APP开播成热门，验证公司运营能力
　　 7月26日，抖音自营直播间暂时关停，开启APP直播：7月26日抖音关停公司自营直播间，公司临时决定开启APP直播，并推出3天APP全场自营品85折活动（后延长两天至7月31日）。
　　 APP直播声势浩大，取得流量/销售额双丰收。①流量：7月26日晚直播间同时在线人数超过2.6万人，7月27日相关话题冲上微博热搜榜第6位，APP下载和直播热度攀升，7月27-31日东方甄选APPIOS端累计下载量超34万次；②销售额：7月26-29日，据公司官方公众号披露，公司自营APP销售额分别为1750/3000/3200/3500万，4日累计销售额破1.1亿。
　　货：SKU约3000个，货品相对集中。我们整理了截至8月5日公司APP平台的商品信息，其中：①SKU数量：总计3141个（根据蝉魔方，抖音主号直播间累计SKU1513个），其中自营商品（以标题中含“东方甄选”为标准筛选）数量为110个，非自营商品数量为3031个。在能够查询到品类的商品（合计2091个）中，食品饮料类型商品（广义，包括酒水茶饮等）共1180个，占比56.43%。②销售额：据我们对APP的整理，截至8月5日，APP端累计销售额为2.68亿元，其中自营商品累计销售额2.10亿元，占比78.34%；销售额TOP10商品均为自营商品。
　　人：当家主播到场助阵，直播间配置齐备。公司26-31日活动期APP开播的主播包括东方小孙（CEO孙东旭）、董宇辉、顿顿、鹏鹏、yoyo等当家主播；APP上建设包括会员店、自营溯源、嘉宾录等共11个直播间（抖音平台现有6个），APP直播间的配置已比较完备。截至3M23，公司拥有主播团队约40人，我们认为，公司强大的主播团队使APP、抖音双平台同时运营成为可能，同时，双平台/多账号的梯级结构使得新人主播有充足的历练和展示机会，成为优质主播的蓄水池。
　　场：APP阮仕专场29日火速开播，品牌GMV近1000万元。根据北京商报，29日，公司开展此次活动中的第一次外部品牌专场阮仕专场，截至8月9日，我们从公司APP上搜集到的数据显示，阮仕品牌在东方甄选APP上的累计销售额达到942.9万元。
　　

研究报告全文：证券研究报告优于大市维持海通社服东方甄选7月总结APP直播热度高涨有望打开第二增长曲线汪立亭S0850511040005李宏科S0850517040002许樱之S0850517050001曹蕾娜S0850522110001联系人王祎婕2023年08月20日目录1APP开播成热门验证公司运营能力2东方甄选稳居抖音头部直播间3流量观看人次可持续性强年后转化率延续强势表现4主播头部主播带来稳定观看人次增量5自营长期爆品展现超强产品力期待未来自有品牌沉淀6美丽生活专场直播频次增多GMV再创新高7内蒙古专场复盘草原文化与特色美食双重赋能8京润珍珠溯源专场复盘创美丽生活GMV年内第二9投资建议风险提示2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1APP开播成热门验证公司运营能力7月26日抖音自营直播间暂时关停开启APP直播7月26日抖音关停公司自营直播间公司临时决定开启APP直播并推出3天APP全场自营品85折活动后延长两天至7月31日APP直播声势浩大取得流量销售额双丰收流量7月26日晚直播间同时在线人数超过26万人7月27日相关话题冲上微博热搜榜第6位APP下载和直播热度攀升7月27-31日东方甄选APPIOS端累计下载量超34万次销售额7月26-29日据公司官方公众号披露公司自营APP销售额分别为1750300032003500万4日累计销售额破11亿图东方甄选IOS端预计下载量次图26-29日东方甄选APP销售额万元140000400035001218701200003500320030001000003000848602500800002000175060000519244862915004000041469100020000500007月26日7月27日7月28日7月29日77787981828384857107117127137147157167177187197207217227237247257267277287297307313资料来源七麦数据东方甄选官方公众号海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1APP开播成热门验证公司运营能力货SKU约3000个货品相对集中我们整理了截至8月5日公司APP平台的商品信息其中SKU数量总计3141个根据蝉魔方抖音主号直播间累计SKU1513个其中自营商品以标题中含东方甄选为标准筛选数量为110个非自营商品数量为3031个在能够查询到品类的商品合计2091个中食品饮料类型商品广义包括酒水茶饮等共1180个占比5643销售额据我们对APP的整理截至8月5日APP端累计销售额为268亿元其中自营商品累计销售额210亿元占比7834销售额TOP10商品均为自营商品人当家主播到场助阵直播间配臵齐备公司26-31日活动期APP开播的主播包括东方小孙CEO孙东旭董宇辉顿顿鹏鹏yoyo等当家主播APP上建设包括会员店自营溯源嘉宾录等共11个直播间抖音平台现有6个APP直播间的配臵已比较完备截至3M23公司拥有主播团队约40人我们认为公司强大的主播团队使APP抖音双平台同时运营成为可能同时双平台多账号的梯级结构使得新