy6001500200400500200100015040000500300100-20000200-40050100-500-600000-10000-80020172018201920202021202220172018201920212022数据来源拓普数据财通证券研究所数据来源艺恩数据猫眼专业版财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准14行业投资策略报告证券研究报告政策端暖风频吹多地出台影院纾困政策疫情下全国性地方性影院纾困政策文件频出主要通过税收减免租金减免财政补贴等形式帮助电影行业纾解困难推动电影行业恢复发展我们认为政策端对电影行业强监管趋势有所放缓疫情及行业整顿导致电影行业触底纾困政策显示国家鼓励支持电影产业健康发展表2全国性及部分地方性影院纾困政策时间地区范围相关文件具体措施关于促进服务业领域困难行业延续服务业增值税加计抵减政策2022年被2022218全国恢复发展的若干政策列为疫情中高风险地区租金减免财政部税务总局关于扩大全额将全额退还增值税留抵税额政策行业范围扩202267全国退还增值税留抵税额政策行业范大到包括文化体育和娱乐业围的公告国家电影局关于开展2022年电丰富影片供给发放观影消费券挖掘农村2022811全国影惠民消费季的通知消费潜力推动纾困政策落地加快推动复工复业加大财税扶持力度优关于我省电影行业相关助企纾2022519江苏省化电影金融服务着力减轻企业负担切实困政策的服务指南提高服务质量对因疫情管控暂停营业承诺愿意按照全市关于申报上海市电影院疫情停202261上海市统一部署及时恢复营业的专营商业影院给业补贴的通知予适当补贴和支持江西省人民政府办公厅印发关推进电影院复工复产按照每个座位15元的202277江西省于进一步帮扶文旅企业纾困发展标准发放一次性疫情专项补贴若干措施的通知数据来源各相关政府网站财通证券研究所32展望未来优质影片提振观影需求影院长周期复苏带来稳定供给岁末电影行业回暖明显12月及2023年均有重磅电影定档优质国产电影进口电影增加有望进一步提振观影需求截止2022年三季度来看由于影片供给收缩进口电影票房贡献下降国内电影市场缺乏足够数量的优质影片导致需求疲软而进入12月以来疫情政策优化推动影院端营业率回升叠加12月及2023年多部优质国产进口影片定档有望提振整体市场观影需求增强影片制作方信心推动电影市场回暖谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准15行业投资策略报告证券研究报告表32022年12月后定档及待映的重点影片影片上映时间主演出品方航海王红发歌姬2022年12月1日动画电影中国电影阿凡达水之道2022年12月16日萨姆沃辛顿等中国电影保你平安2022年12月31日大鹏尹正等中国电影流浪地球22023年1月22日吴京刘德华等中国电影平原上的火焰2022年待定周冬雨等上海猫眼影业超能一家人2022年待定沈腾等阿里巴巴电影龙马精神2022年待定成龙吴京等阿里巴巴电影无名2022年待定王一博梁朝伟等博纳影业检察风云2022年待定黄景瑜王千源等长影集团长空之王2022年待定王一博等博纳影业深海2022年待定动画电影光线传媒数据来源猫眼专业版财通证券研究所影院端受疫情影响较大完全复苏需要较长的周期相较2022年初全国影院营业率约在80以上二季度疫情期间营业率大幅下降暑期影院营业率占比回升至年初水平10月后影院营业率受疫情影响下滑12月初随着疫情政策优化影院营业率快速回升我们认为随着影院营业率趋于平稳影院端有望实现持续稳定供给推动国内电影市场向好图25国内影院营业率受疫情影响弹性较大数据来源猫眼专业版财通证券研究所我国每观影人次票房贡献除疫情年份外整体呈增长态势由于票价增速超过观影人次的增速我国每观影人次票房贡献呈上升趋势2022前三季度票房257亿元其中三季度票房85亿元而四季度热门影片上映时间较晚预计全年票房不超过320亿元2022年国内票房收入处于历史底部2023年票房收入有望实现环谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准16行业投资策略报告证券研究报告比较大增长悲观中性乐观预期下我们假设每观影人次票房贡献384143元全年观影人次101112亿人次2023年票房收入有望实现380451516亿元图26每观影人次票房贡献元45020040010035000300250-100200-200150-300100-4005000-5002016201720182019202020212022H12022Q3每观影人次票房贡献YOY数据来源艺恩数据拓普数据财通证券研究所我们认为全产业链布局的影业龙头具有进口发行优势电影公司有望受益于电影市场回暖影院业务比重较大的公司具有较强的边际弹性建议关注中国电影博纳影业光线传媒万达影业4直播电商内容电商货架化头部机构受益于行业直播电商赛道持续高景气用户直播电商购物模式逐渐养成我国直播电商市场持续扩容双十一期间三大直播电商平台GMV达到1814亿元同比增长近1502022年直播电商市场规模有望超过3万亿元直播电商在网购市场的渗透率有望达到20网购用户直播间购物模式逐渐养成图27我国直播电商市场持