投资要点
　　东方甄选2月直播数据跟踪
　　1）东方甄选主号：2月GMV达5.16亿（环比-13%），主要是受行业淡旺季影响。从食饮和生鲜行业市占率看，2月8日休假结束业务正常化以来占比提升至4.1%（11月-1月分别为3.8%/3.2%/3.0%），2月依然是抖音带货榜单第一。
　　2）东方甄选美丽生活：2月GMV1.5亿元（环比+36%），抖音带货榜单排名12（历史最高）。随着年后顿顿重新回到美丽生活发力，期待再上新台阶。
　　3）东方甄选之图书：2月GMV达2930万，环比+76%。一方面是开学季学生期刊杂志热卖，另一方面是董宇辉、明明经常到图书号直播带动。
　　4）东方甄选自营产品：定位于“新主播训练营”，自营产品账号2月GMV2636万。随着新主播的陆续加入，叠加产品品类丰富，带动GMV增长。
　　5）东方甄选将进酒：2月直播GMV1579万，环比下降，主因1月年前为酒水品类热卖旺季。将进酒账号依然在发展初期，期待在内容和货品方面的突破。
　　6）东方甄选看世界：2月开展丽江行和大理行分别实现5354万和5242万GMV。除了近期张家口直播，3月看世界还计划在杭州、广州和大兴安岭直播。
　　自营产品：上新节奏有望恢复，新消费品牌仍在崛起
　　在12月疫情、1月春节假期影响下，1月东方甄选仅推出3款自营产品、2月推出8款自营产品，2月自营品GMV为1.68亿。随着业务正常化开展，自营品上新节奏有望恢复。东方甄选投资上游供应链（如烤肠）打造“内功”，看好东方甄选自营品增长潜力，未来发力APP、货架电商大有可为。
　　如何看东方甄选当前投资价值
　　1）从短期来看，年后淡季逐渐走出、自营品推出节奏正常化、新主播的陆续推出，我们认为东方甄选GMV当下处于低点，增长势能仍在。
　　2）从长期看，东方甄选处于直播电商和健康食品的时代浪潮。作为新物种抓住直播电商渠道变革机遇，在内容（人才培养和创新）和产品方面（议价权提高、自营产品战略）不断打造壁垒，依然在发展的快车道。
　　盈利预测与估值
　　发力自营品、打造矩阵号是东方甄选清晰的成长路径，我们预计新东方在线FY2023-FY2025净利润为11.2、16.6、21.6亿元，对应PE分别为36.6x、24.8x、19.0x，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　行业竞争加剧；新业务开展不及预期；第三方数据偏差风险

研究报告全文：证券研究报告公司更新教育新东方在线01797报告日期2023年03月06日月直播数据跟踪淡季承压蓄势待发2新东方在线更新报告投资要点投资评级买入维持东方甄选2月直播数据跟踪1东方甄选主号2月GMV达516亿环比-13主要是受行业淡旺季影分析师马莉响从食饮和生鲜行业市占率看2月8日休假结束业务正常化以来占比提升至执业证书号S12305200700024111月-1月分别为3832302月依然是抖音带货榜单第一malistockecomcn2东方甄选美丽生活2月GMV15亿元环比36抖音带货榜单排名12基本数据历史最高随着年后顿顿重新回到美丽生活发力期待再上新台阶收盘价HK46053东方甄选之图书2月GMV达2930万环比76一方面是开学季学生期刊杂志热卖另一方面是董宇辉明明经常到图书号直播带动总市值百万港元4631660总股本百万股1013524东方甄选自营产品定位于新主播训练营自营产品账号2月GMV2636万随着新主播的陆续加入叠加产品品类丰富带动GMV增长股票走势图5东方甄选将进酒2月直播GMV1579万环比下降主因1月年前为酒水新东方在线恒生指数品类热卖旺季将进酒账号依然在发展初期期待在内容和货品方面的突破163813046东方甄选看世界2月开展丽江行和大理行分别实现5354万和5242万970GMV除了近期张家口直播3月看世界还计划在杭州广州和大兴安岭直播636301自营产品上新节奏有望恢复新消费品牌仍在崛起-33在12月疫情1月春节假期影响下1月东方甄选仅推出3款自营产品2月推220322042205220622072208220922102211221223012302出款自营产品月自营品为亿随着业务正常化开展自营品上82GMV168新节奏有望恢复东方甄选投资上游供应链如烤肠打造内功看好东方甄相关报告选自营品增长潜力未来发力APP货架电商大有可为1转型直播成效显著新物种如何看东方甄选当前投资价值快速崛起202301181从短期来看年后淡季逐渐走出自营品推出节奏正常化新主播的陆续推2东方甄选向上势能强劲矩出我们认为东方甄选GMV当下处于低点增长势能仍在阵号再添新翼新东方在线点评报告202211072从长期看东方甄选处于直播电商和健康食品的时代浪潮作为新物种抓住3始于情怀忠于品质消直播电商渠道变革机遇在内容人才培养和创新