人主播有充足的历练和展示机会成为优质主播的蓄水池场APP阮仕专场29日火速开播品牌GMV近1000万元根据北京商报29日公司开展此次活动中的第一次外部品牌专场阮仕专场截至8月9日我们从公司APP上搜集到的数据显示阮仕品牌在东方甄选APP上的累计销售额达到9429万元图东方甄选APP自营品和累计销售额占比截至2023年8月5表东方甄选APPTOP10单品详情截至8月5日日产品名称累计销售额万元90783东方甄选烤肠原味爆汁烤肠2130380东方甄选南美白虾2008370东方甄选低脂香煎鸡胸肉1079760东方甄选牛乳全麦椰蓉吐司1008250东方甄选醇香黄鱼鲞799040东方甄选坚果每日坚果早餐营养零食773530东方甄选虾饼方便营养高蛋白756620东方甄选冷冻青虾仁59771035东方甄选披萨四种口味4盒装200g盒56020SKU数量累计销售额东方甄选国色山河天丝蚕丝夏凉被4350注本页APP爬虫抓取数据可能有小幅误差4资料来源东方甄选APP海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1APP开播成热门验证公司运营能力运营能力得到验证期待APP打开第二增长曲线迅速处理偶发事件公司打法更加成熟战略在抖音平台流量进入稳定期后公司7月改版APP并开启APP直播执行7月26-31日的6天时间公司开启了APP直播开展折扣活动进行阮仕专场合作主动将85折活动延期2天等一系列APP运作我们认为这显示出了公司在偶然事件后抓住热度乘势而上的运营能力背后是公司管理层的决断力团队的执行力供应链和渠道基础的稳定性会员体系专属直播有望持续赋能我们认为充足的入场流量只是第一步持续的高留存是线上电商长期运营的关键公司计划部署会员体系公司CEO东方小孙曾提到公司未来考虑推行付费会员积分等会员体系我们认为参考线下的会员制超市龙头Costco和山姆东方甄选未来推行付费会员模式也有望提升核心用户粘性抬高转换成本为公司持续提供低价优质产品提供利润端支撑相关报告2023年6月6日货为核心流量与产品双向赋能丰富差异化APP内容8月6日APP美丽生活直播间开播8月下旬公司即将在APP看世界直播间独播新疆专场逐步为APP加载独有优质内容我们认为专属内容有望继续提升APP吸引力和用户粘性公司大力开拓APP业务有望打开第二增长曲线图抖音自营直播间关停后公司的后续处理表东方甄选APP的直播间和专场安排加粗为独播专场东方甄选抖音自营直播间发布726-729停播通知公众号披露公众号披露直播间专场宣布转场APP且726-729连续三726GMV破727GMV破天自营品85折促销1750万3000万阮仕珍珠七夕专场729品牌茶叶专场83骆驼早甄选会员店秋专场83羽绒服反季专场85726下午727晚上728上午甘肃行75-79黑龙江行717-720看世界内蒙古行722-724扬州行729通辽行85-86恩施行813-814730上午729晚上729上午728晚上美丽生活匹克专场86公众号披露729宣布延长阮仕珍珠专场在东方小孙在GMV破3500万85折活动APP开播APP直播间回东方甄选之图书暑假亲子共读专场728至731公众号披露728应抖音自营号GMV破3200万被封原因5资料来源东方甄选官方微博东方甄选官方公众号海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2东方甄选稳居抖音头部直播间大盘数据7月抖音食品饮料生鲜蔬果大盘销售额指数总体平稳5-7月大盘销售额指数持续高位运行567月较去年同期451066395745图2022年1月-2023年7月抖音食品饮料生鲜蔬果大盘日销售额指数1M22100180生鲜蔬果食品饮料指数160140120100806040200202212022220223202242022520226202272022820229202210202211202212202312023220233202342023520236202376资料来源蝉魔方海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2东方甄选稳居抖音头部直播间稳居抖音头部直播间东方甄选7月GMV超越各大抖音头部直播间位居各大直播间首位区别于各直播间以年轻女性为目标用户东方甄选的优质人文内容输出或更受知识分子宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐面临较小竞争压力用户消费潜力有望得到持续挖掘图2022年8月-2023年7月抖音各直播间GMV对比8月GMV亿元9月GMV亿元10月GMV亿元11月GMV亿元12月GMV亿元1月GMV亿元982月GMV亿元3月GMV亿元4月GMV亿元5月GMV亿元6月GMV亿元7月GMV亿元76543210东方甄选交个朋友疯狂小杨哥董先生琦儿LEO贾乃亮黄圣依隋心7资料来源蝉魔方海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3流量观看人次可持续性强年后转化率延续强势表现流量端处于平稳修复期观看人次表现亮眼更具可持续性对比抖音头部直播间7月东方甄选日均观看人次次于疯狂小杨哥贾乃亮及黄圣依考虑到东方甄选7月的直播次数为33次VS小杨哥21次贾乃亮6次黄圣依7次流量实际更具可持续性我们认为相比交易目的强快节奏的直播间内