核心观点
　　直播电商龙头，全渠道品质零售战略持续深化。公司前身为新东方在线，双减后转型直播电商，历经四轮战略迭代，现已发展成为覆盖多品类的全渠道品质零售运营商。去头部主播化战略落地后，公司彻底摆脱对单一IP的依赖，经营基本面明确进入修复通道，1HFY26剔除与辉同行相关收益后GMV与营收同比分别增长16.4%/17.0%，毛利率与经调净利率同步回升至近年高位。治理层面俞敏洪实控人地位稳固，新任管理层孙进新东方体系内深耕多年，为运营提质和战略执行提供稳定保障。
　　零售渠道价值重构，自营化与产品力释放行业结构性红利。中国零售行业已从"渠道为王"转向"产品核心"阶段，传统大卖场通道费模式持续被稀释，消费者决策重心迁移至品质、性价比与消费体验，本土商超全面进入供应链提效与自有品牌扩容的调改周期。直播电商侧规模仍维持双位数增长，但用户渗透接近饱和，行业正从规模扩张转向高质量发展。供给结构持续去中心化，头部主播份额显著收缩，店播成为主流，品牌战略重点从短期流量爆发转向长效经营，产品品质与内容叙事能力成为核心竞争要素，为产品力与内容力兼具的龙头释放结构性机会。
　　我们认为公司未来增长空间主要来自产品矩阵扩充、全渠道运营深化及新东方体系赋能三个维度，具体如下：
　　1）产品矩阵沿多元化与自营化双线推进，高质价比构筑核心竞争壁垒。公司品类扩张沿"食品筑底-健康延展-非食拓展"路径推进，以高消费刚性农产品打底后逐步向高毛利非食品领域渗透，未来新品类深度仍有拓展空间。同时自营化进入加速期，自营品GMV占比已超50%，上新节奏持续提速，参考海内外成熟案例和中国商超自有品渗透率发展趋势来看，我们认为公司中长期自营占比有望提升至60%-70%。产品力已获市场验证，从食品大单品到非食品新品类爆款持续涌现，品牌心智跨品类迁移能力正在形成。底层依托"三高"选品标准与全链路深度介入模式，叠加多仓布局与履约升级，形成品质优于同价位竞品且价格更优的双重优势。
　　2）抖音主阵地矩阵化运营优势稳固，私域APP与第三方平台协同完善全渠道布局。公司当前已在抖音构建十余个粉丝量超50万的垂直账号矩阵、总粉丝量超5000万人次，从单账号单主播依赖转向机构品牌驱动。矩阵化运营有效分散单一主播波动风险，各垂类账号精准锁定细分客群，流量利用效率大幅领先。横向对比同业，东方甄选在矩阵规模与单账号效率间取得更优平衡，粉丝触达率与运营质量全面领先。私域端自有APPGMV占比提升至接近20%，已成为第二大销售渠道，付费会员体系以低价门槛筛选高复购用户、沉淀高粘性用户资产。天猫、京东等第三方平台同步推进，多渠道降低单一平台依赖。
　　3）新东方体系赋能品牌信任与内容创作，线下网络打开线上线下融合增长空间。新东方三十余年教育积累形成国民级品牌公信力，多代教培用户可分层迁移至电商业务，俞敏洪个人IP在关键节点持续赋能，显著降低用户获取与信任建立成本。内容端依托新东方师资体系开创知识型直播模式，将文化内涵与产品推介深度融合，溯源直播从内容差异化升级为产品信任背书，此类内容能力难以被同行简单复制。线下端新东方在全国拥有上千个学习中心，为东方甄选线下布局提供独特物业资源，首家体验店已开业验证模式可行性，自动售货机依托教育网点场景快速铺设，探索线上线下融合的流量闭环，为长期增长打开线下增量空间。
　　投资建议：公司现已完成从IP驱动向产品驱动的战略切换，产品力、渠道力与体系赋能三维共振，经营基本面修复与盈利能力回升趋势明确，在零售渠道价值重构、直播电商去中心化背景下，自营化深化与全渠道布局有望持续释放长期成长动能。我们预计公司FY27/FY28/FY29经调整净利润分别为8.3亿元/10.2亿元/11.3亿元，对应PE为26X/21X/19X，首次覆盖，给予“推荐”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧的风险；平台政策变动的风险；自营品扩张和供应链建设不及预期的风险。