事件1：东方甄选与云南省商务厅开展户外专场活动合作，拟于2月中下旬到云南开展直播专场活动。2月17日-19日，东方甄选看世界云南先行，表现亮眼。
　　事件2：2月20日公司发布《建议采纳2023年股份计划及股东特别大会通告》。
　　点评：
　　拟发行2023股权激励计划，激励公司合资格参与者为公司长期贡献价值。2月20日，新东方在线董事会已决定推出一项首次公开发行的股权奖励计划。1）该计划拟发行认购股权或股份奖励1.01亿股，占公司总股本的10%。2）此次股权激励计划的对象是公司合资格参与者，包括公司员工、董事、高管、关联实体以及服务提供商参与者，其中服务提供商参与者包括内容创作者、顾问、供货商及服务提供商，向服务提供商参与者发行的股份总数不超过计划授权限额的2%。3）公司可全权酌情厘定行使股份奖励的发行价和认股权激励行权价，购股权的行使价不得低于股份于授出日期的收市价与股份于紧接授出日期前五个营业日的平均收市价的较高者。4）公司可全权酌情厘定任何购股权及股份奖励的行使期，任何购股权奖励的行使期不得超过授出日期起计10年。归属期不得少于自授出日期起计12个月。2019年的股权激励计划将于2023年计划生效后终止。5）新的股权激励计划，既能吸引新鲜血液加入，挽留核心人才，鼓励员工和相关合作方为公司持续贡献价值，也向外界展示了公司留住人才的实力和决心，增强投资者信心。目前直播电商业务已成为新东方在线的主要收入来源，且在加速发展之中，值此用人之际，新的股权激励计划有望为公司带来更多人才支持，为公司长期稳定发展夯实基础。
　　直播电商淡季导致短期GMV增长承压，云南行有望实现GMV突破。灰豚数据显示，抖音大盘食品饮料和生鲜果蔬22年全年11-12月GMV合计占比最高，约17%-18%，6-7月占比约15%，其他月份占比约10%-13%，行业消费淡旺季特征明显，防疫政策优化，线下消费逐渐回暖，或分流线上消费，GMV短期增长承压。东方甄选主账号23年1月食品饮料和生鲜果蔬GMV合计占抖音大盘约2.7%，2月（截至2月18日）占比已提升至3.6%。2月17日-19日看世界账号云南大理先行，3日合计GMV5241万元，日均GMV1747万元，表现亮眼。疫后复工复产，旅游需求强势释放，看世界提供门票、酒店、美食等文旅类产品，主播亲自体检，同时传承当地文化，既体现了社会价值，丰富了直播间的内容形式，也拓宽了产品品类，赋能整体GMV增长，2月17日-19日，系列账号整体GMV合计1.37亿元，日均4573万元，2月下旬主账号的云南专场活动，GMV有望实现进一步增长。
　　深耕自营品供应链，为长期增长储备重要资源。东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠工厂的扩建，已与生产方签订协议，拟共同成立合资公司，东方甄选持股30%。对自营品工厂的投资扩建有利于提升产品品控、研发和供应能力，同时与京东物流、顺丰物流紧密合作，扩大冷链配送范围，提升配送效率，双重效应叠加，有望加强整个供应链管理体系。截止2月21日，累计推出自营品84款，其中自营烤肠已推出3种口味，产品持续升级迭代，且不断延展周边产品，已推出玉米-玉米汁，枸杞粒-枸杞原浆系列性产品，附加内容文案的优化调整，拓宽消费场景和消费人群。截止1月31日，自营烤肠销量超240万单，意大利面、南美白虾销量均突破120万单，坚果、五常稻香米销量超50万单，均属于抖音爆款单品。从22年6月初到23年1月末，自营品累计带来GMV突破15亿元，凸显自营品带货实力。自营品牌先后布局抖音、微信小程序、淘宝、京东、拼多多、小红书、APP等渠道，实现渠道多元化，虽处于起步阶段，但随着更多资源投入，自营品的品质、原材料、工艺等提升，自营品牌后续表现值得期待，或带来品牌溢价，GMV具备长期增长潜力。
　　户外专场及室内访谈活动，“寓教于乐”+“寓购于乐”。继23年1月海南外场后，即将迎来云南专场活动，是新年第二场户外专场，截止2月21日，已对话9位嘉宾，嘉宾访谈和户外专场活动都在持续稳定推进中。“综艺式+课堂化”直播间，将商品卖点打造成知识点，潜移默化影响消费者，吸引用户转化，既“寓教于乐”又“寓购于乐”，有利于增强直播间调性，增强用户对品牌的认知。
　　持续推进矩阵账号体系，广拓SKU打开长期成长空间。2月（截止2月21日）图书号实现GMV2394万元，日均GMV114万元，保持稳定，董宇辉偶尔坐镇图书号，带来较大GMV增量；美丽生活号实现GMV11389万元，日均GMV542万元，表现稳定，本月情人节专场和美妆专场活动对GMV提振作用明显；看世界实现GMV10597万元，日均GMV2119万元，表现亮眼，受益于疫后旅游需求释放，看世界增长潜力较大；将进酒实现GMV1232万元，日均GMV59万元，受电商消费淡季影响，本月表现稍弱，酒水类高客单价，看好长期增长潜力。5个垂号主线品类拓展方向各异，目前系列账号主要品类已拓展至食饮、生鲜、美妆、生活家居、图书、酒水、文旅等，有望开设更多垂号，深拓SKU打开成长空间，触达更多用户群体。东方甄选以健康、美味、高质量、高性价比产品为核心，弘