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强年后转化率延续强势表现7月东方甄选带货转化率在头部直播间中次于隋心琦儿LEO与董先生567月转化率为327312287我们认为东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3以上区间表东方甄选日均指标20231-20237GMV销量单价观看人次转化率单价图7月抖音各直播间带货转化率与日均观看人次对比1月2月3月4月5月6月7月GMV万元1946181216031489177614761189观看人次万人862938879830903799655转化率1269350326307313290277转化率2307363329315327312287客单价元739531553567609592640自营占比397209306285226300161备注转化率1为日度转化率平均值转化率2为月度总销量总观看人次8资料来源蝉魔方海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4主播头部主播带来稳定观看人次增量东方甄选主播董宇辉带来日均339观看人次增量表董宇辉主要月度指标增益202210-20237观看人次uv价值GMV新增粉丝据我们跟踪以无董宇辉且非嘉宾专场开播日为基准转化率转粉率月董宇辉直播日观看人次均值为万转万人元万元万人7817339均值有1364303193264942031粉率均值为008009pctGMV均值为1341万10月增量19703201765115007284作为头部主播的流量增量效应突出增益16911797326543320均值有14122771742452420297月董宇辉在抖音直播间共直播4次相比6月减少6次11月增量384-00200573125013我们认为7月董宇辉出场减少后直播间销售额仍维增益374-07304251451784均值有1291335207292524019持相对稳定公司直播正逐渐走向团队化与品牌化12月增量438-021-016104316009增益514-578-7155551855886深色柱为董宇辉直播日频率较图东方甄选主号7月日度指标低GMV高于董宇辉未直播日均值有10603102432702190181月GMV呈现流量抬升趋势增量262-001064116813011增益328-02635476122991485销售额万元左轴观看人次转化率均值有1064331190201617016内蒙古专场首日万GMV450922月增量318-004006639160155000600增益426-1103146419613134514500均值有9503221841745070085003月增量228-002007460050054000增益316-0739358252316773500均值有9633011741685070084004月增量274018009546070063000增益3986456480790853722500300均值有10133232022046150155月增量200030202602276608006200增益4258712059813026161500均值有80727317114141401710006月增量18100100537112014100增益289033035669195143500均值有81726416413410700800007月增量207-005-00729707009增益339-20-392842535719192717273747576777879710711712713714715716717718719720721722723725726727728729730731注有董宇辉均值排除有嘉宾及专场的直播日资料来源蝉魔方海通证券研究所9请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4主播头部主播带来稳定观看人次增量东方甄选主播7月顿顿带来日均123观看人次增表顿顿主要月度指标增益20229-20237观看人次uv价值GMV新增粉丝量进场流量转化率有波动转化率转粉率人次元万元万人据我们跟踪以无顿顿直播日为基准7月1日-31日均值有32916414551218054期间有顿顿直播日观看人次均值为241万9月增量12601701524310017增长率6201181179081373465123GMV均值为518万64作为头部主播均值有36816013349217046流量增量效应突出但进场流量的购买转化率提升10月增量87-049-0137906007增长率309-236-88190559191较不稳定均值有3811761425451203111月增量9401601216503001我们认为顿顿转化率增量波动较大与货物品类特增长率326978843535220征有关美丽生活直播间目前的GMV转化率等波均值有35116417059010028动主要决定于带货产品与专场12月增量125-030-02713305006增长率555-155-1402911069312均值有27018218148806021图东方甄选美丽生活7月日度指标深色柱为顿顿直播日2月增量43-016-0097802007GMV基本高于未直播日增长率192-83-45189739460均值有219235214