核心观点
　　直播电商业务出圈助力公司FY23营收和业绩高增，FY23直播业务营收38.8亿元、营收占比86.0%。FY23直播电商GMV超100亿元，其中23H1、23H2为48、52亿，对应FY23GMV净利率9.7%（23H1、23H2为12.2%、7.4%）。目前公司抖音直播间六大矩阵账号齐发力，粉丝数量合计4000万+，正逐步从“知识带货”的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品“买手”逻辑。展望后续，预计：1）自有APP聚焦私域流量，满足复购人群和黏性客户需求；2）淘宝平台有望打开增量市场、带动GMV起量；3）对标山姆会员商店，东方甄选自营品线上空间大有可为。
　　事件
　　公司发布FY23财报（财报期为2022.6.1-2023.5.31）：FY23营收45.10亿元人民币/+同增651.0%（持续经营业务口径下），净利润9.71亿元（去年同期为亏损0.71亿元，持续经营业务口径下），经调整净利润为10.89亿元（去年同期为1.1亿元）。FY23公司在抖音等渠道的已付GMV达100亿元，抖音关注人数4180万，抖音上已付订单数1.36亿单。
　　主要内容
　　直播电商业务出圈助力FY2023营收和业绩高增，大学教育业务疫后逐步修复。FY23公司营收45.1亿元/+651.0%，9.71亿元（去年同期为亏损0.71亿元）、经调整净利润为10.89亿元（去年同期为1.1亿元），主要受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间出圈，其中：1）以“东方甄选”为代表的“自营产品及直播电商分部”营收为38.8亿元、营收占比86.0%，直播业务毛利率为38.2%；2）大学教育营收5.91亿元/+14.2%，疫后需求恢复，海外备考业务招生逐步恢复，付费学生人次58万人/+6%，正式课程人均开支1544元/+18%；3）机构客户营收0.38亿元/-34.6%。
　　FY23直播电商GMV超100亿元，对应GMV利润率约10%。东方甄选FY2023直播电商业务已付GMV达100亿元，其中23H1、23H2分别为48、52亿；FY23抖音上已付订单数136.3百万单、客单价约73元；对应FY23的GMV净利率9.7%（23H1、23H2为12.2%、7.4%），预计23H2利润率下降主要系公司主播、产品团队扩张以及户外行等活动加大投入。公司品牌影响力行业领先，其中：1）退货率：根据灰豚数据，东方甄选GMV约为110亿，对应已付100亿GMV退货率约10%、低于行业平均的20%水平；2）三方带货佣金率：根据自营品营收26亿元，对应东方甄选的三方带货佣金率约17%-18%。
　　六大矩阵账号齐发力，多品类直播电商稳步前行。截止2023年8月底，公司抖音直播间六大账号合计粉丝数量为4444.2万人，其中主账号东方甄选、美丽生活、图书、自营产品号、将进酒、看世界分别为3,061.8、368.5、422.4、199.8、81.9、309.8万人，单月新增粉丝数量正从火热期（2022年6-11月）的200万人/月→平稳期的100万人/月→目前的约50万人/月。其中：1）东方甄选主账号：年后淡季和流量波动阶段性影响东方甄选主账号GMV，近期场观日均GMV维持在1000-1500万；2）东方甄选美丽生活：23年5月以来伴随着专场活动的增加，美丽生活账号日均GMV逐步上行趋向于1000万元/天，部分专场活动可达到大几千万元、彰显出巨大的潜力和增长空间。随着品类/账号矩阵持续扩张，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）有望打造多极增长点，其中酒水、旅游类产品客单价远高于农产品和图书。东方甄选正逐步从“知识带货”的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品“买手”逻辑。
　　自营产品持续推陈出新、FY23东方甄选自营产品营收超过26亿元（GMV占比26%），选品+供应链构建核心壁垒。根据灰豚数据，FY23主账号自营品GMV18.2亿元，占东方甄选主账号GMV比重为24%，其中2023年6、7、8月主账号自营产品GMV占比约为25%、18%、31%。截至2023年5月31日，东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103人，其中供应链和产品团队有346人。且公司自营产品品类越来越丰富，包括海鲜、水果、饮料、素食、个护、家纺类产品，货盘结构进一步完善。公司保持每个月10款以上的新品上新速度，截止23年8月底，自营品SKU累计达到180余个（主账号自营品GMV占比维持在30%左右），公司的供应链和选品能力逐步得到彰显。根据抖音直播间，东方甄选主账号直播间回头客稳定在500w+，占粉丝数量15%+。
　　从流量和对标方面如何看待东方甄选未来增长空间？1）自有APP：2023年7月26-7月29日东方甄选自营品抖音直播间被限制，东方甄选APP推出直播且全场自营品85折活动，带动APP下载量增加以及GMV快速增长，7.26-7.29期间APPGMV分别为1750、3000、3200、3500万元，合计销售额突破1.1亿元，较东方甄选抖音自营直播间日均GMV100-200万有明显的提升，APP主要聚焦私域流量，为复购人群和黏性客户提供消费入口，有望承担更多货架功能和会员生态的打造与运营的重要场所；2）淘宝平台：8月29日，东方甄选在淘宝平台开启直播首秀，当天实现GMV 1.75亿元，对标淘宝超头直播间（美腕年GMV在500亿元以上），淘宝有望打开增量市场（天猫&淘宝GMV约8万亿，直播电商目前占比约10%），跨平台直播下有望带动GMV起量；3）“线上山姆”：对标山姆会员商店，预计超400

