疫情三年期间商务活动减少，商务休闲服饰消费需求被抑制，本土中小商务及休闲男装品牌产品同质化严重、库存积压、渠道关店，销售降幅明显；外资快时尚品牌亦大幅撤店。2023年起商务社交需求补偿性恢复，商务休闲男装行业格局优化，国内头部商务休闲男装品牌有望通过产品升级、品牌认可度提升、渠道结构优化实现市占率提升。
　　外部因素：需求倾向分化&商务社交需求恢复&行业中小品牌出清。纵观国内外行业发展历史，商务及休闲男装需求偏稳定。但由于疫情三年商务活动减少，消费需求被抑制，预计疫后将获得更多补偿性修复。需求倾向来看，高端消费需求稳定，高端品牌及一线奢侈品复苏弹性大。中产阶层消费趋于理性，更偏好兼具品质感及性价比品牌。部分定位中档的商务休闲男装及区域性小品牌受需求变迁以及疫情拖累，叠加自身品牌老化、产品同质化、库存积压、渠道大幅度闭店。
　　龙头品牌多年来持续变革：产品端年轻化及品质化升级、渠道业态升级、供应链提效控风险，以上因素共同推动品牌升级。
　　海澜之家：坚持高性价比定位，近3-5年公司推出六维弹力、冰爽棉等功能性面料，持续提升产品功能性，并提高年轻化产品占比。保持逆势开店的同时优化店铺位置和业态，加速入驻二三线购物中心和商超百货。依靠线上专供品推出及多平台运营，近五年线上保持正增长。营销采用传统广告＋社媒宣传相结合的多元化方式，签约林更新，周杰伦强化年轻化战略落地。
　　比音勒芬：国内高端商务休闲领军品牌，锚定高收入中年成功人士作为核心客群。通过与知名面料供应商合作强化产品功能性，推出更适合亚洲人体型剪裁和版型的产品，实现和国际品牌的差异化竞争。近年来持续推进渠道下沉&门店位置优化&扩面积，利用多元化渠道结构强化品牌辐射力。多年赞助高尔夫国家队＋明星代言强化品牌曝光。
　　报喜鸟：公司采用“多品牌、全渠道”运营战略。强化面料共研拓展产品适用场景。报喜鸟品牌推出运动西装新品类拓展新客群。哈吉斯着力产品融合休闲&运动属性开发新市场。公司推进大店策略提升单店店效，其中报喜鸟加速商场店向购物中心店转型，哈吉斯重点优化门店形象并加速渠道下沉。公司利用早期积累的企业微信客户池为新社媒引流，签约明星强化品牌影响力。
　　九牧王：公司专注男裤产品开发，重塑“男裤专家”品牌形象。产品方面坚持爆款策略，缩减sku宽度，加强产品深度开发。研创拉伸率高达普通面料4倍的高弹面料，推出小黑裤、高弹牛仔裤、轻松裤等明星爆款产品。渠道方面公司推动“十代店”形象升级，加速入驻二三线购物中心及高端商业渠道，门店面积和店效持续提升。2018年九牧王成为亚运会中国体育代表团的礼服供应商传递品牌价值，加强抖音等新社媒营销提升品牌传播度。
　　投资建议：年初至今商务休闲男装头部品牌复苏并非昙花一现，而是外部竞争格局变化叠加公司自身变革显效共同驱动，从中长期角度看，龙头品牌的增长是可持续的。维持高端商务休闲男装龙头比音勒芬强烈推荐评级，23PE仅17X。维持大众商务休闲龙头海澜之家强烈推荐评级，23PE仅10.5X。
　　风险提示：公司销售额增长不及预期的风险；线下客流恢复不及预期的风险；线上流量成本增加侵蚀利润率的风险；销售承压，库存压力增加的风险。
　　

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告2023年03月05日格局优化商务需求复苏龙头公司迎变革创新红利推荐维持商务及休闲男装行业深度报告消费品轻工纺服疫情三年期间商务活动减少商务休闲服饰消费需求被抑制本土中小商务及行业规模休闲男装品牌产品同质化严重库存积压渠道关店销售降幅明显外资快占比时尚品牌亦大幅撤店2023年起商务社交需求补偿性恢复商务休闲男装行业股票家数只31163总市值亿元2247226格局优化国内头部商务休闲男装品牌有望通过产品升级品牌认可度提升流通市值亿元1703224渠道结构优化实现市占率提升行业指数外部因素需求倾向分化商务社交需求恢复行业中小品牌出清纵观国内1m6m12m外行业发展历史商务及休闲男装需求偏稳定但由于疫情三年商务活动减绝对表现61-58相对表现3434少消费需求被抑制预计疫后将获得更多补偿性修复需求倾向来看高端消费需求稳定高端品牌及一线奢侈品复苏弹性大中产阶层消费趋于理轻工纺服沪深3005性更偏好兼具品质感及性价比品牌部分定位中档的商务休闲男装及区域0性小品牌受需求变迁以及疫情拖累叠加自身品牌老化产品同质化库存-5-10积压渠道大幅度闭店-15-20-25龙头品牌多年来持续变革产品端年轻化及品质化升级渠道业态升级供Mar22Jun22Oct22Feb23应链提效控风险以上因素共同推动品牌升级资料来源公司数据招商证券海澜之家坚持高性价比定位近3-5年公司推出六维弹力冰爽棉等功能相关报告性面料持续提升产品功