研究报告全文：轻工制造证券研究报告首次评级2023年10月17日001322SZ箭牌家居增持乘行业东风国产卫浴龙头扶摇直上原评级未有评级市场价格人民币1341公司深耕卫浴陶瓷产品近30年市占率处于国内品牌第一梯队公司顺应卫浴行业产品智能化及销售渠道的变化重点发展智能卫浴产品通过套系化销售提升板块评级强于大市销量及客单值同时积极布局线下零售网点开发电商业务渠道布局领先同业随着公司年产1000万套水龙头300万套花洒IPO项目的落地公司将能够降股价表现低外协依赖并实现产业链优化延伸首次覆盖给予公司增持评级支撑评级的要点42卫浴陶瓷驰名企业子品牌丰富涵盖各类客群公司在行业内深耕近3029年知名度高品牌影响力强市占率处于国内品牌第一梯队公司旗16下拥有箭牌安华法恩莎三个知名子品牌分别定位智能家居时尚家4居艺术家居市场能够有效满足当今消费群体的多样化需求9智能化产品及套系化销售驱动业绩增长我国智能卫浴产品普及率低21JulJanJunSepMarOctOctNovDecAprAugMay2021年渗透率仅为4与发达国家存较大差距在消费者对智能产品偏-----23---23---23222323-232222232323好提升及人口老龄化背景下渗透率有望进一步提升公司大力发展智箭牌家居深圳成指能卫浴产品通过自主研发掌握多项核心技术智能马桶业务表现亮眼今年13122019-2022年收入由89亿元提升至139亿元CAGR为1592023H1至今个月个月个月营收69亿元占总收入的200同时公司通过套系化销售提高了卫绝对161100181生陶瓷及五金龙头产品的配套率有力驱动业绩增长并提高内部协同相对深圳成指668288渠道优势明显C端B端线上线下同时发力我国房地产现处于下行阶段卫浴产品市场需求近六成以存量为主在该行业背景下公司采发行股数百万97012取以经销为主的销售模式公司经销网络发达优势显著截至2023H1流通股百万9661公司销售网点数量达14603家覆盖范围广且下沉力度深领先同业总市值人民币百万1300934从C端和B端拆分来看公司C端销售收入占比达到六成以上在工程3个月日均交易额人民币百万10290渠道投入则较为谨慎2023H1公司零售工程电商家装收入占比分别主要股东为389247209148佛山市乐华恒业实业投资有限公司4971IPO项目或将进一步优化产能及成本公司已在国内布局10个生产基地生产线涵盖卫生陶瓷龙头五金浴室柜浴缸瓷砖及定制橱柜资料来源公司公告Wind中银证券2021年公司龙头五金和卫生陶瓷品类产能利用率分别为988和931需以2023年10月13日收市价为标准要通过及外协来满足市场需求随着公司年产万套水龙头OEM1000300万套花洒IPO募投项目逐步投产产能紧张问题将得到缓解且能够进一步提高自主生产比例估值中银国际证券股份有限公司公司顺应行业变化积极调整产品结构及渠道布局我们看好公司品牌具备证券投资咨询业务资格影响力及未来成长性预计2023-2025年公司营业收入分别为8439861097亿元归母净利分别为647694亿元EPS分别为066078轻工制造家居用品097元PE分别为205171138倍首次覆盖给予公司增持评级证券分析师陈浩武评级面临的主要风险862120328592下游需求波动行业竞争加剧原材料及能源价格上涨haowuchenbocichinacom投资摘要TableFinchinaSimple证券投资咨询业务证书编号S1300520090006年结日12月31日202120222023E2024E2025E证券分析师肖遥主营收入人民币百万837375138427986010967yaoxiaobocichinacom增长率288103122170112证券投资咨询业务证书编号S1300523090001EBITDA人民币百万9161007120614331673归母净利润人民币百万577593636761940联系人杨逸菲增长率192872197235yifeiyangbocichinacom最新股本摊薄每股收益人民币059061066078097一般证券业务证书编号S1300122030023市盈率倍225219205171138市净率倍4427252320EVEBITDA倍041561178971每股股息人民币02