研究报告全文：证券研究报告港股公司动态所属行业FY23东方甄选GMV超百亿东方甄选1797HKAPP淘宝直播开启新征程核心观点维持买入直播电商业务出圈助力公司FY23营收和业绩高增FY23直播业务营收388亿元营收占比860FY23直播电商GMV超100叶乐亿元其中23H123H2为4852亿对应FY23GMV净利率yelecsccomcn9723H123H2为12274目前公司抖音直播间六18521081258大矩阵账号齐发力粉丝数量合计4000万正逐步从知识带SAC编号S1440519030001货的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品买手逻辑SFC编号BOT812展望后续预计1自有APP聚焦私域流量满足复购人群和黄杨璐黏性客户需求2淘宝平台有望打开增量市场带动GMV起量huangyanglucsccomcn3对标山姆会员商店东方甄选自营品线上空间大有可为SAC编号S1440521100001发布日期2023年09月13日事件当前股价3795港元主要数据公司发布FY23财报财报期为202261-2023531FY23营股票价格绝对相对市场表现收4510亿元人民币同增6510持续经营业务口径下净利润971亿元去年同期为亏损071亿元持续经营业务口径1个月3个月12个月下经调整净利润为1089亿元去年同期为11亿元FY2346311835898593578128581公司在抖音等渠道的已付达亿元抖音关注人数12月最高最低价港元73702290GMV1004180万抖音上已付订单数136亿单总股本万股10141584流通H股万股10141584总市值亿港元41276主要内容流通市值亿港元41276近3月日均成交量万138889直播电商业务出圈助力FY2023营收和业绩高增大学教育业务主要股东疫后逐步修复FY23公司营收451亿元6510971亿元去新东方教育科技集团5540年同期为亏损071亿元经调整净利润为1089亿元去年同期为11亿元主要受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间股价表现出圈其中1以东方甄选为代表的自营产品及直播电174商分部营收为388亿元营收占比860直播业务毛利率为1243822大学教育营收591亿元142疫后需求恢复海74外备考业务招生逐步恢复付费学生人次58万人6正式课24程人均开支1544元183机构客户营收038亿元-346-26直播电商超亿元对应利润率约20235312022930202313120232282023331202343020236302023731FY23GMV100GMV102022830202212312022103120221130东方甄选FY2023直播电商业务已付GMV达100亿元其中东方甄选恒生指数23H123H2分别为4852亿FY23抖音上已付订单数1363相关研究报告百万单客单价约73元对应FY23的GMV净利率9723H1中信建投轻工纺服及教育新东方在23H2为12274预计23H2利润率下降主要系公司主播2022-06-1线1797新东方在线东方甄选异军突2产品团队扩张以及户外行等活动加大投入公司品牌影响力行起直播带货再造辉煌本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明东方甄选港股公司动态报告业领先其中1退货率根据灰豚数据东方甄选GMV约为110亿对应已付100亿GMV退货率约10低于行业平均的20水平2三方带货佣金率根据自营品营收26亿元对应东方甄选的三方带货佣金率约17-18六大矩阵账号齐发力多品类直播电商稳步前行截止2023年8月底公司抖音直播间六大账号合计粉丝数量为44442万人其中主账号东方甄选美丽生活图书自营产品号将进酒看世界分别为306183685422419988193098万人单月新增粉丝数量正从火热期2022年6-11月的200万人月平稳期的100万人月目前的约50万人月其中1东方甄选主账号年后淡季和流量波动阶段性影响东方甄选主账号GMV近期场观日均GMV维持在1000-1500万2东方甄选美丽生活23年5月以来伴随着专场活动的增加美丽生活账号日均GMV逐步上行趋向于1000万元天部分专场活动可达到大几千万元彰显出巨大的潜力和增长空间随着品类账号矩阵持续扩张美丽生活美妆护肤类酒水账号看世界旅游类有望打造多极增长点其中酒水旅游类产品客单价远高于农产品和图书东方甄选正逐步从知识带货的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品买手逻辑自营产品持续推陈出新FY23东方甄选自营产品营收超过26亿元GMV占比26选品供应链构建核心壁垒根据灰豚数据FY23主账号自营品GMV182亿元占东方甄选主账号GMV比重为24其中2023年678月主账号自营产品GMV占比约为251831截至2023年5月31日东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103人其中供应链和产品团队有346人且公司自营产品品类越来越丰富包括海鲜水果饮料素食个护家纺类产品货盘结构进一步完善公司保持每个月10款以上的新品上新速度截止23年8月底自营品SKU累计达到180余个主账号自营品GMV占比维持在30左右公司的供应链和选品能力逐步得到彰显根据抖音直播间东方甄选主账号直播间回头客稳定在500w占粉丝数量15从流量和对标方面如何看待东方甄选未来增长空间1自有APP2023年7月26-7月29日东方甄选自营品抖音直播间被限制东方甄选APP推出直播且全场自营品85折活动带动APP下载量增加以及GMV快速增长726-729期间APPGMV分别为1750300032003500万元合计销售额突破11亿元较东方甄选抖音自营直播间日均GMV100-200万有明显的提升APP主要聚焦私域流量为复购人群和黏性客户提供消费入口有望承担更多货架功能和会员生态的打造与运营的重要场所2淘宝平台8月29日东方甄选在淘宝平台开启直播首秀当天实现GMV175亿元对标淘宝超头直播间美腕年GMV在500亿元以上淘宝有望打开增量市场天猫淘宝GMV约8万亿直播电商目前占比约10跨平台直播下有望带动GMV起量3线上山姆对标山姆会员商店预计超400万付费会员贡献中国山姆会员商店500亿元GMV其中线上占比达60相较于山姆会员商店东方甄选在SKU选品供应链以及会员体系仍有建设空间投资建议预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY24-26财年GMV达127145158亿元对应FY24-26财年日均GMV分别360041004500万元预计FY24-FY26公司营收为558653761亿元同增238170165预计FY24-FY26经调整净利润剔除股权激励等为129014441620亿元同比185488184对应PE为282522X维持买入评级风险提示1主播团队流失风险公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务目前旗下有十余名主播且有多名头部主播粉丝数量领先若出现头部主播流失或主播团队流失情况或对于公司正常直播经营产生不利影响2供应链管理能力不及预期的风险公司正在推出东方甄选自营产品目前已打造出40余款产品从选品运营运输等供应链环节进行提