479030143月增量270060017001001销售额万元左轴观看人次转化率增长率1422804170251964500海南三亚京润珍珠专400均值有24220422451404016场当日GMV3854万4月增量59-031046187020074000350增长率320-1312565721227687均值有2892242286730702335003005月增量118-053021314050123000250增长率694-1926103875261311332500均值有201216198398010062006月增量23-03602897-01-0042000增长率127-1431165322-6041-33671501500均值有241206213518080351007月增量264021-00631060211000增长率123114-2664189815815000500000注有顿顿均值排除有嘉宾及专场的直播日一月份观众消费集中于海南专场与年7173757779711713715717719721723725727729731货节活动其他时间消费需求较小再加上春节前后美丽生活直播间直播时长较短导致一月份数据代表性较低故未列出资料来源蝉魔方海通证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5自营长期爆品展现超强产品力未来自有品牌有望沉淀自营品类不断增加长期爆品产品力强劲公司在有限SKU前提下精选优质生鲜果蔬做强农产品深加工截至7月31日共计226个SKU2022年8月-2023年7月月均上架自营产品数分别为182434393846363940994033个7月上新新疆和田灰枣桂七芒果黄桃汁等特色农产品我们认为通过打造原产地溯源特色农产品有望建立自营产品新鲜优质的品牌形象爆品持续输出提升GMV增量居于7月销售前列的自营商品为南美白虾烤肠等长期爆品产品力强劲因自营店铺关停事件自营占比有所下降因抖音平台规则要求27-31日抖音自营品未出售受此影响7M23主号自营产品日均GMV降至1851万元占比下降至162022年7月-2023年7月GMV达千万级别自营品分别有3587434242230个图东方甄选自营商品数量GMV及占比走势图其中烤肠南美白虾为长期爆品8月推出2个月饼爆款9月推出的新品坚果牛肉丸南美白虾产品势能强劲7月销售前列的自营商品为南美白虾烤肠等长期爆品主号上架自营商品数右轴自营GMV占比左轴自营占比月度中枢左轴700516推出秭70归伦晚脐橙600529推出芳0713推出凯特芒60兰晴川粽0714推出黄桃汁505040404031302928302320212016101000202361320237262023728202311320231172023122202312620231302023211202321520232192023223202322720233112023315202331920233232023328202341020234142023418202342220234262023430202351320235172023521202352520235292023610202361420236172023621202362520236292023711202371520237192023722202311202315202319202323202327202333202337202341202346202355202359202362202366202373202377第第第二一二场场场资料来源蝉魔方中国产业经济信息网新京报东方甄选官方号海通证券研究所11请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明6美丽生活专场直播频次增多GMV再创新高美丽生活7月共开启17场专场直播账号矩阵效果进一步提升美丽生活7月以来美丽生活成功举办17场专场日均GMV7267万元平均客单价达1383元为年内最高其中海南三亚京润珍珠专场715客单价达4838元日GMV为3854万元位居年内第二反季羽绒服专场云南白药溯源专场毛戈平薇诺娜美丽生活一周年专场日GMV均超千万品牌合作持续扩张我们认为美丽生活直播间货品和流量有望形成相互促进的正向循环看世界东方甄选看世界于7月份开启甘肃行专场并首次启动新版APP同步直播将文旅与产品相结合实现GMV超2000万自营爆品持续拉升GMV上架特色农产品拓宽品类图书东方甄选之图书观看人次创新高达1047万人我们认为专场形式在主号已有丰富经验是促进GMV突破的有效方式同时矩阵账号成效显著流量端优势不断加强将带动议价能力提升增强货盘丰富度与价格优势形成正向循环发挥账号具备的较大势能表东方甄选旗下抖音直播间数据对比粉丝数截至2023731东方甄选东方甄选之图书东方甄选自营产品东方甄选美丽生活东方甄选将进酒开播时间2021年12月2022年2月2022年6月2022年7月2022年11月主营品类食品饮料生鲜蔬果图书音像食品饮料生鲜蔬果美妆护肤日用百货食品饮料酒水为主粉丝总数万人30507419518293612789GMV占比7月569374732522图书3月4月5月6月7月美丽生活3月4月5月6月7月自营3月4月5月6月7月GMVGMVGMV6276776187988565457553481357224756011261084134111521