研究报告全文：证券研究报告新东方在线TableTitle1797HK点评激励公司员工及公司研究外部合作方深挖GMV长期增长空间TableReportType公司点评TableReportDate2023年2月23日TableStockAndRank新东方在线1797HKTableSummary事件TableSummary1东方甄选与云南省商务厅开展户外专场活动合作拟于2月中下投资评级增持旬到云南开展直播专场活动2月17日-19日东方甄选看世界云南先行表现亮眼上次评级增持事件月日公司发布建议采纳年股份计划及股东特别大会TableA冯翠婷uthor传媒互联网及海外首席分析师22202023执业编号S1500522010001通告联系电话17317141123邮箱fengcuitingcindasccom点评刘旺联系人联系电话8613802722019拟发行2023股权激励计划激励公司合资格参与者为公司长期贡献邮箱liuwangcindasccom价值2月20日新东方在线董事会已决定推出一项首次公开发行的股权奖励计划1该计划拟发行认购股权或股份奖励101亿股占公司总股本的102此次股权激励计划的对象是公司合资格参与相关研究者包括公司员工董事高管关联实体以及服务提供商参与者1新东方在线1797HK点评直其中服务提供商参与者包括内容创作者顾问供货商及服务提供播电商业务实力凸显自营品牌深入人心20230119商向服务提供商参与者发行的股份总数不超过计划授权限额的2新东方在线1797HK内容23公司可全权酌情厘定行使股份奖励的发行价和认股权激励行端节目形式日臻稳定货品端选品能力显著增强20220929权价购股权的行使价不得低于股份于授出日期的收市价与股份于紧3新东方在线1797HKFY2022接授出日期前五个营业日的平均收市价的较高者4公司可全权酌业绩点评直播电商渠道变革下情厘定任何购股权及股份奖励的行使期任何购股权奖励的行使期不的新消费品牌202209014新东方在线1797HK开启得超过授出日期起计10年归属期不得少于自授出日期起计12个产地直播新模式自营产品占比月2019年的股权激励计划将于2023年计划生效后终止5新的持续提高20220804股权激励计划既能吸引新鲜血液加入挽留核心人才鼓励员工和5新东方在线1797HK深度同时提供两种产品的直播电商相关合作方为公司持续贡献价值也向外界展示了公司留住人才的实20220713力和决心增强投资者信心目前直播电商业务已成为新东方在线的6新东方在线1797HK双语直播带货破圈助力农产品不忘主要收入来源且在加速发展之中值此用人之际新的股权激励计初心20220613划有望为公司带来更多人才支持为公司长期稳定发展夯实基础直播电商淡季导致短期增长承压云南行有望实现突破GMVGMV灰豚数据显示抖音大盘食品饮料和生鲜果蔬22年全年11-12月GMV合计占比最高约17-186-7月占比约15其他月份占比约10-13行业消费淡旺季特征明显防疫政策优化线下消费逐渐回暖或分流线上消费GMV短期增长承压东方甄选主账号23年1月食品饮料和生鲜果蔬GMV合计占抖音大盘约272月截至2月18日占比已提升至362月17日-19日看世界账号云南大理先行3日合计GMV5241万元日均GMV1747万元信达证券股份有限公司表现亮眼疫后复工复产旅游需求强势释放看世界提供门票酒CINDASECURITIESCOLTD店美食等文旅类产品主播亲自体检同时传承当地文化既体现北京市西城区闹市口大街9号院1号楼了社会价值丰富了直播间的内容形式也拓宽了产品品类赋能整邮编100031体GMV增长2月17日-19日系列账号整体GMV合计137亿元日均4573万元2月下旬主账号的云南专场活动GMV有望实现进一步增长深耕自营品供应链为长期增长储备重要资源东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建已与生产方签订协议拟共同成立合资公司东方甄选持股30对自营品工厂的投资扩建有利于提升产品品控研发和供应能力同时与京东物流顺丰物流紧密合作扩大冷链配送范围提升配送效率双重效应叠加有望加强整个供应链管理体系截止2月21日累计推出自营品84款其中自营烤肠已推出3种口味产品持续升级迭代且不断延展周边产品已推出玉米-玉米汁枸杞粒-枸杞原浆系列性产品附加内容文案的优化调整拓宽消费场景和消费人群截止1月31日自营烤肠销量超240万单意大利面南美白虾销量均突破120万单坚果五常稻香米销量超50