和产品方面议价权提高费品视角看新东方在线投资价自营产品战略不断打造壁垒依然在发展的快车道值20221008盈利预测与估值发力自营品打造矩阵号是东方甄选清晰的成长路径我们预计新东方在线FY2023-FY2025净利润为112166216亿元对应PE分别为366x248x190x维持买入评级风险提示行业竞争加剧新业务开展不及预期第三方数据偏差风险财务摘要Table百万元ForcastFY2022AFY2023EFY2024EFY2025E营业收入6014986781310138--587305730归母净利润-534112116562164-4831每股收益元-053111163213PE-610366424801898资料来源浙商证券研究所httpwwwstockecomcn112请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新正文目录1东方甄选2月数据淡季承压蓄势待发411东方甄选主账号412东方甄选美丽生活513东方甄选之图书514东方甄选自营产品号615东方甄选将进酒616东方甄选看世界72自营产品上新节奏有望恢复新消费品牌仍在崛起83如何看东方甄选当前投资价值94风险提示10httpwwwstockecomcn212请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新图表目录图1东方甄选主账号直播GMV万元4图2抖音大盘直播GMV数据亿元5图3东方甄选美丽生活账号直播GMV万元5图4东方甄选图书账号直播GMV万元6图5东方甄选自营产品账号直播GMV万元6图6东方甄选将进酒账号直播GMV万元7图7东方甄选看世界账号直播GMV万元7图8东方甄选自营品GMV万元8图9东方甄选自营品SKU数量8图10东方甄选自营品销量与回购人数8图11食品饮料和生鲜行业在抖音大盘GMV中的占比七日移动平均9表1抖音直播带货排名4表2新东方在线盈利预测表10表附录三大报表预测值11httpwwwstockecomcn312请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新1东方甄选2月数据淡季承压蓄势待发11东方甄选主账号行业淡季影响GMV抖音体系带货排名依然第一2月东方甄选主账号GMV达516亿环比-13主要是受行业淡旺季影响根据灰豚数据2月抖音食饮和生鲜行业在抖音大盘占比为1211月-1月占比为121718从东方甄选在抖音食饮和生鲜行业占比看2月8日休假结束业务正常化以来占比提升至4111月-1月分别为383230东方甄选2月继续稳居抖音带货榜单的第一GMV驱动因素拆分来看根据灰豚数据过去两周东方甄选日均观看人次为1066万12月为1325万其他直播间场观也有所下滑彩虹夫妇2月日均场观为270万12月为583万疯狂小杨哥2月日均场观为2909万12月为4019万过去两周东方甄选转化率继续提高至38712月373客单价514元12月65元图1东方甄选主账号直播GMV万元东方甄选环比900003080000207000060000105000004000030000-1020000-20100000-3069以来7月8月9月10月11月12月1月2月资料来源灰豚数据浙商证券研究所表1抖音直播带货排名排名6月GMV7月GMV8月GMV9月GMV10月GMV11月GMV12月GMV1月GMV2月GMV东方东方甄东方东方东方广东东方东方东方甄16亿6亿6亿7亿7亿10亿8亿5亿5亿甄选选甄选甄选甄选夫妇甄选甄选选疯狂疯狂大狼交个朋东方广东交个25亿3亿衣哥5亿小杨3亿小杨4亿6亿4亿3亿隋心4亿狗友甄选夫妇朋友哥哥疯狂疯狂疯狂交个疯狂小米叨交个朋33亿3亿小杨4亿衣哥2亿琦儿3亿小杨4亿小杨4亿2亿3亿朋友杨哥叨友哥哥哥新疆和新疆和董先董先交个43亿田玉老2亿3亿琦儿2亿隋心3亿4亿千屿4亿隋心2亿田玉老3亿生生朋友郑郑贾乃趣店预交个董先交个向太云上丫头53亿2亿2亿2亿3亿千惠3亿4亿2亿3亿亮制菜朋友生朋友陈岚珠宝baby资料来源灰豚数据浙商证券研究所httpwwwstockecomcn412请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新图2抖音大盘直播GMV数据亿元资料来源灰豚数据浙商证券研究所12东方甄选美丽生活美丽生活GMV环比提升矩阵号持续发力根据灰豚数据美丽生活账号2月直播GMV15亿元环比36抖音所有直播间排名12为历史最高水平11月-1月分别排名132724美丽生活覆盖服装化妆品家电等品类通过开展化妆品等小专场持续积累货品资源与此同时顿顿年前聚焦主账号中灿多在看世界账号直播随着年后顿顿重新回到美丽生活账号发力期待美丽生活号再上新台阶GMV驱动因素拆分来看根据灰豚数据美丽生活账号过去两周场观平均234万人12月321万转化率继续提升至19512月168客单价提高至1183元12月1047元图3东方甄选美丽生活账号直播GMV万元美丽生活环比250001801602000014012010015000806010000402050000-200-407月8月9月10月11月12月1月2月资料来源灰豚数据浙商证券研究所13东方甄选之图书2月东方甄选之图书GMV达2930万环比76一方面是开学季学生期刊杂志热卖另一方面是董宇辉明明每周到图书号直播带动图书号GMV环比大幅提升目前httpwwwstockecomcn512请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新东方甄选之图书已经是抖音图书影像品类头部直播间除主持人王芳2月GMV含母婴宠物8000万新东方6000万外位居行业第三GMV驱动因素拆分来看图书号过去两周场观平均95万人12月98万转化率提高至14812月095客单价634元12月97元图4东方甄选图书账号直播GMV万元图书号环比700010060008060500040400020300002000-201000-400-6069以来7月8月9月10月11月12月1月2月资料来源灰豚数据浙商证券研究所14东方甄选自营产品号新主播叠加品类丰富增长势能仍强东方甄选自营产品账号原为新主播训练营伴随敬文许盼的加入叠加行业旺季下南美大虾和车厘子的热卖自营产品账号12月和1月GMV大幅增长根据灰豚数据自营产品账号2月GMV2636万对比同类直播间看优势突出彩虹星球2月GMV1000万锋味派1000万3月1日新主播欣然已经亮相自营产品账号随着新主播的陆续加入叠加产品品类日益丰富自营产品号增长势能依然强劲图5东方甄选自营产品账号直播GMV万元自营产品号环比500025045002004000350015030001002500200050150001000-505000-1008月9月10月11月12月1月2月资料来源灰豚数据浙商证券研究所15东方甄选将进酒行业淡旺季影响短期承压根据灰豚数据将进酒账号2月直播GMV1579万环比大幅下降主因1月年前为酒水品类热卖旺季随着供应链资源的不断丰富主播团队httpwwwstockecomcn612请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新壮大目前乐乐常驻将进酒期待将进酒账号在货品资源与内容创新方面取得突破驱动GMV增长图6东方甄选将进酒账号直播GMV万元将进酒环比70001201006000805000604040002030000-202000-40-601000-800-10011月12月1月2月资料来源灰豚数据浙商证券研究所16东方甄选看世界契合当下旅游需求爆发看世界账号潜力较大看世界号2022年12月26日在海南三亚正式开播目前已有三亚行厦门行马来西亚行丽江行和大理行除马来西亚行未带货外其余直播大多实现5000万的带货根据看世界账号预告除了3月2日在张家口直播3月还计划在杭州广州和大兴安岭直播与此同时东方甄选正在快速扩充团队计划推出自营旅游线路文旅产品有极大的痛点如强制购物东方甄选基于品牌背书为消费者甄选更优质不踩雷的文旅产品同时伴随疫情管控放开居民出行和消费意愿有望得到极大释放增长潜力较大图7东方甄选看世界账号直播GMV万元看世界GMV800070006000500040003000200010000三亚行厦门行丽江行大理行资料来源灰豚数据浙商证券研究所httpwwwstockecomcn712请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新2自营产品上新节奏有望恢复新消费品牌仍在崛起随着业务正常开展自营产品上新节奏有望恢复在12月疫情1月春节假期影响下1月东方甄选仅推出3款自营产品2月推出8款自营产品随着团队壮大和业务正常化开展自营品上新节奏有望恢复另外自营产品推出湿巾等用品实现从食品向用品的拓展东方甄选发力点仍为农产品用品是有益补充图8东方甄选自营品GMV万元图9东方甄选自营品SKU数量抖音自营GMV环比自营品新品累计4000025090350002008030000701506025000100502000050401500030010000205000-50100-1000月月月月月月月月月6月7月8月9月10月11月12月1月2月678910111212资料来源灰豚数据浙商证券研究所资料来源抖音浙商证券研究所2月自营品GMV承压爆款商品不断沉淀2月东方甄选自营品GMV为168亿主要受年后淡季新品上新节奏影响根据抖音数据目前除了烤肠大单品已售270万件还有南美大虾