我们认为，营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界，具体来看：
　　我们从流量规模、流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发展，判断快手流量侧将进入高质量发展阶段：
　　1）流量规模方面，短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态持续争夺用户时长，抖快虽已具备较大的用户体量，但相比国民级产品微信渗透率仍具提升空间，相较于抖音，快手渗透率提升空间更广阔，且获客能力仍在优化，预计用户规模保持稳健增长；
　　2）流量结构方面，社交属性为快手用户生态护城河，在“老铁”文化氛围中成长的种子用户是快手用户生态基本盘，因此快手“关注”tab渗透率、用户互动等私域数据好于抖音，但自快手主站8.0版本单列模式推出以来，公域流量持续扩容，此外快手用户画像仍进一步向南方、Z世代和银发人群等拓展；
　　3）流量成本方面，公司从渠道、投放策略、用户运营等多维度进行获客效率优化，因此在2021年底开始控制销售费用的情况下，获客效果仍然得到显著提升且精细化运营显著提升用户粘性；
　　4）海外流量方面，随着海外战略进一步明确和稳定，预计海外流量将在控成本背景下温和增长。
　　快手内容分发以公平普惠为底色，UGC内容活跃，内容生态持续拓宽。快手平台在算法机制中引入基尼系数，流量分配更为公平普惠，有效促进用户参与原创内容生产，拥有良好的中小创作者生态及互动环境，因此社区氛围浓厚；而随着公域流量的扩容，快手平台媒体属性显著增强。内容品类上，通过对PGC创作者的扶持、以及短剧、体育、自制综艺等内容品类的深度运营，进一步满足用户视频内容需求及内容生态活力。
　　基建侧的持续完善，夯实平台基础动能，并促进平台生态的正向循环。
　　快手平台当前已形成完善的广告投放产品/服务矩阵，并围绕交易转化环节向两端延伸建设了完善的电商服务体系，完成服务闭环，有效提升广告主、用户投放（消费）-体验正循环。在技术层面，快手在业务运营过程中，积累了领先的AI和音视频技术能力，在专利布局、自研芯片、AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展。
　　电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放。快手平台主要变现模式包括线上营销业务、电商业务及直播业务：
　　电商业务方面，快手直播电商呈现客单价低、复购率高、站内闭环的特征，由于品牌商品对提升客单价、完善品控以及提升电商业务货币化率有显著的促进作用，品牌化进展是快手电商当前的发展关键，尤其是“快品牌”发展顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，并有利于强化快手信任电商生态壁垒。中长期来看，短视频电商生态的支撑、搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力打开平台GMV提升天花板。
　　营销业务方面，互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏，快手作为头部短视频平台有望持续受益。拆解快手营销业务收入后续提升动力：收入结构角度，电商内循环广告在商户端渗透率具备提升空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而提升；量价的角度，广告主的数量、粘性处于健康增长态势，单用户广告价值有望持续提升。
　　直播业务通过精细化运营，提升付费转化率，驱动业务营收重回增长，多元化场景的开发，在满足用户多元化需求的同时，也拓宽了直播业务变现想象力。此外，公司在海外业务变现、本地生活以及云服务等业务上逐渐发力，流量及技术红利有望加速释放。
　　盈利预测与投资评级：我们预计公司2022-2024年营业收入为928/1126/1292亿元，同比增加14.5%/21.3%/14.8%，归母净利润分别为-124.7/-34.9/41.5亿元，经调整净利润分别为-40.3/65.1/151.5亿元，同比增加-/-/132.8%，预计公司2022-2024年EPS分别为每股-2.95/-0.83/0.98元，对应PE为-/-/60倍。我们看好公司在生态能力不断完善的同时，平台商业化价值的持续释放，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示：互联网行业监管趋严；宏观经济复苏不及预期；短视频行业竞争加剧；用户增长不及预期。
　　

研究报告全文：TableTitle能力圈稳健扩张商业价值空间广阔快手TableReportDate1024HK公司深度报告20230201评级TableRank买入核心观点TableAuthorsTableSummary我们认为营销电商技术等配套产品制度技术体系所组成的平王建会台基建与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态反映了平台所互联网首席分析师具备的基础能力一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界SAC执证编号S0110522050001wangjianhui2sczqcomcn具体来看我们从流量规模流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发李甜露展判断快手流量侧将进入高质量发展阶段首席分析师1流量规模方面短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态执证编号SACS0110516090001持续争夺用户时长抖快虽已具备较大的用户体量但相比国民级产品litianlusczqcomcn电话86-10-81152690微信渗透率仍具提升空间相较于抖音快手渗透率提升空间更广阔且获客能力仍在优化预计用户规模保持稳健增