能性并提高年轻化产品占比保持逆势开店的同1海外服装品牌销售数据跟踪点时优化店铺位置和业态加速入驻二三线购物中心和商超百货依靠线上专评运动品牌表现优于休闲品牌库供品推出及多平台运营近五年线上保持正增长营销采用传统广告社媒存趋于良性2023-02-12宣传相结合的多元化方式签约林更新周杰伦强化年轻化战略落地2海澜之家600398行业格局优化男装龙头逆势启航2023-02-06比音勒芬国内高端商务休闲领军品牌锚定高收入中年成功人士作为核心客群通过与知名面料供应商合作强化产品功能性推出更适合亚洲人体型剪裁和版型的产品实现和国际品牌的差异化竞争近年来持续推进渠道下刘丽S1090517080006沉门店位置优化扩面积利用多元化渠道结构强化品牌辐射力多年赞助liuli14cmschinacomcn高尔夫国家队明星代言强化品牌曝光赵中平S1090521080001zhaozhongpingcmschinacomc报喜鸟公司采用多品牌全渠道运营战略强化面料共研拓展产品适n用场景报喜鸟品牌推出运动西装新品类拓展新客群哈吉斯着力产品融合王梓旭研究助理wangzixucmschinacomcn休闲运动属性开发新市场公司推进大店策略提升单店店效其中报喜鸟加速商场店向购物中心店转型哈吉斯重点优化门店形象并加速渠道下沉公司利用早期积累的企业微信客户池为新社媒引流签约明星强化品牌影响力九牧王公司专注男裤产品开发重塑男裤专家品牌形象产品方面坚持爆款策略缩减sku宽度加强产品深度开发研创拉伸率高达普通面料4倍的高弹面料推出小黑裤高弹牛仔裤轻松裤等明星爆款产品渠道方面公司推动十代店形象升级加速入驻二三线购物中心及高端商业渠道门店面积和店效持续提升2018年九牧王成为亚运会中国体育代表团的礼服供应商传递品牌价值加强抖音等新社媒营销提升品牌传播度敬请阅读末页的重要说明行业深度报告投资建议年初至今商务休闲男装头部品牌复苏并非昙花一现而是外部竞争格局变化叠加公司自身变革显效共同驱动从中长期角度看龙头品牌的增长是可持续的维持高端商务休闲男装龙头比音勒芬强烈推荐评级23PE仅17X维持大众商务休闲龙头海澜之家强烈推荐评级23PE仅105X风险提示公司销售额增长不及预期的风险线下客流恢复不及预期的风险线上流量成本增加侵蚀利润率的风险销售承压库存压力增加的风险敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一男装行业消费分层格局优化头部品牌迸发改革红利71参考海外经验疫后商务休闲服饰消费将获得补偿性修复72消费分层加速高端及高质价比男装稳健增长73行业格局优化推动头部品牌份额提升91男装行业集中度仍有提升空间92行业格局优化高端及高质价比品牌份额提升空间广阔10二头部品牌强者恒强产品优化渠道升级强化份额提升逻辑111海澜之家男装龙头产品结构优化逆势开店稳固龙头地位111概况深耕行业二十年的男装龙头业绩稳健增长112产品面料共研强化产品功能性123渠道业态优化强化运营效率逆势开店拓增长空间134营销明星代言及综艺赞助强化品牌曝光度142比音勒芬锁定高收入核心客群产品升级渠道下沉并举拓增长空间151概况定位高端商务休闲业绩高质量增长152产品精准卡位高端商务休闲服饰定位产品性能提升引领行业发展173渠道多元化渠道结构强化运营能力渠道下沉拓展增长空间184营销创新营销提升品牌曝光度和消费者粘性203报喜鸟强化多品牌协同运营产品休闲化门店拓面积提升终端销售表现211概况多品牌战略运营的高端商务休闲男装领军企业业绩恢复良好增长态势212产品主品牌推进正装休闲化年轻化哈吉斯充分融合潮流运动元素233渠道业态升级大店策略强化终端运营效率和销售表现254营销社群直播运营模式快速引流强化品牌年轻化形象274九牧王逆势开启男裤专家战略爆品策略门店优化重塑品牌形象281概况深耕行业25年的男裤龙头收入端具备较强韧性282产品深耕男裤产品开发坚持爆款战略303渠道面积业态升级并举提高店效抖音渠道高增长314营销新社媒营销助力品牌传播32三投资建议33四风险提示33敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图表目录图1HUGOBOSS在美洲销售亿欧元及增速7图2拉夫劳伦在北美洲销售亿美元及增速7图3国内不同消费阶层倾向变化趋势8图4爱马仕收入规模及增速8图5比音勒芬收入规模及增速8图6优衣库大中华区零售增速9图7海澜之家在22Q3恢复至正增长9图8七匹狼收入规模及增速9图9GXG收入规模及增速9图10全球主要发达国家男装行业CR5情况10图11海外高端男装品牌门店缩减10图12国外快时尚品牌及国内中档商务休闲男装品牌门店持续缩减11图13海澜之家旗下品牌11图142