报告摘要：
　　老牌巨头聚焦主业，核心IP持续深耕。公司是主营互联网游戏研发运营的老牌厂商，由创始人史玉柱先生实控，2005年发布首款端游《征途》后，围绕“征途”IP打造了一批精品游戏。2014年后公司启动手游战略，次年切入休闲竞技赛道，推出爆款游戏《球球大作战》。2023H1，公司实现营收14.43亿元，同比+35.68%，归母净利润6.64亿元，同比+32.95%；其中手游收入9.89亿元，同比+65.25%，端游收入4.34亿元，同比+3.73%。目前公司聚焦游戏主业的两大核心赛道：国战赛道和休闲赛道，并持续探索拓展新兴领域。从业务模式来看，公司的研运一体化架构下，游戏多以自研自发为主，有着丰富的长线运营经验，致使产品生命周期较长，营收稳健，毛利率较高，2023H1手游毛利率为90.30%，端游为90.39%。
　　行业持续环比复苏，AI+出海打开市场空间。版号恢复后保持常态化发放节奏，官媒接连发文肯定游戏产业价值，国内游戏行业迎来环比回暖。目前游戏产业进入工业化阶段，AI能够显著扩充生产工具功能实现自动化，有望助力突破行业产能瓶颈问题。全球游戏行业整体产业链结构稳定，出海市场2023Q2开启环比复苏。公司稳步推进全球化战略，挖掘海外市场潜力：1）截至2023年7月31日，《太空杀》海外版《Super Sus》注册用户总数已超7100万，预计2023H2开启北美地区的测试；2）2023年ChinaJoy发布首款面向全球市场的国战手游《无主王座》。
　　存量游戏生命力持久，集中释放新品发力增长。公司的主要收入源自两大核心赛道的“征途”IP和《球球大作战》。“征途”作为公司经典国战IP，产品众多，玩法丰富，复杂严密的游戏系统能让不同群体收获差异化游戏体验。《球球大作战》游戏内注重贴近用户，游戏外发展多元化营销矩阵，长线运营保持游戏长久生命力。今年公司进入产品集中释放期，国战、休闲赛道均有新品上线，有望带来较大业绩增量：1）国战赛道《原始征途》3月上线，表现亮眼，计划Q4推出新版本《原始征途-正式版》及服务器互通的小程序版；2）休闲赛道《太空杀》历经海外一年多的先行测试后国内1月上线，截至2023年7月31日，全渠道累计新增用户达到2800万，DAU突破250万，9月开启AI玩法“AI推理小剧场”小范围测试，并与网易云音乐达成深度合作，打造以音乐派对为主题的跨平台联动玩法。
　　投资建议：我们预计公司2023-2025年营业收入分别为32.00/36.56/40.62亿元，同比增速为57.06%/14.24%/11.09%。2023-2025年归母净利润为13.48/15.61/17.45亿元，对应EPS为0.67/0.78/0.87元。参考可比公司，给予公司对应2023年20XPE，预期其合理市值为269.80亿元，对应目标价为13.46元。首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示：产品上线不及预期，政策监管趋严，行业竞争加剧

研究报告全文：TableInfo1TableDate巨人网络002558传媒发布时间2023-10-24TableTitleTableInvest证券研究报告公司深度报告买入巨人起身再踏征途首次覆盖报告摘要老牌巨头聚焦主业核心TableSummaryIP持续深耕公司是主营互联网游戏研发运营股票数据TableMarket20231024的老牌厂商由创始人史玉柱先生实控2005年发布首款端游征途6个月目标价元后围绕征途IP打造了一批精品游戏2014年后公司启动手游战略收盘价元1129次年切入休闲竞技赛道推出爆款游戏球球大作战2023H1公司实12个月股价区间元7492234总市值百万元2263574现营收1443亿元同比3568归母净利润664亿元同比3295总股本百万股2005其中手游收入亿元同比端游收入亿元同比9896525434373A股百万股2005目前公司聚焦游戏主业的两大核心赛道国战赛道和休闲赛道并持续B股H股百万股00探索拓展新兴领域从业务模式来看公司的研运一体化架构下游戏日均成交量百万股21多以自研自发为主有着丰富的长线运营经验致使产品生命周期较长营收稳健毛利率较高2023H1手游毛利率为9030端游为9039TablePicQuote历史收益率曲线行业持续环比复苏AI出海打开市场空间版号恢复后保持常态化发放节奏官媒接连发文肯定游戏产业价值国内游戏行业迎来环比回暖巨人网络沪深300目前游戏产业进入工业化阶段