续扩容图28直播电商渗透率快速提升数据来源艾瑞咨询财通证券研究所数据来源艾瑞咨询财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准17行业投资策略报告证券研究报告综合电商增速放缓直播电商成为发力点双十一期间综合电商GMV维持稳定直播电商GMV较去年同期实现高增长2022年双十一期间天猫稳中向好实现GMV预计与去年持平综合电商GMV增速放缓直播电商维持高增长2022年双十一同比增长146达到1814亿元图292022年双十一电商收入亿元图302020-2022年双十一直播电商GMV10000200016001800140080001600120014006000120010001000800400080060060020004004002000200000综合电商直播电商20202021202220222021GMV亿元同比增速数据来源星图数据财通证券研究所数据来源星图数据财通证券研究所回顾2022年直播电商市场直播电商市场呈现以下特征1三大直播电商平台加强短板补足淘宝加大直播电商流量侧布局快手抖音加强平台货架建设2内容成为直播电商稀缺要素内容向直播间用户留存时间显著高于卖场式直播间关注具备优质内容创作能力的直播电商机构3头部直播电商机构跨平台直播成为趋势构建矩阵账号成为沉淀粉丝的重要方式关注拥有跨平台运营能力品类扩张能力的直播电商机构平台商业模式差异化淘宝作为传统货架电商入局直播电商优势在于强大的供应链体系淘系全品类商品SKU丰富由于用户以购买目的为主转化率较高抖音从兴趣电商向全域兴趣电商发展依靠优质内容聚合流量互联网流量份额持续提升人货匹配度高打通人找货与货找人的双向链条持续完善供应链建设快手面向下沉市场社区属性突出具有私域流量特征私域流量转化带来更高复购率用户粘性高寻求对于主播的信任以及高性价比根据星图数据2022年1-9月抖音直播市场份额已超过淘宝快手占三大直播电商平台GMV份额达405快手占比达到32点淘占比275谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准18行业投资策略报告证券研究报告图31三大直播电商平台对比数据来源QuestMobile财通证券研究所主要电商平台强化短板补足核心是用户价值释放抖音强化货架建设2022年抖音双十一期间抖音参与双11活动商家数量同比增长86货架电商带动日均销售量同比增长156带动商品曝光量是上半年的16倍GMV破百万直播间数量7667个快手持续打造快品牌加强货架建设将快手商城放入首页一级入口2022年快手116购物节期间买家数量同比增长超40快品牌GMV同比增长超80短视频订单量增长超515搜索订单量增长超70淘宝强化流量端建设加大KOL引入增加流量导入淘宝引入罗永浩俞敏洪等知名KOL双十一期间淘宝直播共产生62个成交额亿元以上632个千万元以上直播间新主播成交额同比增长345我们认为平台竞争转向对用户流量的争夺和价值的释放阶段头部直播电商机构有望受益于行业的高景气度与平台政策倾斜在此阶段头部机构有望进一步扩充流量矩阵应当关注具备内容稀缺性与跨平台直播运营能力的机构41快手平台生态完善用户巩固直播电商成为未来核心增长动力短视频垂类直播内容不断丰富用户基础不断夯实快手加强社区内容建设强化用户获取与留存公司积极拓展直播生态场景延展通过快聘理想家快相亲等产品形式提供丰富的直播内容探索短剧更加多元化题材方向暑期共谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准19行业投资策略报告证券研究报告有22部精品短剧播放量破亿丰富体育娱乐垂类内容提升用户粘性及社区活跃度图32快手用户基础不断夯实800600400200020182019202020212022Q12022Q22022Q3MAU百万DAU百万数据来源快手财报财通证券研究所整理信任电商高复购率加强货架建设补足短板9月29日快手电商年底最重要的活动116商家大会上快手公布未来公私域循环双轮驱动这一基本流量策略的同时也确认上线商城频道并置于首页快手电商内容私域模式已经成熟平台在现有的内容公域之外为商家开拓经营的公域让用户能够在不开直播的时候完成商品购买电商规模快速增长货币化率有待提升快手2022年三季度直播电商GMV达到2225亿元同比增长27全年有望达到9000亿元同比2021年为6800亿元电商业务规模快速增长快手2022年一季度以来货币化率持续提升三季度达到116为历史新高相比传统的综合电商快手货币化率还有提升空间随着商业化模式不断完善快手有望进一步提升电商业务变现率图33快手直播电商GMV持续增长图34货币化率有望持续增长800060080150700070500600060400500050100400030040300030200050200020100100010000000202020212022Q12022Q22022Q32019202020212022Q12022Q22022Q3GMV亿元YOY其他业务电商业务收入亿元货币化率数据来源快手财报财通证券研究所数据来源快手财报财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准20