核心观点
　　1H2025社服行业总览：上半年服务消费板块收入略增，利润承压，表现分化，龙头企业凭借卓越运营率先释放成效。1H2025社服行业收入同比增1.4%，达2019年134%，利润下滑11.5%，恢复至2019年79%，行业分化明显。K12培训、人力资源、景区收入利润双增；酒店、餐饮、旅游零售及高职教育承压。大众平价餐饮表现亮眼，小菜园、绿茶集团逆势增长；蜜雪、古茗等茶饮龙头业绩突出；港股技能培训龙头中国东方教育实现困境反转；华住集团、首旅酒店、亚朵凭借运营能力保持增长。
　　出行服务：OTA享受出行β表现亮眼，景区/酒店表现分化，免税静待拐点。1）酒店：行业承压，头部酒店供给扩张，净增1040家，五家上市酒店RevPAR均值降4.83%。亚朵零售业务带动亮眼，首旅、华住展现韧性；2）景区：祥源文旅和九华旅游分别受益于资产注入和旅游旺季，业绩表现亮眼，长白山、黄山旅游等静待暑期旺季表现，部分景区获客承压，板块整体销售费用率上升；3）OTA：享受整体出行红利，龙头海外业务积极推进；4）免税：离岛免税客单价上升，拐点待购物人次企稳；市内免税政策助推运营商加速开店。
　　专业服务：AI应用的最佳场景，中国东方教育反转，K12与人力资源亮眼，会展静待转暖。1）人力资源：行业温和复苏，龙头积极拥抱AI，灵活用工、蓝领招聘增长，猎头/人事代理业务拐点有望显现，科锐国际&BOSS直聘表现亮眼。2）教育：职教龙头中国东方教育困境反转，K12培训景气延续、AI教育加速探索商业化。3）会展：出口展/国内展受排展扰动，静待宏观转暖。
　　餐饮茶饮：茶饮整体优于餐饮，茶饮龙头领跑，大众平价餐饮逆势显韧性。1）餐饮：行业分化加剧，同店承压。西式快餐百胜中国和达势股份展现韧性，大众平价餐饮小菜园、绿茶集团归母净利同比+35.7%/+34.0%，门店持续扩张。2）茶饮：行业持续扩张，7家上市公司上半年净增1.2万店，同店除霸王茶姬外均增长，财务表现分化，龙头蜜雪集团、古茗、瑞幸表现突出。
　　投资建议：中国居民人均GDP突破一万美元，服务消费地位凸显，兼具生活品质提升与政策支持双重驱动。1）出行：重点推荐OTA板块，推荐同程旅行，建议关注携程；景区推荐成长性和运营较强的长白山、九华旅游，建议关注天目湖、黄山旅游、罗曼股份等；关注酒店板块周期反转，推荐华住集团、首旅酒店，重点关注亚朵，建议关注锦江酒店、君亭酒店；关注免税拐点，建议关注中国中免。2）餐饮茶饮：持续看好中式平价餐饮和茶饮龙头，建议关注小菜园、绿茶集团、蜜雪集团、古茗；3）专业服务：看好AI赋能教育与人力资源新场景与效率提升，推荐BOSS直聘、科锐国际、北京人力，建议关注同道猎聘、粉笔、豆神教育、外服控股、佳发教育；推荐扩张显现的行动教育和K12景气延续的学大教育；关注宏观回暖会展行业机遇，建议关注米奥会展、兰生股份。
　　风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、卫生/安全事件等