014至今海澜之家营收亿元及增速12图152014至今海澜之家归母净利润亿元及增速12图16公司与供应商合作开发多款科技属性面料12图17衬衫及西服产品占比持续下降12图18公司产品持续推进年轻化休闲化功能化开发13图19近五年可比大众男装品牌门店数量变化13图20国内男装品牌直营门店数量占比情况13图21公司连续开业12个月直营店平均收入万元14图22海澜之家店铺业态升级14图23同行业重点男装公司线上增速情况14图24阿里平台重点大众休闲男装销售情况14图25海澜之家代言人更年轻更时尚14图26海澜之家赞助多个热门综艺强化曝光14图27公司发展历程15图282011至今公司营收亿元及增速15图292011至今公司归母净利润亿元及增速15图30公司毛利率及净利率16图31公司ROE变化16图32公司存货周转天数及应收账款周转天数16图33公司1年内库存占比提升16图34比音勒芬三期员工持股计划16图35比音勒芬研究基地及研究中心17敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告图36公司产品结构丰富多样风格满足消费者需求17图37公司利用Polartec材料加速产品迭代和矩阵丰富18图38比音勒芬门店数量变化18图39公司线下渠道营收占比18图40比音勒芬多元化渠道结构18图41比音勒芬业态升级19图44比音勒芬商品陈列变迁19图43国内高端男装品牌门店分城市线级分布19图44比音勒芬线上营收亿元19图45比音勒芬线上营收占比19图46阿里平台重点可比品牌营收情况20图47推出五星战袍增强与消费者的情感连接20图48比音勒芬签约中国国家高尔夫球队20图49品牌形象代言人20图50公司在新社媒渠道加强品牌宣传20图51近年来热门电视剧植入21图52高铁机场广告投放21图53公司营业收入亿元及增速22图54公司归母净利润亿元及增速22图55公司主力品牌营收亿元及增速22图56公司分品牌营收占比情况22图57公司毛利率及净利润持续提升22图58公司ROE水平回升22图61公司库存周转天数及应收账款周转天数23图62公司库龄结构持续优化23图612018-2020年公司专利数量23图62公司与东华大学开始深度合作共研23图63报喜鸟持续推出轻正装系列产品23图64运动西服系列引领行业创新24图65哈吉斯休闲潮流风格主题产品及联名24图66哈吉斯运动风系列产品拓展应用场景25图67公司分品牌门店数量变化25图68公司不同品牌下分渠道门店数量变化25图69报喜鸟加速入驻购物中心店25图70哈吉斯门店产品陈列更加简约25图71公司分业态门店数量变化26图72公司分业态门店数量占比26敬请阅读末页的重要说明5行业深度报告图73公司分品牌平均店铺面积变化平米26图74公司分业态平均店铺面积变化平米26图75报喜鸟品牌分渠道平均店铺面积变化平米26图76哈吉斯品牌分渠道平均店铺面积变化平米26图77报喜鸟及哈吉斯平均店效万元27图78报喜鸟及哈吉斯单店平均坪效万元平米27图79公司线上营收亿元及增速27图80公司线上营收占比持续提升27图81阿里平台报喜鸟和哈吉斯销售额亿元及增速27图82抖音平台哈吉斯保持较快增长27图83签约张若昀推进品牌年轻化形象重塑28图84报喜鸟品牌广告更具简约时尚气息28图85哈吉斯邀请流量明星作为一日店长28图86参加巴黎时装周提升品牌知名度28图87九牧王营收亿元及增速29图88九牧王归母净利润亿元及增速29图89公司交易性金融资产公允价值变动收益亿元29图90九牧王存货跌价损失亿元29图91九牧王门店数量29图92九牧王线下分门店类型营收占比29图93九牧王毛利率和净利率30图94九牧王ROE在疫情期间持续下降30图95九牧王男裤产品营收占比30图96九牧王男裤产品毛利率30图97九牧王持续推出功能性强的爆款男裤产品30图98九牧王分渠道类型门店数量31图99九牧王男裤分渠道类型门店毛利率31图100九牧王推进十代店形象升级31图101九牧王入驻万象城高端渠道31图102九牧王品牌分城市线级门店数量占比31图103商务休闲男装分线级城市分布31图104九牧王直营店和加盟店平均店铺面积平米32图109九牧王直营店和加盟店平均门店收入万元年32图106九牧王签约陆毅和王耀庆32图107九牧王成为中国国家击剑队官方商务男装32图108九牧王登陆巴黎和米兰时装周33图109九牧王增强新社媒传播强化品牌认可度33敬请阅读末页的重要说明6行业深度报告一男装行业消费分层格局优化头部品牌迸发改革红利1参考海外经验疫后商务休闲服饰消费将获得补偿性修复疫情三年国内商务出行活动持续缩减居民对商务服饰的消费需求下降叠加中产阶层收入承压近三年男装消