AI能够显著扩充生产工具功能实现自动化有望助力突破行业产能瓶颈问题全球游戏行业整体产业链结构稳250定出海市场2023Q2开启环比复苏公司稳步推进全球化战略挖掘200海外市场潜力1截至2023年7月31日太空杀海外版Super150100注册用户总数已超万预计开启北美地区的测试Sus71002023H25022023年ChinaJoy发布首款面向全球市场的国战手游无主王座0存量游戏生命力持久集中释放新品发力增长公司的主要收入源自两-50大核心赛道的征途IP和球球大作战征途作为公司经典国战IP产品众多玩法丰富复杂严密的游戏系统能让不同群体收获差异化游戏体验球球大作战游戏内注重贴近用户游戏外发展多元化营销矩阵长线运营保持游戏长久生命力今年公司进入产品集中释放期国战休闲赛道均有新品上线有望带来较大业绩增量1国战赛道原TableTrend涨跌幅1M3M12M绝对收益始征途3月上线表现亮眼计划Q4推出新版本原始征途-正式版-10-2252相对收益-2-1356及服务器互通的小程序版2休闲赛道太空杀历经海外一年多的先行测试后国内1月上线截至2023年7月31日全渠道累计新增用户达到2800万DAU突破250万9月开启AI玩法AI推理小剧场小范相关报告TableReport围测试并与网易云音乐达成深度合作打造以音乐派对为主题的跨平国庆档延续复苏势头后续储备内容丰富台联动玩法--20231009投资建议我们预计公司2023-2025年营业收入分别为320036564062亿元同比增速为5706142411092023-2025年归母净利润为观影需求重新回归供给改善驱动长期增长134815611745亿元对应EPS为067078087元参考可比公司--20230927给予公司对应2023年20XPE预期其合理市值为26980亿元对应目五部门发布元宇宙行动计划关注细分领域标价为1346元首次覆盖给予买入评级落地机会风险提示产品上线不及预期政策监管趋严行业竞争加剧--20230911TableFinance财务摘要百万元2021A2022A2023E2024E2025E营业收入21242038320036564062--420-407570614241109归属母公司净利润995851134815611745--335-1443584415761181TableAuthor每股收益元053046067078087证券分析师钱熠然市盈率22581730167914501297执业证书编号S0550522080001市净率230135172154138021-20363237qianyrnesccn净资产收益率997758102610621061股息收益率142142115000000总股本百万股20242005200520052005请务必阅读正文后的声明及说明巨人网络公司深度TablePageTop目录1巨人网络老牌巨头聚焦主业核心IP持续深耕511端游起家打造爆款征途球球大作战成功拓展赛道512创始人史玉柱实控持有优质资产Playtika913游戏主业运营稳健研发转化高毛利率112行业持续环比复苏AI出海打开市场空间1321供给端节奏回归稳定消费端环比持续复苏1322AI赋能游戏工业化升级研运并进提升用户体验1423全球游戏产业链稳定出海市场逐渐恢复183存量游戏生命力持久集中释放新品发力增长2131两大核心构成基本盘长线运营延展生命周期21311征途经典国战IP21312球球大作战休闲竞技类爆款产品3232新品布局三大赛道品类实现迭代拓展39321原始征途经典IP优化升级40322太空杀充实休闲竞技赛道加码自研出海45323无主王座全球化国战手游5033探索赛道主打高分精品月圆之夜或将迎来增长新机会5234积极拥抱游戏AI主攻增效玩法创新544盈利预测与投资建议5541盈利预测5542估值575风险提示57图表目录图1公司上市历程5图2公司发展历程6图3公司产品成果展示7图4公司研运一体化架构8图5团队建设进展9图6公司股权结构仅选取部分主要子公司及参股公司9图7公司收购Playtika交易历程10图8公司2018-2022年2022H1-2023H1营业收入亿元及增速11图9公司2018-2022年2022H1-2023H1归母净利润亿元及增速11图10公司2018-2023H1年按行业分类营收所占比例12图11公司2018-2023H1年地区营收所占比例12图12公司2018-2022年2022H1-2023H1按项目分类营收情