升把控若出现具体产品质量把控不当运输物流等供应链环节出现问题或对于公司产品品牌产生不利影响请务必阅读正文之后的免责条款和声明东方甄选港股公司动态报告目录1东方甄选FY2023直播电商业务出圈助力营收和业绩高增盈利能力提升明显22六大矩阵账号齐发力多品类直播电商稳步前行421增长逻辑从粉丝数增长走向粉丝数与客单值双提升从差异化直播内容走向优质选品422GMV抖音平台主账号处于稳健增长阶段美丽生活美妆护肤类酒水账号看世界旅游类打造多极增长点5221东方甄选主账号以农产品为主基调年后淡季和流量波动阶段性影响GMV5222美丽生活账号品牌联动专场活动助力GMV提升已成为抖音平台重要增长极7233其他四大账号看世界客单值高快速成长中将进酒创新模式自营产品和图书稳步推进823自营产品持续推陈出新选品供应链构建核心竞争力93如何看待东方甄选未来增长空间1131自有APP强化私域流量运营自建平台满足用户复购需求1132新平台淘宝有望打开增量市场跨平台直播下有望带动GMV起量1233对标山姆会员超市东方甄选自营品线上空间大有可为144盈利预测16请务必阅读正文之后的免责条款和声明1东方甄选港股公司动态报告1东方甄选FY2023直播电商业务出圈助力营收和业绩高增盈利能力提升明显东方甄选FY23营收4510亿元增长6510持续经营业务口径下净利润971亿元去年同期为亏损071亿元持续经营业务口径下经调整净利润为1089亿元去年同期为11亿元图1东方甄选营收及增速图2东方甄选净利润东方甄选营收百万元及增速东方甄选净利润百万元营业收入yoy净利润NON-GAAP净利润500070015001089345009713600100040005003500500400300002500300-50020002001500100-10001000-150050000-100-2000FY18FY19FY20FY21FY22FY23FY18FY19FY20FY21FY22FY23数据来源wind中信建投证券数据来源wind中信建投证券直播电商业务出圈助力FY2023营收和业绩高增大学教育疫后逐步修复FY23公司营收451亿元6510971亿元去年同期为亏损071亿元经调整净利润为1089亿元去年同期为11亿元主要受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间出圈其中1以东方甄选为代表的自营产品及直播电商分部营收为388亿元营收占比860直播业务毛利率为3822大学教育营收591亿元142疫后需求强劲公司海外备考业务招生逐步恢复付费学生人次58万人6正式课程人均开支1544元183机构客户营收038亿元-346图3东方甄选营收拆分东方甄选百万元RMBFY22H1FY23H1FY23H2FY22FY23营业收入持续经营30142080124297600545098yoy5901-5776510大学教育26762951295751755908yoy103-57142机构客户337192190584382yoy-430-219-346电商直播176582115024638808yoy156758GMV测算考虑退货FY22H1FY23H1FY23H2FY22FY23直播电商GMV4800520010000第三方带货380036007400自营产品100016002600抖音支付订单数7026611363客单价元684787734东方甄选FY22H1FY23H1FY23H2FY22FY23毛利率597472399192433大学教育564737755645746机构客户864792806815799电商直播425345378382营收占比FY22H1FY23H1FY23H2FY22FY23大学教育888142122862131机构客户11209089708电商直播0084987041861数据来源wind中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明2东方甄选港股公司动态报告业务结构调整助力公司盈利能力提升FY23H2供应链营销自营等投入增长下费用率有所提升FY23毛利率433其中电商毛利率38H1H2分别为425309FY23大学毛利率75同增10pct主要系市场需求恢复强劲公司FY23净利率高达215凸显轻资产业务模式的高盈利能力费用端FY23销售及营销费率138其中23H123H2分别为11162FY23管理费用率34H1H2分别为338FY23H2供应链营销自营等投入增长下费用率有所提升图4东方甄选持续经营业务费用率图5东方甄选持续经营业务净利率东方甄选持续经营业务费用率东方甄选持续经营业务盈利能力管理费用率销售费用率毛利率净利率NON-GAAP净利率6986080651513605045043340357242401832030238-65215020138-20-1181034-40-4070-60FY21FY22FY23FY21FY22FY23数据来源wind中信建投证券数据来源wind中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明3东方甄选港股公司动态报告2六大矩阵账号齐发力多品类直播电商稳步前行21增长逻辑从粉丝数增长走向粉丝数与客单值双提升从差异化直播内容走向优质选品公司正在迈向多品类直播电商增长驱动将从粉丝数走向粉丝数与客单值双提升截止2023年8月底公司抖音直播间六大账号合计粉丝数量为44442万人其中主账号东方甄选美丽生活图书自营产品号将进酒看世界分别为306183685422419988193098万人单月新增粉丝数量正从火热期2022年6-11月的200万人月平稳期的100万人月目前的约50万人月后续公司电商直播业务核心是围绕4000余万名粉丝进行农产品个护美妆酒水饮料旅游等品类的客单值提升以及复购率提升图6东方甄选抖音直播间六大账号粉丝数万人图7东方甄选抖音直播间六大账号单月净增粉丝数万人东方甄选美丽生活图书自营产品号将进酒看世界合计东方甄选美丽生活图书自营产品号将进酒看世界合计2022年6月2045608288095234392022年6月2022年7月236147093264230278172022年7月3158701384135-43782022年8月2499610893361445298912022年8月138238097215-20742022年9月2641314773503582319752022年9月1417388142137-20842022年10月275892034367770601340072022年10月1176557174124-20322022