费大多围绕价格便宜且舒适感强的运动服饰产品参考海外商务服饰市场消费变化趋势看疫后商务社交场景恢复后商务服饰消费得到补偿性修复商务休闲品牌销售端快速增长以美国市场为例2021年4月美国宣布取消疫情管控商务男装品牌营收率先复苏其中HUGOBOSS在美洲销售增速在疫情放开后一年内营收单季度增速保持60拉夫劳伦在北美洲销售增速自FY23Q1自然年2021Q2后一年内保持20销售规模均超过疫情前水平由此可推断春节后国内居民陆续复工商务活动数量将逐步增加商务服饰产品消费需求持续提升国内优质的商务服饰品牌销售将较快增长图1HUGOBOSS在美洲销售亿欧元及增速图2拉夫劳伦在北美洲销售亿美元及增速HUGOBOSS美洲营收亿欧元YOY拉夫劳伦北美洲营收亿美元YOY30400103503509300253008250202507200620015015515010041010035050200501-5000-500-100资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券注FY23Q1指22年4-6月即22Q22消费分层加速高端及高质价比男装稳健增长高端消费与大众理性消费并存消费分层趋势愈发明显国内人口众多地区之间经济发展不均衡且消费需求呈多样化分布我们按照收入水平将国内阶层划分为富裕阶层中产阶层以及低收入的小镇青年疫情三年以及疫后恢复阶段考虑到国内宽松的货币政策占据金字塔顶尖的富裕阶层消费支出保持稳定奢侈品及高端品牌在国内的销售保持较快增长而广大的中产阶层经过了疫情三年影响收入承压在疫后复苏阶段消费回归理性热衷购买高品质的大众消费品小镇青年受益于城镇化进程居住地从农村升级至城镇在时尚消费方面也从杂牌向大众品牌升级敬请阅读末页的重要说明7行业深度报告图3国内不同消费阶层倾向变化趋势90年代2010年后2020年后资料来源招商证券绘制参见品牌时尚2019年中期策略报告-新经济周期下大众品牌消费将成为主导定位高端的品牌销售表现坚挺以爱马仕在除日本以外的亚洲区销售为例20H1销售规模仅同比下滑了9随后自20Q3至21Q3出现强劲回暖即使疫情对线下零售带来很大冲击但21Q4至22Q3收入规模依然实现了增长22Q3收入规模同比实现了34的强劲增长比音勒芬除20Q1及22Q2受到全国多地疫情管控影响门店客流下滑较多导致收入下滑双位数外其他季度均保持双位数增长其中22Q3营收增速恢复至20图4爱马仕收入规模及增速图5比音勒芬收入规模及增速除日本外亚洲营收亿欧元YOY比音勒芬营业收入亿元同比18100106016950808144071260630104052084106203042021-100-200-2020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q320Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券定位高质价比的品牌运营偏稳健从优衣库大中华区销售情况来看20年3-6月疫情爆发期间公司在大中华区零售额降幅为双位数随后20年下半年以及21年全年公司零售恢复增长值得一提的是22年夏秋季节FY22Q4大中华区零售额同比增长27虽然随后的秋冬季受疫情冲击较大但零售额仅有3的降幅海澜之家2021年收入平稳恢复2022年上半年受疫情影响收入仅个位数下滑22Q3疫情影响减弱海澜收入恢复个位数增长敬请阅读末页的重要说明8行业深度报告图6优衣库大中华区零售增速图7海澜之家在22Q3恢复至正增长营业收入亿日元增速海澜之家收入亿元同比160040704030603012002020501010800400030-101040020-20200-30103004020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券注优衣库财年的时间范围FY22Q2为21年12月1日至22年2月28日FY22Q3为22年3月1日至22年5月31日FY22Q4为22年6月1日至22年8月31日FY23Q1为22年9月1日至22年11月30日定位中档的品牌受疫情冲击最为明显一方面疫情对中等收入群体影响较大收入下降后消费更倾向于高质价比品牌另外品牌老化经销体系低效等因素也是众多商务男装销售额下降的原因如七匹狼GXG品牌从2021Q4开始营收持续呈现负增长状态图8七匹狼收入规模及增速图9GXG收入规模及增速营业总收入同比营业收入亿元YOY145016254020121415301210102010581080606-5-104-104-20-152-302-200-400-2520Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