097万元万元万元观看人次观看人次观看人次78283475384210472267228925472621259190782610899851046万人万人万人转化率1112105128149177转化率1228219250235223转化率1162202164161204转化率2112113128168103转化率2235214236239300转化率2157206168164217客单价客单价客单价72969364961668410301131122812131536707700738715647元元元资料来源抖音蝉魔方海通证券研究所12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明7内蒙古专场复盘草原文化与特色美食双重赋能东方甄选内蒙古专场助力内蒙古好货破圈受内蒙古自治区商务厅邀请7月22日东方甄选来到乌拉盖草原举办内蒙古直播专场将直播间搬进了那达慕大会22日总销售额达45092万元转化率达518专场亮点颇多除了分享100多款内蒙古美食外还联合内蒙古文化和旅游厅共同举办那达慕大会将直播带货与内蒙古特色风情展现相结合内蒙古专场各种规格风干牛肉累计成交38万单酱牛肉也深受消费者欢迎大卖37万单内蒙古贝贝南瓜热卖3万单奶粉敖汉小米酸奶饼成交订单数纷纷突破了25万单表东方甄选历次户外专场数据对比销售额销售额当月中枢观看人次观看人次当月中枢客单价客单价当月中枢转化率转化率当月中枢万元万元万人万人元元贵州专场22937485125200387361513756565342258西北专场229247918425200234411513765165519258山东专场221029117662270174058214002583641498313海南专场22122898287315103221013247679643442366云南专场225477941811719063938040655618350大湾区专场3254509216026190408790560557425326浙江专场4153978614816142528301529575528304山西专场5207378017761260029030527609034313四川专场一6106591814757234947990457615614285四川专场二6114023914757175427990675615340285内蒙古专场7224509211919131916548660695518301资料来源蝉魔方海通证券研究所13请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明8京润珍珠溯源专场复盘创美丽生活GMV年内第二东方甄选海南三亚京润珍珠溯源专场GMV创年内第二7月以来美丽生活开展云南白药溯源专场美丽生活一周年专场京润珍珠溯源专场及护肤美妆国货专场等17场专场GMV成绩喜人其中7月15日美丽生活开启京润珍珠溯源当日GMV高达38540万元创下23年内GMV第二的好成绩不同规格和颜色的京润珍珠饰品热卖56万单客单价高达48379元创23年专场新高准确把握客群定位满足消费者多样化需求本次专场与知名国货珍珠品牌京润珍珠合作主打不同规格款式颜色的珍珠饰品珍珠品质优秀款式及价位选择多客单价较高精准满足女性观众占观众总数86的需求我们认为美丽生活吸取各次专场经验准确把握市场动向流量端优势不断加强未来增加商品丰富度与价格优势有望带动GMV持续提升表美丽生活历次专场数据对比销售额销售额当月中枢观看人次观看人次当月中枢客单价客单价当月中枢转化率转化率当月中枢万元万元万人万人元元女神节专场327422539025412261202811017144227妇女节美妆专场3417872539038492261209331017222227大湾区专场32513217539047962261125321017220227江浙沪专场4151391155403442289175391134231219潮流服饰购41612842554045242289159121134178219珍珠溯源专场42014797554034642289224011134191219家电家装专场42822414554044062289349021134146219美妆护肤专场52778438820397112549338201279239241美妆个护专场61521946708943322448270501189187233京润珍珠专场71538540813745652591483791536159223备注因篇幅所限在表中仅列出7月GMV最高的专场资料来源蝉魔方海通证券研究所14请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明9投资建议风险提示投资建议抖音端7月22日东方甄选开启内蒙古专场GMV4509万7月美丽生活共开启17场专场直播其中海南三亚京润珍珠专场GMV为3854万取得年内单日GMV第二的成绩专场效果进一步提升APP端7月初公司推出新版APP并在甘肃专场中首次启动APP和东方甄选看世界账号进行同步直播7月26日-31日东方甄选APP推出八五折促销总GMV破亿我们认为东方甄选主号表现稳健各矩阵账号增长亮眼公司积极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