145万件意面134万件和每日坚果93万件不断沉淀出爆款商品东方甄选自营品坚持美味健康和高性价比的选品原则借助直播渠道直达消费者投资上游供应链如烤肠打造内功我们依然看好东方甄选自营品增长潜力未来发力APP货架电商大有可为一个新消费品牌正在崛起图10东方甄选自营品销量与回购人数已售万件回购万人-右30035250302520020150151001050500资料来源抖音浙商证券研究所注时间截止为202332httpwwwstockecomcn812请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新3如何看东方甄选当前投资价值春节后东方甄选主号GMV回调较多我们认为主要与年后淡季有关根据灰豚数据当下食品饮料和生鲜在抖音大盘中的占比处于较低位置约10-12与年前形成鲜明对比17-18复盘2022年看预计到3月末行业淡季有望显著改善叠加供应链不断完善东方甄选主号GMV有望实现增长下半年作为行业旺季可以贡献更多GMV随着主播选品团队壮大一方面美丽生活等矩阵号可以获得更多资源支持从而加速发展另一方面母婴运动等账号也在筹备待现有矩阵号发展成熟后可推出助力综合GMV增长图11食品饮料和生鲜行业在抖音大盘GMV中的占比七日移动平均食品饮料和生鲜占比2523211917151311975资料来源灰豚数据浙商证券研究所当下的东方甄选与年前并无差别核心是年前预期较高随着新东方在线股价调整再次凸显长期投资价值从短期来看年后淡季逐渐走出自营品推出节奏正常化前期受疫情和春节影响新主播的陆续推出我们认为东方甄选GMV当下处于低点增长势能仍在从长期看东方甄选处于直播电商和健康食品的时代浪潮从线下永辉等大商超模式到线上货架电商再到直播带货等更有效率的渠道崛起东方甄选作为新物种抓住时代变革机遇处在发展的快车道直播带货的核心是流量和转化而这依赖于内容和产品内容方面对于曾经的教培巨头新东方有着较强的人才培养能力和内容创新能力产品方面东方甄选已经成长为抖音体系的超级头部具备一定议价权自营产品战略正在逐步推进致力于成为中国高品质农品缔造者投资农产品上游供应链不断积累壁垒坚持以高品质和高性价比吸引消费者不断复购盈利预测发力自营品打造矩阵号是东方甄选清晰的成长路径我们预计新东方在线FY2023-FY2025净利润为112166216亿元对应PE分别为366x248x190x维持买入评级httpwwwstockecomcn912请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新表2新东方在线盈利预测表营业收入亿元归母净利亿元PE代码上市公司市值亿元FY2023EFY2024EFY2025EFY2023EFY2024EFY2025EFY2023EFY2024EFY2025E1797HK新东方在线4114997811014112166216366248190资料来源浙商证券研究所注时间为2023334风险提示1数据偏差风险本文使用数据主要来自第三方统计平台与实际情况可能存在一定偏差2行业竞争加剧直播电商行业发展迅速随着行业参与者增加整体行业竞争加剧3新业务开展不及预期公司新业务开展需大规模前期投入资金人力等不可控因素较多新业务开展速度或不及预期httpwwwstockecomcn1012请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新表附录三大报表预测值TableThreeForcast资产负债表利润表百万元FY2022FY2023EFY2024EFY2025E百万元FY2022FY2023EFY2024EFY2025E流动资产16916127960613349营业收入6014986781310138现金5474327736810571营业成本210300347516137应收账款154262106销售费用2705238591115存货5334528682管理费用214140273355其他1125142516481989财务费用868164259非流动资产368386420471固定资产34282218营业利润158124517742277无形资产48383125利润总额89131919492545租金按金所得税18198292382使用权资产其他285320367429净利润71112116562164资产总计205965131002613819少数股东损益0000流动负债393372655827212短期借款0000归属母公司净利润534112116562164应付账款24182292441EBITDA69126217872287其他370354452916771EPS最新摊薄053111163213非流动负债25252525长期借款0