况亿元12图13公司2018-2022年2022H1-2023H1端游和手游毛利率情况12图14公司2018-2022年2022H1-2023H1费用率变化情况13图15公司2020H1-2023H1合同负债亿元变化情况13图16游戏市场规模复盘14图17游戏工业化生产情况15图18生产端各环节的AI工具升级迭代16图19AI应用上的研运联动带来游戏体验的大幅提升17图20AIGC对游戏产业的降本增效18图21中国游戏TOP50企业AIGC布局率18请务必阅读正文后的声明及说明260巨人网络公司深度TablePageTop图22中国游戏TOP50企业AIGC核心应用方向18图23全球移动游戏年度下载量趋势19图24全球移动游戏年度内购收入趋势19图25全球手游下载量趋势按品类分布19图26全球手游内购收入趋势按品类分布19图27中国游戏出海产业链20图28中国自主研发游戏海外市场实际销售收入21图29国产出海手游广告投放量类别分布21图30公司2019年主要游戏产品收入亿元拆分及占比21图31公司游戏相关业务收入亿元及增速21图32国战赛道征途IP产品矩阵22图33国战赛道征途系列核心逻辑23图34征途代表性社会组织架构之一官职体系24图35三代网游收费模式变迁以及优劣势25图36征途2交易系统25图37三代网游收费模式内在运营逻辑26图38游戏内经济系统运作与调节方式27图39征途手游用户画像28图40征途IP手游iOS平台游戏畅销榜排名29图41征途IP手游2020年1月-2023年9月iOS平台月度估算收入万美元29图42征途手游与部分MMORPG手游对比29图43征途2与其他MMORPG游戏抖音关键词指数对比30图44征途2与其他MMORPG游戏近一年的AppStore中国下载量估算对比31图45征途2与其他MMORPG游戏近一年的角色扮演畅销榜排名31图46征途2与其他MMORPG游戏近一年的AppStore中国收入估算对比万美元32图47球球大作战版本更新次数截至2023年9月25日33图48球球大作战iOS游戏畅销榜排名33图49球球大作战用户画像34图50球球大作战长线运营的多元化营销矩阵35图51球球大作战iOS下载量估算万次36图52球球大作战iOS平台估算收入万美元36图53休闲竞技类游戏对比36图54休闲竞技类游戏近一年的冒险畅销榜排名对比37图55休闲竞技类游戏近一年的AppStore中国下载量万对比37图56休闲竞技类游戏近一年的AppStore中国收入万美元对比38图57休闲竞技类游戏近一年的版本更新红旗标识与畅销榜表现情况对比39图58公司2023年新品及储备产品40图59原始征途宣发素材40图60原始征途与之前的征途手游对比41图61原始征途交易系统的细分除充值外42图62原始征途用户画像43图63原始征途抖音品牌指数44图64原始征途iOS游戏畅销榜排名44图65原始征途iOS平台预测收入万美元44图66征途系列公测三个月iOS游戏畅销榜排名45图67太空杀宣发素材原名太空行动46图68蛋仔派对iOS下载量预估万次46图69蛋仔派对iOS平台收入估算万美元46图70太空杀iOS休闲畅销榜排名47图71太空杀iOS下载量估算万次47图72派对类游戏对比48图73派对类游戏近一年的家庭聚会畅销榜排名对比48请务必阅读正文后的声明及说明360巨人网络公司深度TablePageTop图74派对类游戏近一年的AppStore中国下载量万对比49图75派对类游戏近一年的版本更新红旗标识与畅销榜表现情况对比50图76出海战略新品牌ZTimes的核心业务与在研产品51图77无主王座宣发素材52图78月圆之夜镜中对决版本宣发素材52图79月圆之夜近一年及炉石传说最后一年的版本更新红旗标识与畅销榜表现情况对比53图80炉石传说iOS下载量估算万次53图81炉石传说iOS平台估算收入万美元53图82月圆之夜iOS下载量估算万次54图83月圆之夜iOS平台收入估算美元54图84公司目前的AI进展55表1公司四次股份回购情况11表2全球游戏产业链价值分布20表3巨人网络2023-2025分业务收入预测单位百万元56表4巨人网络2023-2025年利润预测单位百万元56表5可比公司一致预期截至2023年10月15日57请务必阅读正文后的声明及说明460巨人网络公司深度TablePageTop1巨人网络老牌巨头聚焦主业核心IP持续深耕11端游起家打造爆款征途球球大作战成功拓展赛道公司由史玉柱先生创立是巨人集