020203股息率12151822资料来源公司公告中银证券预测目录公司简介6卫浴行业龙头箭指智慧家居6收入稳中有增新增长点智能马桶表现亮眼9股权结构集中管理层产业经验深厚11股权激励彰显业绩增长信心13卫浴陶瓷行业简述14卫生陶瓷行业简介14国内外品牌各占山头市场集中度有所提升16与时俱进构筑全方位核心竞争力19品牌力19智能化22套系化26渠道战略28产销管理精益求精降本增效箭指未来40财务分析价格战下盈利能力承压信用风险可控偿债压力减轻44盈利预测及估值462023年10月17日箭牌家居2图表目录股价表现1投资摘要1图表1发展历程6图表2产品种类丰富覆盖整个卫浴空间7图表3旗下三个子品牌面向不同客户群体8图表4公司股权结构8图表52022年营收受疫情影响下降2023H1回暖9图表62023H1利润受价格战影响下降较多9图表72018-2023H1公司盈利水平复盘9图表82018-2023H1公司费用率情况复盘9图表9近五年卫生陶瓷与龙头五金占公司营收七成10图表10卫生陶瓷毛利率较高其中智能马桶毛利率更高10图表11公司季度营收占比分析一季度通常为淡季10图表12分地区销售占比中华南及华东共占6成左右10图表132023H1公司股权结构11图表14管理层主要人员基本情况12图表15公司2023年限制性股权激励计划情况13图表16单位层面解除限售系数X确定方法13图表17个人层面解除限售系数P确定方法13图表18卫浴陶瓷行业产业链14图表192018-2022年全国卫生陶瓷规模以上企业数15图表202015-2022年规模以上卫生陶瓷企业主营收入15图表212015-2022年全国卫生陶瓷产量15图表22行业主要政策法规16图表23国内卫生陶瓷市场主要企业基本信息17图表242013-2018年我国卫浴行业CR3变化情况18图表252021年我国卫浴行业各企业市占率18图表26国内卫浴行业品牌金字塔19图表272022年天猫平台卫浴品牌价格带分布20图表28近年部分外资企业国内下沉市场动向20图表29同业企业销售费用情况单位亿元21图表30同业企业销售人员数量情况21图表31公司近年参与编制的标准21图表322021年各国家及区域市场渗透率22图表332016-2022年全国智能一体机销售额占比22图表342016-2022年全国智能一体机销售量占比222023年10月17日箭牌家居3图表352022年研发人员数量及占比单位人23图表362022年研发投入及研发费用率23图表372021-2023H1公司有效专利数量23图表382023H1业内主要企业有效专利数量23图表39研发成果24图表40智能坐便器与普通卫生陶瓷毛利率对比25图表412019-2023H1智能坐便器销售收入及其占比25图表42公司智能产品矩阵26图表43公司2018-2021年卫浴产品配套率以马桶及蹲便器销量为基数计算27图表44公司线上展示空间可通过VR设备游览27图表45公司新零售门店云货架区域27图表46新开工施工与竣工增速比较28图表47商品房销售面积与金额比较销售面积在左28图表482022年部分主要城市二手房新房销售套数比例二手房新房28图表49卫浴市场需求结构29图表50家居消费行业近期政策动向29图表51经销与直销模式的比较30图表52公司2018-2023H1经销模式与直销模式销售收入与同比变化30图表53公司2018-2023H1经销模式与直销模式总收入占比31图表54公司2021-2023H1经销模式与直销模式毛利率对比31图表55公司2018-2023H1各渠道总收入占比32图表562018-2023H1公司C端与B端总收入占比32图表57公司2018-2021年各销售渠道毛利率情况33图表58公司2018-2023H1经销零售营收规模及YoY33图表592018-2023H1经销零售营收在总营收中占比情况33图表60公司经销商与分销商对比34图表61公司2018-2022年经销商与分销商数量情况单位家34图表62经销商培训34图表63市面上主要同业企业在国内门店数量对比红框内为国内品牌35图表64门店根据客户群体分级明确35图表65公司2021-2023H1销售网点数量变化36图表66售后服务模式36图表67公司2018-2023H1电商模式营收