q32020H12020H22021H12021H22022H1资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券3行业格局优化推动头部品牌份额提升1男装行业集中度仍有提升空间疫情催化中小品牌及部分产品本土化不佳的海外品牌出清运动服饰高端商务休闲高质价比品牌持续提升市场份额2022年中国男装行业CR5为127海澜之家占46Nike占23李宁占2优衣库占2杰克琼斯占18日本法国德国韩国美国男装行业CR5分别为3222151413中国的消费变化趋势与日本类似中国男装的行业集中度仍有较大提升空间优质男装品牌依靠产品升级渠道优化营销创新将持续扩大市场份额敬请阅读末页的重要说明9行业深度报告图10全球主要发达国家男装行业CR5情况20142015201620172018201920202021202235302520151050中国男装市场CR5日本男装市场CR5韩国男装市场CR5美国男装市场CR5法国男装市场CR5德国男装市场CR5资料来源Euromonitor招商证券2行业格局优化高端及高质价比品牌份额提升空间广阔高端男装高收入中年男性消费能力稳定消费需求主要集中在产品穿着舒适度和品牌服务的及时性海外品牌进入中国市场后产品本土化改革进展较慢产品设计及剪裁不符合亚洲消费者体型随着国内居民购买海外高端品牌的热度减退而国内高端男装品牌产品舒适性和设计感增强持续抢夺海外品牌市场份额2018-2022年期间海外高端男装品牌在二三线渠道门店持续缩减如hugoboss拉夫劳伦法国鳄鱼TommyhilfigerBurberry门店缩减超过20以比音勒芬报喜鸟为代表的国内高端男装品牌快速拓展门店其中比音勒芬净开店47报喜鸟净开店8图11海外高端男装品牌门店缩减资料来源比音勒芬报喜鸟公告久谦平台招商证券注比音勒芬为2022年Q3末数据报喜鸟哈吉斯为2022年Q2末数据高质价比男装消费分层增加市场需求快时尚中小品牌出清优化竞争格局在中等收入人群消费趋于理性的背景下定位品牌老化渠道效率低下的中档的商务男装品牌及产品迭代速度慢质量较差的海外快时尚品牌持续缩减门店劲霸柒牌罗蒙思莱德杰克琼斯等品牌在疫情三年期间门店数量明显减少海澜之家和优衣库凭借较强的渠道运营能力和供应链管控力实现逆势开店预计随着中小品牌的出清二三线城市渠道扩展空间持续放大头部品牌有望加快低线城市渗透拓展增长空间敬请阅读末页的重要说明10行业深度报告图12国外快时尚品牌及国内中档商务休闲男装品牌门店持续缩减资料来源海澜之家利郎九牧王七匹狼GXG公告久谦平台招商证券注海澜之家九牧王为2022年Q3末数据利郎GXG为2022年Q2末数据二头部品牌强者恒强产品优化渠道升级强化份额提升逻辑经过疫情三年的洗礼男装行业需求偏好从盲目追求海外大牌消费转化为注重产品品质和性能对国内男装品牌的认可度持续提升在此背景下产品老化渠道运营低效的国内中小品牌产品质量较差的部分国外快时尚品牌产品迭代速度慢版型剪裁不符合亚洲体型的部分高端海外品牌销售承压在中国地区门店数量持续缩减在疫情复苏背景下产品品质强品牌认可度高渠道业态持续升级的国内头部商务休闲男装品牌将获得更多的补偿性修复1海澜之家男装龙头产品结构优化逆势开店稳固龙头地位1概况深耕行业二十年的男装龙头业绩稳健增长海澜之家前身江阴海澜服装有限公司成立于2002年2014年借壳上市旗下拥有男装女装童装职业装及生活家居等品牌采用平台品牌的连锁经营模式门店数量和业绩稳健增长2022Q3末拥有7841家门店公司旗下海澜之家及圣凯诺品牌运营多年同时2017年以来孵化及收购多个新品牌为多品牌运营奠定基础补充增长动力2017年公司创立黑鲸OVV海澜优选等品牌2018年-2019年通过增资实现对男生女生及英式婴童的控股2021年代理专业滑雪运动品牌HEAD目前公司已经形成从大众到轻奢从休闲潮流到专业运动从儿童到成人的全品类的品牌矩阵不断拓展消费人群图13海澜之家旗下品牌资料来源公司公告海澜之家官网招商证券敬请阅读末页的重要说明11行业深度报告业绩稳健增长2014-2019年公司营业收入从1234亿元增加至2197亿元归母净利润从238亿元增加至3211亿元营收及归母净利润CAGR为126由于疫情导致终端需求疲软2019-2021年公司营收和归母净利润年复合增速分别为-4-122022Q1-Q3公司营收和归母净利润分别为1368亿元175亿元同比-3-15图142014至今海澜之家营收亿元及增速图152014至今海澜之家归母净利润亿元及增速营业收入亿元营业收入YOY归母净利润亿元归母净利润YOY2508040100603580200306040150254020202