年11月2850424093795899277309361932022年11月91537511819327730821862022年12月29020264538501099394469374772022年12月5162365520011716012842023年1月29396275438751200465599382892023年1月37610925101711308122023年2月29622289739661282513896391762023年2月2261439182482978872023年3月29765300840141403547965397022023年3月1431114812134695262023年4月298803118403014786001130402362023年4月1151101675531655342023年5月302493325408616286571817417622023年5月369207561505768715262023年6月304783442412117287592319428472023年6月2291173510010250210852023年7月305083612420018457863013439642023年7月30170791172769411172023年8月306183685422419988193098444422023年8月11073241533385478数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券差异化内容高产品品质塑造东方甄选品牌力随着品类账号矩阵持续扩张美丽生活美妆护肤类酒水账号看世界旅游类有望打造多极增长点其中酒水旅游类产品客单价远高于农产品和图书以公司主账号东方甄选抖音直播间为例月度转化率销量观看人次保持在3以上美丽生活账号在25左右将进酒账号在2左右且伴随着东方甄选美丽生活个护美妆类将进酒酒水类和看世界旅游类的开播也在不断提升客单值空间图8东方甄选抖音直播间转换率图9东方甄选抖音直播间客单值情况东方甄选抖音直播间转换率东方甄选抖音直播间客单值元单东方甄选美丽生活将进酒东方甄选美丽生活将进酒4020090035180800160307001406002512050020100400158030010604020005201000000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月166789234578678912345678101112101112年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年202320232022202220222022202320232023202320232023202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券围绕甄选好物农产品科技以及文化输出这三大定位东方甄选正逐步从知识带货的差请务必阅读正文之后的免责条款和声明4东方甄选港股公司动态报告异化内容输出逐步转变为高性价比选品买手东方甄选凭借双语直播文化底蕴差异化的直播内容出圈打造清新有调性的直播间并通过文化传播邀请文化界大咖公益助农国内户外行等优质内容夯实流量基本盘在消费者猎奇心态之下更加追求的是高性价比的产品东方甄选的自营产品打造品牌力22GMV抖音平台主账号处于稳健增长阶段美丽生活美妆护肤类酒水账号看世界旅游类打造多极增长点抖音东方甄选直播间矩阵账号差异化运营见成效根据新抖数据2022年6789101112月东方甄选矩阵账号GMV总计分别为71亿元67亿元74亿元88亿元105亿元94亿元111亿元其中6月GMV从69董宇辉出圈起开始统计2023年1234567月矩阵账号GMV总计为89亿元82亿元76亿元75亿元92亿元77亿元72亿元2023年8月截止至824矩阵账号GMV总计达到59亿元主账号维持农品号基调拓展溯源专场等直播形式增强品牌效应美丽生活账号加大力度与品牌联动专场频次提升带动GMV增长将进酒账号餐酒搭配场景式带货凸显带货潜力东方甄选看世界文旅直播受益于旅游业复苏图10东方甄选抖音直播间六大账号日GMV万元东方甄选系列矩阵账号抖音直播间每日GMV万元齐鲁山海行14亿元12月28日东方甄选周年14000山西专场庆合计GMV为12亿8800w12000大湾区专1000012月22号开四川专场场6kw始年货节浙江专场8600w80005800w合计GMV近内蒙专场5000w云南专场5600w5600w6000海产品热销40002000-6116217117228118218319119211051015102511411141124124121512251141242132233153254144245145246136237137238128226171811423354454637382数据来源灰豚数据中信建投证券221东方甄选主账号以农产品为主基调年后淡季和流量波动阶段性影响GMV年后淡季和流量波动阶段性影响东方甄选主账号GMV近期场观日均GMV维持在1000-1500万根据灰豚数据FY202320220601-20230531东方甄选主账号GMV约75亿元其中FY23H1FY23H2为413338亿元对应日均GMV为23002000万元其中23H1对应爆火阶段以及双十一和春节年货采购阶段23H2有所承压主要系行业销售淡季APP分流以及流量下降影响东方甄选主账号抖音不考虑其他渠道23年6月-8月日均GMV分别为149212091362万元仍呈现阶段性承压态势请务必阅读正文之后的免责条款和声明5东方甄选港股公司动态报告图11东方甄选主账号抖音直播间日GMV万元东方甄选主账号抖音直播间每日GMV万元14000齐鲁山海行第一东方甄选周天12亿元年庆近112000亿山西专场7600w10000云游西北贵州之行75588076海南专四川专场8000年货节开始齐鲁山海场近云南专场近5kw6600w黑龙江牡GMV在4000w大湾区第二63745kw6246丹江之行第二6000陕西延安之天3kw天4kw内蒙专场4600w行3593浙江专场4000w行4311大湾区第一4000哈尔天近5kw2000-1018102711141123121212211230617626715724811820829917927109115122117126213222312321330417426514523610619628716725812821830687582981824334855617783数据来源灰豚数据中信建投证券东方甄选主账号GMV主要靠UVGMV观看人次价值提升转化率销量观看人次提升支撑其中1公司通过文化传播邀请文化界大咖公益助农国内户外行专场溯源品牌专场等优质内容夯实流量基本盘2通过甄选SKU带动转化率提升主账号转化率达33公司拥有一批高粘性的核心粉丝群产品和SKU的不断丰富助力UV价值GMV观看人次长期保持稳定目前稳定在2左右图12东方甄选主账号月度GMV情况图13东方甄选主账号UV价值GMV观看人次东方甄选主账号抖音直播间GMV万元环比东方甄选主账号抖音直播间UV价值场均观看人次万人次右轴9000030250300080000202500700002006000010200015050000015004000010030000-10100020000050-20500100000-300000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月678912345678678912345678101112101112年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明6东方甄选港股公司动态报告图14东方甄选主账号抖音直播间转化率客单价元单东方甄选主账号抖音直播间转化率销量观看人次80373740333370323132313528292960273050251940201413301520101005000月月月月月月月月月月月月月月月678912345678101112年年年年年年年年年年年年年年年202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券222美丽生活账号品牌联动专场活动助力GMV提升已成为抖音平台重要增长极暨主账号成熟运行之后22年8月公司上线美丽生活抖音账号将覆盖品类扩张至美妆个护美丽生活自22年8月中上旬开启12小时直播FY23GMV约为161亿元其中23年1-8月日均GMV分别为458530557584856739793639万元天呈现快速增长趋势在部分护肤专场活动中公司GMV可达到7kw以上如2022年10月26日美丽生活护肤日实现美妆个护带货榜单第二总带货榜第二全天GMV达7000万元截止23年8月31日粉丝数为369万人图15东方甄选美丽生活抖音直播间GMV东方甄选美丽生活抖音直播间销售额万元90008000护肤专场7kw700060005000400030002000100001010101810261111111911271214122212307177258108188269129209291131251151231312162243123203284134214295155235316166247107187268118198277882931728344557687283数据来源灰豚数据中信建投证券23年5月以来伴随着专场活动的增加美丽生活账号日均GMV逐步上行趋向于1000万元天部分专场活动可达到大几千万元彰显出巨大的潜力和增长空间23年5月以来随着公司加强品牌的合作上新的SKU数量以及带货转化率提升美丽生活日均GMV从日均小几百万大几百万1000万元靠近其中5月27日618美妆护肤专场单场GMV超8000万元彰显出巨大的潜力和增长空间请务必阅读正文之后的免责条款和声明7东方甄选港股公司动态报告图16东方甄选美丽生活账号月度GMV情况图17东方甄选美丽生活账号UV价值GMV观看人次东方甄选美丽生活抖音直播间GMV万元环比东方甄选美丽生活账号抖音直播间UV价值场均观看人次万人次右轴30000120100350450250004008030035020000250603001500040200250201502001000015001005000100-2005050--400000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月78912345678678912345678101112101112年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年20222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券美丽生活账号加强与头部品牌进行合作通过组织品牌专场场均销售额可到千万元场一方面公司采用和品牌联动的专场方式加强品牌曝光提升客单值和GMV另一方面通过溯源的主题专场方式对于工厂生产销售等全流程进行溯源追踪输出优质的品牌内容23年5月以来美丽生活账号不断增加专场频次带动GMV逐步向好除此之外公司在日用品类目也推出东方甄选自营产品目前主要是四件套等床上用品纸巾洗脸巾湿厕纸婴儿手口湿巾等领域美丽生活直播间回头客人数约粉丝数量的三分之一用户粘性较强图18东方甄选美丽生活账号专场GMV表现图19东方甄选自营个护产品东方甄选美丽生活专场活动GMV万元45004000350030002500200015001000500-cpbolay家纺家纺美的骆驼小米小米国货香水匹克顾家欧莱雅毛戈平一周年美容仪海澜之家云南白药京润珍珠雅诗兰黛海蓝之谜七夕服饰薇诺娜溯源55666666777777777888888月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月303124671112567815192225296811121618日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券233其他四大账号看世界客单值高快速成长中将进酒创新模式自营产品和图书稳步推进22年11月公司相继上线将进酒和看世界抖音账号覆盖品类扩张至酒水及旅游类其中1将进酒2022年11月20日晚首次开播2330-凌晨3点首日GMV超270万元FY23GMV达到178亿元23年5月以来日均GMV在60万元左右将进酒账号产品SKU逐步从白酒拓展到果酒啤酒果汁茶饮零食等形式上新增户外烧烤等创新方式2看世界定位美丽山河及各地人文内容并推出文旅产品于22年底开播22年三亚行期间日均GMV达到1500万元开播之初主要以套餐形式如旅游酒店等客单价在2000元以上22年12月-23年4月场均GMV在1400万左右23年5月起公司看世界账号将搭配东方甄选外景直播模式采用云旅游带货方式带动观看量快速提升单因客单值较低约50-60元场均GMV在500万左右请务必阅读正文之后的免责条款和声明8东方甄选港股公司动态报告图20东方甄选图书账号月度GMV情况图21东方甄选自营产品账号月度GMV情况东方甄选图书抖音直播间GMV万元环比东方甄选自营产品抖音直播间