规模及YoY37图表682018-2023H1电商渠道营收在总营收中占比情况37图表692018-2022年直营电商营收规模及YoY37图表70电商营收中直营电商和经销电商占比变化情况37图表71公司销售额在2022年双十一线上购物节中排名靠前38图表722018-2023H1工程渠道营收规模及YoY38图表732018-2023H1工程渠道营收在总营收中占比392023年10月17日箭牌家居4图表74工程渠道营收中经销工程和直营工程占比情况39图表75TOP500房企首选卫浴洁具供应商排名39图表76公司地产渠道部分战略合作情况39图表77公司2018-2023H1家装渠道营收规模及YoY40图表782018-2023H1家装渠道营收在总营收中占比情况40图表792019-2022年卫生陶瓷产量销量及产销率40图表802019-2022年龙头五金产量销量及产销率40图表812019-2022年浴室家居产量销量及产销率41图表822019-2022年公司存货周转率41图表83公司产能情况41图表84公司产能利用率41图表85龙头五金OEM占比较高42图表86募投项目概况42图表87公司2018-2022年成本结构情况43图表88公司2022年成本结构拆分43图表89剔除OEM费用后公司成本结构变化43图表902023H1毛利率下滑较明显44图表91净利率出现下滑44图表92费用率基本稳定44图表93ROE下滑主因公司上市后净资产增长44图表94应收账款周转率领先同行45图表95净营运周期天45图表96资产负债率不断下降45图表97速动比率逐步优化45图表98公司盈利预测拆分46图表99相对估值47损益表人民币百万49现金流量表人民币百万49财务指标49资产负债表人民币百万492023年10月17日箭牌家居5公司简介卫浴行业龙头箭指智慧家居卫浴行业老牌领军企业箭牌家居集团创立于1994年曾用名乐华家居集团总部位于广东佛山公司是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一经过多年的产品研发市场培育品牌运营已成长为集研发生产销售与服务于一体的大型现代化制造企业公司作为国内陶瓷卫浴行业头部企业致力于为消费者提供一站式智慧家居解决方案在国内市场拥有较高的市场占有率和良好的品牌美誉度曾多次被选为世博会中国馆指定卫浴供应商公司掌握具有自主知识产权的研发及制造核心技术是卫生陶瓷节水型卫生洁具行业标准起草单位之一近年来公司继续深耕智慧家居产品凭借卫生陶瓷资深制造经验发力智能马桶赛道2022年公司于深圳证券交易所成功上市图表1发展历程卫生陶瓷专精全品类智慧家居箭牌卫浴成为米兰募投龙头五金生产箭牌家居创始安华卫浴成立箭牌卫浴荣获安华瓷砖成立世博会中国馆指定基地智能家居技箭牌卫浴成立中国驰名商标品牌术改造等多个项目199420032008201120152021199920072010201220202022法恩莎卫浴成立箭牌瓷砖成立法恩莎瓷砖成立箭牌衣柜成立箭牌卫浴成为公司于深交所上市箭牌全屋定制产迪拜世博会中品上市国馆指定品牌资料来源公司公告箭牌家居官网中银证券产品品牌丰富公司在创立之初主要以座便器起家如今已经形成了丰富的产品光谱主要产品涵盖整个卫浴空间包括高品质卫生陶瓷龙头五金浴室家具瓷砖浴缸浴房定制橱衣柜等全系列家居产品品牌方面公司旗下拥有ARROW箭牌FAENZA法恩莎ANNWA安华三个子品牌分别定位智慧家居艺术家居时尚家居市场能够有效满足当今消费群体的多样化需求2023年10月17日箭牌家居6图表2产品种类丰富覆盖整个卫浴空间分类产品图示卫生陶瓷智能坐便器普通坐便器蹲便器小便器盆类水箱及配件等龙头五金恒温花洒淋浴花洒水龙头挂件智能晾衣架地漏浴室家具浴室柜浴缸浴房浴缸浴房淋浴屏风瓷砖抛釉砖仿古砖瓷片定制橱衣柜定制橱柜定制衣柜定制阳台柜其他全屋家居涉及的零部件及五金件等资料来源公司公告中银证券2023年10月17日箭牌家居7图表3旗下三个子品牌面向不同客户群体品牌创立时间简介品牌愿景为智慧家居致力于改善家居生活品质1994创新智慧生活空间2008年被国家工商行政管理总局认定为驰名商标品牌愿景为艺术家居致力于引领国际化的艺术家居生活方式营造生活仪式感提供艺术与生1999活统一的产品和服务2011年被