7月线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。根据奥维数据，23年7月彩电线上销量同比-25.47%，6月同比-16.99%；销售额同比-18.85%，6月同比为-3.11%。线下彩电销量同比-4.66%，6月同比-15.35%；销售额同比-4.85%，6月同比为-12.81%。7月彩电线上均价为2346元，同比+8.88%，前值为16.72%；线下均价为5652元，同比+1.69%，前值为8.14%。7月彩电线上渠道75寸和75寸以上彩电的份额分别为26.4%和15.8%，同比分别+6.1pct、+5.7pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.5%和34.6%，同比分别+3.8pct、+10.6pct。7月海信线上和线下市占率表现亮眼。7月海信和小米线上销量市占率同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda市占率同比+2.19pct。海信线下销量市占率同比+1.94pct。
　　8月上旬面板价格持续上行。8月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为165、122、64、37美元/片，均价环比+7/+6/+3/+2美元/片，7月上旬均价环比+8/+7/+3/+2美元/片。7月下旬65''、55''、43''、32''面板均价同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%，7月彩电线上和线下彩电均价同比分别+8.88%/+1.69%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-25.47%/-4.66%，预计整体均价同比约+11.0%。面板价格持续上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。根据洛图科技的预测，面板价格上涨周期正接近尾声，9月面板价格预计涨幅收窄，10月面板价格企稳。
　　23年H1投影仪销量同比有所下滑，市场竞争较为激烈。根据洛图科技数据，23年H1中国智能投影销量为279.1万台，同比-7.3%；销额为53亿元，同比-15.4%；均价同比-8.7%。23年H1 LCD的销量占比为65.9%，同比+5.2pct；DLP的销量占比下降至35%以下，同比约-5pct。23年H1 DLP市场的Top4品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为87.1%，同比+1.0pct；LCD市场Top4品牌为小明、小米、爱国者和知麻，销额份额合计为32.6%，同比+4.1pct。
　　投资建议：7月线下彩电销售有所恢复，面板均价延续上涨态势，彩电毛利率预计改善幅度收窄；23年H1投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（15.4X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（10.7X）。
　　风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo家用电器业TableMainInfoTableTitle评级TableInvest增持20230823上次评级增持彩电线下零售有所恢复23年H1投影销量有所下滑TablesubIndustry细分行业评级行2023年8月黑电行业月报业蔡雯娟分析师田平川研究助理李汉颖研究助理更021-38031654021-38676666010-83939833caiwenjuan024354gtjascotianpingchuan026740gtjascomlihanying026725gtjascom新证书编号S0880521050002S0880122070069S0880122070046m本报告导读7月线下彩电销售有所恢复面板均价延续上涨态势彩电毛利率预计改善幅度收窄相关报告TableDocReport23年H1投影销量有所下滑市场竞争较为激烈家用电器业旗舰新品陆续推出下半年趋摘要势确立20230823TableSummary7月线上彩电销额同比降幅扩大线下销额同比降幅收窄根据奥维家用电器业行业景气依旧稳健经销商提数据23年7月彩电线上销量同比-25476月同比-1699销售货补库意愿较强额同比-18856月同比为-311线下彩电销量同比-4666月20230822同比-1535销售额同比-4856月同比为-12817月彩电线家用电器业多家家电公司Q2业绩增长家空延续较高增速上均价为2346元同比888前值为1672线下均价为565220230820元同比169前值为8147月彩电线上渠道75寸和75寸以家用电器业多家公司Q2业绩亮眼家电上彩电的份额分别为264和158同比分别61pct57pct出口小幅下滑线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为295和34620230813家用电器业多家家电公司发布Q2业绩证同比分别38pct106pct7月海信线上和线下市占率表现亮眼地产政策持续发力券7月海信和小米线上销量市占率同比081pct743pct海信Vidda20230806研市占率同比219pct海信线下销量市占率同比194pct究8月上旬面板价格持续上行8月上旬65554332液晶电视面板均价为1651226437美元片均价环比7632报美元片7月上旬均价环比8732美元片7月下旬65告554332面板均价同比27423034109125007月彩电线上和线下彩电均价同比分别888169考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-2547-466预计整体均价同比约110面板价格持续上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄根据洛图科技的预测面板价格上涨周期正接近尾声9月面板价格预计涨幅收窄10月面板价格企稳23年H1投影仪销量同比有所下滑市场竞争较为激烈根据洛图科技数据23年H1中国智能投影销量为2791万台同比-73销额为53亿元同比-154均价同比-8723年H1LCD的销量占比为659同比52pctDLP的销量占比下降至35以下同比约-5pct23年H1DLP市场的Top4品牌为极米