游戏公司销售费用=买量成本素材消耗数。买量成本，一直是影响各家利润最重要的因素之一，尤其是今年暑期以来，新游上线密集，买量成本位于高位，对业绩造成一定压力。
　　本篇报告主要探讨，买量成本如何系统性分析，后续趋势如何判断？
　　1、买量成本取决于什么？
　　1）供给：去年11月以来，版号/供给恢复常态化，今年参与投放游戏（尤其是头部）明显增加
　　2）用户：截至2022年，国内手游玩家数量6.5亿，最近3年未明显增长
　　3）时长：今年大众线下活动时长提升（出行、观影等），客观有所抢占游戏时长
　　4）流量：21年起短视频流量向电商倾斜，23年短剧投流爆发，对买量盘有挤压
　　中短期内，上述4个因素较难有系统性改善，预计短期买量成本然维持高位。
　　2、小游戏买量愈加主流且投放效率高
　　1）微信小游戏2022年以来买量力度逐渐加大，2023年第一季度增速最为明显。目前微信小游戏买量规模虽与APP游戏仍有一定差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。同时，三七互娱等公司的投放重心，也向小游戏转移。
　　2）当前小游戏投放效率高于APP。近14天微信小程序游戏投放素材TOP 20中，13款游戏进入微信小程序游戏畅销榜TOP 20，占比达65%；近14天APP游戏投放TOP 20中，仅有4款游戏进入iOS游戏畅销榜TOP 20，占比为20%。
　　相关公司
　　1、有增量市场的公司，受买量成本影响相对较低
　　三七互娱（小游戏市占率高，明年弹性被低估）、恺英网络（新品类游戏储备丰富，产品周期好）
　　2、其他公司关注
　　掌趣科技、盛天网络、星辉娱乐、巨人网络、完美世界、游族网络
　　（报告附录部分为数据追踪，主要是买量大盘、重点公司&游戏投放素材，但投放素材数，不等于实际消耗数，仅供趋势参考）
　　风险提示
　　买量成本提升风险；行业景气度下滑风险；行业竞争加剧风险；存量游戏流水下滑风险；游戏用户总量减少风险；重点项目运营失误风险；新游戏上线延期风险；新游戏上线后表现不及预期风险；推广营销ROI降低风险；未获版号游戏版号获取情况不及预期风险；游戏行业内容监管风险；行业竞争激烈；人力成本上升风险；核心人才流失风险；汇率波动影响净利润的风险；投资收益波动影响净利润的风险；玩家偏好转移的风险；宏观经济持续承压的风险；海外游戏发行风险；AI应用不及预期风险。