国家工商行政管理总局认定为驰名商标品牌愿景为时尚家居致力于打造年轻时尚的生2003活方式聚焦智能科技时尚设计人性化功能和优质服务资料来源公司公告中银证券组织架构划分精细重研发与营销组织架构上公司主要对研发中心和销售部门进行了精细化的划分在研发领域公司建立了11个专注于不同业务类型的研发中心如龙头五金浴缸淋浴房智能坐便器和浴室家具等可见公司对研发工作的重视程度至于销售部门公司则根据其旗下的三个品牌及其目标客户群进行了划分每个品牌都拥有独立的事业部并设立了专门负责大客户和电商渠道的事业部此外公司还成立了品牌中心和数字化运营中心以能够更加精确地制定营销策略和渠道选择满足市场需求图表4公司股权结构资料来源公司公告中银证券2023年10月17日箭牌家居8收入稳中有增新增长点智能马桶表现亮眼收入稳中有增利润受行业价格战影响有所下滑公司营业收入从2018年的681亿元增加至2022年的751亿元CAGR为25归母净利润从2018年的20亿元增加至2022年的59亿元CAGR为317其中2019-2022年归母净利润一直保持在55亿左右业绩较为平稳2023H1公司营业收入343亿元同比增加38较2021年同期提升29归母净利润17亿元同比减少282下滑幅度较大较2021年同期提升85净利润下滑原因系公司为扩大市场份额采取了较为积极的销售策略2023年上半年促销力度较大图表52022年营收受疫情影响下降2023H1回暖图表62023H1利润受价格战影响下降较多资料来源iFind中银证券资料来源iFind中银证券盈利能力费用管控总体稳定2018-2022年公司盈利能力稳定增长毛利率由250增长至328净利率由45增长至792023H1毛利率294同比减少54pct主要系公司对主要产品实行降价促销以抢占市场份额2023H1毛利率较2021年同期增加07pct净利率50同比减少22pct较2021年同期增加03pct盈利能力基本上与2021年相当2018-2023H1年公司管理研发费用率从5635提升至9243分别提升3609pct销售费用率从109减少24pct至85财务费用率常年低于08偿债压力较小期间费用率整体较为稳定图表72018-2023H1公司盈利水平复盘图表82018-2023H1公司费用率情况复盘资料来源iFind中银证券资料来源iFind中银证券2023年10月17日箭牌家居9主营业务占比提升智能马桶表现亮眼公司收入来源主要来自于卫生陶瓷龙头五金浴室家居以及瓷砖业务其中卫生陶瓷常年占据近五成营收龙头五金营收占比逐年提升由2018年的190提升至2023H1的276提升幅度达86pct2018-2023H1公司业务出现集中化趋势卫生陶瓷与龙头五金合计营收占比由649稳定提升至763其中智能马桶2019-2023H1营收占比由134提升至200各项主营业务中卫生陶瓷业务毛利率最高2019-2022年一直保持在340左右其中智能马桶2022年毛利率达到3652023H1由于公司促销力度较大各主营业务毛利率均有4-7pct幅度的同比下滑图表9近五年卫生陶瓷与龙头五金占公司营收七成图表10卫生陶瓷毛利率较高其中智能马桶毛利率更高资料来源iFind中银证券资料来源iFind中银证券一季度为销售淡季市场集中于华南华东一季度因春节原因消费者较少进行家装施工同时建筑卫生陶瓷企业需进行停窑检修故一季度为传统销售淡季2019-2022年公司Q1-Q4营收平均占比分别为1202802783222021-2022年Q1-Q4净利润平均占比分别为34297316353受618金九银十双十一等购物季影响通常二季度开始公司产品销量会有所提升区域性方面公司在华南地区网点布局完善销售网络完备且该地区居民消费水平较高为公司主要经营地经济较为发达的华东地区同样为公司重点经营区域华南华东地区销售额常年占据公司营收6成左右图表11公司季度营收占比分析一季度通常为淡季图表12分地区销售占比中华南及华东共占6成左右资料来源iFind中银证券资料来源iFind中银证券2023年10月17日箭牌家居10股权结构集中管理层产业经验深厚家族企业股权结构集中截至2023H1公司实控人为谢岳荣霍秋洁谢炜谢安琪四人共控制公司5385的股份并于2020年10月签订了一致行动协议谢岳荣先生与霍秋洁女士为夫妻关系谢炜先