团旗下一家以网络游戏为发展起点集研发销售运营代理为一体的综合性互联网企业主营业务是互联网游戏的研发和运营2007年公司在美上市2014年7月完成私有化退市2016年借壳世纪游轮回归A股上市图1公司上市历程数据来源公司官网公司公告东北证券端游起家打造爆款自研代理双端发力2004-20132004年公司成立开始自主研发第一款MMORPG端游征途2005年内测2006年游戏正式上线公测当天同时在线人数就已经突破20万次年5月突破100万成为全球第三款同时在线超百万的网游2008年开始凭借征途的成功经验公司陆续自主研发并推出了巨人征途2仙侠世界等游戏其中巨人首轮公测中在线人数突破344万创造当时年度新网游最高记录仙侠世界内测当天在线人数突破10万成为当年最成功的自主研发网游之一2011年公司积极拓展业务线开始做代理12月上线首款代理网游艾尔之光并于次年8月代理欧洲魔幻网游巫师之怒2013年7月获得韩国3D动作网游苍天2在中国大陆地区独家代理运营权启动手游战略切入休闲赛道2014-20182014年公司首次公布手游战略推出公司核心IP征途的首款手游作品新征途手游2015年2月公司推出流水过亿的S级手游大主宰付费下载首日登顶AppStore付费榜第一5月发型休闲竞技类手游球球大作战2016年1月公司创始人史玉柱先生宣布回归带领全公司聚焦精品手游研发3月球球大作战首届嘉年华成功举办DAU突破1000万4月公司回归A股发力手游出海业务潜心沉淀游戏研发2019-2023海外方面2019年1月公司推出出海计划正式发力手游出海业务次年1月公司首款次世代手游帕斯卡契约在iOS平台正式发售获苹果官方全球多地AppStore首页推荐并登顶付费请务必阅读正文后的声明及说明560巨人网络公司深度TablePageTop榜单2021年公司自主研发的手游SuperSus10月下旬在印尼菲律宾泰国巴西等国家开启测试2022年初SuperSus的海外注册人数超过千万日均活跃用户达百万级国内方面2019-2022期间公司潜心沉淀做研发缺乏针对国内市场的新品研发储备于2023年集中释放1月国内首个获得版号的太空狼人杀手游太空杀SuperSus双平台上线3月24日史玉柱先生亲自监制的手游原始征途上线首月流水超3亿累计流水超10亿图2公司发展历程数据来源公司公告公司官网东北证券聚焦两大核心赛道探索拓展新兴领域在产品类型布局上公司聚焦两大核心产品线以征途IP为核心的国战MMORPG系列游戏和以球球大作战IP为核心的休闲竞技类游戏在两大核心赛道外公司近年来积极向新兴领域进行拓展并推出以月圆之夜帕斯卡契约为代表的相关游戏请务必阅读正文后的声明及说明660巨人网络公司深度TablePageTop图3公司产品成果展示数据来源公司官网公司财报东北证券研运一体深耕游戏市场AI出海寻求增量突破公司从创立初期起一直坚持以研运一体化为主的经营模式走自研自发道路产出精品游戏公司丰富的IP储备为公司多条赛道提供后备保障而赛道的扩展又进一步增加了IP储备随着AI技术浪潮的兴起公司积极拥抱新趋势引入AI技术在研发和玩法层面取得突破性进展持续降本增效改进游戏产品此外公司积极布局出海市场成立全新品牌Ztimes游戏运营侧公司善于通过包括跨界联动电竞赛事流量平台明星合作故事营销ESG等在内的多元化营销矩阵来增强游戏IP产品的曝光度从而增强用户连接扩大用户基础请务必阅读正文后的声明及说明760巨人网络公司深度TablePageTop图4公司研运一体化架构数据来源公司官网公司财报东北证券推进团队建设纳入新鲜血液公司近年来持续推进团队建设核心团队引入CFO孟玮并推出业务合伙人制度提拔多名年轻骨干并积极校招为公司纳入新鲜血液激发内部活力请务必阅读正文后的声明及说明860巨人网络公司深度TablePageTop图5团队建设进展数据来源公司官网公司公告东北证券12创始人史玉柱实控持有优质资产Playtika截至2023年7月公司前五大股东分别为上海巨人投资管理有限公司上海腾澎投资合伙企业有限合伙第一期员工持股计划香港中央结算有限公司和上海鼎晖孚远股权投资合伙企业有限合伙持股比例分别为2814975303263和206公司创始人史玉柱先生通过持有9786巨人投资有限公司股份的方式间接持股公司3617的股份为公司的实际控制人图6公司股权结构仅选取部分主要子公司及参股公司数据来源Choice公司公告公司财报东北证券请务必阅读正文后的声明及说明960巨人网络公司深度TablePageTop2021年2月10日公司推