010001505010-20-205-400-400-60资料来源Wind公司公告招商证券资料来源Wind公司公告招商证券2产品面料共研强化产品功能性顺应需求趋势强化功能性面料开发优化产品品类结构公司加强和供应商的面料共研开发陆续推出六维弹力三防冰爽棉等系列面料专利数量从2019年256个增加至2022H1的399个公司缩减正装衬衫套装西服等纯商务产品占比持续扩充年轻化休闲化功能化产品矩阵2014-2021年公司衬衫营收占比从148下降至108西装营收占比从139下降至64羽绒服营收占比从88提升至92夹克衫营收占比从61提升至74图16公司与供应商合作开发多款科技属性面料图17衬衫及西服产品占比持续下降201420152016201720182019202020211614121086420衬衫羽绒服茄克衫西服资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券通过联合研发跨界破圈的方式迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列公司利用共研新科技陆续推出六维弹力裤三防羽绒服等爆款并开发国潮风三国系列街潮风SPRINTINGSMILE系列运动风SPORTSDAY系列等线上专供系列产品满足年轻消费者的审美需求增强消费粘度提升品牌认可度打造出独特的品牌体验感敬请阅读末页的重要说明12行业深度报告图18公司产品持续推进年轻化休闲化功能化开发资料来源公司公告招商证券3渠道业态优化强化运营效率逆势开店拓增长空间门店持续拓展公司整体门店数量从2014年3716家增加至2022Q3末的7841家其中海澜之家品牌门店数量从2014年3348家增加至2022Q3末的5781家在2020-2022年疫情期间海澜之家凭借自身渠道运营能力和盈利能力保持净开店趋势2020-2022Q3末累计净开店183家同行业其他可比公司均为净关店状态公司除传统的类直营的加盟模式开店外近几年持续拓展直营门店数量直营门店数量从2014年的2家增加至2022Q3末的897家其中2020年-2022Q3末公司净开直营店540家数量占比从2020年88提升至2022Q3末的155图19近五年可比大众男装品牌门店数量变化图20国内男装品牌直营门店数量占比情况20182019202020212022最新20182019202020212022H11000060900050800070004060005000304000203000200010100000海澜之家九牧王中国利郎七匹狼太平鸟森马服饰九牧王七匹狼海澜之家GXG利郎资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券注中国利郎及森马服饰为22H1末数据其他为22Q3末数据业态升级有望提升单店营收随着近几年二三线城市商圈转移且快时尚品牌及国内中小男装品牌退出中国市场海澜之家门店业态和位置持续优化店铺位置更好且部分街边店转化为商超百货及购物中心店提升单店店效但由于2020年开始的疫情影响线下消费需求不足公司连续开业12个月的直营店平均店效略有下滑但是随着疫情放开后客流恢复前期业态升级后的百货及购物中心门店将持续释放增长潜力敬请阅读末页的重要说明13行业深度报告图21公司连续开业12个月直营店平均收入万元图22海澜之家店铺业态升级5004504003503002502001501005002019年2020年2021年资料来源公司公告招商证券资料来源新浪微博微信公众号招商证券线上增长较快表现优于竞品随着线上流量红利逐渐减退大众男装品牌近五年线上营收几乎处于负增长状态海澜之家凭借线上运营力强及推出年轻化专供品保持稳健增速图23同行业重点男装公司线上增速情况图24阿里平台重点大众休闲男装销售情况20182019202020212022H16050403020100-10九牧王七匹狼海澜之家GXG-20-30资料来源公司公告招商证券资料来源魔镜数据招商证券4营销明星代言及综艺赞助强化品牌曝光度公司持续加大营销投入并随着消费习惯变化通过明星代言流量投放创新营销等方式持续推进品牌年轻化转型广告风格也更加简约时尚2017年以来签约周杰伦林更新许魏洲等国民及流量明星并赞助热门综艺强化品牌曝光和知名度图25海澜之家代言人更年轻更时尚图26海澜之家赞助多个热门综艺强化曝光资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券敬请阅读末页的重要说明14行业深度报告2比音勒芬锁定高收入核心客群产品升级渠道下沉并举拓增长空间1概况定位高端商务休闲业绩高质量增长比音勒芬成立于2003年2016