生与谢安琪女士系其子女此外公司的第二大股东霍陈贸易有限公司系公司实控人霍秋洁女士的哥哥ZHENHUIHUO霍振辉的全资子公司控制公司2071的股份第二大股东霍少容女士为霍秋洁女士的姐姐共控制公司828的股份实控人家族合计控制公司8284的股份股权集中度较高图表132023H1公司股权结构实控人亲属公司实控人实控人亲属父母子女霍少容谢岳荣霍秋洁谢炜谢安琪ZHENHUIHUO霍振辉100016251625162516251000025乐华恒业投资有限公司霍陈贸易有限公司331215449718288284箭牌家居集团股份有限公司资料来源iFind公司公告中银证券管理层结构稳定行业经验丰富公司高级管理人员构成较为稳定近年来未有重大变化董事长谢岳荣毕业于景德镇陶瓷大学于1984年至1992年进入东平陶瓷厂东鹏控股前身先后任助理工程师及副厂长并于1994年创立箭牌集团至今在陶瓷行业从业近40年行业经历较为丰富公司多名董事及副总经理均有陶瓷行业技术背景研发及管理经验深厚2023年10月17日箭牌家居11图表14管理层主要人员基本情况姓名职务学历简介毕业于景德镇陶瓷大学19848-19927任东平陶瓷厂东鹏控股前身助理工程师副厂长19928-19948任荣达铝合金厂厂长董事长谢岳荣硕士19948-19978任顺德市乐华陶瓷洁具厂总经理总经理19978-20134任佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司总经理20134-201912任箭牌有限董事长总经理201912至今任公司董事长总经理加拿大国籍1982-1986任东平陶瓷厂工程师ZHENHUIH董事1987-1992任佛山市石湾鹰牌集团工程师UO大专副总经理2010至今任佛山市乐华陶瓷洁具有限公司副总经理董事霍振辉20134-201912月任箭牌有限董事副总经理201912至今任公司董事副总经理1986-1991任佛山市永利坚铝型材有限公司会计1991-1993任佛山环球家具有限公司财务负责人董事19948-19978任顺德市乐华陶瓷洁具厂财务主管霍秋洁大专副总经理19978-20134任佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司财务主管20134-201912任箭牌有限董事副总经理201912至今任公司董事副总经理毕业于加利福尼亚大学伯克利分校董事谢炜本科20176-201912任公司总经理助理副总经理2019至今任公司董事副总经理1993-1998任浙江建筑卫生陶瓷厂副厂长总工程师1999-2003任佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司厂长严邦平副总经理本科2004-2012任佛山市法恩洁具有限公司事业部总经理2013-2015任佛山市乐华陶瓷洁具有限公司事业部总经理2016-20227任公司副总经理19887-19947任洛阳建筑陶瓷厂技术员技术科长19947-19979任河南兆峰陶瓷有限公司总工程师刘广仁副总经理本科199710-20028任浙江温州西山特种陶瓷集团有限公司洁具分公司经理20029-201912历任法恩品管部经理安华卫浴事业部总经理201912至今任公司副总经理200812-201711任广州珠江钢琴集团股份有限公司董事会秘书副总经理201712-201912任箭牌有限副总经理杨伟华硕士董事会秘书201912至今任公司副总经理董事会秘书20186至今任广州圣博融投资有限公司监事2004-2016任美的集团冰洗事业部中心经理美的集团安徽销售公司副总经理美的集团冰箱事业部销售总监2016-2018任美国惠而浦中国冰箱公司总经理卢金辉副总经理硕士2018-2019任台湾鸿海富士康集团H次集团副总经理20193-201912任箭牌有限副总经理201912至今任公司副总经理20058-20139任广东美的生活电器制造有限公司财务经理副总监20139-20154任美的清湖净水设备有限公司财务经理201510-20167任广东海鸥卫浴股份有限公司预算及成本经理彭小内财务总监本科20167-20177任广东上风环保科技有限公司财务总监20178-201912任箭牌有限财务中心副总监201912