9月实物商品网上零售额同比增7.3%，快于社零增速。各平台均已启动双11大促，建议关注AI落地、闪购、出海等新特征，我们认为AI工具落地+闪购对消费者行为、商户经营或有长期影响。
　　报告摘要
　　9月实物商品网上零售额同比增7.3%：据国家统计局数据（图表1），2025年9月，实物商品网上零售额1.06万亿元（人民币，下同，列明除外），同比增7.3%（调整后），对比6月/7月/8月同比增速为4.7%/8.3%/7.1%，对比8月社零总额同比增3.0%，占商品零售总额比例为28.2%。1-9月，实物商品网上零售额9.15万亿元，同比增6.5%，其中吃类+15.1%、穿类+2.8%、用类+5.7%。
　　双11看点：AI落地、闪购、出海。各平台已陆续启动双11大促，我们观察到的核心看点包括：
　　首个AI全面落地的双11：阿里、京东、抖音、快手均在交易链路中落地多款面向用户及商户的AI运用，将优化用户在搜索、比价等环节体验，提升交易转化效率，并在营销、直播、客服等环节助力商户运营。分平台看，1）淘宝天猫：在流量分发、优惠券发放、商户经营等全面落地，推出6款AI导购应用（AI万能搜/AI帮我挑/AI试衣等），对20亿商品更精准理解，提升流量匹配效率、信息流点击量、商家广告ROI等。2）京东：全链路AI工具，覆盖作图/发品/直播/客服等。3）抖音：豆包接入抖音电商，上线智能问答、一键购物、及各类商家经营工具。4）快手：AI分发流量和补贴，及商家工具（视频生成、分销推广、售后助手等）。
　　闪购：超400万家本地生活商家参与淘宝闪购双11，天猫首批3.7万个品牌40万家门店上线淘宝闪购。闪购首次参加双11，预计将会对用户行为、商户渠道投入等有中长期影响。
　　出海：多个平台对于跨境电商/全球购等有不同程度的补贴投入，如阿里Lazada和天猫联动补贴，拼多多Temu美国直降，抖音全球购立减折扣等。
　　补贴：淘宝天猫双11全周期发放500亿消费券，拼多多百亿消费券，京东现货直降（5%-20%），抖音电商单品直降（15%+），快手电商用户红包补贴/商品补贴20亿/10亿，平台补贴力度较大，并简化补贴流程，反映竞争激烈常态化。第一阶段平台数据表现见图表2。
　　跨境电商：据商务部数据，2025年前3季度，跨境电商出口额为1.6万亿元，同比增6.6%，占出口总额的8.2%，对比2024年增速为17%。9月外贸旺季阿里国际站的订单量增30%，目前在落地全面AI化，跨境AI产品“遨虾”预计将于11月份上线。
　　投资建议：我们认为今年双11的新特征值得关注，AI工具落地+闪购对消费者行为、商户经营或有长期影响。预计2025年电商大盘规模高单位数增长，平台间份额竞争维持激烈，能在AI+闪购领域率先抢占用户和商户心智的平台或有先发优势。建议关注阿里巴巴（9988.HK）电商AI渗透及盈利提升，拼多多（PDD.US）海外业务模式边际变化，快手（1024.HK）电商份额提升等。
　　风险：消费预期疲弱；电商竞争加剧影响利润；AI转化效率不及预期。