000租赁负债其他25252525负债合计418375156077237少数股东权益0000主要财务比率归属母公司股东权益1641276244186582FY2022FY2023EFY2024EFY2025E负债和股东权益205965131002613819成长能力营业收入-57677302256722975营业利润42462836归属母公司净利润47743063获利能力毛利率6508397739203946现金流量表净利率-1182224921202134百万元FY2022FY2023EFY2024EFY2025EROE-3254405937493287经营活动现金流918371130223233ROIC-008038034029净利润534112116562164偿债能力折旧摊销89171311资产负债率2032575955935237少数股东权益0000净负债比率-3336-15664-16676-16061营运资金变动及其他473257413531059流动比率430164172185速动比率429155163176投资活动现金流26681930营运能力资本支出24000总资产周转率029077078073其他3681930应收账款周转率412211869126649552应付账款周转率889165316291390筹资活动现金流45000每股指标元借款增加0000每股收益-053111163213普通股增加1000每股经营现金-091366298319已付股利0000每股净资产162273436649其他47000估值比率现金净增加额972377930423203PE-610366424801898PB1991487930624EVEBITDA-3936291322001578资料来源浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1112请务必阅读正文之后的免责条款部分新东方在线01797公司更新股票投资评级说明以报告日后的6个月内证券相对于沪深300指数的涨跌幅为标准定义如下1买入相对于沪深300指数表现20以上2增持相对于沪深300指数表现10203中性相对于沪深300指数表现1010之间波动4减持相对于沪深300指数表现10以下行业的投资评级以报告日后的6个月内行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准定义如下1看好行业指数相对于沪深300指数表现10以上2中性行业指数相对于沪深300指数表现1010以上3看淡行业指数相对于沪深300指数表现10以下我们在此提醒您不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准我们采用的是相对评级体系表示投资的相对比重建议投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格经营许可证编号为Z39833000制作本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料但浙商证券股份有限公司及其关联机构以下统称本公司对这些信息的真实性准确性及完整性不作任何保证也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务本报告仅供本公司的客户作参考之用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估并应同时考量各自的投资目的财务状况和特定需求对依据或者使用本报告所造成的一切后果本公司及或其关联人员均不承担任何法律责任本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务本公司的资产管理公司自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策本报告版权均归本公司所有未经本公司事先书面授权任何机构或个人不得以任何形式复制发布传播本报告的全部或部分内容经授权刊载转发本报告或者摘要的应当注明本报告发布人和发布日期并提示使用本报告的风险未经授权或未按要求刊载转发本报告的应当承担相应的法律责任本公司将保留向其追究法律责任的权利浙商证券研究所上海总部地址杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址广东省深圳市福田区广电金融中心33层上海总部邮政编码200127上海总部电话862180108518上海总部传真862180106010浙商证券研究所httpswwwstockecomcnhttpwwwstockecomcn1212请务必阅读正文之后的免责条款部分