-今任公司财务总监资料来源公司公告中银证券2023年10月17日箭牌家居12股权激励彰显业绩增长信心员工持股吸引人才股权激励凸显增长信心据公司招股说明书2019年公司便成立了乐华嘉瑞投资合伙企业作为员工持股平台截至2023H1其持股数共占公司总股本的142023年5月公司公告2023股权激励计划拟向激励对象授予6000万股限制性股票约占公司总股本的06首次授予51492万股预留授予8508万股激励对象为公司中层管理人员核心管理人员及核心技术核心业务人员共180人左右本次激励计划2023年2024年2025年每个会计年度考核一次以达到业绩考核目标作为解除限售条件之一以2022年度营业收入为基数若公司202320242025年营业收入增长率分别不低于200150150扣非净利润增长不低于201515则依次解除三个限售期相当于2025年营收扣非净利润目标达到119286亿元对应三年营收扣非净利润CAGR为166166员工个人及所在单位亦有绩效考核能够有效激发员工积极性吸引人才也彰显了公司对于业绩稳定增长的信心图表15公司2023年限制性股权激励计划情况首次授予预留授予解除限售期考核年度首次授予考核要求预留授予考核要求比例比例以2022年营业收入扣非净利以2023年营业收入扣非净利第一个202320243030为基数2023年营业收入扣非为基数2024年营业收入扣非解除限售期净利增长率不低于1520净利增长率不低于1015以2023年营业收入扣非净利以2024年营业收入扣非净利第二个202420253030为基数2024年营业收入扣非为基数2025年营业收入扣非解除限售期净利增长率不低于1015净利增长率不低于1015以2024年营业收入扣非净利以2025年营业收入扣非净利第三个202520264040为基数2025年营业收入扣非为基数2026年营业收入扣非解除限售期净利增长率不低于1015净利增长率不低于1015资料来源公司公告中银证券图表16单位层面解除限售系数X确定方法考核得分80分含以上60分含-80分60分以下单位解除限售系数X100805资料来源公司公告中银证券图表17个人层面解除限售系数P确定方法考核得分85分含以上60分含-85分60分以下个人解除限售系数P10实际得分1000资料来源公司公告中银证券2023年10月17日箭牌家居13卫浴陶瓷行业简述卫生陶瓷行业简介卫浴陶瓷行业产品种类丰富卫浴用品与卫生陶瓷指供使用者便溺洗浴盥洗等日常卫生活动的用品主要包括坐便器蹲便器面盆浴缸等根据种类划分卫浴陶瓷用品可归类为卫生陶瓷浴室家具淋浴房以及龙头五金等行业兼备地产后周期属性及消费属性卫浴和陶瓷产业链的上游主要指原材料的开采包括各类泥材料釉材料聚丙烯铜材和木材等此类材料供应相对充足行业内竞争充分交易一般按照市场价格进行对中下游环节的影响有限位于产业链中游的卫浴制造商通常会与上游供应商签署长期合作协议并保持一定库存以确保原材料供应稳定并保障产品品质上游供应的材料经过中游加工制造成坐便器面盆浴缸浴室柜和龙头等卫浴产品然后通过多种销售渠道流向下游客户增量市场包括新增的房地产投资和精装修以及存量市场针对旧房重装修和换修共同构成产业链下游的需求端因此卫浴行业兼备地产后周期属性及消费属性图表18卫浴陶瓷行业产业链资料来源公司公告中银证券2022年我国卫生陶瓷行业承压竞争有所激化据华经情报网及立鼎产业研究数据我国2022年规模以上卫生陶瓷企业375家较2021年新增12家2022年全国卫生陶瓷产量20亿件同比减少120规模以上卫生陶瓷企业营收承压总营收从2021年的8550亿元降低7549亿元降幅为117房地产下行背景下企业数量增加叠加总产量下降致使行业竞争有所激化同时近年来我国颁布多项陶瓷行业相关政策提高了行业准入标准规定了行业能效标杆水平和基准水平为提高行业集中度加速小企业出清提供了条件2023年10月17日箭牌家居14图表192018-2022年全国卫生陶瓷规模以上企业数图表202015-2022年规模以上卫生陶瓷企业主营收入资料来源华经情报网公司公告中银证券资料来源立鼎产业研究公司公告中银证券图表212015-2022年全国卫生陶瓷产量资料来源华经情报网公司公告中银证券2023年10月17日箭牌家居15图表22行业主要政策法规颁布时间颁布部门法规名