长辛迪2流量结构方面社交属性为快手用户生态护城河在老铁文化氛传媒互联网行业分析师围中成长的种子用户是快手用户生态基本盘因此快手关注tab渗执证编号SACS0110522110003透率用户互动等私域数据好于抖音但自快手主站80版本单列模式xindi2022sczqcomcn推出以来公域流量持续扩容此外快手用户画像仍进一步向南方电话86-10-81152690Z世代和银发人群等拓展市场TableChart指数走势最近1年3流量成本方面公司从渠道投放策略用户运营等多维度进行获客效率优化因此在年底开始控制销售费用的情况下获客效果仍快手-W恒生指数2021然得到显著提升且精细化运营显著提升用户粘性1004海外流量方面随着海外战略进一步明确和稳定预计海外流量将50在控成本背景下温和增长0快手内容分发以公平普惠为底色UGC内容活跃内容生态持续拓宽-50快手平台在算法机制中引入基尼系数流量分配更为公平普惠有效促进用户参与原创内容生产拥有良好的中小创作者生态及互动环境因-10022-0122-0322-0522-0722-0922-11此社区氛围浓厚而随着公域流量的扩容快手平台媒体属性显著增强资料来源聚源数据内容品类上通过对PGC创作者的扶持以及短剧体育自制综艺公司基本数据TableBaseData等内容品类的深度运营进一步满足用户视频内容需求及内容生态活最新收盘价元782力一年内最高最低价元80857010基建侧的持续完善夯实平台基础动能并促进平台生态的正向循环市盈率当前-1662快手平台当前已形成完善的广告投放产品服务矩阵并围绕交易转化市净率当前750总股本亿股431环节向两端延伸建设了完善的电商服务体系完成服务闭环有效提升总市值亿元2947广告主用户投放消费-体验正循环在技术层面快手在业务运营资料来源聚源数据过程中积累了领先的AI和音视频技术能力在专利布局自研芯片相关研究AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展TableOtherReport2023年互联网传媒行业策略报电商及营销业务为当前主要驱动力流量及技术红利有望加速释放快告否极泰来拥抱全面复苏手平台主要变现模式包括线上营销业务电商业务及直播业务2022127电商业务方面快手直播电商呈现客单价低复购率高站内闭环的特征由于品牌商品对提升客单价完善品控以及提升电商业务货币化率有显著的促进作用品牌化进展是快手电商当前的发展关键尤其是快品牌发展顺应供给升级趋势并贴合快手强私域特征并有利于强化请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明快手信任电商生态壁垒中长期来看短视频电商生态的支撑搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力打开平台GMV提升天花板营销业务方面互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏快手作为头部短视频平台有望持续受益拆解快手营销业务收入后续提升动力收入结构角度电商内循环广告在商户端渗透率具备提升空间品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而提升量价的角度广告主的数量粘性处于健康增长态势单用户广告价值有望持续提升直播业务通过精细化运营提升付费转化率驱动业务营收重回增长多元化场景的开发在满足用户多元化需求的同时也拓宽了直播业务变现想象力此外公司在海外业务变现本地生活以及云服务等业务上逐渐发力流量及技术红利有望加速释放盈利预测与投资评级我们预计公司2022-2024年营业收入为92811261292亿元同比增加145213148归母净利润分别为-1247-349415亿元经调整净利润分别为-4036511515亿元同比增加--1328预计公司2022-2024年EPS分别为每股-295-083098元对应PE为--60倍我们看好公司在生态能力不断完善的同时平台商业化价值的持续释放首次覆盖给予买入评级风险提示互联网行业监管趋严宏观经济复苏不及预期短视频行业竞争加剧用户增长不及预期盈利预测TableProfit2021A2022E2023E2024E营收亿元81192811261292营收增速380145213148净利润亿元-7807-1247-349415净利润增速3318407202188EPS元股-1847-295-083098PE---602资料来源Wind首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告目录1快手进击的产品变革的巨头12能力圈稳健扩张流量与内容高质量扩张基建日益完善221流量侧稳健增长立足私域扩容公域进入高质量发展阶段2211流量规模短视频平台渗透率仍低快手流量规模提升空间广阔2212流量结构私域属性新线人群为快手用户生态护城河公域流量用户覆盖保持扩张4213流量成本多维度优化策略效率显著提升6214海外流量海外业务进入新发展阶段预计海外流量平稳增长722内容侧逐渐丰富UGC生态活跃PGC内容发力9221内容分发逻辑公平普惠为底色媒体性质渐显9222内容生产UGC生态活跃PGC内容发力9223内容运营短剧体育等重点垂类内容表现出色1123基建侧持续完善营销电商技术体系升级促进平台生态正循环15231营销体系快手已形成完善的广告投放产品矩阵15232电商体系从加强供给到完善用户服务基础设施建设促进用户体验正循环16233技术AI和音视频技术领先183商业化空间广阔电商及营销业务为当前主要驱动力流量及技术红利有望加速释放1931电商品牌化是当前GMV和货币化率增长核心1932营销生态驱动内循环量价齐升正当时2433直播精细化运营多元化场景变现能力持续提升2734其他新业务有望加速释放流量及技术红利284财务分析305盈利预测3251收入假设3252公司估值及评级336风险提示34插图目录图1中国网民规模亿及互联网普及率3图2中国移动互联网各行业用户总时长占比3图3抖音快手及微信月活渗透率3图4快手日活及月活用户规模百万4图5快手单日活日均使用时长分