出第一期员工持股计划参与人员范围为公司的董事监事高级管理人员及核心骨干员工共计15人持股规模不超过607314万股并设置了2021-2023年三个会计年度的业绩考核要求持有优质资产Playtika稳定贡献业绩Playtika成立于2010年是一家总部位于以色列的休闲游戏公司主要提供博彩和社交棋牌手游擅长利用人工智能技术和大数据对游戏进行改造以提高变现能力Playtika的核心竞争力不仅在于其技术壁垒还在于其独特的商业模式即通过收购已有的优质游戏资产利用其技术手段对其进行深度优化和运营从而实现更高的收入和利润2016年公司计划以44亿美元约合305亿人民币购入Playtika但因国内对企业的海外投资监管和Playtika产品敏感性2019年终止重大资产重组2020年巨人投资和巨堃网络收购重庆赐比该公司持有Playtika母公司Alpha4206股份2022年3月公司表示开始评估Playtika的潜在战略选择不排除整体出售或其他可能的交易6月公司计划将2573股份卖给JoffreCapital但到11月Joffre放弃收购2023H1巨堃网络权益法下确认的投资收益为251亿图7公司收购Playtika交易历程数据来源公司公告东北证券回归A股后公司已实施四次股份回购计划总额达到2864亿元我们认为这些股份回购展现了管理层对公司未来长期发展的坚定信心请务必阅读正文后的声明及说明1060巨人网络公司深度TablePageTop表1公司四次股份回购情况回购股份数量回购金额回购时间占总股本万股亿元第一次股份回购201811-2019108017431468396第二次股份回购201910-202010313946557155第三次股份回购202010-202110387918539192第四次股份回购20223-20233341886300171合计184552864数据来源公司公告东北证券13游戏主业运营稳健研发转化高毛利率布局回归游戏主业存量产品运营稳健公司2018年底剥离互联网金融业务聚焦游戏主业2019-2022年游戏相关业务收入占比均在99以上2019年营收2547亿元与2018年除去互联网金融业务后的营收2646亿元基本持平2019-2022年间公司开启游戏出海计划研发的部分新品多投入海外市场先行测试这一时间段缺乏针对国内市场的新品而境内业务又是公司占比99以上的收入基本盘因此期间业绩只能依靠存量游戏营业收入上存量游戏受产品生命周期规律影响流水自然下滑总体运营表现稳健2023H1公司实现营收1443亿元同比3568归母净利润664亿元同比3295主要系今年新品原始征途3月底上线后表现亮眼提供增量业绩所致未来随着原始征途稳定运营和其他新游上线有望继续释放增量图8公司2018-2022年2022H1-2023H1营业收入图9公司2018-2022年2022H1-2023H1归母净利亿元及增速润亿元及增速营业收入同比增速归母净利润同比增速403784012107840353003356830102999532951025483030208285125712082522172124106642038102006499-420-4071443015-1377-10-33510644-1010-20-1644-14432-205-3196-30-23940-300-40201820192020202120222022H12023H1201820192020202120222022H12023H1数据来源Wind东北证券数据来源Wind东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1160巨人网络公司深度TablePageTop图10公司2018-2023H1年按行业分类营收所占比图11公司2018-2023H1年地区营收所占比例例互联网金融游戏相关业务其他境内境外1000010000023010043039059088900090008000800070007000701460006000500099071000010000993899515000997799909957996199419912400040003000300020002000298610001000000000201820192020202120222023H1201820192020202120222023H1数据来源Wind东北证券数据来源Wind东北证券手游营收同比大幅增长自研自发转化业务高毛利