主线一：性价比消费风起
　　居民消费意愿有一定回升。宏观层面，2018-2022年我国居民年人均可支配收入稳步增长，且增速与我国经济增长基本同步；受去年同期低基数影响,2023年社会消费品零售总额总体增速较高，1-10月社零总额为38.54万亿元，同比增长6.9%，其中，除汽车以外的消费品零售额34.65万亿元，同比增长7.0%。
　　今年以来各类线下消费场景逐步恢复，外出就餐、线下购物、旅游娱乐等方面的消费数据均呈现大幅反弹。从细分品类看，2023年1-10月累计零售总额同比增速位列前三的行业为：金银珠宝类/+12.0%、烟酒类/+10.3%、服装鞋帽针纺织品类/+10.2%。
　　消费者消费观念和消费习惯趋于理性。根据艾瑞咨询调研显示，多数消费者认为消费的意义之一在于最大化提升生活品质，约半数左右的消费者认同消费选择需要独立思考，按需购买不攀比。在保持科学消费观的前提下，许多消费者已形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物的消费者占比达80.4%，货比三家、多多查阅产品信息和优惠信息是多数消费者经常采用的主动控制消费的措施，约三分之一的用户曾主动了解关注过科学消费相关的知识内容。
　　消费者关注产品本身质量，愿意为品质及功能支付溢价。《2023麦肯锡中国消费者报告》同样认为，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌；同时，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能，以产品为王，从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。
　　上世纪日本经济增长放缓下，居民消费习惯趋于理性，品牌泡沫破裂，无印良品、优衣库等高性价比品牌崛起。随着20世纪90年代日本经济增速持续放缓，日本居民消费能力和消费信心大幅受挫，消费回归理性，消费习惯由原来的奢侈品消费盛行转为大众性价比消费，不再愿意为品牌支付过高溢价，在此期间，优衣库、全家、711等本土品牌凭借精细化运营及高性价比产品获得快速增长。2008年金融危机，日本国内需求缩减、出口大幅下降、就业形势严峻，2009年起，日本经济在需求增长和政策刺激的共同作用下逐步复苏，同时，伴随着日本千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群，日本消费者开始推崇简约与环保主义，无印良品等追求极简主义风格的品牌受到追捧。
　　投资建议
　　居民消费观念趋于理性，对于高性价比产品和服务的需求逐渐旺盛。推荐主打性价比消费的相关标的。
　　关注名创优品：高性价比生活好物零售商，市占率领先行业，根据沙利文报告，2021年名创优品国内市场份额为11.4%，全球市场份额为6.7%；注重打造自有品牌，通过强化IP联名、推出潮玩品牌、聚焦香薰、毛绒公仔、盲盒、饰品等战略品类，引领年轻消费者兴趣消费。
　　关注瑞幸咖啡：以推出更适合中国消费者口味的“奶咖”饮品为核心，通过低价格、高上新频率、特色IP联名等手段实现差异化竞争优势，满足年轻消费客群对性价比及新奇消费体验的需求。
　　关注KK集团(拟上市)：拥有迷你生活方式集合店“KK馆”、综合性生活方式潮流零售品牌“KKV”、大型美妆潮流品牌“The COLORIST”及潮玩文化零售店“X11”四大品牌；通过极具美学设计的门店装修、新颖及高性价比的选品、关怀贴心的门店服务为年轻消费者带来情绪价值与性价比兼具的体验式消费。
　　关注福瑞达：聚焦化妆品、医药、原料及添加剂三大业务；化妆品方面，拥有瑷尔博士、颐莲、善颜、伊帕尔汗等品牌，依托“妆药同源，科技美肤”的核心优势跻身国货化妆品前列。
　　推荐润本股份：坚持“大品牌、小品类”战略，扎根驱蚊与婴童护理市场；婴童护理系列定位中低端价格带，从经典大单品逐渐延展，根据招股书，近两年每年新推100+SKU；驱蚊领域产品年轻、聚焦细分市场。
　　推荐家家悦：深耕山东的区域超市龙头，依托强大的供应链建设及数字化建设优势，加快省内外网络布局，提升运营效率；同时，积极探索量贩零食新业态，旗下“悦记·好零食”定位一站式极致性价比零食集合店，有望贡献未来业绩增量。
　　风险提示
　　宏观经济影响
　　消费者消费习惯变化影响
　　行业竞争加剧影响