钟4图6快手应用互关用户对数亿4图7各大平台top10000KOL赞评比2020年4图8快手及快手极速版月总使用时长YoY增速5图9快手用户城市分布6图10部分头部应用银发人群渗透率2021年5月6图11快手快手极速版月新安装用户数万6图12快手销售费用亿元及销售费用率6图13快手DAUMAU7图14快手海外业务发展历程8请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图15快手海外市场MAU亿9图16Kwai巴西地区排名免费榜iPhone20221109-12089图17快手推荐算法机制9图18快手创作者数量及占活跃用户比例百万10图19抖音快手按粉丝量级划分Top50000创作者结构10图20各平台万粉以上KOL周均作品发布量10图21快手内容结构2020年上半年10图22快手内容生态11图23快手创作者粘性11图24各平台粉丝量Top20000KOL对应垂类粉丝量占比2019-202111图25截至2022年7月快手短剧用户观看频率12图26快手活跃体育用户数亿13图27快手体育用户城市分布2021年5月13图28快手体育内容及用户活跃度等指标增长情况2021年5月vs1月14图29快手自制内容战报部分15图30快手营销工具体系部分16图31快手电商体系建设历程部分17图32快手研发投入亿元18图33直播电商市场交易规模亿元19图34直播电商行业2021年市场份额GMV口径19图35快手电商复购率20图36快手电商闭环交易占比20图37快手电商GMV亿元20图382022年快手品牌自播GMV增长数据21图39各电商平台货币化率22图40快手2022年4-6月挂车短视频成交GMV走势22图41快手直播成交与短视频成交买家重叠情况-全流量渠道23图42互联网广告市场规模亿元24图43TOP5媒介行业互联网广告收入占比变化24图44广告主投放意愿增加情况-按媒介类型2020-2021年24图452021和2022年H1TOP5媒介行业CR2广告收入占比25图46快手线上营销服务收入亿元25图47快手电商总体及部分品类卖家数增速25图48移动互联网媒介广告容量分布26图49快手平台广告主数量同比增速26图50快手日活用户平均广告收入元季度26图51快手平台观看直播用户占比27图52快手直播业务收入亿元28图53快手直播业务平均月付费用户数百万28图54快手海外分部收入亿元28图55快手海外分布经营利润亿元28图56本地生活行业市场规模万亿29图57快手营业收入亿元30图58快手单季营业收入亿元30图59快手营业收入结构分季度亿元31请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图60快手毛利率分季度31图61公司收入成本结构亿元31图62公司费用率分季度32图63公司经调整净利润亿元32图64快手国内及海外分部经营利润亿元32表格目录表1快手发展沿革部分1表2快手用户热门省份Top105表3快手短剧扶持政策部分12表4快手体育版权内容及相关衍生布局部分13表5快手营销体系相关举措部分16表6快手电商信任体系中消费者体验完善部分建设时间线部分17表7快手农业相关扶持计划梳理部分23表8快手本地生活业务布局情况29表9快手2022-2024年各项业务营收预测亿元33表10快手营销直播及电商业务可比估值标的及估值33请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告1快手进击的产品变革的巨头产品形态和组织架构的变化成为理解快手发展的关键线索快手在产品组织架构等方面不断迭代驱动了其用户规模保持增长以及出色的商业化表现1产品及用户端从GIF制作工具到以公平普惠为底色的短视频龙头快手成立于2011年3月初期为一款鼓励原创内容的GIF动图制作工具2012年开始逐步向短视频社区转型随着2013年宿华加入快手推荐算法及用户体验的改善驱动了第一阶段用户快速扩张2016-19年快手主站产品形态变化不大但随着直播等功能陆续上线产品功能日益丰富进一步促进内容生态繁荣和社区氛围发展同时公司逐步探索海外及快手极速版等新产品并在快手极速版中试验单列上下滑形态这一时期行业红利和资源投入驱动用户规模快速提升2020年Q3快手主站80版本在首页添加精选Tab兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式进一步驱动用户规模和粘性提升在这一过程中快手流量分布逐步由私域向公域扩展但拥抱每一种生活的公平普惠的产品理念始终未变2组织架构调整逐渐起效2021年Q3快手开启了较为大规模的组织架构调整6月底增长团队与产品团队合并9月由职能制转为事业部制10月宿华卸任CEO随着双核心时代的结束明确内部组织分工有效提升组织效率2022年8月快手成立新一届经营管理委员会并对多个部门组织结构和人事进行调整9月快手在内部邮件中宣布成立商业生态委员会并将本地生活业务升级为独立业务部门成立本地生活事业部进一步深化结构调整释放组织活力3变现端挖掘新增长曲线2016年起快手逐步探索直播营销以及电商等变现模式三种模式的关系当前外部环境压力下当前快手在营销直播及直播电商业务增长端均面临不同压力公司积极探索海外变现toB业务货架电商商城业务以及本地生活业务等新领域显示出新的创收及创利潜力加快商业模式迭代构建新的商业增长曲线表1快手发展沿革部分产品形态组织架构战略用户规模变现模式2011年3月GIF快手成立定位GIF制作工具2012年11月成为短视频先驱应用可供用户制作上传及观看短视频2013年由工具型社区转型为短宿华加入快手对推荐视频社区算法进行升级2014年春季推荐算法上线7月快手DAU破百万11月正式更名为快手1月快手DAU达10002015年万6月快手总用户破1亿2016年4月推出直播功能注册用户数成功破3亿探索直播变现模式Q4以虚拟礼物打赏取开始海外探索推出得收入计快手成为全2017年开启国际化探索12月DAU突破11亿Kwai球最大单一直播平台探索营销变现模式2018年探索电商变现模式请