2020-2022年手游端游业务营收保持稳健2023H1公司实现手游收入989亿元同比6525端游收入434亿元同比373因公司游戏产品多以自研自发为主游戏业务的毛利率较高端游方面公司降本增效措施导致营业成本下降毛利率在2018-2020年上升后续随着收入缓慢滑落而略有下滑手游方面运营成本变动幅度不大毛利率随收入缓慢滑落而略有降低图12公司2018-2022年2022H1-2023H1按项目图13公司2018-2022年2022H1-2023H1端游和分类营收情况亿元手游毛利率情况电脑端网络游戏互联网金融服务电脑端网络游戏移动端网络游戏互联网社区工具移动端网络游戏9200其他游戏相关业务其他业务903940900090308901358844880087818718308688867614568600860985992585168400842283912014591126114882001510871141813580001098959851040995952878828780041843407600201820192020202120222022H12023H1201820192020202120222022H12023H1数据来源Wind东北证券数据来源Wind东北证券买量短期推高销售费用率2019年公司建设研发中台研发费用率有所增长近三年公司各项费用率基本维持稳定2023H1销售费用率大幅上升主要系新游原始征途上线买量推广所致请务必阅读正文后的声明及说明1260巨人网络公司深度TablePageTop图14公司2018-2022年2022H1-2023H1费用率变化情况销售费用率管理费用率财务费用率研发费用率4500400038593500335831523252315330002976250023182085200018921746161115981612150014121132100090810231042926952500641000-075-086-027201820192020202120222022H12023H1-500-298-281-179-148-1000数据来源Wind东北证券合同负债大幅增长有望释放更多增量公司的游戏收入采用递延确认玩家充值或者使用虚拟货币购买道具所得款项即计列于合同负债2023H1由于新游上线合同负债大幅增长有望于下半年释放更多业绩增量图15公司2020H1-2023H1合同负债亿元变化情况454244353235252242221751771461510502020H12020H22021H12021H22022H12022H22023H1数据来源Wind东北证券2行业持续环比复苏AI出海打开市场空间21供给端节奏回归稳定消费端环比持续复苏官媒发文释放政策积极信号版号常态化发放保障供给继2020年多部门密集加码游戏监管以来游戏行业历经专项整治新规出台游戏下架版号停发与恢复2022年11月人民网发文人民财评深度挖掘电子游戏产业价值机不可失正向肯定了游戏产业价值与其在数字化转型以及文化传播中的作用游戏工委发布报告称未成年人的沉迷游戏问题已经基本解决2023年4月经济日报发文正视电子竞技产业的价值5月科技日报发文玩游戏还能推动人工智能发展均从与前沿科技紧密结合的角度上肯定了游戏的积极价值版号方面国产版号今年以来维持月度下发的常态化发放节奏1-7月国家新闻出版署分别下发版号87878686868988款发放频率稳定性和月均发放数量较去年4月恢复版号以来有明显提升供给端压制因素的改善有望保障新游储备的密集释放我们认为当前游戏行业的政策导向已趋于稳定过渡到常态化监管阶段请务必阅读正文后的声明及说明1360巨人网络公司深度TablePageTop国内游戏产业回暖环比增长表现强劲根据伽马数据2023H1中国游戏市场实际销售收入为144263亿元同比下降239环比增长2216同期中国游戏用户规模为668亿同比增长035达到历史新高点从季度数据看今年以来国内手游市场和整体游戏市场环比持续回暖2023Q1中国游戏市场实际销售收入达67509亿元环比增长1562同比下降1506其中移动端实际销售收入48694亿元环比增长1894同比下降1942客户端实际销售收入16526亿元环比增长968同比增长6672023Q2中国游戏市场实际销售收入达76754亿元环比增长1369同比增长1235其中移动端实际销售收入58011亿元环比增长1913同比增长1592客户端实际销售收入16417亿元环比