研究报告全文：市場新聞及更新日期20230912東方甄選01797HK簡介目標價格HKD45新東方在缐原先是中國領先的在線課外教育服務供應商憑藉優質課程及內52週最高價HKD7555容在校外輔導及備考方面擁有強大的核心競爭力和極高的品牌知名度202152週最低價HKD2265行業工商及專業服務年7月雙減政策頒佈後公司關停K-12教育業務並積極嘗試直播帶貨股票代碼017972023年1月5日公司董事會建議將新東方在線更名為東方甄選公主要股東新東方教育科技集團司旨在推廣原本缺少銷售渠道的優質產品並提升產業鏈的經營效率從而加速鄉村振興並提供更多社會價值東方甄選通過農產品直播帶貨為農民及當地基本面評估滿分5分企業的優質農產品提供了更多銷售渠道並且還向消費者提供眾多價格透明的盈利能力5分償債能力4分優質產品東方甄選是旗艦賬號截至今年5月31日擁有3030萬粉絲東成長能力5分方甄選自營產品是公司自營產品的官方賬號擁有160萬粉絲東方甄選現金流能力4分之圖書是東方甄選旗下擁有410萬粉絲的第二大人氣平台主推並銷售書籍文具等學習相關產品東方甄選美麗生活是東方甄選旗下擁有330萬粉絲的第三大人氣平台分享生活隨想並提供包括服裝快消品護膚品和家用品東方甄選收益率VS恒指收益區間東方甄選恒指在內的各類產品東方甄選看世界是東方甄選旗下擁有300萬粉絲的第四7天-441-397大人氣平台主要介紹不同地區的文化旅遊景點和本地產品銷售當地餐飲30天968-51390天1677-730農產品和手工製品東方甄選將進酒是東方甄選旗下是擁有80萬粉絲的180天542-739第五大人氣平台主要分享紅酒啤酒茶和其他飲料的資訊並銷售相關產年初至今-2771-852品行業背景東方甄選定位清晰依靠優質的內容直播與自營產品積累了數百萬回購用戶千萬級的粉絲及會員截至2023年8月1日東方甄選已有超500款的產品其中8款商品銷量破百萬自營產品數量超過120個定位上東方甄選更接近山姆會員店而非大型綜合電商公司的中期目標亦是成為線上山姆山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員倉儲式購物商店沃爾瑪中國今年第一季度淨銷售額為53億美元同比增長283這主要得益於線上渠道和山姆會員店的拓展助力其電商業務淨銷售額增長54在美國本土山姆的註冊人數也創下了有記錄以來的季度最高值得關注的是二者目標客戶都定位在中產階級都強調精選商品山姆當前有近4000個SKU庫存量單位其中約20為自營SKU東方甄選自營App目前在售SKU數量僅突破1000個其中不到10為自營SKU與山姆相比之下仍有較大差距山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源從商品設計研發生產供應鏈管理物流配送再到最後的產品陳列已形成完整的商業鏈相比之下東方甄選仍處於早期的發展積累階段山姆目標價格HKD4552週最高價HKD7555最快的配送時間是一個小時之內而東方甄選最快的配送時間是48個小時以52週最低價HKD2265行業工商及專業服務內股票代碼01797主要股東新東方教育科技集團優勢流量渠道逐步拓寬加快流量變現基本面評估滿分5分東方甄選發佈2023財年業績公司實現總營收451億人民幣元下同同盈利能力5分比增加4019年內淨利潤由2022財年的虧損534億增加至盈利971億元償債能力4分成長能力5分同比增加2819截至去年11月30日止的6個月中東方甄選自營產品及直現金流能力4分播電商分部總營收為177億元其中自營產品的總營收超過10億元截止今年5月31日東方甄選已有超過200個自營產品自營品及直播業務團隊人數達到1103人供應鏈和產品團隊達到346人自營產品業務進展順利東方甄選收