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1公司深度报告证券研究报告4月正式成立核心管理2019年8月推出快手极速版机构经管委发动K3战役8月快手极速版DAU9月推出80版本增6月开启电商服务商招2020年突破1亿加精选tab单列模式募9月总DAU突破3亿6月增长团队与产品团队合并快手小店去外链2021年9月职能制转为事业部海外初步探索商业化制10月宿华卸任CEO推出云计算服务9月成立商业生态委员Q2平均DAU为347StreamLake2022年会亿内测快手商城成立本地生活事业部大力探索本地生活业务资料来源公司公告miji觅技深网亿邦动力首创证券2能力圈稳健扩张流量与内容高质量扩张基建日益完善我们认为营销电商技术等配套产品制度技术体系所组成的平台基建与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态反映了平台所具备的基础能力一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界具体来看快手在流量侧和内容侧依托新线城市社区私域氛围以及中小创作者原创生态的天然禀赋探索公域流量运营海外市场以及PGC内容生产逐步进入高质量发展阶段而营销电商以及技术等支撑体系的不断完善为平台变现打下了良好的基础21流量侧稳健增长立足私域扩容公域进入高质量发展阶段我们从流量规模流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发展判断快手流量侧将进入高质量发展阶段1流量规模方面短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态持续争夺用户时长抖快虽已具备较大的用户体量但相比国民级产品微信渗透率仍具提升空间相较于抖音快手渗透率提升空间更广阔且获客能力仍在优化预计用户规模保持稳健增长2流量结构方面社交属性为快手用户生态护城河在老铁文化氛围中成长的种子用户是快手用户生态基本盘因此快手关注tab渗透率用户互动等私域数据好于抖音但自快手主站80版本单列模式推出以来公域流量持续扩容此外快手用户画像仍进一步向南方Z世代和银发人群等拓展3流量成本方面公司从渠道投放策略用户运营等多维度进行获客效率优化因此在2021年底开始控制销售费用的情况下获客效果仍然得到显著提升且精细化运营显著提升用户粘性4海外流量方面随着海外战略进一步明确和稳定预计海外流量将在控成本背景下温和增长211流量规模短视频平台渗透率仍低快手流量规模提升空间广阔短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态进一步抢占用户时长据CNNIC2022年上半年国内网民规模达到1051亿互联网普及率达到744移动互联网大盘流量增长缓慢用户数量端逐渐触顶但同时短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态进一步抢占用户时间一方面短视频碎片化的内容及推荐算法请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明2公司深度报告证券研究报告分发模式能够降低使用门槛提高用户沉浸另一方面随着直播电商本地生活等业态融入短视频平台满足用户更多需求据QuestMobile2022年上半年中国移动互联网用户总时长中短视频类应用占比达到28同比增长23pcts图1中国网民规模亿及互联网普及率图2中国移动互联网各行业用户总时长占比120080100070602021-06800506004040030202022-062001000000204060801002020-062020-122021-062021-122022-06短视频即时通讯综合资讯网民规模互联网普及率在线视频综合电商其他资料来源CNNIC首创证券资料来源QuestMobile首创证券行业格局集中抖快时长优势显著但渗透率提升空间仍广阔短视频行业头部玩家包括抖音快手及微信视频号按用户使用时长计短视频领域抖音和快手双寡头格局仍然稳定但按月活用户数计凭借微信生态优势2022年6月微信视频号月活用户规模已突破8亿用户规模方面截至2022年6月相较于微信854的月活用户渗透率以及微信视频号684的月活用户渗透率抖音APP和快手APP月活用户渗透率仅分别为572和328抖音APP抖音极速版APP月活用户渗透率为756快手APP快手极速版APP月活用户渗透率为506快手用户规模仍有较大提升空间月活用户渗透率计算方式为某应用月活用户数当期中国移动互联网月活用户数数据均来自于QuestMobile2022中国移动互联网半年大报告图3抖音快手及微信月活渗透率1008060402002020-062020-122021-012021-062021-122018-012018-062018-122019-012019-062019-122020-012022-012022-06抖音快手微信资料来源QuestMobile首创证券多维度优化获客能力快手用户规模保持稳健增长当前快手通过策略算法请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明3公司深度报告证券研究报告内容运营等多方面的优化工作有效提升获客效率保证了流量侧稳健增长2022年Q3快手平均月活用户数达到626亿同比增长93快手平均日活跃用户363亿同比增长134创下新纪录此外快手用户时长亦同步提升2022年Q3快手应用的单日活日均使用时长达1293分钟同比增长86图4快手日活及月活用户规模百万图5快手单日活日均使用时长分钟700140406001203550010030254008020603001520040101002050002020Q22020Q32020Q12020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32021Q22020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3快手平均月活快手平均日活单日活用户日均