坚果当贝和Vidda销额份额合计为871同比10pctLCD市场Top4品牌为小明小米爱国者和知麻销额份额合计为326同比41pct投资建议7月线下彩电销售有所恢复面板均价延续上涨态势彩电毛利率预计改善幅度收窄23年H1投影销量有所下滑市场竞争较为激烈个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像118X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技154X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子107X风险提示原材料价格波动行业竞争格局恶化等风险请务必阅读正文之后的免责条款部分行业更新目录1行业综述311零售端7月线下彩电销售有所恢复312品牌端海信线上和线下市占率表现亮眼613盈利端面板价格持续上行毛利率改善幅度预计有所收窄7223年H1投影销量有所下滑市场竞争较为激烈921零售端23年H1投影销量有所下滑922品牌端DLP市场竞争格局稳定LCD市场竞争激烈103新品极米发布两款4K投影新品114投资建议125风险提示13请务必阅读正文之后的免责条款部分2of14行业更新1行业综述7月线上彩电销额同比降幅扩大线下销额同比降幅收窄根据奥维数据显示23年7月彩电线上销量12298万台同比-25476月同比-1699销售额为2885亿元同比-18856月同比为-311线下彩电销量1747万台同比-4666月同比-1535销售额为987亿元同比-4856月同比为-128123年7月彩电线上均价为2346元同比888前值为1672线上均价同比涨幅有所收窄线下均价为5652元同比169前值为814线下均价同比涨幅有所收窄23年7月彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为264和158同比分别61pct57pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为295和346同比分别38pct106pct7月海信线上和线下市占率表现亮眼7月海信和小米线上销量市占率为1517和2343同比081pct743pct海信Vidda市占率为1174同比219pct7月海信线下销量市占率为2700同比194pct创维市占率为2147同比-130pctTCL市占率为1690同比261pct8月上旬面板价格持续上行毛利率改善幅度预计有所收窄8月上旬65554332液晶电视面板均价为1651226437美元片均价同比4348418620753704均价环比7632美元片7月上旬均价环比8732美元片面板价格上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄DLP市场竞争格局稳定LCD市场竞争激烈根据洛图科技数据23年H1DLP市场的Top4品牌为极米坚果当贝和Vidda销额份额合计为871同比10pctLCD市场Top4品牌为小明小米爱国者和知麻销额份额合计为326同比41pct新品方面极米发布H6Pro4K和H64K高亮定焦版新品表现值得期待11零售端7月线下彩电销售有所恢复7月线上彩电销额同比降幅扩大线下销额同比降幅收窄根据奥维数据显示23年7月彩电线上销量12298万台同比-25476月同比-1699销售额为2885亿元同比-18856月同比为-311线下彩电销量1747万台同比-4666月同比-1535销售额为987亿元同比-4856月同比为-1281线上彩电销额同比降幅扩大线下销额同比降幅收窄图17月彩电线下销量同比降幅收窄单位万台请务必阅读正文之后的免责条款部分3of14行业更新4008000350600030040002502000200000150-200010050-40000-6000线上销量万台线下销量万台线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究图27月彩电线下销额同比降幅收窄单位亿元90500080400070300020006010005000040-100030-200020-300010-40000-5000线上销额亿元线下销额亿元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究7月线上和线下彩电均价同比涨幅收窄23年7月彩电线上均价为2346元同比888前值为1672线上均价同比涨幅收窄线下均价为5652元同比169前值为814线下均价同比涨幅收窄受7月面板价格上行和彩电高端化的推动线上和线下彩电均价延续上行趋势图37月线上和线下彩电均价同比涨幅收窄单位元请务必阅读正文之后的免责条款部分4of14行业更新700000300060000020005000001000400000000300000-1000200000100000-2000000-3000线上均价元线下均价元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究7月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升23年7月彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为264和158同比分别61pct57pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为295和346同比分别38pct106pct图47月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升3000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年7月2023年7月数据来源奥维云网国泰君安证券研究图57月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升请务必阅读正文之后的免责条款部分5of14行业更新400035003000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年7月2023年7月数据来源奥维云网国泰君安证券研究12品牌端海信线上和线下市占率表现亮眼7月线上海信系和小米市占率同比提升明显7月海信和小米线上销量市占率为1517和2343同比081pct743pct海信Vidda市占率为1174同比219pctTCL销量市占率为906同比