称陶瓷行业相关要求通过编制建材行业节能减排先进适用技术目录其目的是通过对国内外建材行业先进节能减排技术的适用条件节能减排效果成本效益分析技术水平技术知识产权状况技术工业和信息化部科建材行业节能减排先进应用情况等内容的系统介绍为企业开展节能2012技部财政部适用技术目录减排工作提供参考提供的节能减排技术对新生产线建设或现有生产线改造具有指导意义加快建材行业节能减排技术的推广应用在十二五期间推广应用目录中先进适用技术可以达到国家规定的节能减排效果为防止低水平重复建设遏制产能过快增长促进转型升级加快转变发展方式提高建筑卫生陶瓷工业发展质量和效益依据中华人建筑卫生陶瓷行业准入2013工业和信息化部民共和国节约能源法中华人民共和国清标准洁生产促进法和工业转型升级规划2011-2015年等法律法规和规划政策制定本准入标准在陶瓷卫浴产业相关内容的调整上更加注重新型陶瓷材料科技陶瓷清洁技术节约和节能等方面涉及鼓励类15条限制类2条产业结构调整指导目录淘汰类4条其中鼓励类包括一次冲洗用水2019国家发改委2019年本量6升及以下的坐便器蹲便器节水型生活用水器具及节水控制设备智能坐便器卫浴集成系统满足装配式要求的整体卫浴部品开发与生产实施方案结合建材行业实际情况提出了十四五十五五两个阶段的主要目标十四五期工业和信息化部国间水泥玻璃陶瓷等重点产品单位能耗家发展和改革委员建材行业碳达峰实施方碳排放强度不断下降水泥熟料单位产品综合2022会生态环境部住案能耗降低3以上十五五期间建材行业绿房和城乡建设部色低碳关键技术产业化实现重大突破原燃料替代水平大幅提高基本建立绿色低碳循环发展的产业体系工业重点领域能效标杆文件规定卫生陶瓷制品单位产品综合能耗标2023国家发改委水平和基准水平2023年杆水平为300千克标准煤吨基准水平为630版千克标准煤吨文件指出要提高建筑材料质量水平加快高强度高耐久可循环利用绿色环保等新型建材研发与应用推动钢材玻璃陶瓷等传统2023中共中央国务院质量强国建设纲要建材升级换代提升建材性能和品质大力发展绿色建材完善绿色建材产品标准和认证评价体系倡导选用绿色建材资料来源工业和信息化部科技部财政部国家发改委中共中央国务院等中银证券国内外品牌各占山头市场集中度有所提升行业内公司较多我国卫生陶瓷行业企业数量较多国内已上市公司有箭牌惠达卫浴帝欧家居瑞尔特海鸥住工等企业其中瑞尔特与海鸥住工主要以代工生产为主未上市但规模较大的国内企业有恒洁卫浴九牧等知名品牌外资企业中科勒东陶TOTO美标汉斯格雅杜拉维特唯宝摩恩高仪乐家等一众品牌均在国内市场有所布局2023年10月17日箭牌家居16图表23国内卫生陶瓷市场主要企业基本信息营收规模国内门店数公司名称品牌地区成立时间202120222023H1主要销售地区量单位亿元华南华东箭牌国内199483775134314603家2021-2023H1海外营收占05全球门店数九牧国内1990未上市未有数据披露未披露量10000家以上恒洁卫浴国内1998未上市未有数据披露华南华东3000家以上二线以下城市惠达卫浴国内19823893421641934家2021-2023H1海外营收占246华南华东帝欧家居国内1994413329138未披露2021-2023H1海外营收占01未披露瑞尔特国内199918719697100家以下2021-2023H1海外营收占283海外海鸥住工国内1998413329138未披露2021-2023H1海外营收占588华南华中6000-7000东鹏控股国内19727986933632021-2023H1海外营收占30家未上市2021年营收超科勒美国1873一二线城市800家以上过5161亿人民币908911229Q2美国公司2013年被美标美国日本1875一二线城市约600家日本骊住集团收购日本财年4月开始37904118798Q2东陶日本1917一二线城市500-1000家日本财年4月开始13551259284Q2德国公司2013年被高仪德国日本1936一二线城市100家以下日本骊住集团收购日本财年4月开始汉斯格雅德国190110411081未披露一二线城市300-500家资料来源公司公告中银证券市场集中度上升提升空间仍较大从细分市场来看我国卫浴行业高端市场多为国外品牌占据国内品牌主要集中于中端及低端市场其