使用时长yoy资料来源公司公告首创证券资料来源公司公告首创证券212流量结构私域属性新线人群为快手用户生态护城河公域流量用户覆盖保持扩张社交私域属性为快手用户生态护城河从初始产品形态和分发方式考虑抖音最初主要采取单列上下滑形式而快手在80版本前各个tab均为双列点击模式因此导致抖音媒体生态显著而快手社区氛围浓厚相较于抖音快手更为强调人与人之间的连接因此形成了独特老铁文化成为快手用户生态基本盘据2021快手光合大会快手关注tab的渗透率始终维持在70以上高位平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟而抖音的关注tab渗透率大概为20-30左右截至2022年9月底快手应用的互关用户对数累计超过235亿对且仍处于快速增长过程中同比增速高达631用户互动方面相较于图文类平台和垂类视频平台用户体量较大的短视频平台用户更倾向于用点赞代替评论据克劳锐2020年快手平台粉丝量TOP10000账号平均赞评比为26而抖音为33图6快手应用互关用户对数亿图7各大平台top10000KOL赞评比2020年25080407035200603050150254010030201550201010-050抖音快手哔哩哔哩小红书微博互关用户对数yoy赞评比资料来源公司公告首创证券资料来源克劳锐首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明4公司深度报告证券研究报告公域流量扩容带动快手流量快速增长2020年快手主站80版本上线快手公域流量迎来快速扩容根据2021光合大会改版后快手整体视频播放量提升60单列流量占比大幅提升带动优质内容流量占比翻3倍图8快手及快手极速版月总使用时长YoY增速120100806040200月总使用时长YoY资料来源QuestMobile首创证券新线市场是快手稳固的基本盘快手在新线市场的整体数据高于整个互联网大盘月活用户中584来自于新线城市从用户行为来看快手新线用户对平台活跃及商业化作用显著新线用户人均关注用户数量以及互关占比均高于高线用户且日均直播观看时长也更高而在直播电商方面快手直播电商新线用户人群占比超过69在快手年消费5000元以上用户中新线用户占比达714快手用户画像进一步向南方Z世代和银发人群等拓展早期快手用户主要呈现年轻化北方化等特征通过丰富的营销手段产品更新及相应的内容运营措施快手用户群体进一步向南方Z世代和银发人群等拓展地域方面一线城市用户占比快速增长之外来自广东江苏等地区的用户在内容创作用户互动产业合作等方面成为越来越重要的关键节点表2快手用户热门省份Top10排名省份排名省份1山东6辽宁2河北7四川3广东8云南4河南9广西5江苏10浙江资料来源2022新市井商业营销通案首创证券Z世代用户方面据磁力引擎商业洞察2022年快手成年95后用户占比23大于全网175的平均水平且年轻用户消费潜力显现2022快手电商品质年货节期间Z世代消费同比增长254请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明5公司深度报告证券研究报告银龄人群方面据Mob研究院2021年5月快手在银发人群网民中渗透率达到331另根据快手2022快手银龄人群内容生态报告2022年上半年1281万银龄用户在快手获得收入图9快手用户城市分布图10部分头部应用银发人群渗透率2021年5月451004035803025602040151020500一线二线三线四线及以下微信抖音快手2018年9月2020年7月银发人群渗透率资料来源TalkingData2020快手内容生态半年报首创资料来源Mob研究院首创证券证券213流量成本多维度优化策略效率显著提升多维度优化策略用户获取效率显著提升公司从渠道投放策略用户运营等多维度进行获客效率优化因此在2021年底开始控制销售费用的情况下快手获客效果仍然得到显著提升1公司持续迭代渠道策略提高精细化管理程度以各类纵横切片视角细致的识别不同用户群体持续优化解决方案2通过迭代技术能力和巩固基础设施提升投放系统效率在控制成本的前提下取得用户高质量增长3增加主动运营管理通过优质的内容和有趣的社交玩法提高转化效率图11快手快手极速版月新安装用户数万图12快手销售费用亿元及销售费用率90001408075001206060001008045004060300040201500200002020Q42022Q32020Q12020Q22020Q32021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22021H12020H12020H22021H22022H1快手快手极速版月新安装用户数销售费用销售费用率资料来源QuestMobile首创证券资料来源公司公告首创证券精细化运营用户粘性提升显著公司通过打造特色内容垂类迭代流量分配算法完善用户留存模式等措施不断提升用户参与度和用户体验以促进用户留存效率的提升2022年Q2快手应用的平均日活跃用户与平均月活跃用户的比率提升至592创下请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明6公司深度报告证券研究报告历史新高图13快手DAUMAU6005805605405205004804602020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3DAUMAU资料来源公司公告首创证券214海外流量海外业务进入新发展阶段预计海外流量平稳增长经历多轮探索快手国际化战略趋于清晰稳定2017年开始布局海外业务起快手五次出海历任四位主要负责人战略上也经历了高投放快速获客阶段多产品多团队多区域同时探索阶段以及地域产品更为聚焦的扩大用户规模和提升用户留存并重初步探索商业化阶段各阶段差异较为明显当前随着马宏彬成为国际化事业部新一任负责人他主张打好基本功花好每分钱2021年以来快手国际化不做大规模增长全面加速商业化的战略有望得到延续12017年起快手着手国际化布局其国际化核心产品Kwai通过大规模广告投放进行获客先后在巴西印尼俄罗斯及韩