核心观点：
　　2025年11月社零同比增长1.3%。据国家统计局，25年11月我国社零总额4.4万亿元/YOY+1.3%，增速较25年10月下降1.6pct。其中，除汽车外社零总额3.9万亿元/YOY+2.5%。分地区看，11月城镇社零总额3.8万亿元/YOY+1.0%，乡村社零总额0.6万亿元/YOY+2.8%。分类型看，11月商品零售3.8万亿元/YOY+1.0%，餐饮收入0.6万亿元/YOY+3.2%，增速较25年10月分别下降1.8pct、0.6pct。
　　分品类看，粮油食品/饮料零售额11月同比增速分别为+6.1%（增速环降3.0pct）、+2.9%（增速环降4.2pct），烟酒零售额11月同比-3.4%（增速环降7.5pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额11月同比增速分别为+6.1%（增速环降3.5pct）、+8.5%（增速环降29.1pct）。建筑材料、家具和家电11月零售额增速分别为-17.0%、-3.8%、-19.4%，增速分别环比-8.7pct、-13.4pct、-4.8pct，汽车零售额11月同比-8.3%，增速环比-1.7pct。
　　电商渗透率同比略有下降。1-11月全国实物商品网上零售额14.5万亿元，同比增长9.1%。电商渗透率为25.9%，环比+0.7pct，同比-0.8pct。分品类看，1-11月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.9%、3.5%、4.4%。
　　投资建议：（1）零售：近期商务部要学习推广胖东来等企业好经验好做法，加快转型提升。预计26年商超调改步入交卷期，随着调改推进，行业后续有望进入利润修复周期。建议关注步步高、汇嘉时代、永辉超市、重庆百货。（2）化妆品：11月化妆品社零同比增长6.1%，大促期间大盘消费稳健复苏。看好内容式渠道与货架式渠道的打法升级，重点推荐抖音营运标杆上美股份，天猫渠道品牌沉淀的毛戈平、水羊股份，以及受益于订单改善的代工厂商。（3）珠宝：11月初税收新规出台后对短期消费情绪影响不大，长期对行业规范发展利好。26年春节较晚，年底订货会和销售节奏上或与往年有时间差异。关注一口价产品比例较高及有品牌高端化逻辑的老铺黄金、曼卡龙。（4）旅游：12月冰雪相关景区活动陆续开展。新疆、吉林、内蒙古等地推出“雪假”，探索中小学生特色假期，鼓励父母带薪休假陪伴子女。明年春节较晚，雪季时间将明显延长。持续推荐冰雪游长白山，关注具备收购整合预期的西域旅游、邮轮+银发主题标的三峡旅游。（5）教育：重视基本面底部拐点机会+低估值+高分红职教标的，重点推荐中国东方教育、行动教育；教培行业需求端维持高景气，年初以来业绩增速表现略有分化，优势龙头保持亮眼增长，重点推荐学大教育；AI+应用情绪催化结构性行情仍值得关注，关注产品布局较为领先的豆神教育等。
　　风险提示：宏观经济波动，市场竞争加剧，消费力不及预期等。