GMV万元环比45002502000060040001800020050035001600015030001400040025001001200030010000200050800020015000600010010004000-5005002000--100--100月月月月月月月月月月月月月月月678912345678121011年年年年年年年年年年年年年年年202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券图22东方甄选将进酒账号月度GMV情况图23东方甄选看世界账号月度GMV情况东方甄选将进酒抖音直播间GMV万元环比东方甄选看世界抖音直播间GMV万元环比70001201200015010060008010000100605000800040504000206000030000-2040002000-40-60-5010002000-80--100--100数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券23自营产品持续推陈出新选品供应链构建核心竞争力自营品方面FY23东方甄选自营产品的总营收超过26亿元自营产品的数量已超过120个根据灰豚数据FY23主账号自营品GMV182亿元占东方甄选主账号GMV比重为24其中2023年678月主账号自营产品GMV占比约为251831截至2023年5月31日东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103人其中供应链和产品团队有346人同时在物流方面东方甄选也和顺丰京东展开持续合作随着品牌的逐渐丰富公司自营产品品类越来越丰富包括海鲜水果饮料素食个护家纺类产品货盘结构进一步完善自营产品SKU稳步增长已推出多款爆款产品正在形成内容输出高品质产品高复购率的良性循环公司甄选好物并保持每个月10款以上的新品上新速度截止23年8月底自营品SKU累计达到180余个主账号自营品GMV占比维持在30左右公司的供应链和选品能力逐步得到彰显头部自营产品白虾烤肠鸡胸肉仍保持稳定的增长根据抖音直播间东方甄选主账号直播间回头客稳定在500w占粉丝数量15请务必阅读正文之后的免责条款和声明9东方甄选港股公司动态报告图24东方甄选自营品SKU数量图25东方甄选自营产品GMV情况自营品新品自营品合计右轴东方甄选主账号-自营产品金额万元东方甄选自营产品账号金额万元302003000018025160250001402020000120151001500080106010000540500020000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月678912345678678912345678101112101112年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220232023202320232023202320232023202220222022202220222022数据来源灰豚数据中信建投证券数据来源灰豚数据中信建投证券图26东方甄选主账号自营产品GMV占比情况数据来源灰豚数据中信建投证券表1东方甄选自营产品近30天热销前十名截止2023年9月6日商品名称价格元件最近日总销量7日总销量30日总销量甄选自营东方甄选南美白虾12875w-10w10w-25w25w-50w甄选自营东方甄选爆汁烤肠49925k-5k25w-5w25w-50w甄选自营东方甄选牛乳全麦椰蓉吐司42925k-5k25w-5w10w-25w甄选自营东方甄选软籽石榴39925k-5k1w-25w10w-25w甄选自营东方甄选低脂香煎鸡胸肉5625k-5k25w-5w10w-25w甄选自营东方甄选谷物鲜鸡蛋399500-7501w-25w10w-25w甄选自营东方甄选烟薯25号29925k-5k1w-25w10w-25w甄选自营东方甄选劲干牛肉风干牛肉849250-50025k-5k10w-25w甄选自营东方甄选牛肉馅酥皮馅饼599750-1k25k-5k10w-25w甄选自营东方甄选冷冻青虾仁99100-2501k-25k75w-10w资料来源灰豚数据中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明10东方甄选港股公司动态报告3如何看待东方甄选未来增长空间31自有APP强化私域流量运营自建平台满足用户复购需求2023年7月26-7月29日东方甄选自营品抖音直播间被限东方甄选APP推出直播且全场自营品85折活动带动APP下载量增加以及GMV快速增长7月26日东方甄选自营产品抖音直播间停业三天公司为不影响客户消费体验临时决定在App上进行85折促销直播7月26日当天APP直播间同时在线人数超过26万人销售额突破1750万元且多个自营产品紧急增加库存从7月26日晚间开始东方甄选App获得用户的热捧根据七麦数据截止9月6号东方甄选APP累计下载量达752万其中7月28日东方甄选APP登上苹果应用商店购物APP榜单第1位免费榜总榜第8位7月28日超33万用户下载东方甄选APP进行购物图27近一年iphone端东方甄选app下载情况图28近一年安卓端东方甄选app下载情况数据来源七麦数据中信建投证券数据来源七麦数据中信建投证券根据东方甄选公众号726-729期间APP的GMV分别为1750300032003500万元合计销售额突破11亿元较东方甄选抖音自营直播间日均GMV的100-200万有明显的提升图29东方甄选APP7月26-7月29日销售额图30东方甄选APP7月26-7月29日自营品85折东方甄选APPGMV万元400035003000250020001500100050007月26日7月27日7月28日7月29日数据来源东方甄选公众号中信建投证券数据来源东方甄选公众号中信建投证券东方甄选APP主要聚焦私域流量为复购人群和黏性客户提供消费入口有望承担更多货架功能和会员生请务必阅读正文之后的免责条款和声明11东方甄选港股公司动态报告态的打造与运营的重要场所东方甄选于7月启动APP直播将部分公域流量转化为私域流量另一边通过私域粉丝互动社区以及运营微信粉丝群等方式对私域流量进行维护东方甄选APP某种程度是私域的延伸通过APP和高效率直播可以支撑几万人在线观看同时也是为高复购的用户提供支撑根据公司23财年业绩会东方甄选后续会推出付费会员机制会员支付年费提供优惠商品和打折这一形式也将在APP中得到实现图31东方甄选APP界面数据来源东方甄选APP中信建投证券32新平台淘宝有望打开增量市场跨平台直播下有望