益率VS恒指收益區間東方甄選恒指7天-441-397東方甄選以抖音作爲公司最大流量渠道2023年財年期間公司全渠道總30天968-513GMV商品成交金額達100億元其中絕大部分來自抖音抖音粉絲數達418090天1677-730180天542-739萬抖音已付訂單數達136億值得關注的是根據星圖數據2022年綜合年初至今-2771-852電商中天貓京東拼多多呈三足鼎立的形式佔據全網電商銷售額76的份額直播電商僅佔近20綜合來看抖音電商銷售額佔全網份額約為9因此東方甄選在天貓京東微信小程序微信視頻號等非抖音渠道積極佈局截止今年7月10日東方甄選天貓旗艦店共有115萬個粉絲回頭客超過5萬80多個在售SKU中有10個SKU累計銷量在1萬以上公司旗下爆款產品烤腸銷量高達7萬以上東方甄選京東旗艦店共有粉絲3萬人70多個在售SKU中有9個SKU累計評價數超過5000條公司旗下爆款產品烤腸的銷量亦超過2萬以上東方甄選旗下兩個官方微信視頻號共有10餘個視頻獲10萬次點贊轉發和推薦微信視頻號已成為品牌宣傳的重要渠道今年8月30日東方甄選入淘首秀成績單出爐全場銷售額達175億元東方甄選披露的相關數據顯示首場直播東方甄選淘寶交易訂單總數超過158萬單銷售金額超過百萬元的商品達39款其自營產品佔據當日銷售榜單的前三名單場直播粉絲數增長至近200萬證明東方甄選對抖音流量的依賴性進一步下降流量渠道逐步拓寬可加快流量變現優質內容輸出疊加完善供應鏈管理優質且獨特的內容生產能力是公司的護城河東方甄選獨有的知識型直播是全網稀缺的優質內容其中主賬號戶外專場的形式和名人訪談的內容都是其他目標價格HKD4552週最高價HKD7555直播間難以複製模仿的有效保障了流量的持續性旗下的美麗生活憑藉著東52週最低價HKD2265行業工商及專業服務方甄選獨有的知識帶貨屬性使其明顯區別於其他美妝直播間受眾大多股票代碼01797為知識水平更高品味更為成熟的女性粉絲帶動美妝護膚產品銷量節節攀主要股東新東方教育科技集團升值得關注的是東方甄選獨樹一幟選擇佈局農產品競爭者短期難以構成威脅今年4月27日東方甄選首次走進旗下自營烤腸工廠進行直播3小基本面評估滿分5分時賣出288萬根烤腸創下自營烤腸單場直播銷量新高當前中國三大頭部農盈利能力5分產品直播間分別是東方甄選瘋狂小楊哥和琦兒Leo三者在今年7月的生償債能力4分成長能力5分鮮蔬果品類銷量佔比分別為32648和42東方甄選目前穩坐龍頭現金流能力4分農產品直播帶貨難在供應鏈端產品質量保證運輸安全冷鏈保存等都是必須解決的難題東方甄選率先佈局農產品利用先發優勢和資金投入率先獲得東方甄選收益率VS恒指對上游供應商和物流公司的議價能力進一步建立了競爭優勢例如物流方收益區間東方甄選恒指7天-441-397面2022年8月以來東方甄選與物流方和上游產業鏈緊密合作相繼與順豐30天968-513物流京東物流達成合作關係實現同城訂單即日達或次日達跨省訂單72小90天1677-730180天542-739時內送達並建立自營產品倉庫有效減少運輸過程中的損耗針對上游供應年初至今-2771-852商方面2023年1月東方甄選投資1752萬元用於擴建位於河南焦作的自營烤腸工廠工廠擴建後主要為東方甄選生產供應純肉腸產品目前已經投產預計年產18萬噸供應鏈的完善管理將進一步為東方甄選開源節流劣勢供應鏈的完善仍需時日行業競爭日益加劇東方甄選對標山姆山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源從商品設計研發生產供應鏈管理物流配送再到最後的陳列已形成完整的商業鏈相比之下東方甄選仍然在早期的發展積累階段山姆最快的配送時間是一個小時之內而東方甄選最快的配送時間是48個小時以內此外公司以農產品帶