下降066同比增长767我国游戏产业正逐步走出低谷迎来复苏上升态势明显我们认为随着下游用户需求端的回暖未来有望带动行业整体业绩中枢上调图16游戏市场规模复盘数据来源伽马数据GPC国家新闻出版署东北证券22AI赋能游戏工业化升级研运并进提升用户体验工业化赋能游戏行业产能瓶颈制约产品供给游戏是一个相当复杂高度分工且呈现劳动密集型特点的行业需要投入大量资源通过美术创作软硬件技术融合最终打包成以软件形式的游戏产品游戏工业化是指将游戏制作过程中的各个环节包括设计开发测试发布运营等进行标准化规模化自动化的管理和操作以提高效率降低成本保证质量的一种生产模式类似于工业化生产在制造业中的应用游戏工业化将游戏制作过程变得更加有序高效从而更好地赋能游戏产业满足市场需求当前游戏产业已经实现了高度分工行业内对通用的流程细化团队配置专业工具有着一定的基本共识不同领域的专业团队各自负责着游戏开发设计运营等环节这种分工让游戏厂商能够实现更为规律性的产出然而随着市场需求的不断扩大和多样化厂商在满足玩家日益增长的期望方面仍然面临着产能瓶颈的挑战产能瓶颈可能表现为开发周期延长游戏内容创新受限人力资源紧缺等问题游请务必阅读正文后的声明及说明1460巨人网络公司深度TablePageTop戏产业迫切需要寻求新的降本增效方法以克服产能瓶颈满足不断变化的市场需求保持行业的发展势头图17游戏工业化生产情况数据来源中国游戏产业年会亚马逊云科技游戏开发者大会腾讯游戏学堂东北证券人工智能扩充生产工具自动化助力突破产能瓶颈游戏产业产能受限的原因之一是缺乏更加高效快捷的自动化生产工具目前业内采用的主要是辅助性工具无法独立完成产出导致游戏制作仍然高度依赖人力创造自动化工具的缺失也妨碍了游戏产业的标准化统一特别是在美术环节主观判断过度依赖个体在游戏工业化的情境下成为制约产能提升的重要障碍在这一背景下引入人工智能AI技术的生产工具有望显著降低人工参与减少对人力资源的依赖并且构建出基于工具参数的行业标准实现作品产出的可控性和可复制性我们认为生产端引入AI技术在推动产业自动化和标准化方面具有重要作用为行业突破产能瓶颈创造了有利条件请务必阅读正文后的声明及说明1560巨人网络公司深度TablePageTop图18生产端各环节的AI工具升级迭代数据来源各AI工具和大模型官网东北证券AI应用渗透游戏制作各环节研运联动大幅提升用户体验游戏作为AI的核心落地应用领域研发侧和推广运营侧存在大量优化场景在游戏研发方面AI主要应用于游戏资源生成和辅助测试1AI能够加速内容生成和设计过程以文本图像音视频等形式生成丰富多样的游戏元素关卡故事情节等为玩家提供更多创新和趣味2AI可以自动优化游戏平衡和难度根据测试反馈调整游戏内容提供更具挑战性和适应性的游戏体验在推广运营方面AI主要应用于运营优化直播赛事和营销买量1AI能够进行精准的用户分析和行为预测帮助开发者更好地了解玩家需求和偏好从而精准制定营销策略和活动方案向玩家推送个性化的游戏内容和信息服务提高用户参与度和留存率2AI可以模拟人类主播的语音和形象为直播提供更多元的主播风格和角色扮演通过生成文本进行电竞解说为观众提供赛事分析和预测3AI可以提升营销买量效率通过生成定制化的买量素材将广告投放重点放在潜在付费用户身上提高广告的点击率和转化率减少对非目标用户的干扰从而提升买量效果我们认为AI在研运双侧的应用联动所带来的智能NPC反作弊和AI托管以及基于UGC的玩法创新将大幅提升游戏体验请务必阅读正文后的声明及说明1660巨人网络公司深度TablePageTop图19AI应用上的研运联动带来游戏体验的大幅提升数据来源伽马数据亿欧智库量子位东北证券AIGC在降本增效中潜力巨大或将驱动产出量质齐升降本方面AIGC自动化工具提升素材初稿的产出效率不仅有助于大幅降低生产成本还能在团队协作中更好地传达需求以较低的沟通试错成本迅速对规划方向进行初步验证增效方面主要体现在提高生产运营效率进而提升游戏产能以及通过数据挖掘自动生成等手段为游戏制作注入新鲜的创意拓展设计思路我们认为AI应用落地有望推动整体行业产能和质量的提升在实际应用中尽管AIGC工具尚不能直接供应高质量产出仍需人工调整但取代重复性劳动将导致释放更多用于实现创意和高品质产出的劳动力进而推动游戏产业的产能和质量齐升请务必阅读正文后的声明及说明1760巨人网络公司深度TablePageTop图20AIGC对游戏产业的降本增效数据来源亿欧智库东北证券头部厂商争相布局AIGC超半数已全流程应用当前游戏行业正积极深入探索