年于深交所上市公司聚焦于高端商务休闲打造细分服饰领域龙头品牌致力于高附加值业务链的产品设计研发和品牌运营采取直营与特许加盟相结合线上线下联动的全渠道销售模式与戈尔公司GORE-TEXPolartecLLC等知名面料供应商保持稳定的合作关系门店数量和业绩稳健增长2011-2021年公司营业收入和净利润CAGR为2227截至2022H1公司拥有1125家门店图27公司发展历程资料来源公司公告比音勒芬官网招商证券业绩保持快速增长2011-2021年公司营业收入从304亿元增加至2720亿元归母净利润从044亿元增加至625亿元营收及归母净利润CAGR为25302022Q1-Q3公司营收和归母净利润分别为2225亿元573亿元同比增加130249图282011至今公司营收亿元及增速图292011至今公司归母净利润亿元及增速营业收入亿元营收YOY归母净利润亿元归母净利YOY3060790802550670520406045015303401020302205101100000资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券公司产品升级推动毛利率提升2011-2021年毛利率从562提升至767净利率从2021年146上升至2021年2302022Q1-Q3公司毛利率748净利率258净利率提升带动ROE稳中有升公司ROE水平从2017年13提升至2021年22比音勒芬作为高端男装品牌净利率及ROE水平处于行业领先水平敬请阅读末页的重要说明15行业深度报告图30公司毛利率及净利率图31公司ROE变化毛利率净利率609050807040605030403020201001002011201220132014201520162017201820192021资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券库存结构优化公司作为中高端男装品牌正价店不打折保障品牌调性当季未售罄产品进入奥莱渠道消化两年内库存公司随着规模扩张存货周转天数从2011年的295天增加至2019年的397天但疫情期间公司加强新品售罄和奥莱的库存消化能力存货周转天数从2020年384天减少至22Q1-Q3的325天一年内库存占比从2020年47提升至2022H1的60应收账款周转天数稳定在20-40天左右图32公司存货周转天数及应收账款周转天数图33公司1年内库存占比提升1年以内1-2年2-3年3年以上存货周转天数应收账款周转天数100450400803503002506020015040100500200202020212022H1资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券公司共推出三期员工持股计划彰显中长期发展信心从2017年开始公司陆续推出三期员工持股计划激励员工人数上限持续提升第三期员工持股计划于2021年1月开始参加总人数不超过1320人在增强团队凝聚力的同时彰显公司中长期发展信心图34比音勒芬三期员工持股计划资料来源公司公告招商证券敬请阅读末页的重要说明16行业深度报告2产品精准卡位高端商务休闲服饰定位产品性能提升引领行业发展与知名机构高校等共建研发基地及研发中心助推公司研发能力提升着力打造超级品类公司配备中英意韩四国研发团队与戈尔公司GORE-TEXPolartecLLC等知名面料供应商保持稳定的合作关系另外公司通过与北京服装学院中国纺织工业联合会国家纺织开发中心等知名高校及机构共建高尔夫服饰人体工程研究中心国家高尔夫服装产品开发基地流行趋势研究中心等研发基地持续优化研发设计能力2018至2021年公司推出的T恤小专家品类连续四年同类产品综合占有率第一2017至2021年高尔夫服装品类连续五年同类产品综合占有率第一图35比音勒芬研究基地及研究中心资料来源公司公告招商证券比音勒芬强化产品设计和剪裁利用高品质赢得核心客群青睐高收入中年男性对于服装消费更关注产品舒适感剪裁工艺适用场景是否广泛等方面比音勒芬针对核心客群诉求强化面料选择和剪裁工艺的升级从T恤出发逐步由丰富产品品类丰富公司产品矩阵满足核心客群的多元需求图36公司产品结构丰富多样风格满足消费者需求资料来源公司公告比音勒芬天猫旗舰店招商证券利用高性能面料加速产品迭代公司持续进行功能性产品的升级迭代致力于提高消费者穿着舒适度便捷性实现防风防水防晒抗菌保暖等多重功能打造出更高品质的服装公司自2018年起采用美国MaldenMills研制的Polartec抓绒面料近五年每年均推出全新产品覆盖品类逐步丰富功能属性不断拓展赢得消费者的信赖和敬请阅读末页的重要说明17行业深度报告口碑图37公司利用Polartec