消费者话语权显著增加，映射当前美妆行业的“买方市场”态势。《所有女生的offer》从2021年至今共5期，从早期的封闭式offer谈判（即李佳琦团队与品牌方直接谈直播销售机制）到2024年引入消费者投票评价对单品和offer的满意度高低（偏定性）到今年消费者权重显著提升，即消费者共60票，与李佳琦团队的20票和场外专家团队20票共同构成100票，在四角攻擂战和15-20min左右的谈判时间的机制设计下，品牌方竞争更为激烈。
　　国货品牌、大众品牌在本季offer中占比更大。本季offer共88个品牌的166个sku参与机制谈判，其中美业（包含美妆、个护、仪器）超过120个sku，不包含仪器则共52个品牌（国货32个，国际品牌20个）。美妆品牌来看，不同于早期国际、高端品牌的高参与度（2021年有LVMH专场、2022年有雅诗兰黛专场），今年国货品牌、大众品牌参与度更高。背后一方面是近年来的国货势头崛起，另一方面新兴品牌谋求更大的曝光度。
　　基于谈判机制设置和参与品牌情况，本季offer结果对消费者更为友好。本季offer呈现出折扣更深、新品多升级不涨价（单位价格甚至下降）、组合设置更贴近消费者需求的特点：1）拉新offer更为友好，部分新品增加不喜可退试用装；2）针对老客的囤货套组更加简单、干净，便于消费者对比和降低下单门槛。
　　国际、国内品牌竞相追逐，百花齐放。除本土已上市的国货品牌外，国际成熟品牌及“老国货”品牌亦持续升级新品、夯实基础研究实力并携带新品直接参与offer谈判；国际洗护品牌也尝试从传统优势的线下渠道延伸至线上渠道，触达更多线上年轻用户。国内新兴品牌从细分领域、细分渠道突围后谋求更大曝光和更大爆发。
　　投资建议：当前美妆市场处于理性发展期，消费者话语权持续攀升；同时国货品牌竞争力不断增强，尤其是其中能够快速响应消费者需求的品牌受到消费者的青睐。美业领域建议关注毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股份、巨子生物、丸美股份等。
　　风险提示。1）宏观经济波动及消费者行为变化影响。2）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓展不力。3)美妆渠道政策调整或渠道有较大变化，相关公司应对不及时影响销售。