-333pctTCL雷鸟销量市占率为384同比139pct三星和索尼市占率较为稳定市占率分别为045和095同比分别003pct011pct图67月线上海信系和小米市占率同比提升明显25002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06TCL三星索尼创维小米海信海尔Vidda雷鸟数据来源奥维云网国泰君安证券研究7月线下海信和TCL表现较好7月海信线下销量市占率为2700同比194pct创维市占率为2147同比-130pctTCL市占率为1690同比261pct三星市占率同比小幅提升索尼同比有所下滑三星和索尼的市占率分别为381和309同比004pct-094pct请务必阅读正文之后的免责条款部分6of14行业更新图77月线下海信和TCL市占率同比提升300025002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06TCL三星索尼创维小米海信海尔数据来源奥维云网国泰君安证券研究13盈利端面板价格持续上行毛利率改善幅度预计有所收窄8月上旬面板价格持续上行8月上旬65554332液晶电视面板均价为1651226437美元片均价同比4348418620753704均价环比7632美元片7月上旬均价环比8732美元片自2023年以来65554332液晶电视面板均价已分别累计上涨5000469928002759图88月上旬面板价格持续上行单位美元片30025020015010050020201620211620221620231665W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究图98月上旬主要电视液晶面板尺寸均价环比上涨幅度有所收窄请务必阅读正文之后的免责条款部分7of14行业更新20100-10-20-30-40-5065W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究面板价格影响下彩电毛利率改善幅度预计有所收窄7月下旬65554332液晶电视面板均价同比27423034109125007月彩电线上和线下彩电均价同比分别888169考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-2547-466预计整体均价同比约110面板价格持续上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄图10彩电毛利率改善幅度预计有所收窄40002000000-20002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-07-4000-6000-8000线上同比线下同比65面板55面板43面板32面板数据来源WitsView奥维云网国泰君安证券研究9月面板价格涨幅预计将有所收窄在供给端面板厂持续通过调控稼动率进行控价在需求端前期面板价格上涨趋势下彩电整机厂存在提前采购面板的情况后续面板采购需求可能有所回落根据洛图科技请务必阅读正文之后的免责条款部分8of14行业更新8月面板市场没有发生高强度的博弈基本结算价等于通知价根据洛图科技的预测面板价格上涨周期正接近尾声9月面板价格预计涨幅收窄10月面板价格企稳图11面板价格涨幅预计将有所收窄单位美元液晶电视面板价格M2预测尺寸Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-2332373940404043F6265687070501011071121151155512012813313613665168176182187187752282382462512518530632634135135198600600600600600数据来源洛图科技国泰君安证券研究223年H1投影销量有所下滑市场竞争较为激烈21零售端23年H1投影销量有所下滑23年H1投影仪销量同比有所下滑根据洛图科技数据23年H1中国智能投影销量为2791万台同比-73销额为53亿元同比-154均价同比-87销量下滑主要受到投影市场需求低迷的影响均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响图1223年H1投影仪销量同比有所下滑350030002500200015001000500002021H12021H22022H12022H22023H1数据来源洛图科技国泰君安证券研究受消费相对低迷影响23年H1投影市场中LCD投影占比同比提升根据洛图科技数据23年H1LCD的销量占比为659同比52pctDLP的销量占比下降至35以下同比约-5pct图1323年H1LCD投影占比同比提升请务必阅读正文之后的免责条款部分9of14行业更新DLP1LCD3LCDLCOS10090807060504030201002021H12021H22022H12022H22023H1数据来源洛图科技国泰君安证券研究22品牌端DLP市场竞争格局稳定LCD市场竞争激烈23年H1DLP市场竞争格局较为稳定LCD市场竞争仍然较为激烈根据洛图科技数据23年H1DLP市场的Top4品牌为极米坚果当贝和Vidda销额份额合计为871同比10pctLCD市场Top4品牌为小明小米爱国者和知麻销额份额合计为326同比41pct图1423年H1DLP市场竞争格局较为稳定DLP1LCD500400300200100000003006009001200极米小明坚果小米当贝爱国者Vidda知麻明基哈趣小米轰天炮峰米欢乐投大眼橙锐塔克达伦先科天猫魔屏奈聚数据来源洛图科技国泰君安证券研究23年H14K和激光投影渗透率明显提升根据洛图科技数据23年H14K投影的线上市场份额为44同比32pct销量同比240激光投影的线上市场份额为72同比42pct销量同比1204K和激请务必阅读正文之后的免责条款部分10of14行业更新光投影因其较高的显示画质长期销售趋势向好图154K和激光投影渗透率明显提升4K激光8070605040302010002021H12021H22022H12022H22023H1数据来源洛图科技国泰君安证券研究3新品极米发布两款4K投影新品8月8日极米发布4K投影新品H6Pro4K和H64K高亮定焦版公司此前在23年2月曾推出H6光学变焦版本次推出的H6Pro4K产品在画质方面优于此前的H6光学变焦版在亮度方面H6Pro4K的亮度为1920CCB而H6光学变焦版为1200CCB在光源方面H6Pro4K采用LED激光混合光源而H6光学变焦版为LED光源H64