国市场获得GooglePlay及AppStore下载量第一并迅速进入20余个国家市场但彼时由于经验及资源原因Kwai只在巴西等几个国家建立了本地化运营团队因此下载量等数据滑落显著2018年12月负责人刘新华离职快手第一次海外扩张计划暂缓22019年中快手第二次国际化征程由联合创始人程一笑亲自带队开始尝试通过多团队多产品模式探索不同市场快手新成立代号KT的团队开发了新产品SnackVideo探索东南亚市场但受到国内与抖音激烈竞争的钳制国际化业务并未获得足够资源倾斜32020年5月随着K3战役目标达成快手再次将国际化列为业务重点推出针对北美市场的单列上下滑短视频产品Zynn并通过补贴获客但由于相关政策限制补贴拉新模式很快被取消Zynn未能延续前期强劲表现42020年8月原滴滴副总裁国际化事业部COO仇广宇加入快手并成为海外负责人快手开始第四次海外扩张此次快手在策略上更为聚焦地域上主要集中开发南美东南亚及中东地区的市场暂缓进入北美市场产品上推动了Kwai拉美Kwai中东与SnackVideo三款产品的整合并于2021年8月关停了Zynn指标上扩大用户规模和提升用户留存并重并通过营销业务初步探索商业化2022年初仇广宇离职请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明7公司深度报告证券研究报告52022年年初以来快手海外业务进入新的阶段但战略维持了相对连续仇广宇离职后负责快手国际化事业部产运产品与运营业务线的徐智威和海外技术负责人王美宏直接向程一笑汇报2022年3月快手对原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队进行跨事业部整合单独设立国际化商业化部并把海外市场分成三个层级DAU规模最大的巴西和印尼是第一层级是商业化的重点区域快手已在当地自建商业化团队第二层级是DAU用户增长比较快的区域快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入第三层级的区域快手只和第三方公司进行流量层面的合作8月原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部并确定在业务方向上打好基本功花好每分钱图14快手海外业务发展历程资料来源36氪ZAKER新闻界面新闻晚点LatePost首创证券海外市场下载量稳定预计快手海外流量维持稳健扩张当前海外市场用户已经积累了一定规模据公司公告披露截至2021年6月快手海外市场MAU达到18亿我们预计未来公司海外流量将主要由核心地区的快速渗透驱动据Statista2021年快手在巴西市场和印尼市场MAU年增长率分别为80和502022年11月-12月Kwai在巴西市场下载量维持在摄影录像5-6名点点数据用户时长角度截至2022年9月末快手海外市场单用户日均使用时长稳定在60分钟高位预计公司接下来用户规模扩张速率方面将维持平稳海外业务运营重点转为对用户体验优化用户留存和参与度的提升以及探索重点市场的变现请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明8公司深度报告证券研究报告图15快手海外市场MAU亿图16Kwai巴西地区排名免费榜iPhone20221109-120821612080402021-032021-042021-06快手海外市场MAU资料来源公司公告首创证券资料来源点点数据首创证券22内容侧逐渐丰富UGC生态活跃PGC内容发力快手内容分发以公平普惠为底色UGC内容活跃内容生态持续拓宽快手平台在算法机制中引入基尼系数流量分配更为公平普惠有效促进用户参与原创内容生产拥有良好的中小创作者生态及互动环境因此社区氛围浓厚而随着公域流量的扩容快手平台媒体属性显著增强内容品类上通过对PGC创作者的扶持以及短剧体育自制综艺等内容品类的深度运营进一步满足用户视频内容需求及内容生态活力221内容分发逻辑公平普惠为底色媒体性质渐显快手平台引入基尼系数流量分配机制公平普惠快手内容分配逻辑与抖音大致相同均是对某一作品分配200次左右基础播放量之后根据相应的播放数据完播点赞评论转发涨粉数等其中转发率评论率点赞率通过叠加推荐热度加权等方式向表现较好的作品逐级分配更大曝光流量快手流量分配机制的不同之处在于引入了基尼系数即一种上有封顶的流量分发策略当短视频作品播放量到达某一阈值会减少曝光将流量让利于新的优质作品图17快手推荐算法机制资料来源磁力引擎商业洞察DataFunTalk飞瓜说腾讯研究院首创证券随着公域流量开发快手媒体属性有所加强快手平台凭借公平普惠的内容分发逻辑有效促进UGC内容生产及用户间互动2019年起快手着手大力引入MCN机构和公会重点垂类内容头部精品内容得到扶持及发展在产品设计上随着80版本单列模式上线快手公域流量显著扩容媒体属性显著增强222内容生产UGC生态活跃PGC内容发力公平普惠的流量分配机制促进用户参与原创内容生产平台内容生态如快手slogan所言可以拥抱每一种生活据腾讯研究院快手播放量大于50万的头部视请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明9公司深度报告证券研究报告频流量仅占总流量的30普通创作者流量占比近70公平普惠的流量分配机制抬升用户创作热情据我们测算快手活跃用户中内容创作者占比始终稳定在25水平以上相较于抖音快手中小创作者生态更为繁荣快手采用基尼系数机制对头部作品采取流量抑制措施对广大腰部及尾部创作者而言更为友好因此快手也拥有更高的内容创作者比例且内容创作者更为长尾2022年6月快手万粉创作者人数超过200万根据克劳锐2021年快手粉丝数在1000万以上500-1000w50-500w以及50w以下创作者比例分别为051326和722图18快手创作者数量及占活跃用户比例百万图19抖音快手按粉丝量级划分Top50000创作者结构1603580307012025605020804015304010205100002020年6月2020年12月2021年3月50w以下50w-500w500w-1000w1000w以上内容创作