材料加速产品迭代和矩阵丰富资料来源公司公告比音勒芬天猫旗舰店招商证券3渠道多元化渠道结构强化运营能力渠道下沉拓展增长空间门店持续拓展公司整体门店数量从2013年520家增加至2022H1的1125家其中直营门店数量从2013年225家增加至2022H1的544家加盟门店数量从2013年295家增加至2022H1的581家图38比音勒芬门店数量变化图39公司线下渠道营收占比直营店加盟店20132014201520182019202020212022H1100120080100080060600404002020000直营店加盟店合计20132014201520172019202020212022H1资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券渠道结构多元化发展完善全渠道布局战略公司线下渠道包括高端商场机场高铁站球会等利用多渠道运营强化终端销售表现及品牌宣传截止2021年比音勒芬销售网络已覆盖全国31个省自治区及直辖市其中奥莱店作为公司存货主要消化渠道消化库龄两年以内的存货公司销售端能力增强的同时提升存货抗风险能力图40比音勒芬多元化渠道结构资料来源公司公告公司官网招商证券渠道业态由街边店转向商场店门店形象统一强化产品高端定位由于比音勒芬目标客群消费场所多集中于大型商敬请阅读末页的重要说明18行业深度报告圈同时对消费场所的环境设施消费体验感等有较高需求公司持续升级门店业态部分位置较差的街边店升级成为商场店及购物中心店在提高店铺面积的同时对门店形象进行升级商品陈列具有统一的陈列柜中岛架等以更好匹配目标客群需求提升品牌形象图41比音勒芬业态升级图42比音勒芬商品陈列变迁资料来源公司公告公司官网招商证券资料来源公司公告公司官网招商证券比音勒芬有望加速市场下沉节奏2022年比音勒芬T1T2T3线级城市门店数量占比分别为124543经过疫情洗礼部分一二线城市高收入人群定居三四线城市这部分人群的消费水平和对产品品质的要求并未下降而海外高端品牌在低线城市布局较少比音勒芬将借势将渠道下沉到发展较快的三四线城市图43国内高端男装品牌门店分城市线级分布比音勒芬报喜鸟HazzysFILA法国鳄鱼hugoboss拉夫劳伦706050403020100T1T2T3资料来源百度地图招商证券积极布局数字化新零售渠道线上渠道营收增长态势良好公司线上营收从2019年016亿元增加至2021年123亿元2019-2021年CAGR达974线上营收占比从2019年07增加至2021年64公司与电商平台深度合作将线下优质VIP客户进行线上引流线上线下全渠道布局优化销售网络图44比音勒芬线上营收亿元图45比音勒芬线上营收占比线上销售额线上营收占比1471261050840630420210002019202020212022H12019202020212022H1资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券阿里平台保持高增长从阿里平台看2019-2022年拉夫劳伦报喜鸟Hazzys销售额年复合增速分别为为732128比音勒芬CAGR为118远超其他竞品比音勒芬产品质优品牌认可度高线上渠道运营能力强敬请阅读末页的重要说明19行业深度报告未来将保持强劲增长图46阿里平台重点可比品牌营收情况20192020202120229CAGR288765CAGR118CAGR214CAGR733210Hazzys比音勒芬拉夫劳伦报喜鸟资料来源萝卜投资招商证券4营销创新营销提升品牌曝光度和消费者粘性签约国家高尔夫球队专业运动员背书提升高尔夫品牌影响力2013年公司首次正式签约中国国家高尔夫球队2021年再次与国家高尔夫球队续约8年目前国内高尔夫球队资源较为稀缺比音勒芬作为中国国家高尔夫球队独家合作伙伴取得国家专业运动员背书在同类品牌当中独树一帜比音勒芬在东京运动会等国际赛事当中采用线上线下整合营销传播策略并推出五星战袍等产品增强与消费者之间的情感连接提升消费者品牌忠诚度图47推出五星战袍增强与消费者的情感连接图48比音勒芬签约中国国家高尔夫球队资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券明星代言新社媒营销强化品牌曝光度公司2018年开始签约江一燕杨烁吴尊等符合品牌定位的一线演员作为品牌代言通过明星见面会街拍等方式提升品牌曝光同时在小红书抖音等社交平台发布多样化社交话题通过穿搭类KOL知识类KOL以及高尔夫垂直类KOL种草强化品牌影响力图49品牌形象代言人图50公司在新社媒渠道加强品牌宣传资料来源公司公告公司官网招商证券资料来源公司公告公司官网招商证券敬请阅读末页的重要说明20