带动GMV起量8月29日东方甄选在淘宝平台开启直播首秀当天实现GMV175亿元首场直播东方甄选共上架281款商品包括农产品美食大家电美妆护肤珠宝饰品旅游产品虚拟卡券等十数种品类首场直播东方甄选淘宝交易订单总数超过158万单销售金额超过百万元的商品达39款首日单场直播粉丝数增长至近200万从形式上看1此次为淘宝专场直播非东方甄选APP非抖音直播间镜像复制东方甄选的抖音账号和独立APP还同时进行着两场直播2延续文化内涵的直播风格留存直播间用户3主播配置上由俞敏洪和东方甄选CEO孙旭带队顿顿YOYO中灿冬冬等主播出场4全场自营商品全场88折带动自营品销售良好其自营产品占据当日销售榜单的前三名请务必阅读正文之后的免责条款和声明12东方甄选港股公司动态报告图32东方甄选淘宝首秀图33东方甄选淘宝直播间粉丝达到200万人截止0906数据来源东方甄选公众号中信建投证券数据来源淘宝中信建投证券淘宝直播是除了抖音快手之外最大的直播电商平台东方甄选进入淘宝平台直播是践行多平台发展方向的重要步骤有助于借助供应链和流量实现GMV的起量增长淘宝直播是目前除了抖快以外最大的直播电商平台2022年GMV达7700亿元另一方面淘宝平台拥有众多大品牌和强大供应链资源有助于帮助东方甄选多平台发展且阿里天猫淘宝GMV约8万亿是最大的电商平台其中直播电商目前占比为约10后续天猫淘宝平台有望成为东方甄选重要增量部分图34我国直播电商交易规模亿元图35各平台直播电商交易规模亿元直播电商交易额yoy抖音电商GMV淘宝直播GMV视频号电商GMV500007004500045000400006003200400003500035000500300009800300004002500025000130030020000200007700150001500020014526000500010000100001004000150005000500080002000500000010001004002017201820192020202120222023E201820192020202120222023E数据来源网经社直播电商委2023年上中国直播电商市场数据来源网经社直播电商委2023年上中国直播电商市场数据报告中信建投证券数据报告中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明13东方甄选港股公司动态报告图36天猫淘宝电商直播GMV占比达到10天猫淘宝GMV和直播电商亿元阿里天猫淘宝GMV直播电商直播电商占比90000120800009610070000600008063500005360400003000030402000020500077001000020004000000FY20FY21FY22FY23数据来源网经社公司公告中信建投证券注阿里财年对应0401-0331对标淘宝超头MCN年度GMV可达500亿元以上据晚点LatePost报道李佳琦所在的直播机构美腕2022年GMV超过650亿元辛选集团2022年GMV超过600亿元据青眼情报李佳琦2023年618预售直播间美妆GMV达4977亿214东方甄选相较于淘系超头直播间GMV仍有较大发展空间预计进入抖音平台直播有望打开新平台发展增量空间目前公司具备完备的主播体系可支撑在抖音平台APP等多平台进行多元化拓展截至2023年5月31日整体自营品及直播团队人数达到1103人其中供应链和产品团队达到346人且东方甄选一直在建立直播矩阵目前除了董宇辉之外培养了YOYO顿顿七七明明天权等成熟人气主播为后续多平台发展打下基础在淘宝账号开播当日美丽生活账号停播一日东方甄选抖音主账号图书账号将进酒账号自营产品账号29日均于正常开播且GMV未受到显著影响图378月29日东方甄选抖音直播间GMV情况8月29日各直播间GMV万元180016001400120010008006004002000数据来源灰豚数据中信建投证券33对标山姆会员超市东方甄选自营品线上空间大有可为目前东方甄选自营品模式与山姆会员商店自有品牌MembersMark较为类似均是定位中产人群依托供应链甄选好物并为消费者提供高性价比产品山姆会员商店依托于沃尔玛三十多年的全球化供应链建设请务必阅读正文之后的免责条款和声明14东方甄选港股公司动态报告核心优势在于会员专享模式高性价比产品相对精简的SKU图38山姆和东方甄选部分产品对比山姆-玉米汁东方甄选-玉米汁山姆-芥末味夏威夷果东方甄选-芥末味夏威夷果138元300ml24002元ml72元300ml12002元ml599元150g202元g599元150g202元g数据来源东方甄选山姆APP中信建投证券预计超400万付费会员贡献中国山姆会员商店500亿元GMV其中线上占比达60截止2023年6月山姆在中国共拥有45家线下门店2021年年底山姆中国的会员超过400万人根据沃尔玛财报沃尔玛中国FY24Q123年2月1日-23年4月30日Q2销售额53亿美元28341亿美元217主要得益于山姆和电商业务增长其中电商业务分别增长4454FY24Q1山姆自有品牌MembersMark同增46根据晚点LatePost数据山姆会员平均年消费金额为13000元对应500亿以上年GMV其中沃尔玛中国电商销售占比55考虑沃尔玛门店电商销售占比较少预计山姆店电商销售占比可达60以上包括一小时极速达全城配全国配等预计线上GMV对应300亿元以上图39山姆会员个人会员卡机制图40中国山姆会员人数山姆中国会员人数万人4504003503002502001501005002018201920202021数据来源山姆会员商店公众号中信建投证券数据来源沃尔玛公众号财报中信建投证券对标山姆会员商店东方甄选在SKU选品供应链以及会员体系仍有建设空间1产品SKU山姆会员商店和东方甄选均是针对消费者需求甄选高性价比产品其中山姆有约4000个sku其中自营产品约20对应800个sku贡献30的销售额东方甄选目前在售SKU数量1000自营SKU目前不到200款仍有请务必阅读正文之后的免责条款和声明15东方甄选港股公司动态报告提升空间2选品山姆会员数商店每年在不改变总SKU数的情况下替换30-40的商品并在入口商品墙主通道都会把最新的商品展示给会员3供应链山姆依托沃尔玛的全球供应链体系一方面精选商品逻辑倒逼进货端的成本优化另一方面深入供应链打造自有品牌以增强差异化的商品力主要体现在全程管理供应链各环节从原料设计生产包材配送到陈列环节逐级优化剔除不必要的中间环节以提升产品性价比东方甄选预计依托抖音淘宝平台供应链体系有望逐步提升供应链能力4会员体系山姆的付费会员制度能够拉高客单价筛选高净值人群并同样贡献营收其中山姆普通会员260元年卓