貨為主而農產品供應鏈存在標準化難運輸過程損耗高等痛點若公司無法進行系統且有效的供應鏈管理則可能影響商品質量和公司口碑對此東方甄選原本採用產地分倉華北華中華南三倉獨立一倉發全國效率低自今年9月與順豐和京東物流合作計劃在北京廣州杭州鄭州成都5個城市建立20個自營產品倉庫介入物流體系後實現即時配送供應鏈的完善需要投入大量的財力物力人力而直播行業風口瞬息萬變主播競爭日益加劇不確定因素過多雖然當前東方甄選內容輸出的模式難以在短期內被同行複製但假以時日同行相繼效仿東方甄選的特質恐怕難以爲繼目標價格HKD4552週最高價HKD755552週最低價HKD2265行業工商及專業服務監管趨嚴電商熱度或不及預期股票代碼01797東方甄選在抖音直播間已得到流量的紅利或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送主要股東新東方教育科技集團減少的壓力電商熱度恐怕不及預期直播電商競爭激烈先前的低價爆款運營或促銷活動若長期執行不免蠶食利潤此外直播電商行業屬於新興行業基本面評估滿分5分相關法規監管政策尚在發展完善中但是當前直播電商平台競爭愈發激烈盈利能力5分對流量的爭奪日益加劇對此對直播電商加強監管是不可避免的趨勢若未償債能力4分成長能力5分來出台新的法律法規行業監管政策行業自律規則可能在一定程度影響行現金流能力4分業和公司的運營投資建議東方甄選收益率VS恒指看好東方甄選在直播電商的發展空間首予東方甄選優於大市評級目標收益區間東方甄選恒指7天-441-397價為45港元預計集團在2023年至2025年實現歸母淨利潤分別為142230天968-513264億元同比增長445720建議逢低買進長期持有90天1677-730180天542-739年初至今-2771-852免責聲明本報告由富昌證券有限集團富昌證券發行本報告所載之資料和意見乃根據本集團認為可靠之資料來源及以高度誠信來編制惟富昌證券並不就此等內容之準確性完整性或正確性作出明示或默示之保證本報告內之所有意見均可在不作另行通知之下作出更改本報告的作用純粹為提供資訊本報告對任何集團或其產品之描述均並非旨在提供完整之描述本報告亦並非及不應被解作為提供明示的買入或沽出任何產品的要約富昌證券在法律上均不負責任何人因使用本報告內資料而蒙受的任何的直接或間接損失本報告只供指定收件人使用未獲富昌證券許可前不得翻印分發或發行本報告以作任何用途撰寫研究報告內容的分析員均為根據證券及期貨條例註冊的持牌人士此等人士保證文中觀點均為其對有關報告提及的證券及發行者的真正看法富昌證券其董事高級人員分析員或雇員可能持有所述集團的股票認股證期權或第三者所發行與所述集團有關的衍生金融工具等風險披露聲明儘管本集團相信本報告的內容是基於可靠的資料來源本集團不擔保保證或表述其內容的準確性或完整性本集團或任何附屬成員分支機搆分析員高級人員雇員董事均不對本網頁表述的任何資料或任何建議其更改無須事先通知承擔任何責任本報告提供的資料不是提供任何投資的意見而僅只在提供資料作參考之用所有投資均有風險證券交易的虧蝕風險可以極大即使投資者已考慮本集團所編制及或發出的研究報告亦然期貨及期權交易的風險買賣期貨合約或期權的虧蝕風險可以極大在乾情況下你所蒙受的虧蝕可能會超過最初存入的保證額即使你設定備用指示如止蝕或限價等指示亦未必能夠避免損失市場情況可能使該等指示無法執你可能會在短時間內被要求存入額外的保證假如未能在指定的時間內提供所需額你的未平倉合約可能會被平倉然而你仍然要對你的帳戶內任何因此而出現的短欠額負責因此你在買賣前應研究及解期貨合約及期權以及根據本身的財政況及投資目標仔細考慮這種買賣是否適合你如果你買賣期權應熟悉使期權及期權到期時的程式以及你在使期權及期權到期時的權與責任