者数量内容创作者比例抖音快手资料来源公司公告2021快手内容生态半年报首创证资料来源克劳锐首创证券范围为非明星非企业账号券快手平台UGC内容生态丰富快手社区氛围浓厚促进用户进行生活分享超过1亿人在快手平台分享生活快手平台具备丰富的UGC内容供给2020年起每天平均有超过数千万个视频被上传至快手平台快手内容库积累了数百亿条短视频内容据2020快手内容生态半年报普通用户上传的生活类内容为快手第一大内容品类占比约298遥遥领先图20各平台万粉以上KOL周均作品发布量图21快手内容结构2020年上半年3535303025252020151510100550002019年2020年2021年生活小姐姐美妆教育三农抖音快手小红书Bilibili内容占比资料来源克劳锐首创证券范围为非明星非企业账号资料来源公司公告2020快手内容生态半年报首创证券基于获得感快手平台创作者粘性较强基于快手平台不断提升的创作者服务能力创作者无论在粉丝侧及变现侧均保持高速和稳定增长根据2022快手创作者生态报告2016年就在快手发布作品的创作者至今仍活跃发布作品的万粉创作者比例超过70十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例超过80百万粉创作者至今仍活跃发请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明10公司深度报告证券研究报告布作品的比例达94图22快手内容生态图23快手创作者粘性5010040803020601040020总量0总评论量总点赞量万粉创作者十万粉创作者百万粉创作者创作者粉丝发布作品数万粉创作者数2016年至今仍活跃发布作品比例2022年Q2同比变化资料来源快手2022年光合创作者大会首创证券资料来源2022快手创作者生态报告首创证券短视频内容发展趋势垂类深耕短视频变长随着用户在短视频平台上花费的时间逐渐增加用户对于内容获得感的需求也在增长用户关注焦点也从追逐全网爆款的娱乐向内容转而向各细分的垂类领域聚集短视频平台内容垂类化精品化趋势驱动下单条视频平均时长扩容显著图24各平台粉丝量Top20000KOL对应垂类粉丝量占比2019-2021资料来源克劳锐首创证券范围为非明星非企业账号PGC内容方面快手通过扶持专业生产者重点发展垂类内容一方面用户对于短视频平台内容要求逐渐提高另一方面局限于专业能力UGC创作者具备一定的创作瓶颈引入精品内容的重要性日益凸显2019年7月以来快手发布了致力于扶持内容创作者的光合计划并逐步升级支持力度及扩充扶持手段通过流量激励现金奖励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容扶持优质创作者同时叠加异业合作及平台自制等在短剧体育及综艺等内容垂类取得快速发展223内容运营短剧体育等重点垂类内容表现出色对于短视频平台而言短剧内容具备较高生态价值从用户端考虑由于碎片化快节奏的内容消费偏好的逐步养成短剧爽点密集内容较为热门因此追剧成为短视频平台用户新宠从创作者端考虑短剧创作利于提升粉丝粘性并创造收入从平台端考虑短剧内容的丰富利于提升用户时长及高效完成圈粉与转化因此无论从流量端内容健康度以及商业化角度短剧内容均具备较高的生态价值请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明11公司深度报告证券研究报告快手率先布局微短剧把握内容新风口2019年快手通过建立快手小剧场入口率先布局微短剧赛道先后推出星芒计划现改名为星芒短剧剧好玩计划扶持内容创作者开展行业合作促进短剧内容生态发展当前快手短剧已覆盖高甜古风家庭共情时代旋律职业现实民俗悬疑魔幻童话等品类表3快手短剧扶持政策部分扶持项目及详细内容2019年8月建立快手小剧场入口正式入局短剧2020年10月推出高甜剧场2020年12月启动星芒计划吸引和激励半专业内容创作者制作主题广泛的优质短剧通过分账奖励品牌招商直播电商等方式为创作者提供全方位的变现链路2021年6月上线剧好玩计划面向全行业开放精品短剧内容合作并结合快手海量用户基础和多种产品玩法为拥有优质短剧项目的影视公司及制作团队提供资金支持流量曝光和投放渠道等2021年9月快手星芒计划升级为快手星芒短剧通过内容题材创作扶持商业合作三大方向为短剧创作者和机构提供全方位的权益和助力2022年7月快手光合创作者大会上宣布全面升级快手短剧分账扶持政策进一步放低对短剧创作者的粉丝数量要求提升分账额度和流量扶持资料来源快手短剧磁力引擎商业洞察澎拜新闻首创证券短剧内容推动快手用户群体扩张及粘性提升相较于整体互联网用户快手用户结构特征表现为男性用户新线城市用户较多特色快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户关注快手星芒短剧90后及更年轻用户女性用户高线城市用户占比分别为706825进一步丰富快手用户群体截至2021年底快手平台上线超10000部短剧并孵化了这个男主有点冷再婚长公主在上等多部播放量过亿的爆款短剧快手2022光合大会数据显示截止22年7月快手短剧日活跃用户数26亿超过50的快手短剧日活跃用户日均观看10集以上短剧图25截至2022年7月快手短剧用户观看频率302520151050每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每个月1次其他用户占比资料来源快手短剧首创证券体育类内容受众广泛用户关注度日益高涨根据头豹研究院2020年中国体育人口约44亿人预计到2025年达到5亿人在政策推动技术进步以及新兴项目热度提升等因素促进体育产业景气度持续提升就快手平台而言其体育用户受众广泛且结构更贴近其基本盘2021年5月快手平台体育活跃用户数量超过2亿对比1月增长341其中二线及以下城市用户占比超过80从可操作性上来讲体育类内容在诸请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明12公司深度报告证券研究报告多内容品类中运营逻辑更为鲜明产品体系更加明确主要模式为赛事直播版权为核心新闻社区周边生态为辅