核心观点
　　苹果MR新品Vision Pro(AVP)将于2024H1发售，我们看好作为室内娱乐办公设备的AVP的潜在市场空间；AVP定义了高端MR头显的全新行业标准，屏幕、光学、传感器是后续升级重点；VisionOS平台支持苹果生态应用简单导入，开发体块形式UI，带领第三方应用迈入空间计算时代，MR生态有望迎来极大丰富。
　　我们看好作为室内娱乐办公设备的AVP的潜在市场空间。因定价远超一般消费级头显，目前市场对Vision Pro的出货预期基本在首年15~50万台；而我们认为苹果高价值用户消费力或远超市场预期：参考ARM版Mac Pro/Mac Studio系列，根据TheVerge、IDC的出货及份额数据，2022年Mac Pro（$6999)出货约330万台；一体机iMac($1299)出货约390万台；Vision Pro同样定位办公室内娱乐，首期具有新品红利，但也面临初期生态不丰富、用户接受度低的问题，综合对比大彩电、游戏主机、Mac系列产品市场规模，我们认为Vision Pro的市场空间有望达到百万级。
　　产品后续屏幕、光学、传感器升级值得期待。（1）显示方面，综合国内外媒体反馈，Vision Pro的单眼4K显示水平基本达到清晰自然体验的合格线，或将引领Micro OLED取代Fast LCD成为主流方案，正向VST或成行业标配，创造内外双屏需求；（2）双芯片方案揭示传感数据低延迟运算能力是VR刚需，协处理器或为过渡方案，专业级MR芯片（满足多传感器数据实时处理、实时AI模型训练）将是苹果及行业公司的探索方向；（3）淘汰鼠标和手柄的纯手眼交互可能会成为大趋势，传感器组合将成为影响体验的重要参数变量，建议密切关注传感器组合发展迭代；（3）光学、电池、中框边框等部件仍需减重，散热方案也必然需要改进，以达到让更多用户能够接受的佩戴舒适度。
　　支持iOS应用简单窗口导入，推出新的UI范式，将推动MR生态极大丰富。从收入端看，苹果服务收入中约1/3来自广告和Licensing（主要是谷歌的TAC费用），另1/3来自App Store佣金，苹果的自带软件服务和广告位一直较为克制，渗透率不高，随着iOS应用向visionOS迁移，软件部门将产生增量佣金和广告收入；iOS应用数量在百万级，远超目前主流VR/AR平台应用数量，随着苹果助力iOS应用向visionOS导入，VR/AR应用生态将进入新的发展纪元。
　　盈利预测：预计公司2023/2024收入3871亿/4181亿美元（yoy2%/+8%），考虑MR新品上线初期投入较多，净利润预计为955/1021亿美元（yoy-4%/+7%），目前股价对应23/24年PE分别为31x/29x，给予买入评级。
　　风险分析
　　美联储加息超预期；宏观经济疲弱，电子产品及娱乐消费需求量下降；电子产品同质化，公司产品失去技术优势，市场竞争加剧；硅等原材料短缺或价格上涨；疫情导致工厂停工，订单无法如期履行；新产品研发进度不及预期；公司核心技术人员流失；供应商违约风险；生产定制零部件的单一供应厂商无法提供公司接受的价格；公司品牌形象受损；新业务收入不及预期，服务订阅量不及预期，老用户流失；欧洲、日本等地区反垄断风险；越南、印度等新市场拓展不及预期。
　　收入敏感性测算：本篇报告盈利预期基于假设2023年硬件业务收入同比下降3%；若消费电子产品需求持续下行，硬件销量低于预期，硬件业务收入同比下降5%/7%，则对应总收入3809/3746亿美元，对应增速-3%/-5%。