万单均属于抖音爆款单品从22年6月初到23年1月末自营品累计带来GMV突破15亿元凸显自营品带货实力自营品牌先后布局抖音微信小程序淘宝京东拼多多小红书APP等渠道实现渠道多元化虽处于起步阶段但随着更多资源投入自营品的品质原材料工艺等提升自营品牌后续表现值得期待或带来品牌溢价GMV具备长期增长潜力户外专场及室内访谈活动寓教于乐寓购于乐继23年1月海南外场后即将迎来云南专场活动是新年第二场户外专场截止2月21日已对话9位嘉宾嘉宾访谈和户外专场活动都在持续稳定推进中综艺式课堂化直播间将商品卖点打造成知识点潜移默化影响消费者吸引用户转化既寓教于乐又寓购于乐有利于增强直播间调性增强用户对品牌的认知持续推进矩阵账号体系广拓SKU打开长期成长空间2月截止2月21日图书号实现GMV2394万元日均GMV114万元保持稳定董宇辉偶尔坐镇图书号带来较大GMV增量美丽生活号实现GMV11389万元日均GMV542万元表现稳定本月情人节专场和美妆专场活动对GMV提振作用明显看世界实现GMV10597万元日均GMV2119万元表现亮眼受益于疫后旅游需求释放看世界增长潜力较大将进酒实现GMV1232万元日均GMV59万元受电商消费淡季影响本月表现稍弱酒水类高客单价看好长期增长潜力5个垂号主线品类拓展方向各异目前系列账号主要品类已拓展至食饮生鲜美妆生活家居图书酒水文旅等有望开设更多垂号深拓SKU打开成长空间触达更多用户群体东方甄选以健康美味高质量高性价比产品为核心弘扬传统文化坚守助农初心走出了新消费时代具有社会价值的独特品牌路线看好长期发展空间投资建议从直播间的数据来看公司的解决问题和创新的能力比较强从而带来更长远的企业长期价值逐渐成为直播电商变革中的新消费品牌新东方在线需要从流量和GMV的形成机制从同时提供两种产品内容和货品的角度去理解数据背后企业经营的变化不同于第一阶段是流量出圈带来的机会第二阶段主要是靠品牌积淀和请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom2管理能力承接直播电商渠道变革的时代机会承接流量和客群并通过内容的创新和货品的复购来保持持续性为中产客群带来了食品饮料等消费品的高性价比下的消费升级作为同时提供两种产品的直播电商随着供应链能力提升和主播团队的完善自营产品销量和SKU增加带来的自营产品占比提高东方甄选逐渐成为直播电商变革中的新消费品牌我们预计新东方在线FY23FY2024FY2025收入分别为4458151104亿元归母净利润分别为110170202亿元FY23FY2024FY2025对应PE分别为39X26X21X考虑其稀缺性和长期发展空间维持增持评级风险因素供应链管理风险行业竞争加剧的风险新业务推广不及预期的风险主播流失风险主要财务指标FY2022AFY2023EFY2024EFY2025E营业总收入百万6014452815111035同比-5776414831354归属母公司净利润-534110416992024百万同比6783068538191毛利率651460401363ROE-325402382313EPS摊薄元-053109168200PE-61392255214PB201589767资料来源wind信达证券研究开发中心预测注股价为2023年2月22日收盘价港元兑人民币汇率为1港币08807人民币请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom3资产负债表单位百万元利润表单位百万元会计年度2022A2023E2024E2025E会计年度2022A2023E2024E2025E流动资产16915779972214030营业收入6014452815111035现金5473846717810867其他收入0000应收账款及票据15141144242营业成本210240248807034存货5485996销售费用270411713907其他1125174323402824管理费用214115163221非流动资产368471575679研发费用6489130175固定资产34343434财务费用-8000无形资产48484848除税前溢利-89143422652698其他285389492596所得税-18330566675资产总计205962501029714708净利润-71110416992024流动负债393348058288216少数股东损益0000短期借款0000归属母公司净利润-534110416992024应付账款及票据247388101422EBIT-158143422652698其他370274150186794EBITDA-69143422652698非流动负债25252525EPS元-053109168200长期债务0000