的模式版权变迁牵引用户的注意力图26快手活跃体育用户数亿图27快手体育用户城市分布2021年5月2525202015151010505000一线二线三线新一线潜力新线2021-012021-05发展中新线快手活跃体育用户数快手体育用户城市分布资料来源克劳锐首创证券范围为非明星非企业账号资料来源磁力数观首创证券体育赛事直播资源主要分两类一类是用户忠诚度较高专业性较强且受众相对广泛的垂类项目赛事如足球篮球等这类比赛通常为赛季形式间隔较短另一类为全民关注度高能在短期内热度和流量爆发式增长的大型国际性或区域性赛事一般间隔较长如奥运会冬奥会等快手布局热门赛事多层次体育内容生态建设2021年开始快手大力布局体育内容围绕直播版权自制IPUGC内容思路展开立体多元的内容生态对重度体育用户从业者泛受众等不同用户的需求进行全面的覆盖版权上不断加强体育赛事直播版权建设先后拿到2020年东京奥运会CBANBA美洲杯欧冠联赛2022年北京冬奥会斯诺克等赛事的直播版权自制内容上通过多档自制IP内容全面覆盖赛前预热赛事盘点赛后点评及衍生节目等相关内容推升相关内容话题的热度广度深度以及用户活跃度UGC内容方面通过二创激励魔表互动小游戏等手段为广大用户提供更多新看法和新玩法深化赛事内容运营表4快手体育版权内容及相关衍生布局部分版权直播内容自制衍生内容明星达人阵容2021年2020东京奥运会特权转播商这就是冠军平凡的热爱着5大运动队老铁早上好冠军来了奥运120明星30体育大咖200一年级大话奥运等快手大V2022年2022北京冬季奥运会官方转年味冰雪季二十冰雪快报200运动员明星达人等播商冰雪英雄冰雪队队碰等2022年NBA合作版权NBA放映厅NBA快报百辩NBA及各球队官方账号知名篮NBA等球解说员NBA创作营授权达人篮球评论员等资料来源快手APP公司公告窄播娱乐独角兽快手公众号首创证券体育垂类带动平台热度及商业生态双提升在覆盖热门体育赛事版权之外快手通过运动员入驻热点运营等方式积极拓宽体育内容覆盖面建立丰富体育内容生态截至2021年5月快手体育内容覆盖超50个垂类日均曝光量超60亿体育内容驱动平台用户粘性话题热度及商业化水平提升请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明13公司深度报告证券研究报告据公司财报21年第三季度用户在体育内容上花费总时长较去年同比增长150据2021快手体育数据报告东京奥运会期间快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次端内总互动人次达606亿体育用品GMV同比增长6153冲浪棒球攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长其中冲浪相关商品GMV增长1233据快手官方公众号2022年的北京冬季奥运会期间快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到15448亿其中冬奥点播间播放量达794亿冰雪英雄冰雪快报等五大自制节目总播放量425亿冬奥会期间快手电商运动户外类目GMV增长602图28快手体育内容及用户活跃度等指标增长情况2021年5月vs1月资料来源2021快手体育营销数据报告首创证券范围为非明星非企业账号创新自制内容丰富垂类内容生态用户内容鉴赏品味不断提升长视频平台联手加强对短视频平台的版权限制是短视频平台加速布局原创自制内容的主要背景快手通过联合制作等手段覆盖综艺纪录片等自制内容方向涉及喜剧音乐舞蹈亲子助眠泛知识等赛道其中快手自制综艺岳努力越幸运上线至收官节目相关话题播放量突破83亿节目总覆盖人数3亿快手自制脱口秀综艺超Nice大会八期直播总观看量64亿相关视频总播放量582亿2021年快手新知播泛知识类直播活动中超过3000位新知创作者创造超过33亿在线观看超过7万场直播带来16亿互动点赞请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明14公司深度报告证券研究报告图29快手自制内容战报部分资料来源快手APP首创证券23基建侧持续完善营销电商技术体系升级促进平台生态正循环基建侧的持续完善夯实平台变现动能并促进平台生态的正向循环我们认为营销电商技术等配套产品制度技术体系所组成的平台基建与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态反映了平台所具备的基础能力一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界快手平台当前已形成完善的广告投放产品服务矩阵并围绕交易转化环节向两端延伸建设了完善的电商服务体系完成服务闭环有效提升广告主用户投放消费-体验正循环在技术层面快手在业务运营过程中积累了领先的AI和音视频技术能力在专利布局自研芯片AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展231营销体系快手已形成完善的广告投放产品矩阵快手营销形式日益丰富营销产品日趋完善快手2017年起推出Fe计划开启信息流广告变现探索并陆续上线了竞价品牌GD等广告形式2018年10月快手在首届Fe商业峰会上发布了整合了信息流红人合作快手小店等多个营销模式的快手营销平台Fe新商业2019年10月快手营销平台正式升级为磁力引擎将人内容流量体系全面打通助力品牌完成营销增长沉淀社交资产2020年9月快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为磁力聚星同时对旗下快手粉条进行升级打通公私域流量当年11月定位于帮助快手商家在公域流量精准获取粉丝和流量的广告工具的小店通正式推出2021年5月18日快手磁力引擎旗下电商营销平台磁力金牛官网正式上线与此前推出的电商营销工具相比磁力金牛完成了投放资源整合与投放通路重构两大核心能力升级在磁力金牛平台上商家们可以实现账号预算资金池的三大统一请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明15