越会员680元年山姆会员的续费率达到80以上其在中国地区的付费会员数量已经超过400万人东方甄选计划后续实行会员制未来有望通过APP来实现会员制度下增强核心客群的复购粘性4盈利预测投资建议预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY24-26财年GMV达127145158亿元对应FY24-26财年日均GMV分别360041004500万元预计FY24-FY26公司营收为558653761亿元同增238170165预计FY24-FY26经调整净利润剔除股权激励等为129014441620亿元同比185488184对应PE为282522X维持买入评级图41东方甄选营收拆分东方甄选百万元RMBFY22FY23FY24EFY25EFY26E营业收入6005450985581465280760736510yoy2381701651大学教育51755908644470307668-57yoy1429191912机构客户584382420462508yoy-219-3461001001003电商业务东方甄选等24638808489505778867897yoy15675826118117531自营业务26000324613863847188yoy24819022132第三方带货12808164891915020710yoy2871618131东方甄选第三方带货8774943395899604yoy75170232美丽生活2968534674268696yoy-80138917133图书283348386425yoy-22811110034自营账号2393432353206318yoy-80723118835将进酒账号240331421497yoy-38127217936看世界账号544103213271488yoy-895287121数据来源wind灰豚数据中信建投证券预测请务必阅读正文之后的免责条款和声明16东方甄选港股公司动态报告图42东方甄选GMV预测东方甄选GMV测算考虑退货百万元FY23FY24EFY25EFY26E直播电商GMV93571117016133551145033yoy-251141861东方甄选GMV退货后68754739817622378465yoy-7630292美丽生活GMV退货后14838267303713143481yoy-8013891713图书GMV退货后2360289832203542yoy-2281111004自营账号GMV退货后2393432353206318yoy-8072311885将进酒账号GMV退货后1598220828093311yoy-3812721796看世界账号GMV退货后3629687788489917yoy-895287121数据来源wind灰豚数据中信建投证券请务必阅读正文之后的免责条款和声明17东方甄选港股公司动态报告资产负债表百万元利润表百万元会计年度FY22FY23FY24EFY25EFY26E会计年度FY22FY23FY24EFY25EFY26E流动资产16913437474962107964营业收入8994510558165287607现金5471165211733074749营业成本4852555321337794453应收票据及应收账款合计1538546374营业税金及附加00000其他应收款00000销售费用505620769860992预付账款80252369431503管理费用214154550360350存货5141177208246研发费用64109150180200其他流动资产10451841203222002393财务费用72-25-41-60非流动资产368416405394384资产减值损失00000长期投资178138138138138投资净收益83-1300固定资产3434292318营业利润-583105692413901673无形资产4854494438其他非经营损益31116749584其他非流动资产107189189189189利润总额-552117399714851757资产总计20593853515466058347所得税-18201171255302流动负债3931029150417252012净利润-53497182612301456短期借款00000少数股东损益00000应付票据及应付账款合计24335422496584归属母公司净利润-53497182612301456其他流动负债370694108212291428股份酬金开支170118464214164非流动负债2520202020经调整净利润-3641089129014441620长期借款00000其他非流动负债2520202020主要财务比率负债合计4181049152417452032会计年度FY22FY23FY24EFY25EFY26E少数股东权益00000成长能力股本0101010101营业收入-3674019238170165资本公积16412804280428042804经调整净利润185488184留存收益0082620563511获利能力归属母公司股东权益16412804363048596315毛利率460433424421415负债和股东权益20593853515466058347净利率-594215148188191ROE-325346228253230现金流量表百万元ROIC-80331106370810801143会计年度FY22FY23FY24EFY25EFY26E偿债能力经营活动现金流-918126486610711312资产负债率203272296264243净利润-53497182612301456流动比率4333323640折旧摊销89-111111速动比率2524242832财务费用72-25-41-60营运能力其他经营现金流-447377114-50-24总资产周转率0412111009投资活动现金流-26-738617970应收账款周转率6171189102810281028资本支出5----每股指标元其他投资现金流-31-738617970每股收益最新摊薄-053096081121143筹资活动现金流-4556254160每股经营现金流最新摊薄-090125085106129短期借款-----每股净资产最新摊薄162276358479622长期借款-----估值比率其他筹资现金流-4556254160PE-975326275246219现金净增加额-99058395111901442PB216127987356数据来源wind中信建投请务必阅读正文之后的免责条款和声明18