K高亮定焦版相比H6光学变焦版在亮度投射比和内存方面存在一定区别H64K高亮定焦版的亮度为1360CCB略高于光学变焦版H64K高亮定焦版采用固定121的投射比而光学变焦版的投射比为12-151在内存方面H64K高亮定焦版的内存为4GB32GB而H64K高亮定焦版的内存为4GB64GBH6Pro4K和H6高亮定焦版新品的预售价格分别为7499元和5699元而H6光学变焦版的价格为6599元公司同时向上和向下拓展4K投影产品的价格段有助于拓展不同购买力的消费人群有助于公司进一步抢占4K投影市场的份额并替代其他高端非4K投影产品图16极米发布两款4K投影新品请务必阅读正文之后的免责条款部分11of14行业更新极米H64K两款新品与极米H6光学变焦版对比品牌极米H6Pro4K极米H64K高亮定焦版极米H6光学变焦版图片价格749956996999显示技术DLPDLPDLP显示芯片047DMD047DMD047DMD亮度1920CCB1360CCB1200CCB镜头高透光镀膜镜头高透光镀膜镜头高透光镀膜镜头光学参数光源LED激光混合光源LED光源LED光源光学变焦支持不支持支持标准分辨率384021603840216038402160兼容分辨率2K4K2K4K2K4K投射比12-15112112-151梯形校正全自动梯形校正全自动梯形校正全自动梯形校正投影参数正装正投正装背投正装正投正装背投吊装正装正投正装背投吊投影方式吊装正投吊装背投正投吊装背投装正投吊装背投CPUMT9669MT9669MT9669系统参数GPUMali-G52Mali-G52Mali-G52内存4GB64GB4GB32GB4GB64GBDC1HDMI212DC1HDMI212DC1HDMI212输入接口USB202USB202USB202接口35mmAudio135mmAudio135mmAudio1输出接口Optical1Optical1Optical1噪音28dB1m距离内28dB1m距离内28dB1m距离内电气规格功耗260W220W220W产品尺寸246228172mm213218143mm213218143mm其他参数产品重量443kg3035kg3035kg数据来源京东商城国泰君安证券研究4投资建议请务必阅读正文之后的免责条款部分12of14行业更新7月线下彩电销售有所恢复面板均价延续上涨态势彩电毛利率预计改善幅度收窄23年H1投影销量有所下滑市场竞争较为激烈个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像118X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技154X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子107X表1重点推荐公司盈利预测及估值一览TableReco收盘价EPSPE股票代码股票名称评级mmendStoc8月23日2023E2024E2025E2023E2024E2025Eks600060海信视像20721752222681184933773增持688696极米科技122817999641134153712741083增持1070HKTCL电子3840360440511067873753增持数据来源Wind国泰君安证券研究TCL电子单位为港币5风险提示原材料价格波动彩电上游液晶面板注塑件芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高未来液晶面板芯片注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响行业竞争格局恶化彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧请务必阅读正文之后的免责条款部分13of14行业更新本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力保证报告所采用的数据均来自合规渠道分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响特此声明免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅在相关法律许可的情况下发放并仅为提供信息而发放概不构成任何广告本报告的信息来源于已公开的资料本公司对该等信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利不与投资者分享投资收益也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域部门或关联机构之间的信息流动因此投资者应注意在法律许可的情况下本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务在法律许可的情况下本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为国泰君安证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任评级说明评级说明1投资建议的比较标准增持相对沪深300指数涨幅15以上投资评级分为股票评级和行业评级以报告发布后的12个月内的市场表现为谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于515之间比较标准报告发布日后的12个月内的股票投资评级中性相对沪深300指数涨幅介于-55公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准减持相对沪深300指数下跌5以上2投资建议的评级标准增持明显强于沪深300指数报告发布日后的12个月内的公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪深行业投资评级中性基本与沪深300指数持平300指数的涨跌幅减持明显弱于沪深300指数国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广深圳市福田区益田路6003号荣超商北京市西城区金融大街甲9号金融场20层务中心B栋27层街中心南楼18层邮编200041518026100032电话0213867666607552397688801083939888E-mailgtjaresearchgtjascom请务必阅读正文之后的免责条款部分14of14