其他25252525负债合计418350558538241普通股股本0000储备1641274544446468归属母公司股东权益1641274544446468现金流量表单位百万元少数股东权益0000会计年度2022A2023E2024E2025E股东权益合计1641274544446468经营活动现金流-918348635213877负债和股东权益205962501029714708净利润-534110416992024少数股东权益0000重要财务指标单位百万元折旧摊销898900会计年度2022A2023E2024E2025E营运资金变动及其他-473238218221853营业总收入6014452815111035同比-5776414831354投资活动现金流-26-188-188-188归属母公司净利-534110416992024资本支出-24000同比6783068538191其他投资-3-188-188-188毛利率651460401363筹资活动现金流-45000ROE-325402382313借款增加0000EPS摊薄元-053109168200普通股增加1000PE-61392255214已付股利0000PB201589767其他-47000EVEBITDA-3956275215951203现金净增加额-972329833333689TableIntroductionTableIntroduction请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom4研究团队简介冯翠婷信达证券传媒互联网及海外首席分析师北京大学管理学硕士香港大学金融学硕士中山大学管理学学士2016-2021年任职于天风证券覆盖互联网游戏广告电商新消费等多个板块元宇宙二级市场研究先行者首篇报告作者曾获21年东方财富Choice最佳分析师第一Wind金牌分析师第三水晶球奖第六金麒麟第七20年Wind金牌分析师第一第一财经第一金麒麟新锐第三刘旺信达证券传媒互联网及海外团队成员北京大学金融学硕士北京邮电大学计算机硕士北京邮电大学计算机学士曾任职于腾讯一级市场从业3年创业5年人工智能虚拟数字人等拥有人工智能虚拟数字人互联网等领域的产业经历目前主要关注人工智能虚拟数字人VRARMR等领域机构销售联系人区域姓名手机邮箱全国销售总监韩秋月13911026534hanqiuyuecindasccom华北区销售总监陈明真15601850398chenmingzhencindasccom华北区销售副总监阙嘉程18506960410quejiachengcindasccom华北区销售祁丽媛13051504933qiliyuancindasccom华北区销售陆禹舟17687659919luyuzhoucindasccom华北区销售魏冲18340820155weichongcindasccom华北区销售樊荣15501091225fanrongcindasccom华北区销售秘侨18513322185miqiaocindasccom华北区销售李佳13552992413Lijia1cindasccom华北区销售张斓夕18810718214zhanglanxicindasccom华东区销售总监杨兴13718803208yangxingcindasccom华东区销售副总监吴国15800476582wuguocindasccom华东区销售国鹏程15618358383guopengchengcindasccom华东区销售朱尧18702173656zhuyaocindasccom华东区销售戴剑箫13524484975daijianxiaocindasccom华东区销售方威18721118359fangweicindasccom华东区销售俞晓18717938223yuxiaocindasccom华东区销售李贤哲15026867872lixianzhecindasccom华东区销售孙僮18610826885suntongcindasccom华东区销售贾力15957705777jialicindasccom华东区销售石明杰15261855608shimingjiecindasccom华东区销售曹亦兴13337798928caoyixingcindasccom华南区销售总监王留阳13530830620wangliuyangcindasccom华南区销售副总监陈晨15986679987chenchen3cindasccom华南区销售副总监王雨霏17727821880wangyufeicindasccom华南区销售刘韵13620005606liuyuncindasccom华南区销售胡洁颖13794480158hujieyingcindasccom华南区销售郑庆庆13570594204zhengqingqingcindasccom华南区销售刘莹15152283256liuyingcindasccom华南区销售蔡静18300030194caijing1cindasccom华南区销售聂振坤15521067883niezhenkuncindasccom请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom5分析师声明负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明本人具有证券投资咨询执业资格并在中国证券业协会注册登记为证券分析师以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点本人薪酬的任何组成部分不曾与不与也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关免责声明信达证券股份有限公司以下简称信达证券具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格本报告由信达证券制作并发布本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考双方对权利与义务均有严格约定本报告仅提供给上述特定客户并不面向公众发布信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户客户应当认识到有关本报告的电话短信邮件提示仅为研究观点的简要沟通对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准本报告是基于信达证券认为可靠的已公开信息编制但信达证券不保证所载信息的准确性和完整性本报告所载的意见评估及预测仅为本报告最初出具日的观点和判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会出现不同程度的波动涉及证券或投资标的的历史表现不应作为日后表现的保证在不同时期或因使用不同假设和标准采用不同观点和分析方法致使信达证券发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告对此信达证券可不发出特别通知在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议也没有考虑到客户特殊的投资目标财务状况或需求客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况若有必要应寻求专家意见本报告所载的资料工具意见及推测仅供参考并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人做出邀请在法律允许的情况下信达证券或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易并可能会为这些公司正在提供或争取提供投资银行业务服务本报告版权仅为信达证券所有未经信达证券书面同意任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发布转发或引用本报告的任何部分若信达证券以外的机构向其客户发放本报告则由该机构独自为此发送行为负责信达证券对此等行为不承担任何责任本报告同时不构成信达证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议如未经信达证券授权私自转载或者转发本报告所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担信达证券将保留随时追究其法律责任的权利评级说明投资建议的比较标准股票投资评级行业投资评级买入股价相对强于基准20以上看好行业指数超越基准本报告采用的基准指数沪深300指数以下简称基准增持股价相对强于基准520中性行业指数与基准基本持平时间段报告发布之日起6个月持有股价相对基准波动在5之间看淡行业指数弱于基准内卖出股价相对弱于基准5以下风险提示证券市场是一个风险无时不在的市场投资者在进行证券交易时存在赢利的可能也存在亏损的风险建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估并应同时考量各自的投资目的财务状况和特定需求必要时就法律商业财务税收等方面咨询专业顾问的意见在任何情况下信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者需自行承担风险请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom6