核心观点
　　iPhone处在疫后扩产修复阶段，因周转库存压力较轻，有望在消费复苏和新一轮产品周期中率先受益；根据IDC，全球高端机市场连续三年出货量增长，400美元以上价格段机型出货量受需求和产品更新驱动，苹果在高价位段占有率稳中有升，有望保持规模与利润共增长。软件和服务业务渗透率小幅提升，缓冲收入波动，iCloud、Apple Music、搜索广告等业务高速增长。苹果MR有望于2023年推出，前期有大量专利储备，建议密切关注。
　　iPhone：规模与利润共增长。iPhone业务经历了“高速扩张→竞争制约→疫情供给短缺→修复及扩产”四个阶段。2020年后iPhone出货量整体上升，在美国、日本等核心市场长期抢占用户心智，份额稳固；中国、欧洲市场的份额也因高价位段竞争缓和而逐渐增长；在东南亚、中东、非洲、拉美等地区扩展零售渠道、加大营销力度，随着新市场开拓+头部效应+高端市场竞争者缺乏，iPhone的市占率或将持续提升。同时iPhone持续扩宽价格带，迎合高端机消费需求，而高端机型贡献了更丰厚的利润。随着出货量和ASP增长，作为公司核心收入来源的iPhone业务有望实现长期规模与利润共增长。
　　软件服务业务渗透率小步提升，平滑收入。服务业务营收保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022服务业务营收781亿美元（营收占比为20%），营收增速达14%，与增速放缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速，一定程度平滑了公司业绩的周期波动。按照可测算的收入来源可划分为广告及licensing、App Store佣金、订阅服务三大类别，比例约为2：2：3。其中广告包含谷歌TAC费用、搜索广告、接口授权等，搜索广告处在放量上升期；App Store佣金跟随全球用户线上支出水平波动；订阅服务逐步提升渗透率，iCloud、Apple Music等服务业务保持两位数增长。因用户基数庞大，服务业务还有较大的渗透空间。
　　有望于2023年亮相MR产品。根据Digitimes报道，苹果拟于2023年发布首款AR头显面罩，报道称苹果已展示过最新的头显设备，但是由于部分滞留的技术问题，产品发布较预期后延。来自MacRumors的预测称苹果首款MR设备有望在2023年投入生产，并最早在6月亮相。从information、Bloomberg等披露的配置来看，苹果MR设备将采用自研操作系统搭配M2芯片将打造头显的核心竞争力，兼具AR和VR功能、纤薄设计、MicroOLED屏将解决笨重、眩晕、交互失真等痛点。
　　风险分析
　　美联储加息超预期；宏观经济疲弱，电子产品及娱乐消费需求量下降；电子产品同质化，公司产品失去技术优势，市场竞争加剧；硅等原材料短缺或价格上涨；疫情导致工厂停工，订单无法如期履行；新产品研发进度不及预期；公司核心技术人员流失；供应商违约风险；生产定制零部件的单一供应厂商无法提供公司接受的价格；公司品牌形象受损；新业务收入不及预期，服务订阅量不及预期，老用户流失；欧洲、日本等地区反垄断风险；越南、印度等新市场拓展不及预期。
　　敏感性测算：本篇报告盈利预期基于假设2023年硬件业务收入同比下降3%；若消费电子产品需求持续下行，硬件销量低于预期，硬件业务收入同比下降5%/7%，则对应总收入3843/3780亿美元，对应增速-3%/-4%。