中低端市场有大量中小企业以及代工企业参与竞争在陶瓷行业标准提升我国供给侧改革及国内企业多年技术积累的推动下行业内落后产能逐渐出清市场集中度有所上升根据华经情报网数据2013-2018年我国卫浴行业CR3由303提升至392而日本CR3接近90水平市场集中度存较大差距公司市占率较高我国卫浴行业中占比最高的企业为科勒东陶两家外资企业规模较大的内资企业主要有箭牌家居九牧恒洁卫浴惠达卫浴根据华经情报网数据2021年科勒与东陶市占率分别为2013合计占据约三分之一的市场份额箭牌市占率达10仅次于两家外资品牌较其他内资品牌领先较多市占率较高2023年10月17日箭牌家居17图表242013-2018年我国卫浴行业CR3变化情况图表252021年我国卫浴行业各企业市占率资料来源华经情报网中银证券资料来源华经情报网中银证券2023年10月17日箭牌家居18与时俱进构筑全方位核心竞争力品牌力高端市场外资据守中高端市场国货突围国外品牌占据高端市场我国卫浴行业品牌分层较为明显可大致分为国外品牌国内知名品牌国内区域品牌其中国外品牌主打高端市场品牌附加值较高产品设计较为领先主要布局于一线城市目前竞争对手较少代表品牌有欧洲的杜拉维特Duravit汉斯格雅Hansgrohe高仪Grohe美国的科勒KOHLER美标AmericanStandard以及日本的东陶TOTO等国内品牌占据中低端市场卫浴行业中端市场目前由以箭牌惠达恒洁九牧为代表的全国性品牌把控中端市场用户对品牌附加值及产品设计有一定的认可度各品牌竞争格局也相对稳定渠道渗透率高个别品牌在近年也逐渐切入中高端市场中宇澳斯曼阿波罗四维等国内区域品牌主打高价格敏感度市场厂家众多体量一般较小多分布于二线及以下城市的下沉市场区域优势较大但研发渠道能力均一般图表26国内卫浴行业品牌金字塔国际品牌国内知名品牌国内区域品牌资料来源嘉世咨询中银证券国产品牌开始渗透中高端市场虽然我国的高端卫浴市场往年一直由国外品牌所垄断但近年来国内品牌开始进军中高端市场国外品牌也逐步开始开发下沉市场行业内竞争有所加剧与行业内其他竞争对手相比公司旗下的箭牌安华法恩莎三个子品牌拥有不同目标用户产品分别主打智能家居时尚家居艺术家居在产品类型及价格上均实现了较为全面的覆盖箭牌及法恩莎旗下产品逐渐向盈利能力更强的中高端市场渗透发展潜力可期2023年10月17日箭牌家居19图表272022年天猫平台卫浴品牌价格带分布资料来源嘉世咨询中银证券图表28近年部分外资企业国内下沉市场动向新闻时间相关企业动向概述2020年在中国市场的销售收入同比上升了7其中来自二三2021年6月汉斯格雅四线市场的业务增量较多旗下入门级产品销量呈现翻倍式增长2021年中国市场销售收入同比提升超过47增幅主要来自于2022年4月汉斯格雅零售工程与电商渠道的建设及对三四线市场的扩展与红星美凯龙签订战略合作协议深化布局终端全国范围内2022年9月科勒升级展店联动战略加速开拓科勒三四线城市渠道下沉与红星美凯龙达成2024年战略签约完成营销合作和规模双升2023年9月科勒级进一步明确下沉市场门店拓展加速推进在全国全渠道门店的市场增长联手在分级下沉市场的拓展扩容资料来源网易搜狐界面新闻中银证券抓住渠道份额变化或为国货突围关键国产品牌在电商及零售渠道拥有较高优势2023年618期间天猫与京东平台家装主材品类TOP3均为国产品牌且在TOP10中占比超过一半线下销售方面国外品牌虽然占据高端市场并在一线城市布局但在下沉市场与渗透率方面与国产品牌相比落后较多网点数量差距较大难以在较短时间内追回根据奥维云网数据2023H1国产品牌市场份额已达到322较2016年增长210pct增速较快且伴随房地产下行周期外资企业在工程渠道的布局优势预计将进一步缩小国产品牌依靠巩固渠道优势以及提升技术设计水平预计能够实现市场份额的进一步扩大技术实力弓强弩劲企业声誉全国驰名销售团队强大营销投入较高与同业可比公司相比公司销售投入较大2018-2022年平均销售费用为68亿元惠达卫浴瑞尔特海鸥住工松霖科技则分别为30071609亿元截至2022年底公司销售人员数量自2020年的1380人增加至1545人相比之下惠达卫浴为856人瑞尔特仅有116人海鸥住工和松霖科技则都不足400人公司在销售团队规模上领先较多2023年10月17日箭牌家居20