行业整体：销量企稳、价格承压。根据奥维云网数据，2026年9月，全渠道行业销量/销额分别同比-1.2%/-14.0%，M1-M9分别同比-13.8%/-8.5%。线上看，9月销量/销额分别同比+1.8%/-14.5%，M1-M9分别同比-17.3%/-12.4%，线上销量同比增速转正但销额持续承压；线下9月看，销量/销额分别同比-10.4%/-13.1%，M1-M9分别+2.3%/-0.3%，整体长期线下表现好于线上。成本端看，据洛图科技9月29日发布数据（9月为实际值），2026M932寸/55寸/65寸/75寸/85寸面板价格分别为34/120/170/231/316美元，同比分别+3.0%/-0.8%/-1.2%/-1.7%/-2.8%，环比8月持平，同比看仍处于低位。
　　竞争格局：海信系&小米系销额份额同比提升。全渠道看，海信系、小米系销额市占率同比提升，TCL系份额下滑，其中海信/Vidda 26M9销量市占率分别为17.7%/9.0%，同比-0.4pct/+1.7pct，销额市占率分别为26.7%/5.4%，同比+0.7pct/+1.0pct。TCL/雷鸟26M9销量市占率分别为13.0%/5.9%，分别同比-1.0pct/+0pct，销额市占率分别为17.1%/3.7%，分别同比-0.9pct/+0.1pct。小米/红米销量市占率分别为2.4%/17.4%，分别同比-1.0pct/+3.5pct，销额市占率分别为2.9%/8.7%，分别同比1.0pct/+2.0pct。线上看，海信/Vidda 26M9销量市占率分别为14.4%/11.5%，同比+0pct/+1.9pct，销额市占率分别为22.0%/8.8%，同比+0.5pct/+1.7pct。TCL/雷鸟26M9销量市占率分别为10.7%/7.6%，分别同比-1.7pct/-0.2pct，销额市占率分别为14.8%/6.1%，分别同比3.0pct/+0.3pct。小米/红米销量市占率分别为3.0%/22.3%，分别同比1.4pct/+4.0pct，销额市占率分别为4.4%/14.1%，分别同比-1.6pct/+3.4pct。
　　分品牌增速：Vidda、红米增长。全渠道增速表现看，2026M9海信/Vidda/TCL/雷鸟/小米/红米销额增速同比分别实现-11.7%/+5.5%/-18.4%/-10.9%/-35.9%/+12.4%，Vidda、红米延续逆势增长，而小米、TCL下滑较多。销量表现看，2026M9海信/Vidda/TCL/雷鸟/小米/红米同比分别实现-3.2%/+22.2%/-8.4%/-1.2%/-30.2%/+24.1%。
　　风险提示：行业需求不及预期、新品推出不及预期、渠道开拓不及预期、数据统计误差。