AIGC应用国内有大量厂商跟进布局根据伽马数据超过六成的国内营收TOP50游戏企业明确进军AIGC领域并已经采取实质性行动在这些企业中有27家将AIGC投入到游戏研发推广运营等全流程应用中深入探究该项技术对游戏业务的促进作用12家企业已开始着手解决更多产业的问题将AIGC相关技术应用于为其他行业或企业提供解决方案图21中国游戏TOP50企业AIGC布局率图22中国游戏TOP50企业AIGC核心应用方向数据来源伽马数据东北证券数据来源伽马数据东北证券23全球游戏产业链稳定出海市场逐渐恢复全球手游下载增速放缓内购收入仍超出疫情前水平根据SensorTower2022年全球手游下载量为554亿次接近2021年水平但仍比2019年下载量高出31GooglePlay平台手游下载量继续增长AppleStore平台手游下载量有所回落预计2023年全球手游下载量重回上升趋势2018年至2021年全球手游内购收入呈持续增长态势2022年全球手游收入首次回落至788亿美元较2021年下降近9请务必阅读正文后的声明及说明1860巨人网络公司深度TablePageTop但与2019年收入相比仍高出252023年预计全球手游收入重回上升通道超过810亿美元图23全球移动游戏年度下载量趋势图24全球移动游戏年度内购收入趋势数据来源SensorTower东北证券数据来源SensorTower东北证券休闲类下载量持续增长中重度类收入或将回升根据SensorTower全球2022年休闲手游下载量达到427亿次基本与上年持平预计2023年休闲手游下载量将延续以往的增长态势2018年至2021年包含RPG策略动作和射击在内的中重度手游内购收入快速增长2022年中重度手游收入首次出现11的下滑至463亿美元2023年中重度手游预测收入将有所回升图25全球手游下载量趋势按品类分布图26全球手游内购收入趋势按品类分布数据来源SensorTower东北证券数据来源SensorTower东北证券全球游戏产业链结构成熟稳定国内外手游渠道议价能力存在差异参与全球游戏产业链的主体包括游戏研发商游戏发行商以及游戏渠道分发商等此外还涵盖广告代理和游戏引擎等周边辅助业务然而这些环节并未呈现明确的分界线部分大型公司在游戏产业链上从制作到发行再到渠道辅助等环节形成了相对完整的链条就游戏分成而言国内外手游各环节的差异主要体现在渠道国内安卓平台的分成相对较高根据白鲸出海国内外渠道议价能力的差异主要在于1中国游戏行业的增长主要受到下沉市场的拉动而不是游戏品质带动背后的核心逻辑是拉新因此渠道重要性更为凸显2以手游为主的游戏行业产品同质化严重市场竞争激烈3渠道联盟的存在提升了渠道的议价能力请务必阅读正文后的声明及说明1960巨人网络公司深度TablePageTop表2全球游戏产业链价值分布发行IP授权方线上支付研发承担推广费渠道如有且分成如有用030国内端游5-1030-4050-60早期官网分发现在1-3steam等分成30海外端游主机5-1020-3030-40301-3苹果端20-30苹果端30-40苹果端30国内手游5-101-3安卓端10-20安卓端20-30安卓端50海外手游5-1020-3030-40301-3数据来源白鲸出海东北证券出海产业链多主体参与分工研运一体化厂商利润更高中国游戏出海产业链需在研发阶段增加产品本地化产品研发后还要与海外发行商对接再进一步通过海外分发渠道和支付平台触达用户具体情况如下游戏研发商主要负责策划和开发出海游戏具体参与主体是各大制作公司和游戏工作室游戏发行商主要管理游戏的海外市场运营工作包括宣传发布市场推广渠道对接游戏运维和客户服务等当前一部分拥有长期出海游戏经验的厂商已经构建研运一体的业务模式在这种模式下能够尽量避免与第三方发行商分成游戏带来的利润会更加丰厚其他缺乏出海经验的研发厂商通常会选择与海外优势发行商合作以提高发行效率公司2019年推出出海计划2023年发布海外全新品牌Ztimes已拥有一定的出海经验初步构建了海外研运一体的业务模式图27中国游戏出海产业链数据来源白鲸出海东北证券出海市场环比复苏重度类别买量集中根据伽马数据2023Q2中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为4328亿美元同比下降241环比上涨1160国内手游出海方面广告投放量占比最高的3个类别是策略角色扮演休闲显示出国内厂商更加倾向于在重度类别上投入大量的广告成本请务必阅读正文后的声明及说明2060